文 | 娛樂資本論 李靜林

11月中旬的財(cái)報(bào)電話會上，昂跑高管團(tuán)隊(duì)20多次提到“高端”，十幾次說到“渠道”，更是近三十次反反復(fù)復(fù)講述“服裝”一詞，提及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于核心業(yè)務(wù)“鞋履”。

這幾個關(guān)鍵詞，是理解現(xiàn)階段昂跑品牌發(fā)展的核心線索。

單店?duì)I收大幅增長、庫存情況良好、超過60%的毛利率水平、批發(fā)和DTC渠道雙重開拓、服裝業(yè)務(wù)高速增長準(zhǔn)備接棒鞋類......昂跑自誕生起就被頻繁拿來和Lululemon作比，但此時此刻，昂跑的增長潛力、高端化趨勢，都遠(yuǎn)比Lululemon理想的多。

因?yàn)檫M(jìn)入中國的時機(jī)和市場反饋，媒體總愛將昂跑和HOKA并列。但相比HOKA對越野跑、路跑專業(yè)賽事的深度介入，對硬核專業(yè)產(chǎn)品的廣泛布局，昂跑的產(chǎn)品思路、打法則與Lululemon，乃至阿迪達(dá)斯和耐克同屬一個陣營。

尤其當(dāng)昂跑喊出“做全球頂尖運(yùn)動服裝品牌”的口號后，他們想做高端化的阿迪達(dá)斯、耐克的野心已經(jīng)藏不住了。

不僅僅是跑鞋品牌，更不僅僅是跑步品牌。昂跑的Logo背后是一種運(yùn)動生活方式的群體認(rèn)同。

2025年第三季度，昂跑凈銷售額接近8億瑞士法郎，同比增長24.9%，按固定匯率計(jì)算增長幅度達(dá)到34.5%。凈利潤同比大幅提升289.8%至1.189億瑞士法郎。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下品牌歷史新高。

今年的Q2、Q3財(cái)報(bào)節(jié)點(diǎn)中，昂跑也是極少數(shù)向上調(diào)整營收預(yù)期的運(yùn)動品牌，Lululemon、阿迪達(dá)斯都在維持著自己年初的預(yù)期，至于彪馬還下調(diào)了經(jīng)營預(yù)期。

昂跑正在加速狂奔。

今年初，昂跑聯(lián)席CEO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）來華時曾說，中國已經(jīng)成為昂跑全球前五大市場，并有望在未來升至第二大市場。他把昂跑的下一個五年定義為「中國年」。

亞太區(qū)是昂跑的增長引擎，連續(xù)四個季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)同比增長（固定匯率下），本季度同比增長109.2%。亞太區(qū)在昂跑總營收中占比已接近20%。

昂跑并未單獨(dú)公布中國市場數(shù)據(jù)，據(jù)剁椒了解，去年同期中國市場占昂跑總銷售比例為5%。今年9月，昂跑創(chuàng)始人之一奧利維爾·伯恩哈德（Olivier Bernhard）接受媒體采訪時表示，中國市場保持著每年100%以上的增長。顯然中國占據(jù)昂跑10%市場份額目標(biāo)會很快實(shí)現(xiàn)，且這一數(shù)字將是極其保守的。

每年業(yè)績翻番，且預(yù)計(jì)還會持續(xù)2-3年，昂跑在亞太區(qū)，尤其中國市場的增長動力源自店鋪面積的增加還是門店銷售的增長，是辨析昂跑增長力的有力證據(jù)。財(cái)報(bào)中沒有直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，不過財(cái)報(bào)電話會上，馬丁·霍夫曼稱昂跑的同店銷售保持大幅增長。

截至11月，昂跑在中國共有119個銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中直營店33家，其余為代理門店和綜合渠道。

昂跑的直營門店基本位于北上廣深、成都、南京等八個核心城市，過半直營店都在北京和上海兩地，上海11家，北京8家。

根據(jù)昂跑公布的信息，預(yù)計(jì)2026年在中國的門店數(shù)量（不算綜合渠道）將達(dá)到100家，并增加更大面積的旗艦店。On昂跑大中華區(qū)線下商業(yè)負(fù)責(zé)人李美娜接受界面新聞采訪時表示：“從市場需求和消費(fèi)者認(rèn)知這一角度來看，On昂跑目前在中國的開店速度和數(shù)量是供不應(yīng)求的。”

昂跑在中國的渠道策略與海外極為不同。

昂跑是一家依靠經(jīng)銷商渠道迅速搶占市場的品牌。在運(yùn)動行業(yè)集體轉(zhuǎn)向DTC渠道的當(dāng)口，昂跑在全球范圍內(nèi)迅速通過與經(jīng)銷商的合作搶占曾經(jīng)被阿迪達(dá)斯、耐克“霸占”的鞋墻。到目前，昂跑依然擁有Footlocker、JD等歐美主流經(jīng)銷商約60%的門店。

昂跑在中國的渠道策略是兩條腿走路。剁椒了解到，昂跑進(jìn)入中國后主要與各地區(qū)經(jīng)銷商合作，客戶眾多，早期這些客戶幫助昂跑開疆拓土，“昂跑發(fā)展DTC，但沒有‘背刺’經(jīng)銷商伙伴，發(fā)展到現(xiàn)在是共同成長?！?/p>

這些經(jīng)銷商規(guī)模并不大，像滔搏這樣的頂級經(jīng)銷商并未與昂跑開展合作。行業(yè)人士告訴剁椒：“原因可能有二，昂跑早期對頂級經(jīng)銷商來說規(guī)模尚小，另外與頂級經(jīng)銷商合作，品牌要給渠道更多分潤。作為極其看重毛利率水平的品牌，這對昂跑來說也不是優(yōu)選”。

今年6-8月昂跑新開6家門店，分別落地于合肥銀泰中心、沈陽鐵西萬象匯、青島萬象城、昆明恒隆廣場、重慶北城天街和北京世紀(jì)金源購物中心。昂跑像Lululemon一樣，開始在二線城市加密門店。青島萬象城店是由Massimo Dutti割鋪而來。這些位于二線城市的門店基本還是經(jīng)銷商店。

當(dāng)然，直營對中國市場的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海外市場。目前中國超過30家直營門店，昂跑在中國以外的其他地方只有20多家直營店。2025年開始昂跑計(jì)劃每年全球新增20-25家直營店，其中約一半將會落地中國。

霍夫曼在考察中國門店后，對中國出色的商場環(huán)境贊不絕口：“這里的零售環(huán)境出色，中國的商場不僅是極具吸引力的購物空間，對昂跑這樣的高端品牌來說，還能很好講述品牌故事。”

另外行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒，運(yùn)動消費(fèi)成熟的市場，經(jīng)銷商及專業(yè)渠道的價(jià)值會被凸顯，但如果消費(fèi)者更看重品牌價(jià)值，直營門店就有更大優(yōu)勢。顯然中國屬于后者。

昂跑全球首家直營店就開在上海，今年4月還在成都太古里開設(shè)中國首家旗艦店。占地面積超過500平方米，上下兩層，是昂跑在中國最完整的產(chǎn)品展示空間。

據(jù)了解昂跑亞太地區(qū)最大的旗艦店很快將在深圳萬象匯落地。目前圍擋已經(jīng)立起，就在購物中心一層入口最顯眼的位置，圍擋遮擋的范圍是原本AJ與迪桑特門店。兩層面積相加超過500平。

昂跑深圳旗艦店圍擋

今年Q2，昂跑交出一份增收不增利的業(yè)績報(bào)告，虧損4090萬瑞士法郎。他們給出的理由一方面來自“外匯收益影響”，另一方面則可以看成一種主動選擇，用暫時犧牲利潤的方式換取更大的發(fā)展空間，當(dāng)季度昂跑營銷成本暴漲26.82%達(dá)到2.88億。當(dāng)時李美娜也表示，開在一二線城市高端商場內(nèi)的大面積直營店需要支付不菲的門店租金、裝修等費(fèi)用。

根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，昂跑96.97%的門店都選在五萬方以上的高檔、中高檔成熟商圈，例如萬象城、太古里、恒隆廣場。大眾商圈壓根不在昂跑的考慮范圍內(nèi)。

大店、直營店的效果是顯著的。事實(shí)上昂跑也正在把從中國市場學(xué)到的DTC經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到其他地區(qū)。今年日本銀座開啟的旗艦店，在10月創(chuàng)造了昂跑所有門店的最高銷售額記錄，盡管在昂跑的定位里，這家店承載提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群、點(diǎn)位的卡位作用，品牌訴求高于營收訴求。泰國曼谷門店則創(chuàng)造了開業(yè)日的最高銷售額。

在中國市場的推動下，昂跑的DTC收入第三季度實(shí)現(xiàn)37.5%的增長。線下直營店和自營電商的協(xié)同效應(yīng)也正在顯出價(jià)值。

剛結(jié)束不久的雙11，昂跑在當(dāng)天獲得了250%的流量增長，這一數(shù)據(jù)被霍夫曼單獨(dú)拎出拿到業(yè)績電話會上講，“這仍然是在全價(jià)銷售的情況下獲得的成績”，霍夫曼還不忘繼續(xù)強(qiáng)調(diào)昂跑堅(jiān)定不打折的高端策略。

中國市場是昂跑的DTC主戰(zhàn)場，是品牌門店形態(tài)探索的試驗(yàn)田，而優(yōu)質(zhì)門店又是昂跑持續(xù)夯實(shí)高端化品牌形象的門面。盡管中國市場的規(guī)模尚小，品牌發(fā)展仍處早期，但無疑中國正在成為撬動昂跑品牌發(fā)展的核心市場。

在昂跑提出的三大業(yè)務(wù)目標(biāo)中，有兩項(xiàng)與中國市場直接相關(guān)，中國占全球銷售額10%，自營業(yè)務(wù)占比10%。而第三項(xiàng)則事關(guān)品牌發(fā)展的前景——服飾業(yè)務(wù)收入占比達(dá)10%。

談到中國雙11時，霍夫曼特意強(qiáng)調(diào)：早在雙11當(dāng)天之前，昂跑就提前完成服裝銷售目標(biāo)。毫無疑問，2025年乃至之后的幾年里，服裝業(yè)務(wù)將是昂跑的業(yè)務(wù)重心，也是全新的增長引擎。

整個第三季度，昂跑首次單季度售出超過100萬件服裝，服裝和配飾合計(jì)占到總收入的8%。

隨著業(yè)務(wù)基數(shù)逐漸增大，未來幾年昂跑的跑鞋增速或許會放緩，回歸正常水平，華爾街投行Jefferies分析師Randal J. Konik認(rèn)為，昂跑2025年和2026年鞋類銷售額的增速將分別為25.6%和18.5%。而服裝業(yè)務(wù)將成為全新的增長引擎。

在品牌內(nèi)部的組織架構(gòu)中，服飾業(yè)務(wù)也不是鞋履業(yè)務(wù)的附屬品，而是并列的獨(dú)立部門，被霍夫曼稱為“公司中的公司”（company within the company）。

門店，依然是昂跑重做服裝的主戰(zhàn)場。李美娜接受36氪采訪時曾提到，“三年前，我們開設(shè)的門店可能只有104平方米，但現(xiàn)在我們的新店已經(jīng)達(dá)到200到300平方米，這為我們提供了更多的機(jī)會，可以更多更好地去展示服裝?！?/p>

上圖中清晰可見，昂跑位于成都的旗艦店，透過巨大的玻璃幕墻一眼看到的就是服裝產(chǎn)品，進(jìn)門處的陳列也給了服裝?；舴蚵谋硎鲋标惙b業(yè)務(wù)在昂跑當(dāng)下的戰(zhàn)略的地位：我們的店鋪中，通常會優(yōu)先展示服裝產(chǎn)品。

為什么要重做服裝？

霍夫曼在電話會議中提到，服裝購買頻次更高，單次消費(fèi)金額更大，這是昂跑迅速擴(kuò)大品牌規(guī)模的必經(jīng)之路。

如今的昂跑，收入規(guī)模只有耐克的1/20，是阿迪達(dá)斯的1/10。但昂跑的價(jià)格較之阿迪達(dá)斯耐克可以翻番，毛利率2025第三季度昂跑高達(dá)65.7%，耐克截至8月31日的毛利率只有42.2%，阿迪達(dá)斯前三季度穩(wěn)定在51.8%。

單看盈利水平，昂跑甚至比Lululemon還賺錢。

今年第二季度結(jié)束，Lululemon毛利率下降110個基點(diǎn)，為58.5%。依然比阿迪達(dá)斯耐克高出不少，但較之昂跑已經(jīng)遜色很多。且昂跑的毛利率水漲船高，2022年56%，2023年接近60%，2024年超過60%。但Lululemon則在一路下滑，關(guān)鍵在于Lululemon銷售承壓后，這個曾經(jīng)也喊著絕不打折的品牌開啟了高頻打折，“剛在店里買了一件1800元的羽絨背心，昨天一看天貓店打折到1300元”，尤其在電商渠道的折扣不僅會影響整體盈利水平，還會給消費(fèi)者帶來極為不好的觀感。

昂跑門店陳列

據(jù)報(bào)道，昂跑門店的毛利率也超過50%，投資的回本周期在一年到一年半之間。

現(xiàn)在昂跑想更賺錢，不僅要賺更多的錢，還要賺錢能力更強(qiáng)，效率更高。運(yùn)動鞋服行業(yè)服裝毛利率高于鞋履，作為一家高端運(yùn)動品牌，這幾乎是一塊無法拒絕的蛋糕。

以安踏為例，今年上半年安踏鞋類產(chǎn)品毛利率59.2%，服裝產(chǎn)品毛利率為67.3%。具體再看，以服裝為主業(yè)務(wù)的高端品牌可隆和迪桑特所在的其他品牌業(yè)務(wù)線，毛利率甚至超過70%。

DTC模式穩(wěn)步推進(jìn)，服裝業(yè)務(wù)大漲，讓昂跑調(diào)高了2025全年毛利率預(yù)期，從早先的60.5%到61%，改為62.5%。

昂跑擁有著極高的定價(jià)能力和多渠道控價(jià)能力，但保持高毛利率一定要建立在銷量持續(xù)穩(wěn)定走高，一旦庫存遭遇困難勢必要做打折促銷，這對高端品牌的形象傷害甚至是不可挽回的，這或許將是昂跑接下來面臨最大的挑戰(zhàn)。

截至9月30日，昂跑的庫存為3.8億瑞士法郎，較之2024年12月31日減少9.2%。庫存依然處在相對良性和健康狀態(tài)下。

昂跑是一個復(fù)雜的品牌。

它是跑步品牌？但賽道或是公園體育場跑道上出現(xiàn)的頻率并不高；它是時尚品牌？但昂跑的一眾創(chuàng)始人都在否認(rèn)，甚至用“開保時捷買菜”的荒誕性做比喻；它是所謂的中產(chǎn)品牌？確實(shí)一線城市的商務(wù)場合、健身房里隨處可見。

昂跑的跑鞋產(chǎn)品銷售比重要低于和他處于同一水位線（消費(fèi)人群相近，價(jià)格段相近，品牌影響力相似）的HOKA。據(jù)外媒frontofficesports報(bào)道，Hoka品牌80%的收入來自跑鞋，7%來自生活方式、健身類產(chǎn)品。On的55%的收入來自跑步類產(chǎn)品，26%來自健身、生活方式類產(chǎn)品。

這種差異也帶來兩個品牌經(jīng)營和產(chǎn)品線構(gòu)成的直觀不同：HOKA年銷售過億美元的五大系列都是厚底鞋，專注在路跑和越野跑領(lǐng)域。昂跑的九大年銷售過1.25億美元的暢銷系列中，只有Cloudmonster是厚底緩震專業(yè)鞋型，所涉垂類更廣。

服裝領(lǐng)域，昂跑也不局限在跑步，財(cái)報(bào)電話會中傳遞的信息是在跑步、訓(xùn)練和網(wǎng)球服裝齊頭并進(jìn)。與說唱歌手Burna Boy的聯(lián)名產(chǎn)品是推動服裝業(yè)務(wù)增長的有效方式。

這一現(xiàn)象在中國分化更明顯。一位資深行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒，昂跑在海外市場和中國市場的暢銷款有鮮明差異。在海外，昂跑認(rèn)知度最高的產(chǎn)品是其跑鞋產(chǎn)品CloudMonster系列，但在中國最受歡迎的是定位為綜合訓(xùn)練的X4。

昂跑天貓官方旗艦店里，銷量最高的就是X4的男、女款，接下來是偏休閑定位的Cloudtilt系列。然后才能輪到CloudMonster系列產(chǎn)品。

霍夫曼也承認(rèn)，大街上穿昂跑的人要比跑道上多：“我們也熱愛時尚，但昂跑絕對不是一個時尚品牌。”但至少在中國市場，昂跑是以一種更具標(biāo)簽特質(zhì)的身份入局并實(shí)現(xiàn)火箭躥升的——時尚品牌也罷，中產(chǎn)品牌也好。

昂跑聯(lián)名贊達(dá)亞

昂跑門店的視覺效果、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品陳列都類似時尚品牌，而且選址其實(shí)也很少在傳統(tǒng)的運(yùn)動樓層。通常它的門店視覺、產(chǎn)品陳列和消費(fèi)體驗(yàn)類似時尚品牌，店鋪選址也很少在傳統(tǒng)的運(yùn)動樓層。昂跑和Lululemon一樣，一開始進(jìn)入購物中心就沒有上到3、4層的運(yùn)動層，大多直接開進(jìn)一層，與美妝、輕奢乃至一些高奢品牌站在一起。

這一政策一直延續(xù)至今。上海的頂級商業(yè)項(xiàng)目前灘太古里，昂跑在一層設(shè)店，周圍是奢侈品、美妝甚至餐飲品牌；入住IFC，昂跑擠掉了原本在一層的SANDRO。

昂跑在中國市場呈現(xiàn)出的復(fù)雜性，恰好也是他能獲得成功的多條增長飛輪。

昂跑靠著極具辨識度的外觀，成為一種身份和群體標(biāo)簽。財(cái)報(bào)電話會上，霍夫曼強(qiáng)調(diào)了對消費(fèi)者形成“身份認(rèn)同”的重要性，有消費(fèi)者說得更直接：“一旦接受了它千元的價(jià)格，無論是上腳的輕盈感，還是憑鞋底就能被朋友認(rèn)出來“你穿了昂跑”的瞬間虛榮感，復(fù)購都會變得沒有那么難?！?/p>

憑借著時尚化的營銷迅速打開更廣闊的市場，與Zandaya和羅意威的持續(xù)合作，構(gòu)建了昂跑的時尚、高端屬性。數(shù)據(jù)顯示聯(lián)名款跑鞋Cloudtilt Loewe II 在2024年的銷售額增長了308%。

當(dāng)然昂跑也在著力深耕跑者社群營銷。去年昂跑在上海西岸夢中心開設(shè)首家“跑者基地”，這間店近七成的空間被設(shè)計(jì)用來舉辦活動、體驗(yàn)和休息用的。整個門店的前廳設(shè)計(jì)為一個敞開式空間，沒有貨架陳列，還設(shè)計(jì)了自主儲物空間，而且這家店不僅面向昂跑用戶，而向全部跑者開放。

昂跑上海西岸夢中心內(nèi)部

接受一些外媒采訪時，霍夫曼就明確提到，中國的跑者人群沒有日本、美國成熟，但隨著中產(chǎn)階級的壯大......中國正在成為一個飛速發(fā)展的市場?！?/p>

從昂跑高管的一系列表達(dá)中總結(jié)：昂跑依然保有并不斷加強(qiáng)自己的專業(yè)屬性，但真正讓其在中國走紅，是對潮流的把握，以及對相比跑步更年輕、更廣泛的消費(fèi)人群的把握。

未來，昂跑將會持續(xù)加碼中國市場。目前，昂跑90%的鞋類產(chǎn)品供應(yīng)鏈布局在越南，剩余10%產(chǎn)自印尼。只有約7%的服裝配飾生產(chǎn)自中國。至于設(shè)計(jì)，昂跑的核心都還在其瑞士總部?；舴蚵硎?，重啟在中國為中國市場生產(chǎn)已經(jīng)列入昂跑的計(jì)劃中。

畢竟更靠近大市場的供應(yīng)鏈，和品牌對供應(yīng)鏈的更深把握，也會給昂跑未來的發(fā)展提供更大的確定性。近期昂跑就被爆出有關(guān)質(zhì)量不佳的輿情，很大程度上或許歸結(jié)為昂跑作為一個早期品牌，還不具備像阿迪達(dá)斯、耐克那般的供應(yīng)鏈控制力。

昂跑依然還是新銳，要清楚認(rèn)識到他的快速增長源于其精準(zhǔn)的市場策略，同時也離不開當(dāng)下較小的基數(shù)。沒有任何品牌可以持續(xù)不斷高速增長，總會有回落到價(jià)值區(qū)間的時候。那時才是真正考驗(yàn)昂跑的時候。

就像此時此刻Lululemon正在經(jīng)歷的一樣。