文｜財(cái)天COVER 林木

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做女人生意的珀萊雅，最近把目光投向了男性，似乎想分一杯“男顏經(jīng)濟(jì)”的羹。

10月底，國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)顯示，珀萊雅一口氣備案了精華乳、精華露、潔面乳三款產(chǎn)品，均屬于“珀萊雅男士蘊(yùn)能多效”系列，深藍(lán)色外包裝，顯著位置標(biāo)有“PROYA MEN”（珀萊雅男士）字樣。

企查查顯示，今年7月以來(lái)，珀萊雅密集注冊(cè)了多個(gè)“PROYA MEN”字樣的3類日化用品商標(biāo)。目前商標(biāo)顯示仍在“注冊(cè)申請(qǐng)中”。

看起來(lái)，珀萊雅已經(jīng)準(zhǔn)備好賺男性的錢了。如果未來(lái)某天新產(chǎn)品突然上線，也都在預(yù)料之中。

這不是珀萊雅第一次盯上男性的錢包。早在2014年，珀萊雅曾嘗試過(guò)男士護(hù)膚賽道，一口氣推出過(guò)包括保濕、控油在內(nèi)的3個(gè)系列，共12個(gè)單品。彼時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，珀萊雅將以保濕系列（面霜）為主打產(chǎn)品，前期主要面向化妝品專營(yíng)店渠道。

但后來(lái)，珀萊雅男士系列并沒有做出太大聲量。2021年，相關(guān)備案信息顯示注銷，珀萊雅此后也一直沒再涉足男性賽道。

如今兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，珀萊雅又回過(guò)頭撿起了男性生意。

和之前不同，珀萊雅這次備案的男性產(chǎn)品，只有一個(gè)系列，有些先集中火力突破單系列的意味。產(chǎn)品功效上，除了滿足控油、保濕這些常規(guī)需求，精華露、精華乳兩款產(chǎn)品還聲稱具有抗皺功效。

《2025年線上男士護(hù)膚消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，男士潔面和護(hù)膚套裝是銷售“基本盤”，帶有“緊致修護(hù)”標(biāo)簽的產(chǎn)品銷售額增幅驚人，高達(dá)1800%，顯示出“抗老類需求正快速崛起”。從這個(gè)角度看，珀萊雅首批布局潔面乳、精華乳、精華露這三款產(chǎn)品，是想“基本盤”和“高增長(zhǎng)”兩手抓。

但要斷言其能否成功，還為時(shí)尚早。畢竟，瞄準(zhǔn)男性錢包發(fā)力的可不止珀萊雅一家。

男性護(hù)膚賽道正在逐漸升溫。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模突破170億元，同比增長(zhǎng)17%，2025年至2029年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為11%。雖說(shuō)絕對(duì)值在整個(gè)美妝大盤里算不上高，但增速較快。

今年以來(lái)，無(wú)論是外資品牌、老牌國(guó)貨，還是新銳品牌，都在加速掘金男性賽道。有的是在原本布局的基礎(chǔ)上加大產(chǎn)品、營(yíng)銷力度，比如歐萊雅。今年年初的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，歐萊雅高層表示，未來(lái)5年要新觸達(dá)5000萬(wàn)消費(fèi)者，增量之一便是15歲以上的男性消費(fèi)者。有的則是像珀萊雅一樣新入局，想依托原有的渠道和品牌勢(shì)能，快速搶占增量市場(chǎng)。

珀萊雅能在其中分到多少羹，還是未知數(shù)。

增長(zhǎng)焦慮下四面出擊

珀萊雅正在四面出擊，瞄準(zhǔn)男士賽道只是諸多動(dòng)作之一。

今年6月，珀萊雅推出首款械字號(hào)產(chǎn)品——醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼，主打醫(yī)美術(shù)后修護(hù)，瞄準(zhǔn)的是醫(yī)美賽道。這同樣是一個(gè)高速增長(zhǎng)的賽道。

9月，珀萊雅完成對(duì)國(guó)貨彩妝品牌花知曉的投資，持股比例達(dá)到38.45%，為第二大股東。對(duì)于投資行為，珀萊雅方面表示，看好花知曉在年輕群體中的影響力，以及海外市場(chǎng)潛力。

同樣在9月，珀萊雅在歐洲創(chuàng)新中心設(shè)立高級(jí)投資經(jīng)理崗位，并聘用了多位有知名投行背景的專業(yè)人士，被視為在加速海外收購(gòu)計(jì)劃。

諸多動(dòng)作背后，指向了珀萊雅的增長(zhǎng)焦慮。2025年上半年，珀萊雅營(yíng)收、凈利增速放緩至近5年最低，主品牌“珀萊雅”營(yíng)收同樣出現(xiàn)近5年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。第三季度，珀萊雅業(yè)績(jī)表現(xiàn)進(jìn)一步惡化，營(yíng)收、凈利均出現(xiàn)同比兩位數(shù)下滑。其中，護(hù)膚類產(chǎn)品營(yíng)收下滑明顯。

從這個(gè)角度看，珀萊雅把新備案的男士產(chǎn)品，放在珀萊雅主品牌之下，有些想拉高主品牌以及護(hù)膚品類營(yíng)收的意味。

但在業(yè)內(nèi)人看來(lái)，男士賽道充其量只能是珀萊雅的補(bǔ)充板塊，除此之外，珀萊雅更需要的是“戰(zhàn)略性第二增長(zhǎng)曲線”。

“這些年一直在提‘男顏經(jīng)濟(jì)’‘新藍(lán)?！?，但男士護(hù)膚賽道一直沒能跑出一個(gè)大的品牌或者單品，類目頭部常年是歐萊雅、妮維雅、碧歐泉這些老面孔?！泵缞y資深評(píng)論人白云虎告訴《財(cái)經(jīng)天下》，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋這些公司，旗下都有男性產(chǎn)品，但在集團(tuán)內(nèi)部算不上主流。

究其原因，男女性護(hù)膚市場(chǎng)截然不同，后者感性成分占比更高，前者更理性。這意味著，講故事、包裝概念、請(qǐng)代言這些常規(guī)營(yíng)銷手段，在男性賽道效果會(huì)打折。另外像是價(jià)格戰(zhàn)、打折促銷這些手段，對(duì)于需求更明確的男性來(lái)說(shuō)，也不一定有太大效果。

這或許也解釋了，“要做男性生意”相關(guān)消息傳出后，并沒有提振珀萊雅的股價(jià)。截至11月20日，珀萊雅股價(jià)報(bào)收72.2元/股，距離巔峰期幾乎腰斬，目前仍在低位徘徊。

“涉足男性賽道，甚至是推醫(yī)美產(chǎn)品、投資彩妝品牌，都不能真正解決珀萊雅當(dāng)前面臨的三大問(wèn)題?！痹诎自苹⒖磥?lái)，珀萊雅迫切需要做的，是找到第二增長(zhǎng)曲線，證明二代接班之后的行動(dòng)力，給資本市場(chǎng)以信心。