文｜DataEye研究院
過去幾年中，監(jiān)管環(huán)境、平臺政策變化，以及頭部廠商的實驗，共同推動了移動游戲領(lǐng)域「直達消費者」（Direct-to-Consumer，簡稱DTC）的興起。相比傳統(tǒng)依賴Apple與Google應(yīng)用商店的支付路徑，DTC讓游戲公司能夠讓玩家在平臺外完成交易，以更低抽成獲得更高利潤。
在美國，隨著Epic訴Apple/Google案件推進，監(jiān)管層逐漸迫使平臺對第三方支付開放更多空間。與此同時，歐洲等地區(qū)也持續(xù)向著更開放的方向發(fā)展?？偟内厔莺苊鞔_：
圍繞IAP的生態(tài)正在松動，移動游戲的商業(yè)模式正在迎來十年來最大的位移。
在此背景下，移動游戲發(fā)行商正在積極探索如何建立獨立網(wǎng)頁商店、如何在游戲內(nèi)引導玩家進行DTC支付、如何優(yōu)化結(jié)算體驗等等。近日，Neon與Naavik發(fā)布了最新的手游DTC支付報告，以下為DataEye研究院摘取編譯報告部分內(nèi)容。
一、主要手游DTC類型
截至目前，手游的DTC主要有三種實現(xiàn)類型：
實時網(wǎng)頁商店（無游戲內(nèi)鏈接）
網(wǎng)頁商店直鏈
結(jié)賬直鏈（也稱代結(jié)賬）
值得注意的是，即便在監(jiān)管取得進展和財務(wù)收益可觀的情況下，暢銷手游中真正推進DTC的比例仍然很低。根據(jù)2025年10月美iOS國收入前50名游戲的數(shù)據(jù)：
僅有24款游戲（約48%）提供了移動網(wǎng)頁商店
11款游戲（約22%）在游戲內(nèi)有網(wǎng)頁商店直鏈
只有3款游戲（約6%）在游戲內(nèi)提供直接結(jié)賬鏈接
美區(qū)Top 50游戲的DTC應(yīng)用現(xiàn)狀（來源：Naavik）
不過，鑒于蘋果和谷歌在美國更新的商店政策，預(yù)計這些比例很快會有所上升。
二、網(wǎng)頁商店直鏈
網(wǎng)頁商店直鏈通常以游戲內(nèi)可點擊的形式存在，點擊后會在外部瀏覽器中打開網(wǎng)頁商店界面，玩家可以瀏覽各類商店優(yōu)惠并在平臺外完成交易。
雖然必須在平臺外完成交易看起來可能增加用戶操作成本，但實際上這一過渡過程相當快速且順暢。預(yù)先認證的鏈接（允許玩家以登錄狀態(tài)直接訪問網(wǎng)頁商店）能進一步加快流程。
然而，在用戶心理層面有一些要點需要注意：
玩家可能不理解或不信任這種新的網(wǎng)頁商店體驗，因為它打破了他們多年形成的IAP習慣，快速建立這種信任是實現(xiàn)成功的關(guān)鍵。
如果支付流程沒有優(yōu)化，玩家可能在網(wǎng)頁商店結(jié)賬環(huán)節(jié)中流失。務(wù)必使用熟悉的一鍵支付方式，如Apple Pay、Google Pay、PayPal等。
網(wǎng)頁商店在那些玩家主動且規(guī)律性消費的游戲中表現(xiàn)最佳，對于以沖動、即時購買驅(qū)動的游戲（如休閑類型）效果較差。
在此背景下，當下移動游戲中網(wǎng)頁商店直鏈有七種不同的主要實現(xiàn)方式。下面將逐一進行分析。
1）彈窗式展示
這種方式通過彈窗告知玩家網(wǎng)頁商店的存在。例如，在《皇室戰(zhàn)爭》中，Supercell在游戲啟動時向玩家展示了一個醒目的彈窗，上面寫著「在Supercell商店領(lǐng)取你的特別優(yōu)惠」。
雖然啟動時彈窗很能吸引玩家的注意力，但很多玩家在啟動游戲時并不打算立即購買，從而降低這一策略的有效性。不過，通過A/B測試彈窗的出現(xiàn)時機是完全可行的，也可以成為移動游戲發(fā)行商優(yōu)化的方向。
另一個例子是在《萬國覺醒》中，彈窗中包含有關(guān)免費禮物的信息，玩家在訪問網(wǎng)頁商店后即可領(lǐng)取。這種方式利用「免費贈品」的吸引力引導玩家訪問網(wǎng)頁商店，有時比增加額外價值或提供簡單折扣更有效。
第三個例子來自《Huuuge Casino》，彈窗非常明確地告知玩家，通過網(wǎng)頁商店進行購買相比游戲內(nèi)商店可以獲得額外價值。
顯然，有多種方式可以利用彈窗向玩家傳達網(wǎng)頁商店及其價值。通過對彈窗設(shè)計、信息內(nèi)容和出現(xiàn)時機進行A/B測試，不僅可以最大化點擊率，還能提升網(wǎng)頁商店的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
2）游戲內(nèi)商店展示
這種方式是在游戲內(nèi)商店中展示一個持久且直接的網(wǎng)頁商店鏈接。例如，在《Pokemon Go》中，Scopely使用了一個固定橫幅，玩家在瀏覽游戲內(nèi)商店時橫幅會一直固定在屏幕一側(cè)。
另一個例子是在《Star Trek Timelines》中，游戲內(nèi)商店展示了一個靜態(tài)的模塊，直接將玩家引導到游戲的網(wǎng)頁商店。
在《部落沖突》中，Supercell展示了一個顯眼的推薦模塊，上面寫著「在Supercell商店獲取更多內(nèi)容」，并附有進一步說明。
這種實現(xiàn)方式在玩家購買意圖最強時展示通過網(wǎng)頁商店購買的可能性，可以說是最考慮操作成本、最精致的直接網(wǎng)頁商店鏈接實現(xiàn)方式。同時，精心設(shè)計這一展示位置以確保最高點擊率至關(guān)重要，因為玩家此時已在游戲內(nèi)商店，習慣了在此進行購買，要求改變他們的行為可能會為他們帶來心理礙。
3）活動展示
在這種實現(xiàn)方式中，網(wǎng)頁商店的存在通過游戲活動向玩家展示。例如，在《使命召喚手游》中，會觸發(fā)限時網(wǎng)頁商店專屬優(yōu)惠，并通過彈窗通知玩家。
另一個例子是在《EA Sports FC Mobile》中，游戲的每日加成活動輕度提示了網(wǎng)頁商店的存在。
第三個例子是在《Disney Heroes: Battle Mode》中，PerBlue通過限時活動和每周贈禮推廣網(wǎng)頁商店。具體來說，團隊在「優(yōu)惠與活動」菜單中新增了專門的網(wǎng)頁商店交易，包含「網(wǎng)頁商店每周贈禮」以及「獨家優(yōu)惠和精彩獎勵」。
PerBlue分享稱，上述操作使每日網(wǎng)頁商店訪問量提升了7倍，每日網(wǎng)頁商店收入提升了2倍，均為非常顯著的成果。這種方式的優(yōu)勢在于通過重復(fù)獎勵機制慢慢培養(yǎng)玩家訪問網(wǎng)頁商店的習慣。此外，獨家網(wǎng)頁商店優(yōu)惠還能激發(fā)玩家的FOMO心理（害怕錯過），進一步提升訪問量。
總體來看，當活動時機恰當時，利用游戲內(nèi)活動展示網(wǎng)頁商店的存在非常有效，但也應(yīng)考慮定期重復(fù)展示。當然，這種實現(xiàn)方式非常適合進行各種A/B測試，以提升點擊率、首次網(wǎng)頁商店轉(zhuǎn)化率，甚至可能提升網(wǎng)頁商店復(fù)購率。
4）持久展示
這種操作方式是在游戲中高頻訪問區(qū)域（如主界面）展示顯眼的直接網(wǎng)頁商店鏈接。例如，《Zynga Poker》在主界面中專門設(shè)置了一個模塊以展示網(wǎng)頁商店。
《決戰(zhàn)高爾夫》在主界面展示了HUD圖標，用于推廣「額外價值優(yōu)惠」。
《帝國與謎題》也在主界面展示了HUD圖標，但將其與僅限網(wǎng)頁商店的每日贈禮功能關(guān)聯(lián)，為玩家提供額外激勵，驅(qū)動訪問網(wǎng)頁商店。
總體來看，這種實現(xiàn)方式同樣是降低操作成本的網(wǎng)頁商店直鏈實現(xiàn)方式。其展示位置的性質(zhì)能夠持續(xù)提醒玩家，游戲中存在另一種交易途徑。雖然這種方式可能并非在玩家購買意圖最強的時刻展示網(wǎng)頁商店，但其長期可見性有助于確保玩家意識到這一選項的存在。
5）游戲進度展示
這種方式以玩家參與度驅(qū)動的自我選擇為優(yōu)先，而非最大化可見性。例如，在Scopely的《Monopoly Go》中，游戲的網(wǎng)頁商店以僅限邀請且高度排他的「Tycoon Club」形式呈現(xiàn)，這意味著并非所有玩家都能訪問，必須在游戲中取得足夠進度才能獲得訪問權(quán)限。
要獲得邀請，玩家需達到10級并至少玩滿一個月。接受邀請后，《Monopoly Go》的網(wǎng)頁商店會引導玩家通過一個簡短教程，學習如何最佳利用商店。
更有趣的是，《Monopoly Go》將網(wǎng)頁商店體驗與「忠誠積分」概念關(guān)聯(lián)起來，玩家在網(wǎng)頁商店的每筆購買都會獲得積分，這些積分可在網(wǎng)頁商店兌換各種游戲內(nèi)獎勵，再返回游戲即可使用這些獎勵。
《Pokemon Go》則在一定程度上顛覆了《Monopoly Go》的做法，將忠誠積分系統(tǒng)放在游戲內(nèi)。當玩家在游戲內(nèi)商店進行特定購買時，會獲得《Pokemon Go》的忠誠積分。積分越多，玩家在「獎勵之路」上解鎖的獎勵越多。這些獎勵只能在《Pokemon Go》網(wǎng)頁商店兌換，玩家還能看到網(wǎng)頁商店提供的其他內(nèi)容。
《DoubleDown Casino》則用了另外一種方式。游戲內(nèi)訪問網(wǎng)頁商店（稱為「Diamond Lounge」）需要玩家同時滿足等級要求和支付忠誠度系統(tǒng)（或VIP計劃）中的特定層級。解鎖后，游戲會向玩家展示僅限網(wǎng)頁商店的優(yōu)惠。
這種網(wǎng)頁商店直鏈的整合方式是一把雙刃劍。一方面，它可以成為游戲設(shè)計的重要部分，按步驟引導玩家參與更具社區(qū)性的活動（如PVP賽事），讓這些玩家感覺自己已加入了一個獨特俱樂部，從而進一步提升活躍度和收益。
另一方面，將相當比例的玩家完全屏蔽在高價值網(wǎng)頁商店體驗之外可能存在機會成本。玩家可能沒有耐心去滿足未知的參與條件，或者完全延遲消費，直到解鎖專屬購買體驗。這類產(chǎn)品設(shè)計的討論往往取決于不同游戲和玩家群體的特性，最優(yōu)解很可能需通過A/B測試得出。
6）收件箱展示
這種方式是通過游戲內(nèi)收件箱向玩家告知網(wǎng)頁商店的存在。例如Miniclip的《8 Ball Pool》通過收件箱告訴玩家「網(wǎng)頁商店每周新品優(yōu)惠」，包括許多已不再游戲內(nèi)可購買的皮膚或道具。
Social Point的《Dragon City》則通過收件箱消息誘導玩家訪問網(wǎng)頁商店，領(lǐng)取可在商店中領(lǐng)取的免費禮物。
總體來看，這種方式可以以非侵入且高度原生的方式觸達活躍用戶，同時清晰傳達網(wǎng)頁商店的用途和獎勵。然而，由于通知存在于收件箱中，更休閑的玩家可能會忽略這些消息。
7）外部渠道展示
一些公司嘗試利用社區(qū)、創(chuàng)作者資源和社交渠道將流量引導至網(wǎng)頁商店。
例如，在《Monster Hunter Now》中，2025年秋季狩獵活動在TikTok上進行了推廣，同時提及了網(wǎng)頁商店。
Zynga通過電子郵件營銷直接向玩家傳達僅可通過游戲網(wǎng)頁商店獲得的優(yōu)惠和促銷信息，Supercell則利用《部落沖突》的Discord頻道提供僅能在Supercell商店兌換的贈品，有時這些贈品還與社區(qū)活動相關(guān)聯(lián)。
雖然這種實現(xiàn)方式可能無法覆蓋游戲全部玩家，但它能觸達更高參與度的玩家群體，并定期強化網(wǎng)頁商店的存在感和價值。換句話說，這種方式有助于放大更全面的DTC溝通策略的信息傳遞效果。
三、結(jié)賬直鏈
結(jié)賬直鏈是一種游戲內(nèi)可點擊鏈接，玩家點擊后會在外部瀏覽器中直接打開特定商品的結(jié)賬流程。與直接網(wǎng)頁商店鏈接不同，這種方式將用戶直接引導至購買漏斗的最終步驟，從而簡化轉(zhuǎn)化路徑。
雖然在Top 50游戲中的采用率較低，但整個移動游戲行業(yè)中這一操作正在穩(wěn)步推廣。各類游戲（包括休閑類）中都有使用結(jié)賬直鏈將DTC支付直接整合進游戲體驗的案例。
在某些游戲中，如Playtika的《June's Journey》和《Board Kings》，所有玩家從首次進入游戲內(nèi)商店即可使用直接結(jié)賬選項。在其他游戲中，如Rovio的《Dream Blast》，只有達到特定進度或LTV（生命周期價值）門檻的玩家才能看到直接結(jié)賬選項。這種基于進度或LTV的個性化設(shè)置也使得全面收集直接結(jié)賬的實際案例變得困難。
例如，Epic的《堡壘之夜》明確且簡便地提供了通過替代方式交易的選項。
此外，Epic還提供一種返現(xiàn)形式，玩家交易金額的20%會以Epic Rewards形式返還，可用于補貼未來在《堡壘之夜》、Epic其他游戲或Epic Games商店的交易。
Playtika的《Board Kings》也采用類似方式，但沒有返現(xiàn)機制。而Playtika的《June's Journey》則通過5%獎勵來激勵玩家使用直接結(jié)賬鏈接。如果這意味著Playtika正在實驗最佳實踐，以便最終在其全系列游戲中決定直接結(jié)賬鏈接的最佳實現(xiàn)方式，這無疑是積極信號。
Rovio的《Dream Blast》也有兩個有趣之處。首先，如上所述，替代結(jié)賬選項僅在玩家達到特定進度（似乎是玩家賬戶升級至13級）后提供。其次，直接結(jié)賬僅適用于游戲內(nèi)商店的12件商品中的兩件，都是低于10美元的禮包，通過不同顏色的按鈕和獨特圖標展示。游戲還通過彈窗介紹了新支付選項「直接購買」，說明這種支付直接支持游戲、附帶10%額外價值且安全可靠。
最后，《Double Down Casino》采用了一種整合前述多種做法的方法。當玩家達到「Diamond Club」的粉色等級后，游戲內(nèi)商店會新增一個直接結(jié)賬鏈接開關(guān)（見下圖右上角），開啟后，所有游戲內(nèi)商店購買都將激活替代結(jié)賬流程。開啟該選項還會給予玩家20%額外籌碼作為獎勵。
四、手游廠商可以怎么做？
手游廠商可以通過多種方式為其網(wǎng)頁商店引流并實現(xiàn)DTC交易。上述不同實現(xiàn)方式各自適用于不同場景，這意味著目前沒有某一種方式占據(jù)主導地位。而能夠在DTC策略中采用多層組合方法的發(fā)行商，很可能在長期競爭中成為最大贏家。
例如，Supercell通過多種渠道增加其網(wǎng)頁商店流量。這包括各類游戲內(nèi)觸點、社交媒體、社區(qū)互動、付費廣告（面向網(wǎng)頁商店的投放）、電子郵件營銷，以及Supercell官網(wǎng)本身——如下圖所示。Playtika、Huuuge Games與Zynga也采用了類似體系化的策略。
對于廠商而言，解鎖DTC支付并優(yōu)化結(jié)賬流程是必要的第一步——但那只是基礎(chǔ)。下一步是把網(wǎng)頁商店與替代結(jié)賬界面升級為端到端的完整商業(yè)體驗。
為了構(gòu)建多層次、端到端的商業(yè)策略，手游廠商們正開始采用電商行業(yè)多年打磨的戰(zhàn)術(shù)。無論目標是提高客單價、降低購物車放棄率，還是增加復(fù)購率，以下方法都能幫助你進一步釋放DTC策略的潛力。
在玩家放棄購物車/結(jié)賬時及時通知：當玩家在網(wǎng)頁商店或替代結(jié)賬流程中放棄購物車或結(jié)賬時，通過郵件或游戲內(nèi)消息提醒他們重新參與——最好附帶折扣、贈品或優(yōu)惠碼激勵。
按地區(qū)本地化商店并優(yōu)化支付方式順序：大多數(shù)游戲面對全球用戶，因此向不同地區(qū)推廣網(wǎng)頁商店時，需要確保商店體驗完成本地化，以提高DTC采用率。此外，按地區(qū)優(yōu)化支付方式及其展示順序?qū)τ谔嵘徺I漏斗完成率至關(guān)重要，因為不同國家的支付方式可用性及偏好順序差異巨大。例如，在韓國最好使用Samsung Pay，在波蘭使用BLIK，在德國使用PayPal，因為它們分別是這些國家線上支付占比最高的方式。但也要注意提供支付方式的數(shù)量，因為交易成本差異很大。同時別忘了將快速支付選項放在最上方。
實施DTC忠誠度計劃：推出專屬于替代結(jié)賬或網(wǎng)頁商店的分層忠誠度計劃，玩家通過DTC購買累積積分并解鎖特權(quán)。為了促進購買，可以加入進度機制（如「再消費$10即可解鎖一枚史詩寶箱」）。目前已有部分手游發(fā)行商開始嘗試這一方向，其中最令人印象深刻的是Supercell的ID Rewards計劃——這是一個跨游戲的獎勵體系，玩家可通過在Supercell各游戲和服務(wù)中完成任務(wù)（包括消費）來累積積分，并兌換多種獎勵，包括游戲內(nèi)物品。
探索網(wǎng)頁商店獨占內(nèi)容：將部分物品、資源或產(chǎn)品設(shè)為網(wǎng)頁商店獨占，可以顯著提升網(wǎng)頁商店流量，因為它提供了獨特價值。例如《Fishing Clash》推出網(wǎng)頁商店獨占貨幣「Fish Bucks」，玩家可用它購買游戲內(nèi)的獨占物品。
將游戲內(nèi)商店的最佳方式延伸至網(wǎng)頁商店：包括利用服務(wù)端控制進行價格區(qū)間與禮包內(nèi)容A/B測試、為限時優(yōu)惠增加倒計時等，許多在F2P手游內(nèi)商店驗證過的優(yōu)化策略都可以遷移到DTC商店中。
嘗試購買后的追加銷售：當玩家完成一次購買后，可提供1鍵追加購買，例如「再加$1.99即可額外獲得1000寶石」。許多電商平臺都利用這種方式提高客單價。手游可在消耗品或額外內(nèi)容上采用類似手段。
通過網(wǎng)頁商店提醒玩家補貨：對于消耗型物品（如體力、貨幣等），可根據(jù)玩家使用模式在適當時機提示：「你的代幣快用完了，現(xiàn)在在網(wǎng)頁商店補貨可獲得10%額外獎勵?！乖S多電商品牌通過這種方式推動復(fù)購與重新參與。
使用智能召回活動：DTC讓發(fā)行商與玩家建立更直接的聯(lián)系，從而解鎖更多郵件營銷玩法。例如，可向流失付費玩家自動發(fā)送召回郵件或優(yōu)惠（如「距離你上次購買已過去30天」），這是過去沒有DTC時無法做到的。此外，還可結(jié)合輕量個性化：「我們一個月沒見到你了——今天回來可獲得2倍金幣獎勵。」
根據(jù)玩家所在時區(qū)優(yōu)化營銷節(jié)奏：DTC帶來更多玩家數(shù)據(jù)，也讓發(fā)行商可以按玩家時區(qū)安排推廣或郵件推送，使其在各玩家的高轉(zhuǎn)化時段觸達他們。這種方式在電商與手游中均已被驗證可提升打開率與轉(zhuǎn)化率。例如，Netflix通常在用戶本地的晚上發(fā)送郵件和推送，因為觀看高峰在此時。而Uber Eats會在當?shù)貢r間上午11點推送午餐折扣，在下午6點推送晚餐優(yōu)惠。
加入反饋提示：購買完成后，讓玩家提供簡單反饋，如「你如何評價這次訂單？」「你再次購買此商品的可能性？」「你會推薦該禮包給其他玩家嗎？」當然每款游戲與品類情況不同，反饋提示也不是到處都適用但在某些場景中，讓玩家偶爾提供關(guān)于新禮包、訂閱層級或未來商店物品需求的反饋，對于優(yōu)化DTC體驗大有裨益。這類似電商中常見的標準化購買后調(diào)查，能幫助發(fā)行商不斷改進其DTC表現(xiàn)。
總體而言，這些策略都能夠幫助工作室與發(fā)行商完成從「只是啟用DTC支付」到「將DTC作為復(fù)雜收入引擎進行優(yōu)化」的進化。