文｜C2CC新傳媒
截至11月29日，國貨美妝上市公司市值TOP3由毛戈平、巨子生物、上美股份占領(lǐng)，暫無A股上市企業(yè)身影。三家企業(yè)中，毛戈平以404.33億港元的總市值躍居第一，巨子生物為唯一一家市值下滑企業(yè)，但仍以354.83億港元的總市值位居第二。上美股份是今年市值增長最多的企業(yè)，漲幅高達154.22%。
A股上市企業(yè)雖未擠進前三，但業(yè)績修復(fù)的上海家化、水羊股份以及逸仙電商，市值都迎來上漲。其中，水羊股份、逸仙電商市值增幅超50%，上海家化市值達155.96億元，市值上漲37.40%。
從各美妝企業(yè)發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看，A股上市企業(yè)表現(xiàn)亮眼。無論是第三季度還是前三季度，珀萊雅分別以17.36億、70.98億營收穩(wěn)居行業(yè)TOP1。上海家化業(yè)績迎來強勢反轉(zhuǎn)，營收、凈利實現(xiàn)雙增長。水羊股份第三季度凈利潤暴漲210%，前三季度逸仙電商營收增長最多，達30.20%。
結(jié)合市值和財報數(shù)據(jù)，C2CC傳媒X新妝就當(dāng)前美妝行業(yè)進行如下解讀。
港股三強各顯神通，國貨美妝扎堆港股上市
去年，毛戈平港股上市，憑借其高端定位和高毛利率，獲得了市場的廣泛認可。股價從發(fā)行價29.80港元/股，一度在2025年6月漲至130港元/股，如今股價回落但仍以400+億港元成為國內(nèi)美妝企業(yè)市值第一。
巨子生物雖然是三強中唯一市值下滑的企業(yè)，但其核心技術(shù)和產(chǎn)品力依然穩(wěn)固。上美股份市值獲大幅增長，顯示出其多品牌戰(zhàn)略和盈利能力得到了資本市場的積極回應(yīng)。
今年，眾多國貨美妝企業(yè)如珀萊雅、自然堂、林清軒也開啟赴港上市計劃，作為企業(yè)國際化戰(zhàn)略的重要一步。正如珀萊雅在公告中明確表示，目的是為了“加快公司的國際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展”，自然堂也在招股書中將“建立國際品牌知名度”列為核心目標。
隨著國內(nèi)市場競爭白熱化，企業(yè)也需要持續(xù)“輸血”以投入研發(fā)和并購，港股提供了更便利的境外融資渠道，募集到的外匯資金可以更便捷地用于海外投資、收購具有歷史積淀或核心技術(shù)的海外品牌。
此前，珀萊雅董事長侯軍呈在2024年度股東大會上表示，要探索國際化并提出未來10年實現(xiàn)營收500億元目標的愿景?！暗侥壳盀橹圭耆R雅還沒有發(fā)力并購，我們想通過法國分公司并購一些歐洲有歷史、有技術(shù)的品牌，填補目前我們在兒童、香水、男士（等細分品類）的空缺，然后把它們引入到中國?！?/p>
在財報發(fā)布后至5月20日，珀萊雅股價累計上漲27.1%達到97.88元/股，總市值約388億元人民幣。
財務(wù)背后隱形競爭，“此消彼長”的存量窗口期
1、頭部企業(yè)營收增長承壓
雖然上美股份、巨子生物、毛戈平未發(fā)布第三季度財報，但從已發(fā)布第三季度財報的國內(nèi)上市美妝企業(yè)數(shù)據(jù)來看，實現(xiàn)營收增長的企業(yè)較少，僅上海家化、逸仙電商、水羊股份、丸美生物4家，多數(shù)企業(yè)面臨營收下滑。
貝泰妮和水羊股份第三季度凈利增長顯著，獲得三位數(shù)增長。敷爾佳連續(xù)三年凈利下滑，這家備受矚目的企業(yè)也在今年第三季度遇上了難題，營收跌幅最大，達44.96%。
八家企業(yè)中，珀萊雅單季度波動影響增長放緩，逸仙電商、水羊股份、丸美生物獲得營收、凈利雙增長，此消彼長中行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。
前三季度珀萊雅雖然受市場情緒或行業(yè)競爭影響，總營收同比微增1.89%，但仍居行業(yè)首位 ，與第二位上海家化拉開20億差值。而位于第三、第四位的貝泰妮與水羊股份營收差距不足1億。
2、丸美、水羊、家化成季度亮點
上海家化在經(jīng)歷渠道以及核心品牌改革創(chuàng)新，證明老牌國貨通過戰(zhàn)略調(diào)整可以重獲增長新動能，第三季度營收同比增長28.29%，成為本季度一大亮點。
此外，丸美生物第三季度營收同比增長14.28%，前三季度營收增速亮眼，毛利率攀升至74.91%，顯示出強大的盈利能力。水羊股份第三季度凈利潤同比大增210%，主要得益于高端化戰(zhàn)略的持續(xù)深耕。（相關(guān)閱讀：凈利潤暴漲210%！水羊股份高端化“讓路”破局成效？）
3、逸仙電商轉(zhuǎn)型生效
珀萊雅、上海家化、貝泰妮分別以17.36億、14.83億、10.92億，劃出了一道“10億級”分水嶺。位居第四的逸仙電商無限接近10億門檻，且無論是2025年第三季度營收增幅還是總營收增幅都處于領(lǐng)先位置。
財報數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商護膚業(yè)務(wù)同比增長83.2%至4.9億元，2025年第三季度其護膚業(yè)務(wù)營收占比已達49.2%。意味著它從一家彩妝公司，成功轉(zhuǎn)型為護膚驅(qū)動的新集團，通過高端化升級進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目標也逐漸清晰。
品牌、研發(fā)、高端、渠道
強者恒強的四大戰(zhàn)略路徑
資本市場的定價、消費市場的認可并非空穴來風(fēng)，而是基于對企業(yè)當(dāng)前實力和未來潛力的深度評估。對此，C2CC傳媒X新妝梳理出國內(nèi)上市美妝企業(yè)2025年發(fā)展核心關(guān)鍵。
1、大單品強勢突圍，多品牌協(xié)同驅(qū)動
珀萊雅連續(xù)在618、雙11大促中拿下成交排行榜排名第1。上美股份的韓束品牌2025年上半年貢獻了集團81.4%的營收，直接帶動了整個公司的業(yè)績。貝泰妮旗下的薇諾娜，則憑借在敏感肌賽道的專注，在國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚品市場占據(jù)了約20.70%的份額。
它們在守好主品牌基本盤的同時，也在積極推進新品牌。例如，珀萊雅旗下
Off&Relax品牌增長勢頭迅猛，實現(xiàn)翻倍增長。截至10月底，彩棠上榜天貓、京東、抖音國貨榜前三，國貨第二，抖音彩妝第三、國貨第二，京東國貨第一。
丸美生物的“丸美+PL戀火”雙品牌策略亦是一個成功案例。主品牌丸美專注高端抗衰，新銳品牌PL戀火深耕底妝，在上半年總營收17.69億元中，丸美貢獻12.50億元，同比大漲34.36%，盡顯爆發(fā)力；PL戀火營收5.16億元，同比增長23.87%，勢頭同樣強勁，兩大品牌形成互補發(fā)力、共同增長的格局。
2、高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效
水羊股份第三季度凈利潤暴漲210%，是其從“淘品牌”向“全球高端美妝品牌管理集團” 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的直接成果。通過收購并運營伊菲丹等高端品牌，大幅改善了盈利模型。
逸仙電商將高端專業(yè)細胞級護膚品牌科蘭黎，視為集團向高端護膚賽道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。今年618期間，科蘭黎首次躋身抖音美妝TOP20榜單，突破億級體量。近日還在廣州太古匯開啟華南首家精品店，打入高端百貨渠道，進一步印證其高端化決心。
3、線上渠道精細化運營
上海家化通過組織架構(gòu)調(diào)整和線上渠道改革煥發(fā)新生。丸美生物在線上渠道根據(jù)不同平臺特性采取差異化策略，在天貓平臺聚焦核心單品和會員運營，店播銷售實現(xiàn)高增長，在抖音則通過場景化內(nèi)容觸達用戶，實現(xiàn)了人群資產(chǎn)的快速擴張。
4、加碼投入研發(fā)，構(gòu)建技術(shù)壁壘
華熙生物作為技術(shù)研發(fā)領(lǐng)軍者，前三季度研發(fā)費用達3.61億元，遠超其他國內(nèi)美妝企業(yè)。這是其在合成生物等領(lǐng)域構(gòu)筑長期技術(shù)壁壘的戰(zhàn)略性投入，短期業(yè)績雖有承壓，但長線布局意圖明顯。
此外，上海家化、水羊股份、丸美生物等，研發(fā)費用均有雙位數(shù)增長。表明頭部企業(yè)已形成“未來的競爭是研發(fā)的競爭”共識。
聚焦價值創(chuàng)新，打響國貨美妝新賽點
回顧2025年，國內(nèi)美妝企業(yè)的增長經(jīng)驗揭示了一條清晰的路徑：從追逐流量紅利，轉(zhuǎn)向深耕價值創(chuàng)新?；谝陨戏治觯瑖鴥?nèi)美妝品牌的下一步?jīng)Q勝點，將集中在以下幾個戰(zhàn)場。
1、技術(shù)突圍戰(zhàn)
企業(yè)將繼續(xù)加碼研發(fā)，但重點將從應(yīng)用研究轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)研究和原料創(chuàng)新。
今年，珀萊雅在公司總經(jīng)理侯亞孟的帶領(lǐng)下，完成了一系列的人才組織架構(gòu)調(diào)整，通過引進數(shù)位有著在寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等外資巨頭豐富工作經(jīng)驗的研發(fā)人員，提升公司科研水平及創(chuàng)新能力。
還體現(xiàn)在，華熙生物在合成生物平臺的投入，逸仙電商連續(xù)三年研發(fā)費用占比達3%以上，貝泰妮、珀萊雅對中國特色植物提取物的研究。截至11月29日，國家藥監(jiān)局新原料備案總數(shù)達149個，超去年全年總量59個。
2、品牌集團戰(zhàn)
打造或收購新品牌，構(gòu)建能夠覆蓋不同價格帶、不同消費人群、不同渠道的品牌矩陣，將是頭部企業(yè)抵御風(fēng)險、尋求增長的必然路徑。珀萊雅、上美股份、上海家化、華熙生物等都在實踐這一戰(zhàn)略。
具體來看，貝泰妮在今年推出專業(yè)祛痘品牌“安絲塔”，上美股份聯(lián)合日本科學(xué)家山田耕作推出高端抗衰品牌“TAZU”，橘宜集團推出專注于為運動人群提供功能性妝容解決方案的“橘朵橘標”，都是例證。（相關(guān)閱讀：19個品牌退場，23個新品牌入場！美妝迎來最殘酷洗牌期）
3、全球開拓戰(zhàn)
當(dāng)國內(nèi)流量見頂、內(nèi)卷加劇，出海將成為頭部品牌尋求第二增長曲線的關(guān)鍵。這不僅是將產(chǎn)品賣到海外，更是品牌、供應(yīng)鏈和組織的全面全球化。
水羊股份為旗下品牌伊菲丹制定了“10+3”全球戰(zhàn)略，計劃在紐約、巴黎等十大國際都市開設(shè)旗艦店、SPA館和百貨專柜。此外，自然堂、珀萊雅籌備H股上市，都是為加速業(yè)務(wù)拓展、實現(xiàn)全球化做準備。
4、賽道細分戰(zhàn)
“敏感肌護膚”是當(dāng)前最熱門的賽道之一，預(yù)估市場空間超過2000億元，除了薇諾娜，巨子生物、上海家化等企業(yè)也在積極布局。重組膠原蛋白、肉毒素，以及醫(yī)美、減重等領(lǐng)域也被認為是未來的高增長點。
“妝械聯(lián)合”賽道也在不斷升溫，今年，百雀羚推出三大醫(yī)美品牌，并與頭部連鎖藥店益豐大藥房打造全球首個“醫(yī)美藥房融合體”、與漱玉平民簽署“生態(tài)共同體戰(zhàn)略協(xié)議”，落實企業(yè)“健康+美麗”生態(tài)定位。
上文提及的安絲塔目前已完成數(shù)十款產(chǎn)品的備案，包含3款特殊化妝品，重點布局“祛痘、修護、舒緩”高增長細分賽道。
未來的競爭將是綜合實力的比拼，企業(yè)需聚焦于技術(shù)研發(fā)、品牌建設(shè)和運營效率的提升。行業(yè)投資者和觀察者，也應(yīng)將企業(yè)戰(zhàn)略布局、研發(fā)投入以及品牌健康度，作為判斷其長期價值的真正標尺。
接下來，誰能在變局之中持續(xù)增長，C2CC傳媒X新妝會持續(xù)關(guān)注并報道。