文 | 豹變 高宇哲
編輯 | 劉楊
預(yù)制菜風(fēng)波兩個(gè)月后，連鎖餐飲西貝正在完成一場(chǎng)從公關(guān)失當(dāng)?shù)铰?tīng)勸調(diào)改的轉(zhuǎn)變。這家行業(yè)標(biāo)桿終于不再“沉默硬扛”，而是“閉麥聽(tīng)勸”，以降價(jià)、漲薪、菜品現(xiàn)制開(kāi)啟三連自救。
正當(dāng)整改即將走上正軌，一場(chǎng)意外的隔空交鋒再次打破平靜。11月26日，西貝合作十年的營(yíng)銷(xiāo)公司，華與華的創(chuàng)始人華杉發(fā)文稱(chēng)西貝“被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡(luò)羅剎國(guó)，被人算計(jì)”，暗指此前的預(yù)制菜風(fēng)波是惡意攻擊。此舉引發(fā)羅永浩強(qiáng)烈回應(yīng)，要求對(duì)方在當(dāng)天下午六點(diǎn)前公開(kāi)致歉。
盡管羅永浩強(qiáng)調(diào)“此事與西貝無(wú)關(guān)”，卻仍將后者重新拉回輿論場(chǎng)中心。這場(chǎng)意外交鋒，是否會(huì)為西貝的整改之路增添變數(shù)？剛剛顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象的西貝，能否在這場(chǎng)風(fēng)波中成功突圍？
01 發(fā)券、降價(jià)、現(xiàn)制，把用戶(hù)拉回餐廳
面對(duì)輿論風(fēng)波后的客流下滑，西貝選擇了最直接的引流手段——以真金白銀的優(yōu)惠，將用戶(hù)重新拉回餐桌。
11月26日，多名西貝門(mén)店店員向《豹變》表示，目前餐廳有實(shí)付50元送50元代金券的優(yōu)惠活動(dòng)，且這一活動(dòng)原本定于10月底結(jié)束，如今延期至11月底。具體來(lái)看，假如用戶(hù)當(dāng)天消費(fèi)200元，可獲贈(zèng)4張50元代金券，并在下一次消費(fèi)時(shí)可不限量疊加使用。此外，目前西貝在平臺(tái)外賣(mài)中還推出“每日一道半價(jià)菜”活動(dòng)。
事實(shí)上，風(fēng)波之后，西貝的首輪自救引流，就以大額補(bǔ)貼吸引了一波消費(fèi)者。9月24日，西貝在全國(guó)門(mén)店同步啟動(dòng)“請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，活動(dòng)期間消費(fèi)者到店消費(fèi)即可領(lǐng)取無(wú)門(mén)檻100元代金券，次日生效且全國(guó)通用，優(yōu)惠持續(xù)至10月8日。
無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠迅速改善了門(mén)店客流低迷的狀況，不少消費(fèi)者抱著嘗鮮或“薅羊毛”的心態(tài)走進(jìn)門(mén)店，成為西貝挽回用戶(hù)的第一步。
沒(méi)等消費(fèi)者消化完首輪福利，西貝的優(yōu)惠活動(dòng)無(wú)縫銜接。10月9日起，“每滿(mǎn)50元送50元”的代金券政策上線(xiàn)。到了11月，優(yōu)惠模式進(jìn)一步升級(jí)，除了延續(xù)滿(mǎn)贈(zèng)，還新增線(xiàn)上團(tuán)券通道，50元可團(tuán)購(gòu)兩張50元代金券，單日堂食限用一張。
連番的優(yōu)惠攻勢(shì)，重回西貝的消費(fèi)者正在形成“消費(fèi)-領(lǐng)券-再消費(fèi)”的閉環(huán)。有消費(fèi)者親測(cè)：首次消費(fèi)150元實(shí)付50元，領(lǐng)到100元代金券后，二次消費(fèi)205元僅需支付5元，相當(dāng)于兩頓飯只花了55元。真金白銀的補(bǔ)貼，在短期內(nèi)刺激復(fù)購(gòu)，成為西貝危機(jī)管理下的重要抓手。
與送券同步推進(jìn)的，還有菜品降價(jià)。一位店員告訴《豹變》，近日，西貝對(duì)全國(guó)門(mén)店的40余道菜進(jìn)行降價(jià)，降幅多在15%到20%之間。例如招牌菜嫩烤草原羊排從119元降至99元,黃米涼糕也從8元降至6元。調(diào)整后，西貝的人均客單價(jià)降至75元左右，以實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)了消費(fèi)者“價(jià)格虛高”“性?xún)r(jià)比低”的核心訴求。
價(jià)格調(diào)整之外，西貝為弱化預(yù)制菜標(biāo)簽，升級(jí)了明檔“現(xiàn)制”的要求，將中央廚房的部分加工環(huán)節(jié)移至門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)完成。為此，西貝目前取消了沿用多年的“沙漏計(jì)時(shí)”，有店員表示，堂食的炒菜較快，大盤(pán)雞、酸菜等需要用高壓鍋的菜品，可能需要25-30分鐘左右，“最慢大概能在30分鐘內(nèi)上菜”。
經(jīng)過(guò)一系列的努力，如今西貝的客流似乎正在回暖。據(jù)《界面新聞》報(bào)道，西貝全國(guó)門(mén)店客流逐漸恢復(fù)至風(fēng)波前，個(gè)別門(mén)店甚至在周末出現(xiàn)排隊(duì)等位的情況。
02 打出整改兩張牌，流血補(bǔ)貼難以持續(xù)
西貝的整改打出了兩張牌——降價(jià)和漲薪，一邊是降價(jià)讓利吸引用戶(hù)，一邊是給員工漲薪穩(wěn)定軍心。
創(chuàng)始人賈國(guó)龍員工大會(huì)上宣布，9月起為一線(xiàn)員工平均每月漲薪500元，并正式納入固定薪酬體系。此后，新增工匠精神津貼、服務(wù)標(biāo)兵津貼、額外發(fā)放獎(jiǎng)金等措施，并針對(duì)遭受網(wǎng)絡(luò)暴力和極端辱罵的員工，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)“委屈獎(jiǎng)”等。
在餐飲業(yè)普遍追求降本增效的當(dāng)下，西貝一邊降低利潤(rùn)、一邊增加用人成本的打法，看似矛盾卻內(nèi)含邏輯。一方面，面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑，通過(guò)降價(jià)，表明態(tài)度，在餐飲行業(yè)經(jīng)歷洗牌的周期，拉回客流保住基本盤(pán)。另一方面，在服務(wù)行業(yè)，員工的情緒直接影響顧客體驗(yàn)，西貝深知，降價(jià)能把顧客吸引進(jìn)店，但能否留住顧客取決于服務(wù)質(zhì)量。
針對(duì)員工的內(nèi)部安撫計(jì)劃，恰恰與面向消費(fèi)者的降價(jià)策略形成呼應(yīng)：通過(guò)漲薪和福利保障，穩(wěn)住員工，確保用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)；以?xún)?yōu)惠券和大幅降價(jià)，修復(fù)用戶(hù)信任，引流回購(gòu)；客流回升走出口碑低谷，反哺員工和產(chǎn)品升級(jí)。
這套危機(jī)處理的組合拳，讓西貝在短時(shí)間內(nèi)拉回了部分客流。尤其是家庭客群的回歸，有望穩(wěn)住其翻臺(tái)率。畢竟，翻臺(tái)率決定著盈利水平，而西貝恰恰以?xún)和蜑橹c(diǎn)，成功撬動(dòng)了家庭消費(fèi)這一核心客群。
數(shù)據(jù)顯示，2024年尚普咨詢(xún)集團(tuán)向西貝頒發(fā)認(rèn)證，其兒童餐累計(jì)賣(mài)出超4000萬(wàn)份，服務(wù)家庭顧客超2億人次。這意味著，只要家庭客群的消費(fèi)頻次能夠保持相對(duì)穩(wěn)定，西貝就有望拉回相當(dāng)一部分基本盤(pán)。
然而，這種“大額補(bǔ)貼換客流”的模式，背后隱藏著不小的盈利壓力。西貝2023年?duì)I收62億元，食材采購(gòu)占比僅30%，遠(yuǎn)低于行業(yè)45.2%的平均水平，顯示出具有一定的成本控制能力。但除去人工、房租等成本，持續(xù)的大額補(bǔ)貼和菜品降價(jià)，勢(shì)必會(huì)壓縮利潤(rùn)空間。
更關(guān)鍵的是，依賴(lài)補(bǔ)貼拉動(dòng)的客流存在較強(qiáng)的不確定性。
從社交媒體來(lái)看，很多新客嘗試西貝是因?yàn)閮?yōu)惠力度較大，首波引流后，不少消費(fèi)者只點(diǎn)3.9元的饅頭，就可以獲取百元代金券，網(wǎng)絡(luò)上還一度出現(xiàn)“0元用餐”的保姆級(jí)教程。不難想象，若大額補(bǔ)貼停止，是否繼續(xù)光顧，還要看性?xún)r(jià)比。
“現(xiàn)在的價(jià)格可以接受，如果是過(guò)去上百元的人均消費(fèi)，可選的餐廳很多，不是一定要去西貝。”一位來(lái)自北京消費(fèi)者的表態(tài)具有代表性。
這也道出了西貝面臨的兩難困境：繼續(xù)補(bǔ)貼會(huì)犧牲利潤(rùn)，停止補(bǔ)貼則可能面臨客流流失，如何在補(bǔ)貼退坡后留住顧客，成為后續(xù)需要解決的核心問(wèn)題。
03 行業(yè)內(nèi)卷，大考尚在
西貝的整改措施雖帶來(lái)短期的客流回升，但長(zhǎng)期來(lái)看仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
當(dāng)前，餐飲業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的洗牌，曾經(jīng)依靠流量紅利崛起的網(wǎng)紅餐廳，如今大多難逃“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。這背后，除了消費(fèi)需求的快速變化，還有近年來(lái)房租、人工、食材成本上漲，客單價(jià)下降的雙重?cái)D壓，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)空間被大幅壓縮。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，據(jù)美團(tuán)研究院顯示，2024年用戶(hù)的人均堂食單價(jià)同比下降10.2%，近一半持續(xù)經(jīng)營(yíng)的餐飲商戶(hù)都降低了人均價(jià)位。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)雖然能帶來(lái)客流，但長(zhǎng)期來(lái)看，增收不增利的現(xiàn)象正在加速餐飲行業(yè)的洗牌。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，即便是西貝這樣的頭部品牌，也不得不通過(guò)調(diào)整門(mén)店結(jié)構(gòu)、以規(guī)模換利潤(rùn)來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
往年西貝的閉店數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，大概保持10%的閉店率，例如2023年閉店14家、2024年閉店21家。而今年僅10月份，西貝就關(guān)閉了北京、深圳、蘇州等地近10家門(mén)店，閉店節(jié)奏明顯加快。
雖然其在11月發(fā)布聲明稱(chēng)，閉店屬“正常經(jīng)營(yíng)調(diào)整”，并強(qiáng)調(diào)仍有新店在籌備開(kāi)業(yè)，但這并不意味著品牌沒(méi)有潛在的收縮壓力。
同時(shí)，9月份的預(yù)制菜風(fēng)波，將西貝長(zhǎng)期存在的“高價(jià)爭(zhēng)議”擺上臺(tái)面——據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，西貝2024年83元以上的人均客單價(jià)，超出同行50%以上。
在消費(fèi)者普遍追求高性?xún)r(jià)比的當(dāng)下，其定價(jià)顯然不符合主流需求。正是標(biāo)注模糊的高價(jià)預(yù)制菜，才讓消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒集中爆發(fā)。
如今，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的積極整改，西貝的客單價(jià)已經(jīng)有所下調(diào)。不巧的是，正當(dāng)品牌不惜代價(jià)降價(jià)、整改初見(jiàn)成效時(shí)，11月26日的隔空交戰(zhàn)，再次將其拉回輿論漩渦，當(dāng)晚“華與華 西貝”詞條沖上熱搜。
作為與品牌合作長(zhǎng)達(dá)十年的幕后營(yíng)銷(xiāo)推手，華與華此時(shí)的表態(tài)，似乎有些不合時(shí)宜。創(chuàng)始人華杉11月26日在社交平臺(tái)公開(kāi)表示西貝“被人算計(jì)”，看似力挺，卻再次挑起了已經(jīng)淡化的風(fēng)波。這番操作，為后者的整改之路增加了不確定性。
這場(chǎng)延續(xù)至今的風(fēng)波，不僅考驗(yàn)著品牌對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理能力，更給整個(gè)行業(yè)敲響警鐘：公眾對(duì)預(yù)制菜的接受度尚存爭(zhēng)議，比起預(yù)制菜本身，顧客更需要的是透明、合理的定價(jià)規(guī)則。
對(duì)比之下，老鄉(xiāng)雞從2024年開(kāi)始就實(shí)行菜品等級(jí)公示制度，明確告知消費(fèi)者：綠色標(biāo)識(shí)為餐廳現(xiàn)做，黃色標(biāo)識(shí)為半預(yù)制，紅色標(biāo)識(shí)為復(fù)熱預(yù)制。并且所有菜品的原料來(lái)源、加工方式，都可以在官方公眾號(hào)進(jìn)行溯源查詢(xún)。
西貝風(fēng)波發(fā)生后，這套透明機(jī)制也為老鄉(xiāng)雞帶來(lái)一波免費(fèi)宣傳，印證了在強(qiáng)調(diào)用戶(hù)知情權(quán)的當(dāng)下，“透明才是最好的公關(guān)”這一理念。
對(duì)西貝而言，60天的整改或許只是開(kāi)始。未來(lái)，如何將透明、現(xiàn)制的理念轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期標(biāo)準(zhǔn)，避免風(fēng)波后的反彈；如何在補(bǔ)貼退潮后保持性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，都將成為其能否重回輿論高地的關(guān)鍵考驗(yàn)。
與此同時(shí)，餐飲行業(yè)的淘汰賽仍在繼續(xù)，西貝的掙扎與調(diào)整，也成為這輪行業(yè)內(nèi)卷的一個(gè)縮影。