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最近，深耕中東非市場的旅行社業(yè)者L總忙瘋了。

用L總的話來說，國慶假期過后，客單價過萬的中東非精品團(tuán)幾乎沒停過。他一邊要盯著發(fā)團(tuán)前后客戶的咨詢和反饋，一邊還要飛往埃及和摩洛哥，為2026年春節(jié)前后的產(chǎn)品，提前布局。

“為了轉(zhuǎn)型做精品團(tuán)，我們在暑期抗住了一個月將近10萬元的硬損，其中光低價團(tuán)的機(jī)票錢就超過了7萬?，F(xiàn)在不僅填平了虧錢的窟窿，還賺了不少。”

在L總看來，這場始于今年暑期的轉(zhuǎn)型，是大眾旅游消費升級的一個縮影：一部分消費者從原先的“價格至上”轉(zhuǎn)向“體驗至上”，將有限的旅游消費花在高品質(zhì)服務(wù)的“刀刃”上；一部分旅游服務(wù)的提供商，則扛著轉(zhuǎn)型帶來的陣痛，跳出“低價內(nèi)卷”的怪圈，在“服務(wù)溢價”上重投入。

長期深耕國內(nèi)大眾旅游市場的同程旅行，成為消費升級的受益者。

根據(jù)同程旅行的財報，截至2025年三季度末，同程旅行平臺上，年累計服務(wù)人次達(dá)到了20.2億的歷史新高，同比增長7.3%；年客均收入貢獻(xiàn)（ARPU）同比增長6.3%。

支撐這兩組數(shù)字的，是國內(nèi)大眾旅游市場中最龐大的消費群體——以中國非一線城市為主的普羅大眾。截至2025年三季度末，同程旅行超過87%的注冊用戶居住于中國非一線城市；三季度來自微信平臺的新增付費用戶有超70%分布于中國非一線城市。

而6.3%的增速里，不僅藏著國內(nèi)大眾旅游市場供需兩端的財富密碼，也是國內(nèi)服務(wù)消費日趨繁榮的行業(yè)縮影。

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根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，中國服務(wù)零售額同比增長5.2%，高于同期商品零售額0.6個百分點。消費者的目光正在從過去穿在身上（衣物、首飾）、放在家里（家具、家電）的實物消費，轉(zhuǎn)向看在眼里（電影、書籍、演唱會）、行在路上（交通、旅行）的體驗消費。

服務(wù)消費的積極變化，并非是曇花一現(xiàn)，而是大勢所趨。根據(jù)華創(chuàng)證券發(fā)布的社服行業(yè)2025年中期投資策略，在整體增速降檔的消費大盤之下，食品、衣著為代表的產(chǎn)品消費占比總體下降，而服務(wù)相關(guān)的消費占比有所提升。從整體PMI （采購經(jīng)理指數(shù)） 來看，服務(wù)業(yè) PMI 在近兩年里總體高于制造業(yè) PMI，反映了不同行業(yè)的整體水溫。

2025年以來，服務(wù)消費所呈現(xiàn)出的“歷史性”變化，在民生證券研究院繪制的這張折線圖中，體現(xiàn)得尤為明顯。

上圖中灰線代表的“服務(wù)消費占比”，從2025年三季度出現(xiàn)明顯上升趨勢，并于2025年“十一”假期實現(xiàn)對“商品消費占比”的反超。民生證券發(fā)布的“十一”假期經(jīng)濟(jì)動態(tài)點評中提到，商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月1日至3日，全國服務(wù)消費（餐飲、文旅、娛樂等）同比增長21%，占比首次超過商品消費，達(dá)到53%。

從國際經(jīng)驗上看，服務(wù)消費占比突破50%的門檻后，往往進(jìn)入快速提升階段。例如美國1979至1988年間占比自53%升至60%，年均提升0.7個百分點；日本1993至1999年間由50%升至57%，年均增幅達(dá)1.2個百分點。

萬聯(lián)證券在2025 年中期社會服務(wù)行業(yè)投資策略報告中指出，相較于商品消費，服務(wù)消費的邊際效用遞減較慢，優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗不易因重復(fù)體驗降低消費意愿，因而具備更高的增長上限和更顯著的經(jīng)濟(jì)拉動作用。

服務(wù)消費的積極變化，映襯出L總的精品化轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)踩中了時代發(fā)展的紅利?？上驳氖?，旅行社市場的精品化、小團(tuán)化并非單獨個例，而是順應(yīng)了行業(yè)的大勢所趨。

消費者對于優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的追求，也對同程旅行高質(zhì)量增長起到了一定的推動作用。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，同程旅行核心OTA業(yè)務(wù)46.1億元，同比增長14.9%。其中，交通業(yè)務(wù)收入為22.1億元，住宿業(yè)務(wù)收入為15.8億元。在財報中，同程旅行著重強(qiáng)調(diào)了國際機(jī)票業(yè)務(wù)，以及高品質(zhì)住宿產(chǎn)品對于業(yè)績高增長的貢獻(xiàn)。

由于大部分用戶的“十一”旅行決策和機(jī)票、酒店、跟團(tuán)等大額支出，在9月甚至更早的7、8月份就已經(jīng)完成，并計入同程旅行三季度業(yè)績。因此，“十一”假期，同程旅行平臺的用戶消費特征，也為觀察三季度同程旅行的高質(zhì)量增長提供了佐證。

非一線城市用戶成為撐起高質(zhì)量增長的中堅力量。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，“十一”假期，國內(nèi)非一線城市的高品質(zhì)酒店預(yù)訂熱度同比增長超過90%，高于國內(nèi)整體高品質(zhì)酒店的預(yù)訂熱度；非一線城市用戶預(yù)訂國內(nèi)和出境跟團(tuán)游產(chǎn)品的花費，同比增長超過33%。

一系列的消費數(shù)據(jù)表明，隨著非一線城市與一線城市的消費力差距在逐步縮小，大眾群體對于品質(zhì)旅行的消費主張，正在變得更加明確。當(dāng)品質(zhì)旅行的消費主張逐漸變?yōu)橄M慣性，以高價值服務(wù)為軸心的增長飛輪，也將在同程旅行的用戶側(cè)迸發(fā)出更大的消費升級勢能。

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今年以來，同程旅行繼續(xù)強(qiáng)化了高質(zhì)量產(chǎn)品的布局。

為滿足消費者從地面到天空的消費升級需求，同程旅行不斷整合機(jī)場資源，發(fā)掘中國“10億人沒坐過飛機(jī)”的存量市場。截至目前，同程旅行已累計與超過20個機(jī)場或機(jī)場集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，不斷加大智慧拼接和中轉(zhuǎn)航線開發(fā)，助力更多中小機(jī)場實現(xiàn)增收獲客。今年11月，同程旅行還將“首乘無憂”的服務(wù)從國內(nèi)航班延伸至國際航班，以滿足不斷增長的首次出境旅客的服務(wù)需求。

在大眾旅游時代，人們出門旅游不再僅僅是觀光游覽，而是追求“獨一無二”的旅行體驗?？缃缛诤蠟橄M者提供了一種個性化、多樣化的“復(fù)合式體驗”。

在“一場演唱會帶火一座城”的消費趨勢下，同程旅行實現(xiàn)了“旅行+演出”、“旅行+電競賽事”多點開花，演出票務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)增速顯著。截至2025年9月底，同程旅行演出票務(wù)業(yè)務(wù)通過交叉銷售，給機(jī)票、酒店等主營業(yè)務(wù)帶來的訂單量同比提升超200%。

今年以來，同程旅行繼續(xù)做大藝龍酒店科技平臺，截至2025年9月，運(yùn)營酒店數(shù)量已增至近3000家，另有1500家正在籌建。而更為濃墨重彩之筆，當(dāng)屬同程用24.9億元的交易對價拿下萬達(dá)酒管。業(yè)界看來，此舉將持續(xù)增加酒店住宿的優(yōu)質(zhì)供給，或?qū)⒏膶憞鴥?nèi)中高端酒店市場格局。

當(dāng)前，國內(nèi)酒旅市場內(nèi)卷已經(jīng)日趨白熱化，發(fā)力中高端和精品化，成為留給酒店和旅行社企業(yè)，為數(shù)不多的出路之一。據(jù)攜程統(tǒng)計，自疫情后高端酒店供給連續(xù)三年增長約12%，預(yù)計2025年年底，四到五星級酒店供給增速仍會維持在13%—14%。

根據(jù)《2025中國酒店業(yè)心動趨勢報告》，除一線城市、副省級城市以及省會城市之外的“其他城市”是酒店客房數(shù)最集中的區(qū)域。當(dāng)一線城市、副省級城市和省會城市的連鎖化率走勢有所下降，這部分區(qū)域的酒店連鎖化率仍保持穩(wěn)健增長，并逐漸成為中高端酒店加速擴(kuò)張的“主戰(zhàn)場”。

上圖中，除北上廣深以外的非一線城市不僅是同程旅行的用戶“大本營”，也是萬達(dá)酒管在國內(nèi)市場的核心陣地。

對于三、四線及以下的城鎮(zhèn)用戶來說，萬達(dá)旗下的酒店就是當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)的“天花板”，以及商務(wù)宴請、婚嫁宴席的“高規(guī)格”象征。

公開數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)酒管2024年全年收入8.9億港元，同比持平。其中酒店管理服務(wù)略有增長3.9%至約5.7億港元。未來，酒管業(yè)務(wù)作為支撐同程旅行業(yè)績增長的第二曲線，將被更加清晰地勾勒出來。

站在總結(jié)“十四五”、謀劃“十五五”的歷史節(jié)點上，大眾旅游市場的消費升級，不僅成就了同程旅行的現(xiàn)在，也為這家國民級OTA下一個5年高質(zhì)量發(fā)展的故事，提供了充滿想象力的留白。