文 | 美覺(jué)BeautyNEXT
從聯(lián)合利華、寶潔、資生堂紛紛押注健康補(bǔ)劑品牌，到歐萊雅提出“新齡美”概念，當(dāng)女性的健康消費(fèi)意識(shí)全面融入日常生活，一場(chǎng)從“她美麗”拓展至“她健康”的商業(yè)革命已然開(kāi)啟。
對(duì)美妝品牌而言，這不僅是一次關(guān)乎開(kāi)辟新增量市場(chǎng)、搶占藍(lán)海賽道的戰(zhàn)略升維，更是一場(chǎng)從關(guān)注“表面修飾”到關(guān)懷“身心一體”的品牌敘事升華。
01 聯(lián)合利華持續(xù)押注“她健康”
近期，美國(guó)DTC女性健康品牌Perelel宣布，已完成2700萬(wàn)美元（約合人民幣1.92億元）的戰(zhàn)略融資。本輪融資由Prelude Growth Partners領(lǐng)投，現(xiàn)有投資方聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司Unilever Ventures、Willow Growth Partners等跟投。
去年2月，Perelel曾完成600萬(wàn)美元（約合人民幣4264.32萬(wàn)元）的A輪融資，聯(lián)合利華就是其領(lǐng)投方之一。
Perelel創(chuàng)立于2020年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均為婦產(chǎn)科醫(yī)生及專家，該品牌打破了傳統(tǒng)女性健康補(bǔ)充劑市場(chǎng)的“一刀切”通用方案模式，根據(jù)女性激素的變化，提供全生命周期的針對(duì)性營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。
目前，品牌已推出19種維生素產(chǎn)品，涵蓋孕期、生育能力維護(hù)、絕經(jīng)期管理以及日常激素平衡等。以懷孕為例，品牌在備孕、孕全期及產(chǎn)后等不同階段，都建立了具有針對(duì)性的細(xì)分營(yíng)養(yǎng)方案，包括多胎妊娠等特殊需求。除了核心產(chǎn)品維生素系列外，Perelel還拓展了植萃粉末、蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑等日常健康補(bǔ)劑品類。
在銷售模式上，Perelel主要通過(guò)品牌獨(dú)立站訂閱服務(wù)進(jìn)行出售，同時(shí)進(jìn)駐了250多家醫(yī)院以及Erewhon、Revolve.com等平臺(tái)。
自2022年架構(gòu)重組后，聯(lián)合利華專門設(shè)立了健康事業(yè)部(Health & Wellbeing)。該業(yè)務(wù)版圖始于2018年對(duì)意大利補(bǔ)劑品牌Equilibra的收購(gòu)，此后又陸續(xù)拿下?tīng)I(yíng)養(yǎng)軟糖品牌OLLY、電解質(zhì)飲品Liquid I.V.、兒童維生素SmartyPants Vitamins、健康補(bǔ)劑品牌Onnit、生發(fā)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Nutrafol，逐步構(gòu)建起健康消費(fèi)品牌矩陣。
自2024年起，“健康”也成為聯(lián)合利華在投資領(lǐng)域的一大重點(diǎn)。
這一年，聯(lián)合利華除了首投Perelel，還投資了印度個(gè)人護(hù)理品牌Wishcare、身體護(hù)理品牌Luna Daily。以Luna Daily為例，其不同于一般的個(gè)護(hù)品牌，主張打造女性從頭到腳的肌膚呵護(hù)，產(chǎn)品pH值適合身體的所有部位，包括女性的私密護(hù)理。
在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華也早早開(kāi)始布局“她健康”賽道。2020年，聯(lián)合利華旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)軟糖品牌OLLY進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。自2019年4月聯(lián)合利華收購(gòu)該品牌后，中國(guó)是其開(kāi)拓的第一個(gè)海外市場(chǎng)。品牌天貓海外旗艦店顯示，其銷量最高的明星產(chǎn)品為女性復(fù)合維生素軟糖，單瓶產(chǎn)品價(jià)格約149元。有數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率超45%，多次拿下天貓國(guó)際女性復(fù)合維生素品類TOP1。
聯(lián)合利華CEO Fernando Fernandez在近期財(cái)報(bào)會(huì)上指出，集團(tuán)正打造面向未來(lái)的品牌組合——擴(kuò)大美容、健康及個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)版圖。
02 更多頭部企業(yè)在行動(dòng)
事實(shí)上，不止聯(lián)合利華，不少美妝集團(tuán)正在布局“她健康”領(lǐng)域。
作為日化消費(fèi)品巨頭，寶潔因護(hù)膚、洗護(hù)、家清等品類產(chǎn)品被中國(guó)消費(fèi)者熟知，但其還有鮮為人知的“另一面”——寶潔公司的個(gè)人健康護(hù)理品類市場(chǎng)份額在全球位居前列。而早在2020年，寶潔個(gè)人健康護(hù)理品類下的細(xì)分三大品類品牌就正式登陸中國(guó)，分別為：關(guān)注腸道健康的Metamucil美達(dá)施、關(guān)注睡眠健康的ZzzQuil、孕期營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑Femibion伊維安。
資生堂集團(tuán)在2021年推出口服美容品牌INRYU流之律，其同名品牌資生堂在2023年7月，還推出口服益生菌凍干粉，號(hào)稱“可以吃的‘紅腰子’”。2024年2月，資生堂又正式推出健康產(chǎn)品線及全新子品牌“Shiseido Beauty Wellness”，以“美麗與健康共生”為理念，目標(biāo)在2030年完成向個(gè)人美容健康企業(yè)的全面進(jìn)化。
愛(ài)茉莉太平洋早在2018年就創(chuàng)立了內(nèi)服美容品牌VITAL BEAUTIE。2021年，愛(ài)茉莉太平洋旗下專業(yè)口服美容品牌CUBEME在推出新產(chǎn)品膠原魔方Plus的同時(shí)，正式入駐天貓國(guó)際。
本土企業(yè)方面，華熙生物在2024年推出了集團(tuán)首個(gè)口服美容品牌美麗肌因，主張“內(nèi)服外養(yǎng)”的護(hù)膚理念。此外，華熙生物還與蒙牛合作推出過(guò)“水肌因玻尿酸多維牛奶”，與漢口二廠合作推出玻尿酸氣泡水“哈水”。
福瑞達(dá)也在去年亮相了科技口服美容品牌伽美博士，并發(fā)布了2.0HA+活性膠原產(chǎn)品。貝泰妮在2022年投資了主打功能性食品的新健康消費(fèi)品牌原本自然。此外，貝泰妮旗下品牌貝芙汀曾推出2款功能性食品，旗下高端護(hù)膚品牌AOXMED璦科縵曾推出過(guò)植物飲品。
“當(dāng)前，越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，很多皮膚問(wèn)題，比如痘痘、暗沉、敏感、早衰等都與內(nèi)在健康息息相關(guān)，如內(nèi)分泌失調(diào)、腸道菌群紊亂、壓力、睡眠和營(yíng)養(yǎng)狀況。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的美妝賽道趨于飽和，而‘健康’是一個(gè)更廣闊、更具潛力的藍(lán)海市場(chǎng)。通過(guò)切入‘她健康’賽道，品牌可以打造獨(dú)特的產(chǎn)品矩陣和科技形象，尋找新增量?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。
拓端數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025健康消費(fèi)市場(chǎng)多維度洞察報(bào)告》指出，十年前，女性健康消費(fèi)還停留在“盲目買保健品”的粗放階段，如今已進(jìn)化為“按成分選品、按生命周期定方案”的精細(xì)化模式。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年女性健康市場(chǎng)規(guī)模從1000億元增至1500億元，兩年增長(zhǎng)50%，其中Z世代貢獻(xiàn)48%消費(fèi)占比——這群年輕消費(fèi)者不僅為“膠原蛋白口服液”買單，更會(huì)針對(duì)性選擇“經(jīng)期專用補(bǔ)鐵軟糖”“熬夜后修護(hù)玻尿酸飲”，直接推動(dòng)市場(chǎng)從“通用型”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景化”。
03 從“她美麗”到“她健康”：重構(gòu)品牌敘事體系的底層邏輯
對(duì)于更多的美妝企業(yè)而言，從“她美麗”向“她健康”敘事的價(jià)值進(jìn)化，并非意味著必須跨界去做口服類美容產(chǎn)品，更務(wù)實(shí)、更核心的策略，是完成品牌敘事體系的底層邏輯升維——
將“健康”作為“美麗”的基石，重新定義與消費(fèi)者的對(duì)話方式。
今年，歐萊雅就將“美”確立為長(zhǎng)壽基本支柱之一，以“全生命周期的美”為核心愿景，開(kāi)創(chuàng)性提出“新齡美”(The Beauty of Longevity)理念。
歐萊雅的“新齡美”理念強(qiáng)調(diào)美源于身心的整體健康，打破“青春至上”的固化審美觀念，鼓勵(lì)去標(biāo)準(zhǔn)化的年齡觀，激發(fā)人們對(duì)美好生活的熱愛(ài)。同時(shí)，其發(fā)布了凝聚集團(tuán)15年研究成果的肌膚整合長(zhǎng)壽科學(xué)體系，解析九大相互關(guān)聯(lián)的衰老標(biāo)志物，并將260余項(xiàng)皮膚長(zhǎng)壽生物標(biāo)志物納入可監(jiān)測(cè)框架，致力于為消費(fèi)者提供貫穿終身的個(gè)性化皮膚健康管理方案。
巨頭的這一行動(dòng)，也揭示了未來(lái)美妝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌營(yíng)銷邏輯的趨勢(shì)變化。
對(duì)于美妝品牌而言，深入理解女性獨(dú)特的「生理」與「心理」機(jī)制，是實(shí)現(xiàn)從“她美麗”到“她健康”跨越的關(guān)鍵。這要求產(chǎn)品策略發(fā)生根本性改變：從“一刀切”的通用方案，轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)、精準(zhǔn)、身心聯(lián)動(dòng)的個(gè)性化關(guān)懷。
女性肌膚并非處于靜態(tài)，而是一個(gè)受雌激素、孕激素等調(diào)控的“動(dòng)態(tài)生態(tài)系統(tǒng)”。品牌可以放棄“一款產(chǎn)品解決所有問(wèn)題”的舊思路，開(kāi)創(chuàng)周期同步護(hù)膚新品類，陪伴女性從“對(duì)抗波動(dòng)”到“順應(yīng)節(jié)律”。
比如在護(hù)膚方面，開(kāi)發(fā)出針對(duì)經(jīng)期周、卵泡期、排卵期、黃體期肌膚變化與需求的“組合裝”產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)為消費(fèi)者定制更符合其激素波動(dòng)需求的護(hù)膚方案。
在身體護(hù)理上，開(kāi)發(fā)針對(duì)臀部、大腿、腰腹等區(qū)域的身體精華，用于緩解經(jīng)期前因循環(huán)不暢導(dǎo)致的水腫、干燥等問(wèn)題；推出專門用于經(jīng)期的腹部舒緩按摩霜，將身體護(hù)理與緩解生理不適深度結(jié)合等等。
與此同時(shí)，品牌營(yíng)銷也不應(yīng)僅僅關(guān)注消費(fèi)者的表面之美，更要去守護(hù)消費(fèi)者的身心健康，鼓勵(lì)每個(gè)人煥發(fā)天然與內(nèi)在之美。除了合作傳統(tǒng)的美妝類、成分類博主，還可以跨領(lǐng)域與營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家、心理學(xué)家、睡眠專家等合作，科普更多女性健康的知識(shí)。
當(dāng)美妝品牌將視角從單一的解決“皮膚問(wèn)題”，深入到關(guān)懷女性的生理節(jié)律與情緒波動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷內(nèi)容，便擁有了更廣的深度和溫度。
未來(lái)的女性健康消費(fèi)市場(chǎng)，將是一個(gè)融合了美妝、營(yíng)養(yǎng)、科技、醫(yī)療和情感支持的生態(tài)型市場(chǎng)，哪個(gè)品牌能在這個(gè)生態(tài)中為「她」提供更整合、更科學(xué)、更貼心的解決方案，就能夠贏得更廣闊的未來(lái)。