文 | 酒訊 子煜
編輯｜方圓
故事開(kāi)始于一個(gè)脫口秀舞臺(tái)，都市青年郝南吐槽著同事和老板，沒(méi)想到同事們正好坐在臺(tái)下，因此丟了工作。郝南借酒消愁，意外穿越回90年代……
以上，是不久之前毛鋪草本酒推出的首部短劇《我在90年代望父成龍》的開(kāi)頭，其中的酒就是毛鋪草本酒。
短劇賽道持續(xù)升溫，自2023年翻涌至今，眾多如毛鋪一樣不愿錯(cuò)過(guò)風(fēng)口的酒企紛紛下場(chǎng)，試圖分享這波“潑天的流量”。
01 “好看”的廣告
短劇當(dāng)?shù)?，觀眾愛(ài)看，酒企上頭。
近幾年，短劇中的酒元素越來(lái)越多，仔細(xì)一看，原來(lái)都是“好看”的廣告。它們獨(dú)樹(shù)一幟，站在風(fēng)口上成為一股全新勢(shì)力——品牌短劇，即一種融合品牌元素與短劇創(chuàng)作的新模式，并日漸成為品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的“香餑餑”。
近日，毛鋪草本酒自制輕喜劇《我在90年代望父成龍》全季收官，全平臺(tái)播放量突破10億，相關(guān)話題閱讀量超5億。如此流量，足以見(jiàn)得品牌短劇的魅力。
圖片來(lái)源：毛鋪草本薈公眾號(hào)
毛鋪并非首個(gè)入場(chǎng)短劇的酒企。近年來(lái)，酒企們先后“開(kāi)機(jī)”，通過(guò)自制或合作的方式推出各類短劇。
去年春節(jié)檔，洋河與淘寶聯(lián)手推出短劇《綁個(gè)財(cái)神過(guò)大年》，專場(chǎng)直播單日GMV（商品交易總額）超310萬(wàn)元；紅星二鍋頭與快手合作的《愛(ài)在胡同黃昏時(shí)》播出之后很快就突破3億次播放，牛欄山酒廠自制短劇《你好，歡迎光臨》獲得官方認(rèn)可，被評(píng)為第十四屆北京國(guó)際電影節(jié)“年度特別關(guān)注短劇”最佳作品。
圖片來(lái)源：各官方賬號(hào)
品牌短劇，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)?！吨袊?guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在微短劇合作品牌數(shù)量TOP5行業(yè)當(dāng)中，酒行業(yè)成功躋身第五位，合作品牌數(shù)量占比達(dá)9%。
顯然，酒企“霸總”們對(duì)短劇都情有獨(dú)鐘，從洋河、舍得等龍頭酒企，到光良、009酃酒等細(xì)分賽道企業(yè)，紛紛殺入短劇賽道，在新的內(nèi)容生態(tài)中尋找消費(fèi)增量。
刷過(guò)一些酒企定制短劇后會(huì)發(fā)現(xiàn)，題材往往以歷史文化和人文情感為主，當(dāng)然形式不乏短劇常見(jiàn)的穿越、重生等熱門(mén)短劇元素。比如009酃酒自制短劇《九娘酒館》以“復(fù)興酃酒”為故事主線，將品牌釀造文化傳遞給市場(chǎng)，而春泉酒業(yè)自制短劇《古蜀奇壇·溯千年》以邛酒為線索，展現(xiàn)邛崍的本土歷史與文化。
圖片來(lái)源：酃酃酒009公眾號(hào)
情感向也是很多酒企的偏愛(ài)。牛欄山的《你好，歡迎光臨》傳遞人情溫暖與正能量，紅星二鍋頭與快手合作的《愛(ài)在胡同黃昏時(shí)》是一個(gè)關(guān)于兩個(gè)單親家庭的愛(ài)情故事。兩家北京酒廠都把故事放在了胡同里，借酒這一載體串聯(lián)起人間煙火，強(qiáng)化了品牌的“民酒”屬性和服務(wù)大眾消費(fèi)者的理念。
此外，毛鋪的新劇聚焦父子關(guān)系，今世緣與江蘇綜藝合作的《男人四十》聚焦中年男性情感世界，這兩部作品都顯示出用短劇重塑白酒情感共鳴的特點(diǎn)。
有趣的是，都說(shuō)酒企拍短劇劍指年輕化，但從前面很多短劇內(nèi)容來(lái)看，其中很多內(nèi)容的情感靶向卻指向中年群體。從這一點(diǎn)來(lái)看，一邊吸引年輕人看熱鬧，一邊幫中年人找共鳴，酒企的短劇營(yíng)銷漸漸形成了品牌年輕化和鞏固固有消費(fèi)群體的雙向覆蓋。
02 新?tīng)I(yíng)銷敘事
從廣告到“好看”的廣告，酒企短劇營(yíng)銷背后是營(yíng)銷邏輯的迭代升級(jí)。
在短劇之外，酒企們也常常通過(guò)影視劇、綜藝等方式出現(xiàn)在觀眾視野中。例如毛鋪?zhàn)罱驮跓岵 短瞥幨落浿L(zhǎng)安》的片尾露出，光良產(chǎn)品則出現(xiàn)在影視劇《大奉打更人》《后浪》的飲酒場(chǎng)景中，至于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等酒企更是影視綜作品的?？?。
圖片來(lái)源：光良酒公眾號(hào)
如果說(shuō)長(zhǎng)劇是一些酒企的常規(guī)動(dòng)作，短劇則是品牌“新寵”。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬(wàn)松表示，影視劇往往有宏大完整的敘事結(jié)構(gòu)，品牌只能做植入，不能干擾內(nèi)容框架，而短劇結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，品牌可以融入劇情發(fā)展，因此短劇很適合品牌定制。
不同于在影視綜中的片頭、片尾、中插廣告，或是只在劇情部分飲酒場(chǎng)景露出產(chǎn)品，短劇中的酒更加“軟性”，酒企不再滿足于讓產(chǎn)品在劇中突兀出現(xiàn)，而是試圖將品牌價(jià)值觀、使用場(chǎng)景乃至歷史傳承，融進(jìn)劇情褶皺里。例如毛鋪短劇中，酒不僅是穿越媒介，更是父子情感和解的象征；舍得在劇中融入諸多品酒、論酒以及直播情節(jié)，與其“智慧”主張一脈相承。
除了劇情更加可控，且植入方式更輕盈，短劇投入也更輕量化。
從目前公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)頭部聚集的中插廣告費(fèi)用在幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)之間，比如2019年，茅臺(tái)集團(tuán)3部影視片贊助費(fèi)用分別為280萬(wàn)、300萬(wàn)、200萬(wàn)，共計(jì)780萬(wàn)元。
相比之下，品牌定制短劇成本更低。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人定制短劇6集合作價(jià)格在30萬(wàn)—200萬(wàn)之間，如果加上投流費(fèi)用可能還會(huì)更高。但短劇由于具備較強(qiáng)的社交傳播屬性，容易在抖音、微信等平臺(tái)形成二次傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體的效率更高，因此性價(jià)比優(yōu)勢(shì)較為明顯。
酒類分析師肖竹青指出，一部?jī)?yōu)質(zhì)短劇堪比精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化器。短劇常常有高頻爆點(diǎn)，產(chǎn)品更容易融入劇情，且部分平臺(tái)可以直鏈電商，實(shí)現(xiàn)從曝光到共情，從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化。
03 追劇or買單
短劇營(yíng)銷熱鬧了一陣子，酒企們也面臨著來(lái)自同行和普通短劇的雙重競(jìng)爭(zhēng)。
如果和普通短劇同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，“卷”的就是純粹的內(nèi)容質(zhì)量，誰(shuí)能靠劇情留住用戶，誰(shuí)就能贏得第一步。但對(duì)品牌宣傳效果影響還不得而知，這也意味著在這一賽道，品牌需要投入更多的制作成本，推動(dòng)短劇的精細(xì)化發(fā)展。
而放眼行業(yè)，隨著入局品牌增多，觀眾的驚喜閾值被持續(xù)拉高，且部分酒企短劇集中在生活百態(tài)、懷舊、歷史、穿越等題材，多為逆襲爽文、情感和解等創(chuàng)作模式，亟待破圈出新。
肖竹青認(rèn)為，酒企在短劇營(yíng)銷時(shí)要注重場(chǎng)景打造，把“喝酒”巧妙地融入劇情重要節(jié)點(diǎn)中，尤其是要符合品牌情感屬性和調(diào)性，否則會(huì)產(chǎn)生違和感，此外上線后要注重?cái)?shù)據(jù)追蹤和放量投流。
當(dāng)品牌們蜂擁而至，一個(gè)問(wèn)題是：觀眾追完劇就會(huì)買單嗎？
根據(jù)DT商業(yè)觀察的調(diào)研數(shù)據(jù)，超6成人沒(méi)有因?yàn)槎虅≈械膹V告植入買過(guò)東西，96.4%的男性從未下單過(guò)。
比如在毛鋪短劇的評(píng)論區(qū)，觀眾反響很好，但很多留言都圍繞著演員或劇情，比如“陣容豪華”“以為看電影呢，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)是廣告”，當(dāng)然也不乏“酒我買了，照片也準(zhǔn)備好了，不能穿越給你差評(píng)”之類與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，但占比相對(duì)較小。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
“邊追劇邊買單的占比很小。”程萬(wàn)松認(rèn)為，短劇營(yíng)銷更多是種草行為。不同于廣告時(shí)代的“純曝光”，當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷的核心是增加消費(fèi)者粘性，形成口碑傳播而不是流量傳播，在于讓消費(fèi)者感受到品牌在生活中扮演某種角色，認(rèn)可品牌的價(jià)值主張。
對(duì)于酒企而言，短劇營(yíng)銷的正確打開(kāi)方式，是將其視為品牌資產(chǎn)積累的一部分，通過(guò)故事化表達(dá)，讓品牌理念深入人心，培養(yǎng)用戶的情感認(rèn)同，為未來(lái)的消費(fèi)決策埋下伏筆。
短劇不是“逆襲重生”的救命稻草，它無(wú)法解決產(chǎn)品力不足、渠道薄弱等核心問(wèn)題，更不能替代長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。只有持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)真正的逆襲。