文｜刀客doc

今年黑五，有一個有趣的發(fā)現(xiàn)：越來越多的品牌，把黑五的折扣換成了廣告費。

根據(jù)外媒Modern Retail的一個報道，今年黑五期間，很多品牌的史上最低價絕跡了，比如Caraa、Mercado Famous把去年30%的折扣收回到25%，睡衣品牌PetitePlume從25%收回到20%。

Adobe給出的節(jié)前預(yù)期也差不多這個意思——今年線上大促的平均折扣大概在28%，比前兩年那種搏命式黑五要弱一截。

電商管理平臺CommerceIQ統(tǒng)計，美國一眾電商品牌三季度在零售媒體上的廣告投放同比漲了22%，但平均折扣力度反而比去年少了1.7個百分點。

在看一個更宏觀一些的數(shù)據(jù)：eMarketer、Nielsen都預(yù)測，2025年美國零售媒體廣告花費大概在600億美元上下，同一年美國全年零售銷售在5.4萬億美元左右。

也就是說，大概是：每賣出100美元的貨，里面有1美元左右是付給零售媒體的廣告費。

而且這1塊錢的增長速度，比那99塊錢本身漲得還快——零售銷售一年漲3%左右，零售媒體一年漲接近15%–20%。

總而言之一個略顯詭異的現(xiàn)象，這個增速上的剪刀差說明了一個問題：

越來越多的品牌一邊削減大促的折扣，一邊加碼廣告投放，今年黑五真正被打折的是優(yōu)惠，加碼的是預(yù)算。

折扣徹底淪為了成本項

你要理解品牌這波操作，得先站在現(xiàn)金流的視角看一眼。

過去那種玩命打折，有兩個前提撐著：

第一，以前錢是真的便宜。有一段時間，美聯(lián)儲利率長期趴在接近0%的位置；現(xiàn)在利率拉上來，小企業(yè)短期貸款動輒8%往上，借錢已經(jīng)不是順手辦個手續(xù)，而是要掂量半天了。

第二，有資本兜底。VC、PE、成長基金排著隊看GMV曲線，只要增長夠好看，利潤可以在PPT里用一句短期承壓、長期優(yōu)化糊過去。

這兩年，這倆前提是肉眼可見地塌了。

美國小企業(yè)今年貸款的平均短期利率還在8.7%左右晃，很多靠SBA之類政策貸款撐著的，中位數(shù)利率已經(jīng)逼近兩位數(shù)。借來的不是增長彈藥，是高息負債。

從這個角度看，所謂增長，很多時候只是GMV的增長，不等于企業(yè)的真正成長。

在這樣的環(huán)境下，折扣成了一個典型的成本項。

你多給用戶5個點折扣，賬上記的毛利直接少5個點，相應(yīng)的，庫存周轉(zhuǎn)沒有明顯加快，老客本來也會來買，新客里一大半是被便宜吸引來一次性薅羊毛的，活動一結(jié)束就散場。

短期看，是GMV被抬高了一截；長期看，是你把利潤率壓扁了，把用戶心里的正常價往下拽了一格，還順手可能會降低品牌的調(diào)性和檔次。

尤其是在關(guān)稅這把火還在烤著的背景下，這筆賬就更難看了——

LendingTree算過一筆賬，按現(xiàn)在這套關(guān)稅標準，如果今年美國人延續(xù)2024年那種禮品消費結(jié)構(gòu)，冬季禮物這塊要多出406億美元成本，其中大約286～290億會直接轉(zhuǎn)嫁給消費者，相當于給這季購物加了一層隱形稅。

也就是說，在成本端已經(jīng)被關(guān)稅和利率雙重加碼的前提下，商家再用折扣去買增長，無非就是拿本就變薄的利潤，當成燃料往外燒，只換來一個幾天時間里的GMV。

加碼廣告是一種投資？

反過來，多給平臺5個點廣告，理論上也是在花錢，也可能踩坑，但對很多老板來說，心理上會舒服一點：折扣的錢是一去不回，廣告的錢至少能算賬、能調(diào)節(jié)。

在電商這類閉環(huán)平臺里，你看得到ACoS、ROAS，效果不好隨時關(guān)、隨時調(diào)詞調(diào)價，效果穩(wěn)定時再慢慢放量。

也就是一說，投廣告是可以邊試邊收邊停。雖然投廣告業(yè)不保證賺錢，但廣告至少保留了一點可控和可優(yōu)化的空間，這就是很多品牌寧愿把折扣挪到廣告預(yù)算里的原因，也是這幾年確實是主流心態(tài)。

更務(wù)實一點講，平臺能給的東西，有時比你自己能給的多太多。

你多投5個點廣告，平臺能回饋你的，則是一整套綜合權(quán)益：

搜索結(jié)果里更靠前的貨架位，購物車頁面更低的點擊成本，算法里更厚一點的推薦權(quán)重，還有那種寫不進合同但你敢停就心慌的長期合作關(guān)系。

零售媒體這幾年為什么能一路漲上去，就是因為它吃的就是這塊預(yù)算。

廣告變成了平臺稅

如果你站在一個十年視角回頭看，會發(fā)現(xiàn)零售廣告這件事，大概經(jīng)歷了三段路：

最早是十元店模式，簡單粗暴的折扣拉人，靠價格說話，拉新靠血拼。

后來是用算法提高折扣效率，同樣是20%的折扣，通過投放和人群篩選，把那20%給最可能被打動的人。

現(xiàn)在逐漸走到第三階段：折扣本身往后退，變成了一個越來越被動的角色。以前它像油門，隨便踩，反正后面有人幫你把油錢結(jié)了。

相應(yīng)的，廣告、內(nèi)容和貨架位沖上前臺，變成整個生意增長的主角。

你看順序已經(jīng)完全反過來了。

在這條鏈路上，誰掌握了廣告系統(tǒng)、推薦權(quán)重和貨架位，誰就拿走了那部分原本屬于折扣的預(yù)算。

平臺稅從顯性改成了隱性。

這幾年大家愛說Apple抽30%是平臺稅，其實零售媒體廣告也是同一種東西，只是名字更好聽一點。

以前的平臺稅，是寫在明面上的的抽傭邏輯。

傭金多少、技術(shù)服務(wù)費多少，合同里都有，GMV抽傭一算，大家心里都有桿秤——你幫我成交一單，我按點數(shù)給你錢。

現(xiàn)在這幾年，平臺多出來一整塊零售媒體生意。

確實，玩法更多了，投放更精細了，可以拉人群、講內(nèi)容、做閉環(huán)，Digiday那邊做調(diào)研，92%的營銷人說自己還在用社交媒體做營銷，全球社交廣告今年要花到兩千多億美元，零售媒體那條線也在往600億美金的規(guī)模沖。社交、零售、電商、短視頻，一整圈都在對廣告說同一句話：你不來，不行。

但從錢的流向看，本質(zhì)是那部分本來可以變成折扣、滿減、免郵，直接讓給消費者的預(yù)算，變成了以廣告費的名義交給平臺。

過去我們習慣把廣告當成增長工具，好像是品牌自己選的：想沖一把就多投點，不想沖就省下來?，F(xiàn)在越來越像是反過來——不是你想不想投的問題，而是你不投，在這個生態(tài)里基本就隱身。

電商這邊，你不上搜索廣告，不買站內(nèi)推薦，不加熱直播，商品就趴在搜索結(jié)果的第七、第八頁，算法直接把你判進背景板；社交這邊，內(nèi)容不帶一點媒體預(yù)算，天然的自然流量衰減得飛快，短視頻爆一次不跟進投放，熱度就像過期的氣球。平臺嘴上說的是內(nèi)容優(yōu)先，系統(tǒng)里面實際跑的是付費意愿＋預(yù)估轉(zhuǎn)化的排序邏輯。

這時候，廣告就從一個可選動作，慢慢長成了一道門檻費——你想在這塊地上做生意，先掏一筆錢買被看見的資格。

還有一個事兒是定價權(quán)。

以前的時候吧，你交的是抽傭，規(guī)則比較粗糙，GMV抽多少點，合同寫死，大家心里都知道這筆錢叫平臺費。

現(xiàn)在平臺把那部分抽成拆散了，揉進CPC、CPM、ROI出價、達人傭金、品牌專區(qū)、直播資源位里。每一項看起來都是你可以優(yōu)化的媒體投放，合在一起呢？要的可能更多了。

名創(chuàng)優(yōu)品葉國富去年那條朋友圈，為什么能戳中那么多老板？表面是吐槽短視頻平臺，底層是同一個焦慮：

原來投廣告，我還有sayno的權(quán)力和選擇投不投的權(quán)力，現(xiàn)在人在生意場已經(jīng)身不由己了，你不投競品投，你的生意就會被拖垮。廣告費和稅收有個特征上越來越像，就是強制性。

所以更真實的變化是：平臺把原來寫在傭金條款里的那部分平臺稅，拆成了一堆看起來很專業(yè)、很靈活的廣告產(chǎn)品，用更溫柔、更復雜的方式，把同一筆錢、甚至更大一筆錢，穩(wěn)穩(wěn)地收走了。

折扣少了，補貼少了，消費者拿到的實惠變薄了，但平臺端的廣告收入和平臺稅率，一點沒降。

不要污名化廣告

我覺得要收一下。

把廣告費叫平臺稅，是一種帶情緒的比喻，算是個污名化的說法。其實嚴格從經(jīng)濟學角度看，廣告跟真正的稅有幾個關(guān)鍵差別：

平臺稅是強制、無償、你交了也看不見哪一筆直接回報。廣告起碼還是一筆有對價的買賣——你掏錢，平臺給你曝光、點擊、轉(zhuǎn)化機會。

而且，廣告本來就是一件很正當?shù)氖?，是企業(yè)做增長的基本工具。

你想推新品、想換客群、想從線下轉(zhuǎn)線上，不可能什么都不花，只靠自然長。好的廣告，是能放大品牌力、把你的故事講出去的。真要抹掉這塊，只會把流量話語權(quán)拱手讓給頭部玩家，最后整個市場更封閉。

我想說的問題不是廣告，是另外兩個事兒：

第一，廣告正在被平臺一步步稅收化。

本來它應(yīng)該是你可以選擇的增長工具，現(xiàn)在被平臺的搜索、推薦、直播機制慢慢推成你不花，連基礎(chǔ)展示都沒有。

這時候再說廣告是增長工具，聽起來就有點虛偽了。

第二，所謂的“稅率”有抬頭趨勢，而且抬得挺兇。

大家盯的都是同一撥高價值用戶，零售媒體、信息流、短視頻、搜索廣告，一圈人在同一塊人群身上反復競價，最后的結(jié)果就是流量單價越卷越高。你如果不跟著往上提出價，就會在一輪輪拍賣里被洗出局。

這對大盤來說是一個緩慢加碼的經(jīng)營門檻：能一直跟著加預(yù)算的，是頭部品牌；預(yù)算有限、融資難的小玩家，會率先被擠到邊緣。

幾年以后你回頭看，或許會發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)的競爭，越來越像幾個巨頭之間的消耗戰(zhàn)，中小品牌只能去找那些還沒被平臺完全貨幣化的縫隙。

所以，廣告本身不是原罪，平臺稅的提法算是個提醒吧：

平臺別把一筆本該有彈性的營銷預(yù)算收緊成剛性過路費，也提醒品牌別把自己所有的活路，都寄托在那一行廣告投入上。

對品牌來說，遲早要面對一個更難的問題

平臺不會主動把廣告的takerate往下調(diào)，股東也不會同意。

對絕大多數(shù)品牌來說，更現(xiàn)實的可能是：你一邊罵著貴，一邊咬牙續(xù)費；你知道這是一筆必須要繳的錢，但你也知道自己現(xiàn)在離不開它。

所以，我更愿意把話說得直白一點：

廣告會越來越像一種平臺稅，這是大勢，是不可逆的。

只不過，有的品牌，會把廣告永遠當成一筆不得不交的路費，預(yù)算一收緊，整盤生意就跟著癱瘓；

有的品牌，會用同樣的廣告費，把用戶關(guān)系慢慢攢厚、把內(nèi)容能力打扎實、把產(chǎn)品和價格區(qū)間講清楚——哪怕有一天不得不減投，它至少還有點東西撐著。

所以，接下來幾年的分野會發(fā)生在：誰能用這筆不得不花的錢，讓自己練出點別的肌肉。