文 | 美覺BeautyNEXT
從聯(lián)合利華、寶潔、資生堂紛紛押注健康補劑品牌，到歐萊雅提出“新齡美”概念，當女性的健康消費意識全面融入日常生活，一場從“她美麗”拓展至“她健康”的商業(yè)革命已然開啟。
對美妝品牌而言，這不僅是一次關乎開辟新增量市場、搶占藍海賽道的戰(zhàn)略升維，更是一場從關注“表面修飾”到關懷“身心一體”的品牌敘事升華。
01 聯(lián)合利華持續(xù)押注“她健康”
近期，美國DTC女性健康品牌Perelel宣布，已完成2700萬美元（約合人民幣1.92億元）的戰(zhàn)略融資。本輪融資由Prelude Growth Partners領投，現(xiàn)有投資方聯(lián)合利華風險投資公司Unilever Ventures、Willow Growth Partners等跟投。
去年2月，Perelel曾完成600萬美元（約合人民幣4264.32萬元）的A輪融資，聯(lián)合利華就是其領投方之一。
Perelel創(chuàng)立于2020年，創(chuàng)始團隊均為婦產(chǎn)科醫(yī)生及專家，該品牌打破了傳統(tǒng)女性健康補充劑市場的“一刀切”通用方案模式，根據(jù)女性激素的變化，提供全生命周期的針對性營養(yǎng)產(chǎn)品。
目前，品牌已推出19種維生素產(chǎn)品，涵蓋孕期、生育能力維護、絕經(jīng)期管理以及日常激素平衡等。以懷孕為例，品牌在備孕、孕全期及產(chǎn)后等不同階段，都建立了具有針對性的細分營養(yǎng)方案，包括多胎妊娠等特殊需求。除了核心產(chǎn)品維生素系列外，Perelel還拓展了植萃粉末、蛋白質補充劑等日常健康補劑品類。
在銷售模式上，Perelel主要通過品牌獨立站訂閱服務進行出售，同時進駐了250多家醫(yī)院以及Erewhon、Revolve.com等平臺。
自2022年架構重組后，聯(lián)合利華專門設立了健康事業(yè)部(Health & Wellbeing)。該業(yè)務版圖始于2018年對意大利補劑品牌Equilibra的收購，此后又陸續(xù)拿下營養(yǎng)軟糖品牌OLLY、電解質飲品Liquid I.V.、兒童維生素SmartyPants Vitamins、健康補劑品牌Onnit、生發(fā)營養(yǎng)補充劑品牌Nutrafol，逐步構建起健康消費品牌矩陣。
自2024年起，“健康”也成為聯(lián)合利華在投資領域的一大重點。
這一年，聯(lián)合利華除了首投Perelel，還投資了印度個人護理品牌Wishcare、身體護理品牌Luna Daily。以Luna Daily為例，其不同于一般的個護品牌，主張打造女性從頭到腳的肌膚呵護，產(chǎn)品pH值適合身體的所有部位，包括女性的私密護理。
在中國市場，聯(lián)合利華也早早開始布局“她健康”賽道。2020年，聯(lián)合利華旗下營養(yǎng)軟糖品牌OLLY進入中國市場。自2019年4月聯(lián)合利華收購該品牌后，中國是其開拓的第一個海外市場。品牌天貓海外旗艦店顯示，其銷量最高的明星產(chǎn)品為女性復合維生素軟糖，單瓶產(chǎn)品價格約149元。有數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品復購率超45%，多次拿下天貓國際女性復合維生素品類TOP1。
聯(lián)合利華CEO Fernando Fernandez在近期財報會上指出，集團正打造面向未來的品牌組合——擴大美容、健康及個人護理業(yè)務版圖。
02 更多頭部企業(yè)在行動
事實上，不止聯(lián)合利華，不少美妝集團正在布局“她健康”領域。
作為日化消費品巨頭，寶潔因護膚、洗護、家清等品類產(chǎn)品被中國消費者熟知，但其還有鮮為人知的“另一面”——寶潔公司的個人健康護理品類市場份額在全球位居前列。而早在2020年，寶潔個人健康護理品類下的細分三大品類品牌就正式登陸中國，分別為：關注腸道健康的Metamucil美達施、關注睡眠健康的ZzzQuil、孕期營養(yǎng)補充劑Femibion伊維安。
資生堂集團在2021年推出口服美容品牌INRYU流之律，其同名品牌資生堂在2023年7月，還推出口服益生菌凍干粉，號稱“可以吃的‘紅腰子’”。2024年2月，資生堂又正式推出健康產(chǎn)品線及全新子品牌“Shiseido Beauty Wellness”，以“美麗與健康共生”為理念，目標在2030年完成向個人美容健康企業(yè)的全面進化。
愛茉莉太平洋早在2018年就創(chuàng)立了內(nèi)服美容品牌VITAL BEAUTIE。2021年，愛茉莉太平洋旗下專業(yè)口服美容品牌CUBEME在推出新產(chǎn)品膠原魔方Plus的同時，正式入駐天貓國際。
本土企業(yè)方面，華熙生物在2024年推出了集團首個口服美容品牌美麗肌因，主張“內(nèi)服外養(yǎng)”的護膚理念。此外，華熙生物還與蒙牛合作推出過“水肌因玻尿酸多維牛奶”，與漢口二廠合作推出玻尿酸氣泡水“哈水”。
福瑞達也在去年亮相了科技口服美容品牌伽美博士，并發(fā)布了2.0HA+活性膠原產(chǎn)品。貝泰妮在2022年投資了主打功能性食品的新健康消費品牌原本自然。此外，貝泰妮旗下品牌貝芙汀曾推出2款功能性食品，旗下高端護膚品牌AOXMED璦科縵曾推出過植物飲品。
“當前，越來越多消費者認識到，很多皮膚問題，比如痘痘、暗沉、敏感、早衰等都與內(nèi)在健康息息相關，如內(nèi)分泌失調(diào)、腸道菌群紊亂、壓力、睡眠和營養(yǎng)狀況。與此同時，傳統(tǒng)的美妝賽道趨于飽和，而‘健康’是一個更廣闊、更具潛力的藍海市場。通過切入‘她健康’賽道，品牌可以打造獨特的產(chǎn)品矩陣和科技形象，尋找新增量?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。
拓端數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025健康消費市場多維度洞察報告》指出，十年前，女性健康消費還停留在“盲目買保健品”的粗放階段，如今已進化為“按成分選品、按生命周期定方案”的精細化模式。
報告數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年女性健康市場規(guī)模從1000億元增至1500億元，兩年增長50%，其中Z世代貢獻48%消費占比——這群年輕消費者不僅為“膠原蛋白口服液”買單，更會針對性選擇“經(jīng)期專用補鐵軟糖”“熬夜后修護玻尿酸飲”，直接推動市場從“通用型”轉向“場景化”。
03 從“她美麗”到“她健康”：重構品牌敘事體系的底層邏輯
對于更多的美妝企業(yè)而言，從“她美麗”向“她健康”敘事的價值進化，并非意味著必須跨界去做口服類美容產(chǎn)品，更務實、更核心的策略，是完成品牌敘事體系的底層邏輯升維——
將“健康”作為“美麗”的基石，重新定義與消費者的對話方式。
今年，歐萊雅就將“美”確立為長壽基本支柱之一，以“全生命周期的美”為核心愿景，開創(chuàng)性提出“新齡美”(The Beauty of Longevity)理念。
歐萊雅的“新齡美”理念強調(diào)美源于身心的整體健康，打破“青春至上”的固化審美觀念，鼓勵去標準化的年齡觀，激發(fā)人們對美好生活的熱愛。同時，其發(fā)布了凝聚集團15年研究成果的肌膚整合長壽科學體系，解析九大相互關聯(lián)的衰老標志物，并將260余項皮膚長壽生物標志物納入可監(jiān)測框架，致力于為消費者提供貫穿終身的個性化皮膚健康管理方案。
巨頭的這一行動，也揭示了未來美妝產(chǎn)品開發(fā)與品牌營銷邏輯的趨勢變化。
對于美妝品牌而言，深入理解女性獨特的「生理」與「心理」機制，是實現(xiàn)從“她美麗”到“她健康”跨越的關鍵。這要求產(chǎn)品策略發(fā)生根本性改變：從“一刀切”的通用方案，轉向動態(tài)、精準、身心聯(lián)動的個性化關懷。
女性肌膚并非處于靜態(tài)，而是一個受雌激素、孕激素等調(diào)控的“動態(tài)生態(tài)系統(tǒng)”。品牌可以放棄“一款產(chǎn)品解決所有問題”的舊思路，開創(chuàng)周期同步護膚新品類，陪伴女性從“對抗波動”到“順應節(jié)律”。
比如在護膚方面，開發(fā)出針對經(jīng)期周、卵泡期、排卵期、黃體期肌膚變化與需求的“組合裝”產(chǎn)品形態(tài)，同時為消費者定制更符合其激素波動需求的護膚方案。
在身體護理上，開發(fā)針對臀部、大腿、腰腹等區(qū)域的身體精華，用于緩解經(jīng)期前因循環(huán)不暢導致的水腫、干燥等問題；推出專門用于經(jīng)期的腹部舒緩按摩霜，將身體護理與緩解生理不適深度結合等等。
與此同時，品牌營銷也不應僅僅關注消費者的表面之美，更要去守護消費者的身心健康，鼓勵每個人煥發(fā)天然與內(nèi)在之美。除了合作傳統(tǒng)的美妝類、成分類博主，還可以跨領域與營養(yǎng)學專家、心理學家、睡眠專家等合作，科普更多女性健康的知識。
當美妝品牌將視角從單一的解決“皮膚問題”，深入到關懷女性的生理節(jié)律與情緒波動時，產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷內(nèi)容，便擁有了更廣的深度和溫度。
未來的女性健康消費市場，將是一個融合了美妝、營養(yǎng)、科技、醫(yī)療和情感支持的生態(tài)型市場，哪個品牌能在這個生態(tài)中為「她」提供更整合、更科學、更貼心的解決方案，就能夠贏得更廣闊的未來。