文 | 源Sight 安然
戶外運動品牌戰(zhàn)火蔓延至童裝領域。
近日，天貓雙11全周期新商TOP榜發(fā)布，迪桑特童裝旗艦店成為快消行業(yè)新商家TOP 1；在天貓雙11母嬰品牌成交榜TOP20中，童裝童鞋品牌占據(jù)9席，除巴拉巴拉（balabala）外，大部分屬于FILA KIDS、安踏兒童（ANTA KIDS）、NIKE KIDS等運動品牌童裝線。
盡管出生率面臨長期挑戰(zhàn)，但童裝市場卻迎來由“人口紅利”向“消費紅利”的轉(zhuǎn)變。許多運動品牌盯上行業(yè)高毛利與新生代父母群體對運動時尚的偏好，逐漸加碼童裝領域。
國內(nèi)品牌方面，安踏、FILA、迪桑特等背靠安踏集團規(guī)模與技術優(yōu)勢取得增長；李寧兒童新季度網(wǎng)點增速超過主品牌；特步兒童（特步少年）加強跑步生態(tài)垂直滲透；361度兒童業(yè)務上半年收入比重超20%，已被集團視為增長動力之一。
國外品牌方面，阿迪達斯也打算提高存在感?！鞍⒌蠈⑼b市場定位為公司未來五年的重要增長引擎?！卑⒌线_斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示，阿迪正調(diào)整童裝渠道經(jīng)銷商結構，過去一年引進部分新童裝經(jīng)銷商共同開拓市場，目前已新開超50家門店。
面對日益增長的運動、戶外童裝等細分場景需求，以及強勢闖入的運動軍團，以巴拉巴拉為首的許多傳統(tǒng)童裝品牌雖然可能在渠道布局、核心技術方面不占優(yōu)勢，但仍選擇迎難而上，通過擴充戶外品類等手段進行反擊。
童裝兇猛
盡管消費需求仍處在恢復期，但國內(nèi)童裝市場卻經(jīng)歷“意料之外又情理之中”的擴容。
根據(jù)《中國童裝行業(yè)2026趨勢洞察報告》，童裝消費主力已切換至90/95后Z世代父母。這一群體學歷和收入水平更高，本科及以上學歷占比65%，家庭月收入2萬元以上占比超過40%。人均兒童消費金額持續(xù)提升，“人口紅利”正逐步切換為“消費紅利”。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年中國童裝市場規(guī)?；虺?000億元，2025年有望達到4738億元。隨著母嬰消費市場整體擴容，2026年有望迎來新高峰。
“童裝行業(yè)處于景氣發(fā)展階段，是服裝行業(yè)中增長最快的賽道之一。”森馬在財報中提到。借助童裝機遇，率先轉(zhuǎn)型的森馬獲得顯著增長。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，森馬服飾總營收同比增長7.06%至146.26億元，凈利潤同比增長1.42%至11.37億元。旗下童裝品牌巴拉巴拉年收入同比增長12.8%，遠超集團增速，也超過安踏、FILA、李寧、特步等一眾運動品牌；其年內(nèi)營收為102.68億元，占集團總營收比重超70%。
截圖來源于森馬服飾2025年中報
2024至2025上半年，森馬服飾的童裝業(yè)務收入穩(wěn)定在七成以上。今年上半年，在休閑品牌森馬收入下滑4.98%的情況下，以巴拉巴拉品牌為主的童裝業(yè)務還頂住壓力，幫助公司實現(xiàn)3.26%的小幅增長。
值得注意的是，在表面增收下，童裝的高毛利水平更讓業(yè)內(nèi)其他賽道的玩家眼饞。2025年上半年，森馬兒童服飾的毛利率為48.21%，高于休閑服飾的43.22%，也高于同期的特步、361度等品牌。
旗下?lián)碛邢静绞浚℉ush Puppies）、水孩兒，并經(jīng)營授權品牌哈吉斯（Hazzys）、代理EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS等十幾個國際品牌的嘉曼服飾，上半年童裝業(yè)務毛利率超62%，甚至超過了李寧、亞瑪芬體育等運動集團。
于是，森馬服飾對兒童業(yè)務的投入越來越多。
據(jù)悉，森馬服飾內(nèi)部實施“2+N”的多品牌戰(zhàn)略，除主打的森馬與巴拉巴拉以外，還運營著兒童運動品牌ASICS KIDS和PUMA KIDS，并孵化發(fā)展VividBox、舒庫、迷你巴拉、Marc O'Polo、Jason Wu等多個品牌，形成差異化的品牌矩陣。
巨頭涌入
但巴拉巴拉們需要警惕的是，成為新消費主力的Z世代父母，其育兒觀念和消費習慣正在重塑童裝市場的需求邏輯。
根據(jù)TMIC消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，隨著80、90后家長成為新一代的生育主力，更高的受教育程度和收入水平，以及持續(xù)更新的消費觀念，讓他們對童裝提出品牌化、個性化的消費需求。
例如，占比已提升至63%的Z世代父母，其消費決策呈現(xiàn)兩大特征：82%的父母關注產(chǎn)品的科技屬性；75%偏好使用可持續(xù)材料的產(chǎn)品。
更順應新消費趨勢的，擁有更先進技術、更聚焦細分場景的運動品牌童裝有望吃掉傳統(tǒng)品牌的市場份額。
去年12月，安踏兒童宣布2024年流水突破100億元，成為運動行業(yè)首個達到百億元流水的兒童品牌。創(chuàng)新技術提供重要支撐。據(jù)悉，品牌首創(chuàng)的專屬鞋科技“犟彈科技”應用產(chǎn)品累計銷售達到300萬雙；首創(chuàng)并連續(xù)11年打造的水冷科技應用產(chǎn)品累計銷量達900萬件。
冬日上新中，F(xiàn)ILA KIDS黑鉆系列搭載50D SORONA生物基材料與遠紅外升溫科技，切合年輕父母可持續(xù)消費理念的同時，提高鎖溫又透濕的穿著體驗感。
FILA KIDS黑鉆系列宣傳圖
盡管安踏兒童、FILA KIDS等未單獨披露財務數(shù)據(jù)，但從集團及主品牌增長情況來看，童裝業(yè)務增勢不容小覷。今年上半年，安踏集團營收同比增長14.3%至385.4億元。其中，安踏與FILA營收分別為169.50億元、141.82億元，均突破百億大關。
截至今年上半年，安踏兒童門店數(shù)量為2722家，F(xiàn)ILA KIDS門店數(shù)量在590家，兩大品牌門店數(shù)量超過3300家，覆蓋廣泛消費群體，童裝業(yè)務也是集團業(yè)務矩陣中不可忽視的力量。
國內(nèi)其他運動品牌，也在通過場景滲透、品類擴張、網(wǎng)點加密等手段，加速布局童裝領域。
2025上半年，特步通過綁定27場馬拉松賽事資源，將成人跑鞋的專業(yè)口碑延伸至兒童領域，形成“父母跑者—兒童裝備”的消費閉環(huán)。報告期內(nèi)，其專業(yè)運動板塊收入同比增長32.5%至7.85億元，占總營收比例提升至11.5%，對特步兒童（特步少年）的增長形成有力帶動。
361度密集推出閃羚4.0跳繩鞋、軟彈柱II代兒童跑鞋、飛戈1.0SE青少年競速跑鞋、山行1.0戶外鞋等兒童產(chǎn)品，上半年兒童業(yè)務收益同比增長11.4%至12.61億元，占總收益約22.1%，成為集團穩(wěn)健的增長動力之一。
2025年第三季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）較上一季末凈增加33個至6132個，李寧YOUNG銷售點較上一季末凈增加45個至1480。在期內(nèi)銷售點（不包括李寧YOUNG）零售流水按年錄得中單位數(shù)下降的情況下，加密童裝點位不失為一種突圍嘗試。
傳統(tǒng)童裝的反擊
國內(nèi)運動品牌入局之外，許多在中國市場爭奪份額的運動品牌也注意到童裝行業(yè)的潛力。
THE NORTH FACE KIDS布局的產(chǎn)品線覆蓋羽絨夾克、速干衣、沖鋒衣等全季節(jié)品類。2023年，北面就在全國范圍內(nèi)的門店陸續(xù)開展“北面探索小課堂”項目，通過露營、劃皮劃艇等項目，以場景化體驗打通用戶成長鏈，從兒童階段便開啟品牌的長期心智培育。
11月21日，阿迪達斯攜手清華大學等12所院校共同成立大學體育公社。在接受媒體采訪時，蕭家樂直接表示，“阿迪將童裝市場定位為公司未來五年的重要增長引擎。”
蕭家樂指出，阿迪達斯童裝市場的重心定位在7歲至13歲的運動少年，未來會增加本土化的設計，還會和國家級的體育科學研究所共同在產(chǎn)品技術研發(fā)和消費者的調(diào)研、產(chǎn)品測試方面有更多合作。
目前，阿迪正調(diào)整童裝渠道經(jīng)銷商結構。過去一年，阿迪已經(jīng)引進部分新的童裝經(jīng)銷商共同開拓市場，開出超過50家新門店。
以巴拉巴拉為首的傳統(tǒng)童裝品牌們，已經(jīng)感受到來自運動品牌們的市場擠壓。
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，6月童裝市場前十位的品牌分別為安踏、FILA、巴拉巴拉、阿迪達斯、361度、李寧、NIKE、特步、斯凱奇、AIMER KIDS。運動童裝成市場主力賽道。
前十位品牌的整體綜合占有率為37.56%，同比和環(huán)比分別下降2.42%和2.71%，顯示出童裝領域市場競爭的加劇。
巴拉巴拉無法坐以待斃。有機構指出，其正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕，加速布局戶外產(chǎn)品線，試圖撬動更大的家庭消費市場。
今年9月，巴拉巴拉發(fā)起“好天氣親子騎行”活動，在西安、武漢、南寧等多座城市策劃穿越風洞等互動游戲；配合產(chǎn)品方面，品牌新推出風殼衣單品競逐兒童戶外裝備領域，官方數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上市后全網(wǎng)曝光量超3000萬，讓超過10萬組家庭在騎行中體驗產(chǎn)品性能。
截圖來源于微博
不過，相比專業(yè)運動品牌，巴拉巴拉的戶外產(chǎn)品在技術含量與品牌聲量上存在不小的差距，未來仍需更多的時間與資金投入。