第三季度，外界備受矚目的外賣大戰(zhàn)進入白熱化階段，到今天參戰(zhàn)各方都已先后披露了最新財報業(yè)績。
這場多方參與的即時零售大戰(zhàn)，從根本上改變了行業(yè)的短期生態(tài)。業(yè)內(nèi)普遍期待通過即時零售的高頻特性，撬動更廣泛的業(yè)務協(xié)同增長。然而，當三季度財報季落下帷幕時，外界看得逐漸清晰——這場消耗戰(zhàn)沒有絕對的贏家，而不同參與方的資源使用效率和業(yè)務韌性，已經(jīng)呈現(xiàn)出差異。
作為行業(yè)長期的“守擂者”角色，美團無疑承受了巨大壓力。本季度，美團總收入955億元，同比微增長2%，為了應對競爭加大補貼之后，導致其核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤轉負，虧損141億元，公司整體經(jīng)調(diào)整凈虧損為160億元。
虧損的數(shù)字固然扎眼，但若只看虧損，便錯過了財報中更關鍵的信息。這筆巨額“戰(zhàn)損”背后，是美團為守住份額和心智所付出的必要代價。
在一個競爭焦灼的季度里，這份財報體現(xiàn)了美團是如何應戰(zhàn)，其業(yè)務的真實韌性如何，以及未來的路徑可能指向何方。
美團的短期戰(zhàn)損與長期底牌
從行業(yè)整體投入來看，本季度即時零售領域的補貼戰(zhàn)達到了空前強度，互聯(lián)網(wǎng)史上迎來了一個最激昂的夏天。在此背景下，美團在多方競爭的格局中，以相對更少的資源投入，穩(wěn)固了自身的基本盤。
根據(jù)多家第三方機構估算，美團在核心外賣市場的交易額份額依然保持領先。
美團核心本地商業(yè)CEO王莆中此前關于資源使用效率的表態(tài)，在本季度財報里得到了數(shù)據(jù)的印證。從“戰(zhàn)損比”，即投入與市場成果的對比來看，美團展現(xiàn)出了更優(yōu)的防守效率和運營韌性。
而在真金白銀的投入下，美團的用戶基本盤優(yōu)勢進一步得到穩(wěn)固。過去12個月，美團年交易用戶數(shù)歷史性地突破8億大關，美團APP日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長超過20%，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下新高。
這意味著，補貼戰(zhàn)在短期內(nèi)確實拉動了用戶活躍度，但美團憑借其深厚的用戶基礎和生態(tài)黏性，仍舊將流量穩(wěn)穩(wěn)轉為了平臺的存量用戶。
尤其值得注意的是，美團在高價值用戶群體中依然占據(jù)絕對優(yōu)勢——在實付30元以上的訂單中，其GTV市占率超過70%。
這表明，美團不僅是用戶點餐的首選平臺，也是高品質(zhì)、高客單價服務的提供者，其用戶質(zhì)量和消費能力構成了堅實的壁壘。用戶結構層面，更多的美團中低頻用戶向高頻躍遷，用戶消費頻次和黏性顯著提升，消費場景持續(xù)多元化。
不過，如果視線只停留在外賣戰(zhàn)場，這對美團的理解將是不完整的。本季度，在核心業(yè)務承受巨大壓力之時，美團的新業(yè)務增長展現(xiàn)出強勁的增長勢頭，這是其在長期競爭中更大的底氣來源。
美團閃購繼續(xù)引領著即時零售行業(yè)的進化，從“送外賣”向 “送萬物”延伸。10月推出的“品牌官旗閃電倉”，給品牌提供了一份輕量化的即時零售解決方案。第三季度，索尼、歐萊雅、珀萊雅、安克創(chuàng)新等國內(nèi)外品牌，都能夠以“拎包入駐”的輕資產(chǎn)方式，快速布局即時零售網(wǎng)絡，將商品前置到離消費者最近的地方。
相較于傳統(tǒng)電商平臺左手轉右手的騰挪，即時零售貨架的深度還有很大的想象空間。雙十一首日，數(shù)百個此類官方旗艦店銷售額暴漲300%，移動空調(diào)、黃金、游戲機等高單價品類增長超10倍，這清晰地展示了消費者對“即時可得”全品類商品的旺盛需求，也印證了美團從餐飲到萬物擴張路徑的可行性。
未來該業(yè)務模式預計將拓展至上萬個品牌，覆蓋3C、美妝、運動、服飾、母嬰、寵物、百貨等各個品類。
未來想象空間方面，包括小象超市、Keeta在內(nèi)的新業(yè)務收入280億元，同比增速達到15.9%，其中傭金為16億元，增速101%，整體虧損環(huán)比收窄至13億元。
在國際化戰(zhàn)場上，美團的海外品牌Keeta同樣進展激進。歷時29個月，Keeta不僅在香港市場于10月份首次實現(xiàn)單月盈利，時間上還比原計劃的“三年內(nèi)盈利”目標提前了半年，更將版圖迅速擴張至中東多國以及南美洲的巴西。
美團CEO王興在財報電話會中透露出海的底層邏輯：“無論市場如何變化，消費者對豐富、優(yōu)質(zhì)、實惠的供給以及可靠、快速履約體驗的需求是共通的”。
這套在國內(nèi)歷經(jīng)十余年錘煉的“零售+科技”方法論，正被美團系統(tǒng)地復制到海外市場。盡管前路挑戰(zhàn)重重，但早期的成功驗證了美團出海戰(zhàn)略的可行性，為其打開了新的想象空間。
美團的韌性與未來
回過頭來看這場席卷行業(yè)的價格戰(zhàn)，各方表現(xiàn)都證實了外賣生意的本質(zhì)：這是一個精細且利薄的商業(yè)模式。王莆中曾直言，“如果你每個環(huán)節(jié)偏差一點點，最后就是虧錢?！?數(shù)據(jù)顯示，即使在市場穩(wěn)定狀態(tài)下，整個外賣行業(yè)的年利潤規(guī)模也僅在350億元左右，對應單均利潤約1元多，利潤率大概在3%-4%的微薄水平。這本質(zhì)上是一個“彎腰撿鋼蹦”的苦生意。
財報電話會上，美團依舊呼吁反對內(nèi)卷式競爭，“外賣價格戰(zhàn)本質(zhì)上是低質(zhì)量低水平的惡性競爭，我們堅決反對。”王興認為，外賣價格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價值，單純依賴補貼的模式不可持續(xù)。
面對激烈的外部競爭，美團選擇了必要且堅決的回應。管理層在財報溝通中明確表示，將進行必要投入以維持領導地位，但不會卷入非理性的單純價格戰(zhàn)，其核心是依托動態(tài)資源調(diào)整，持續(xù)鞏固在服務體驗與運營效率上的既有優(yōu)勢。
經(jīng)歷了競爭最為激烈的季度，美團展現(xiàn)出的是一種深厚的業(yè)務韌性與戰(zhàn)略定力，并在防御中保持較高的效率。與此同時，公司并未因短期的市場攻防而自亂陣腳，在閃購、出海、生態(tài)與科技等關乎未來長期發(fā)展的棋局里，依然按自己的節(jié)奏穩(wěn)步推進。
當然，未來挑戰(zhàn)依然嚴峻。核心本地商業(yè)的虧損態(tài)勢在四季度可能延續(xù)；海外市場的開拓注定漫長且充滿不確定性。市場也在等待美團證明，在補貼退潮后，它能如何鞏固并擴大戰(zhàn)果，如何將用戶優(yōu)勢更有效地貨幣化。
即時零售是美團的核心戰(zhàn)略板塊，公司在此領域擁有深厚的積累和絕對的重視。基于其在規(guī)模、運營效率和用戶心智上的綜合優(yōu)勢，市場認為美團有充分的能力在更長的時間維度上，鞏固并擴大其市場地位。
王興表示，“我們會始終專注于做正確的事?！睂τ诿缊F而言，“正確的事”或許就是回歸零售的本質(zhì)：通過持續(xù)的技術投入和運營優(yōu)化，不斷提升效率；通過堅實的生態(tài)建設，保障騎手和商家的利益，維系網(wǎng)絡健康；通過供給的擴展與創(chuàng)新，滿足用戶更深層、更多元的需求，為所有生態(tài)伙伴創(chuàng)造更大價值。
作為一家扎根本地的科技零售企業(yè)，美團持續(xù)通過科技創(chuàng)新推動零售行業(yè)效率提升。三季度，美團研發(fā)投入69億元，同比增長31%。為了保證用戶的體驗和訂單配送的準時率，美團持續(xù)提升騎手補貼，第三季度中銷售成本同比增長了23.7%中，主要就是運力成本的增加。
本季度，美團AI研發(fā)與應用進展顯著，先后發(fā)布了LongCat-Flash系列多款開源模型，并積極推動模型與公司核心應用場景深入融合。迭代了“袋鼠參謀”“智能掌柜”等一系列AI工具，為廣大商戶提供更個性化的智能服務；面向用戶推出的智能生活助理“小美”，已進入規(guī)?；瘻y試階段。
這場外賣大戰(zhàn)，是一次極端壓力測試。競爭格局仍在動態(tài)變化中，美團在證明了其強大的防御與生存能力后，下一步需要向市場證明的，是推動行業(yè)回到正常的商業(yè)環(huán)境下，實現(xiàn)健康、可持續(xù)增長的能力。
