文 | 娛樂獨(dú)角獸 Mia

編輯 | 李尋歡

慘烈程度直達(dá)巔峰的“外賣大戰(zhàn)第二季”，終于在三家平臺的最新財(cái)報(bào)中完整復(fù)現(xiàn)。每位用戶手里的每一杯奶茶，都是打在平臺身上的一顆子彈。

11月25日晚，阿里巴巴發(fā)布的2026財(cái)年第二財(cái)季（2025年第三季度）財(cái)報(bào)顯示，本季經(jīng)營利潤為53.7億元同比下降85%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降78%至90.73億元。自由現(xiàn)金流由2024年同期凈流入137.35億元，下降為本期凈流出218.4億元。換言之，即“外賣吞掉了阿里核心電商八成利潤”，原計(jì)劃12個(gè)月用于補(bǔ)貼的500億元大約只夠燒兩個(gè)季度。

11月28日，美團(tuán)發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收955億元，同比增長2%，凈虧損186億元，調(diào)整后的凈虧損為160億元，同時(shí)也是美團(tuán)自2018年上市以來的單季最大虧損記錄。更早之前，京東2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤同比下滑55%，以外賣為核心的新業(yè)務(wù)虧損157億。

晚點(diǎn)Latepost統(tǒng)計(jì)，半年時(shí)間三平臺總共燒掉超1000億元。巨額投入下，零售電商近場遠(yuǎn)場生態(tài)協(xié)同的故事，到底能不能講好？美團(tuán)的一畝三分地能夠守住多少？

巨額補(bǔ)貼燒不動(dòng)了，但戰(zhàn)事停不下來

暑期向來是外賣旺季，今年由于平臺交鋒，包括騎手補(bǔ)貼、用戶紅包優(yōu)惠券、商家補(bǔ)貼在內(nèi)的“銷售與營銷費(fèi)用”更是極速暴增。

阿里這邊，銷售費(fèi)用激增340億元，而即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入為229億元，增長60%，將UE優(yōu)化和減虧作為重點(diǎn)。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡認(rèn)為，淘寶閃購的UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）的優(yōu)化符合預(yù)期，非茶飲類訂單占比已超過75%，環(huán)比8月份增長兩位數(shù)。筆單價(jià)較8月環(huán)比上漲超過兩位數(shù)，客單價(jià)提升帶動(dòng)了淘寶閃購整體GMV份額的增長。訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化、規(guī)模效應(yīng)使得物流成本下降，帶來持續(xù)減虧：自十月以來，閃購的每單虧損已經(jīng)比7、8月份降低了一半。

美團(tuán)這邊，則主要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)中高價(jià)訂單的市占率。創(chuàng)始人王興表示，近期美團(tuán)餐飲外賣訂單市占穩(wěn)步回升。美團(tuán)繼續(xù)保持在中高價(jià)訂單市場GTV的領(lǐng)先地位，美團(tuán)在實(shí)付超過15元的訂單有2/3以上的份額，實(shí)付超過30元以上的訂單有70%以上的份額。

美團(tuán)可謂腹背受敵。一方面承受著淘寶閃購對主業(yè)務(wù)帶來的壓力，另一方面要提防抖音在自身最賺錢的到店業(yè)務(wù)方面的偷襲。

其銷售和營銷開支從去年第三季度的180億元同比上漲90.%至今年的343億元，占比也由2024年的19.2%上升至35.9%，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了營收規(guī)模更高的拼多多，換來的卻只是“守住半數(shù)市場份額”，此外對應(yīng)核心本地商業(yè)板塊的收入?yún)s出現(xiàn)了負(fù)增長，同比減少2.8%。

市場格局已經(jīng)發(fā)生了變化。據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)道，在摩根大通最新的報(bào)告中，按訂單量統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)日單7100萬，占市場份額的50%，阿里巴巴次之，份額為42%，京東占8%。高盛認(rèn)為，長期來看，外賣和即時(shí)電商業(yè)務(wù)市場份額將在美團(tuán)、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。美團(tuán)長期每單利潤也將從1.5元人民幣降至0.8元人民幣。

從業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出比和虧損程度來看，阿里的優(yōu)勢在于擁有淘天造血和輸血，自身體量更大；美團(tuán)目前的優(yōu)勢在于多年深耕，精細(xì)化運(yùn)營，用相對較小的資金量級撬動(dòng)更高的經(jīng)營效率；京東是相對較為理性和克制的一家，也是目前市場份額最小的一家，相對失血規(guī)模不算太可怕，主要戰(zhàn)火集中在美團(tuán)阿里之間。

阿里接下來補(bǔ)貼戰(zhàn)收縮的理由顯而易見：閃購與AI，同樣都是吞金獸。前不久，承載著阿里AI To C野心的千問App公測版正式發(fā)布，目前最新下載量已超過1000萬。它代表著在未來一段時(shí)間內(nèi)阿里的戰(zhàn)略重心。阿里一號位、集團(tuán)CEO吳泳銘表示，“總體上我們會以積極態(tài)度投資AI基礎(chǔ)設(shè)施，滿足客戶需求。從大方向看，之前的3800億可能偏小了?！?/p>

吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會上已經(jīng)公開表示，閃購?fù)度雽档停骸斑@個(gè)季度（九月季度）會是一個(gè)高點(diǎn)。隨著整體效率的提升，包括虧損的顯著改善和規(guī)模的穩(wěn)定，（閃購）投入在下個(gè)季度預(yù)計(jì)會顯著收縮。”

美團(tuán)管理層則已經(jīng)預(yù)見到，白熱化的競爭接下來不會立刻終止，在財(cái)報(bào)電話會議上表示：“我們認(rèn)為虧損已見頂，但四季度外賣業(yè)務(wù)仍將承壓。我們將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會參與價(jià)格戰(zhàn)，而是根據(jù)競爭態(tài)勢動(dòng)態(tài)調(diào)整資源，持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營效率優(yōu)勢?！?/p>

“刺刀見紅”的補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)或許暫告一段落，但外賣大戰(zhàn)并沒有徹底終止，而將轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的長期。電商零售分析師莊帥表示：“外賣是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，不是盈利業(yè)務(wù)?！蓖饨绲囊蓱]主要在于，“高頻帶低頻”的故事究竟有沒有講通？補(bǔ)貼降溫后，又能夠剩下多少用戶留存？

由于過去兩個(gè)季度補(bǔ)貼投入太多，未來幾個(gè)季度，外賣戰(zhàn)火將收縮，但不會徹底停息，有消息稱阿里接下來可能保持“在重要節(jié)點(diǎn)加大投入”的策略。

近800億真金白銀砸下去的結(jié)果是，用戶活躍度得到了增長。財(cái)報(bào)顯示，過去12個(gè)月，美團(tuán)平臺交易用戶數(shù)突破8億，美團(tuán)APP日活躍用戶同比增長超20%；京東的年度活躍用戶數(shù)在10月份突破7億大關(guān)；QuestMobile統(tǒng)計(jì)顯示10月淘寶app的月活首次突破10億，雙11期間淘寶APP實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長。

平臺對外公布數(shù)據(jù)來看，“生態(tài)協(xié)同效應(yīng)”似乎得到了初步驗(yàn)證，京東透露，外賣帶來的新用戶轉(zhuǎn)化率逐月提升，最早一批外賣用戶向其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率已接近50%。

淘寶閃購帶動(dòng)了相關(guān)品類業(yè)務(wù)的上漲，數(shù)據(jù)顯示，盒馬、天貓超市閃購訂單環(huán)比8月上漲30%。淘寶閃購第一次全面參與雙十一，至雙十一結(jié)束，今年淘寶閃購零售訂單同比增長超2倍，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長198%。

但外界對此有不同看法，中信證券發(fā)布研報(bào)分析援引此前淘寶閃購披露的數(shù)據(jù)，稱即時(shí)零售帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超過1億，但經(jīng)過估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時(shí)零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平。”

下半場轉(zhuǎn)向持久戰(zhàn)

吊詭的是，看似應(yīng)該在外賣大戰(zhàn)中坐收漁利的茶飲股，或是陷入“增收不增利”的局面，或是在更卷的市場競爭中銷量下降，并沒有賺到太多錢。

以深度參與的瑞幸為例，外賣大戰(zhàn)推動(dòng)了瑞幸規(guī)模大擴(kuò)張。三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸凈增門店3008家，環(huán)比增長11.5%，實(shí)現(xiàn)了歷史最高的季度門店凈增數(shù)，當(dāng)季月均交易用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)歷史新高為1.12億，同比增長40.6%。

與此同時(shí)，副作用也隨之而來。2025年三季度，瑞幸營收同比增長50.2%至152.87億元，歸母凈利潤同比下滑2.7%至12.78億元。本季度，瑞幸配送費(fèi)用達(dá)28.9億元，同比增長211.4%，配送費(fèi)用占比從9.1%上升到18.9%，此外銷售及營銷費(fèi)用同比增長28%至7.51億元，使得瑞幸的當(dāng)期經(jīng)營利潤率降至11.6%。

而以公開表示“不參與價(jià)格戰(zhàn)”的霸王茶姬為例，同樣也被迫卷入其中，由于同行紛紛參與外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，迎來了營收、利潤雙降，接下來可能仍將面臨市場份額的下降。

霸王茶姬新一季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度營收32.08億元，同比下降9.4%；歸母凈利潤3.94億元，同比下滑35.77%。大中華區(qū)單店月GMV降至37.85萬元，同比下降了28.3%。公司表示，銷售量的下降主要源于外賣平臺為刺激消費(fèi)流量而加劇的補(bǔ)貼競爭。

外賣大戰(zhàn)對堂食的沖擊再次被熱議。如果說大型餐飲連鎖品牌尚有靠訂單規(guī)模增收的可能，中小商戶面臨的降收沖擊可能更大。復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張軍教授領(lǐng)銜的課題組近日發(fā)布的《“賺了流量，賠了利潤”——補(bǔ)貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》的研究成果顯示，“7月以來競爭加劇期，商戶每日‘外賣加堂食’總訂單量平均增長7％，但商戶每日實(shí)收金額平均下降約4％。”

這也意味著，無論從經(jīng)濟(jì)還是社會角度來看，大額補(bǔ)貼戰(zhàn)都是不可持續(xù)的。戰(zhàn)爭行至下半場，在不拼“1元奶茶”之后，平臺們還可以拼什么？從阿里和美團(tuán)現(xiàn)在已有的動(dòng)作來看，答案可能是“生態(tài)”和“騎手福利”。

11月3日，餓了么App完成版本更新至12.0.1后，應(yīng)用名稱悄然變更為“淘寶閃購”，圖標(biāo)主色調(diào)由藍(lán)變橙，圖標(biāo)下方出現(xiàn)“雙11淘寶閃購”字樣，App啟動(dòng)頁標(biāo)語也同步更新為“外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。

自10月起，全國多地餓了么騎手已陸續(xù)換上新款工作服，由原有的藍(lán)色轉(zhuǎn)為更有淘系辨識度的“橙黑撞色”，工作服上有淘寶閃購、支付寶、阿里云、夸克、天貓、1688、盒馬、釘釘?shù)劝⒗锵祽?yīng)用logo。意味著生態(tài)的全面融入。

11月28日，據(jù)悉，淘寶閃購取消超時(shí)扣款范圍擴(kuò)大，在12月3日將擴(kuò)大覆蓋至北京、杭州、廣州、武漢、成都、廈門等60城，年底前將覆蓋全國直營城市。

美團(tuán)則以一波改善騎手住宿切身利益的操作，贏得了輿論肯定。11月21日消息，美團(tuán)官方正式宣布，即日起，將在全國各地建設(shè)“騎手公寓”，有住房需求的騎手可申請入住相關(guān)公寓。美團(tuán)表示，將為騎手提供租房補(bǔ)貼，確保實(shí)際月租金始終低于市場水平。

長期來看，外賣大戰(zhàn)對拼多多、抖音、騰訊等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺都將帶來深遠(yuǎn)影響，如抖音在電商、到店業(yè)務(wù)上逼近淘天、美團(tuán)，不過目前，消費(fèi)者對即時(shí)零售、貨架電商的心智仍未迎來徹底改變。