文 | 源Sight 安然

強(qiáng)裝體面的舊貴族還在尷尬掙扎，放下身段的新階級已賺得盆滿缽滿，正覬覦更大的金礦。

在最新季度業(yè)績會上，Coach（蔻馳）CEO Todd Kahn 表示，“我們看到很多增長來自國際市場，未來70%的增長將來自這里。我們獲得了無機(jī)增長（指通過開設(shè)新店等方式獲得的增長），特別是在中國，我們計(jì)劃未來3年內(nèi)（在這里）開設(shè)近100家門店?！?/p>

據(jù)Todd Kahn透露，“這將是一些較小型的門店。與我們歷史上的常態(tài)截然不同——那就是我們有權(quán)在我們以前從未涉足過的地方、社區(qū)和地點(diǎn)贏得勝利?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或表明Coach在中國將不再局限于傳統(tǒng)高端商場，而是準(zhǔn)備以更靈活、更小型的門店形式，深入到更廣泛的消費(fèi)場景中去。進(jìn)一步設(shè)想，居民區(qū)中的Coach社區(qū)店或?qū)⒑芸斓絹怼?/p>

Coach的自信與野心由高漲業(yè)績帶來。截至2025年9月27日，Coach母公司Tapestry（泰佩思琦）2026第一財季的銷售額同比增長13%至17.0億美元。具體到Coach，其銷售額同比大漲22%至14.3億美元；其中，大中華區(qū)銷售額同比增長21%至2.6億美元。

彼時，以LVMH為首的奢侈品財團(tuán)們才剛為業(yè)績的緩慢回升松一口氣。2025年第三季度，LVMH集團(tuán)收入同比下跌4%至182億歐元，有機(jī)增長1%；LV、Dior等所在的時裝皮具部門有機(jī)收入下跌2%至85億歐元，略好于市場預(yù)期的下滑3.5%。

但是，暫時跑贏高奢品牌的Coach，在加碼中國市場爭取份額的過程中，又會遇到本土品牌的抵抗與阻攔，例如近年強(qiáng)勢崛起的山下有松（Songmont）。

當(dāng)一方由小眾到輕奢向上努力過渡、一方由輕奢到平價向下繼續(xù)深入，同樣面向中產(chǎn)女性群體兩個品牌，又將碰撞新的火花。

把握新世代消費(fèi)群體

相較于其他小心翼翼維系高端形象的奢品，Coach能夠身段靈活地展開各種營銷與布局，主要原因在于其頗具前瞻性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與牢牢握住的新世代消費(fèi)群體。

2014年前后，由于在華過度擴(kuò)張，高昂的運(yùn)營成本和產(chǎn)品庫存高企給Coach帶來經(jīng)營上的沉重打擊。由此產(chǎn)生的高折扣產(chǎn)品泛濫，讓曾經(jīng)的輕奢品牌淪為“爛大街”的“買菜包”，品牌原有核心消費(fèi)客群逐漸流失。

在尋找新客群的緊迫性、全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境頻繁波動的影響下，2020年起，Coach瞄準(zhǔn)Z世代為主要消費(fèi)人群，并在在2022年宣布由“Accessible Luxury輕奢”定位調(diào)整為“Expressive Luxury真我新奢”，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)年輕人的個性和自由，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至?xí)r尚搭配需求。

產(chǎn)品層面，Coach通過復(fù)刻二十世紀(jì)七十年代的Tabby包、推出Y2K風(fēng)格Brooklyn單肩包，以更平價的奢侈品定位（核心價格區(qū)間在2000-6000元），吸引追求性價比的Z世代。

截圖來源于公司官網(wǎng)

Coach中國區(qū)總裁李麗安曾表示，如果能贏得年輕一代（更確切地說，是Z世代年輕人中的新富群體），就能贏得所有世代的消費(fèi)者。這一策略在奢侈品世界的另一黑馬Miu Miu身上也得到體現(xiàn)。

2024財年全年，Prada集團(tuán)凈收益同比增長17.0%至54.32億歐元。其中，Prada、Miu Miu的零售銷售額分別為35.63億歐元、12.28億歐元，同比增幅分別為4.2%、93.2%。如今，Miu Miu已是Prada集團(tuán)中的最強(qiáng)增速引擎。

緊抓傳統(tǒng)高凈值群體、錯過年輕新富人群的LV們，則在全球經(jīng)濟(jì)動蕩、高凈值人群消費(fèi)欲望冷卻的背景下逐漸走低，為Coach的年輕化策略提供反證。

2025財年第二季度，LVMH集團(tuán)銷售額按固定匯率計(jì)算同比下滑4% 至195億歐元，低于市場預(yù)期。其中，壓艙底的時尚與皮具部門銷售同比下跌9%，出現(xiàn)近三十年來最差季度表現(xiàn)，警示品牌們傳統(tǒng)高單價、高毛利、高頻曝光的“三高”打法正遭遇天花板。

雖然LVMH三季度有所回暖，但中金公司指出，這很大程度上得益于其去年同期的低基數(shù)（同比下滑3%），其四季度即將面臨高基數(shù)（同比增長1%）的壓力，開云集團(tuán)也面臨類似挑戰(zhàn)。

更年輕，也更下沉

帶來收入增長的同時，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體也幫助Coach們降低擴(kuò)張門檻、減少經(jīng)營成本，讓擴(kuò)張方式更靈活，盈利空間進(jìn)一步增大。

Tapestry高管們認(rèn)為，中國年輕一代消費(fèi)者，正經(jīng)歷從“為別人看”到“為自己活”的文化變遷?！澳贻p一代看待奢侈品的方式，更強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)。”集團(tuán)首席增長官兼國際業(yè)務(wù)總裁 Sandeep Seth表示。

Todd Kahn提到，“我們改變了我們的方法，我們不必只去城市里那些與傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌為鄰的購物中心。我們可以去很棒的地方。我們在城市里，在非常不同的地點(diǎn)，因?yàn)槲疑踔敛槐乜脆徑钠放啤！?/p>

這種擴(kuò)店邏輯對部分傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌來說或許難以想象。囿于奢華形象定位及特定目標(biāo)客群，這些品牌在門店選址、產(chǎn)品推廣上有更多門檻與限制，在消費(fèi)需求疲軟的大環(huán)境下，增長局限性愈加放大。

順應(yīng)平價消費(fèi)趨勢、吸引到新一代消費(fèi)群體的Coach們，則走起業(yè)績上坡路，并將在更下沉的地點(diǎn)、群體中吸取更多收益。

2025財年，Coach僅北美就新增460萬名顧客，其中近七成來自Z世代和千禧一代。2025財年全年，Tapestry凈銷售額按報告基礎(chǔ)和固定匯率均同比增長5%至70.1億美元。

2026財年一季度，Tapestry集團(tuán)全球新增超過220萬名新客戶，其中Z世代消費(fèi)者占比約35%，較上年有所增加；期內(nèi)集團(tuán)總銷售額按固定匯率同比12%至17億美元；Coach品牌按固定匯率同比增長21%。

上山與下山的碰撞加劇

數(shù)據(jù)顯示，2025財年第四季度，Tapestry大中華區(qū)同比增長18%至2.73億美元，是集團(tuán)增長最大市場；在最新季度中，其大中華區(qū)按固定匯率同比增長19%，名義增長達(dá)到20%。

大中華區(qū)的強(qiáng)勁表現(xiàn)讓Tapestry集團(tuán)、尤其Coach品牌迫切進(jìn)行更深入的市場開拓。

“我提到過，在未來10年，（全球）每年將有2500萬女性年滿18歲，其中500萬將在中國。所以那里有一個巨大的潛在市場總額，尤其是當(dāng)我們談?wù)撌袌鲞M(jìn)入點(diǎn)時?！?/p>

Sandeep Seth指出，“我們正在以精確的方式開展工作，研究如何瞄準(zhǔn)這個市場中的這些消費(fèi)者。對Coach 和Kate Spade來說，這是一個巨大的機(jī)會?！?/p>

門店方面，據(jù)李麗安詳細(xì)透露，“2025年百店計(jì)劃我們已經(jīng)完成目標(biāo)，我們又給自己提了一個新目標(biāo)，未來3至5年，至少在中國再開80家到100家店?！悲B加前述企劃，Coach或在華走毛細(xì)血管式微型而深入滲透的門店擴(kuò)張道路。

截圖來源于小紅書

運(yùn)營層面，加強(qiáng)本土化成為主要策略。Tapestry集團(tuán)提出名為“中國酷”（China Cool）的計(jì)劃，旨在將全球和中國本土文化連接在一起；并在東華大學(xué)設(shè)立Coach設(shè)計(jì)中心，讓中國創(chuàng)意參與到全球設(shè)計(jì)流程中；此外，Coach還與大白兔奶糖等本土品牌進(jìn)行聯(lián)名，企圖讓消費(fèi)者尋找到文化共鳴。

但隨著Coach的中國戰(zhàn)略逐漸深入，不可避免遭遇本土相似定位的品牌的抵抗或反撲。

其中，近年崛起迅猛的國產(chǎn)包袋品牌山下有松頗受矚目。其產(chǎn)品主要售價在1000-5000元區(qū)間，與Coach產(chǎn)品的核心價格區(qū)間有所重疊。

門店方面，目前山下有松線下門店約20家。由普通商圈向北上廣深杭等超一線和新一線城市核心商圈布局的山下有松，與由高端商場逐漸下沉的Coach門店布局存在一定交疊。

根據(jù)巨量引擎營銷觀察，山下有松通過采用“種商品+種場景+種品牌”的遞進(jìn)式策略，吸引追求品質(zhì)的核心人群。在官宣蔣奇明代言人期間，其通過發(fā)布合作概念片、博客《山下聲》等輸出品牌理念、強(qiáng)化東方美學(xué)標(biāo)簽……#我自成風(fēng)話題行業(yè)聯(lián)想份額達(dá)到99.8%，箱包高消費(fèi)人群滲透率顯著提升20%。

在小眾品牌到國民輕奢的強(qiáng)化認(rèn)知舉措下，山下有松產(chǎn)品銷售也逐漸走強(qiáng)。

2020年，山下有松銷售額首次破億；2022年，品牌奪得天貓雙11國產(chǎn)箱包品類銷量TOP1。

2024年，品牌拿下天貓雙11箱包服飾銷售榜第二，僅次于Coach，當(dāng)年年度GMV約達(dá)5億元；今年，山下有松在天貓雙11箱包服飾銷售榜上反超Coach，成為國內(nèi)外箱包第一品牌。

盡管面臨“重營銷輕設(shè)計(jì)”的類似爭議，但與Coach相比，于國內(nèi)土壤生長出的山下有松，在中國化的產(chǎn)品詮釋等方面，仍更具本土化優(yōu)勢。

根據(jù)產(chǎn)品理念，山下有松“山行”包上的五金磁吸扣，靈感源于游僧書笈中的藏書扣；熱銷的“月彎”包以傳統(tǒng)文化中的月相為靈感，可切換圓月、彎月造型；“菜籃子”手袋借鑒風(fēng)箏骨架，設(shè)計(jì)出具有外觀專利的“O”型邊股。

此外，山下有松堅(jiān)持一店一景，把每家門店都設(shè)計(jì)成一個結(jié)合在地文化的美學(xué)展覽，吸引了中國消費(fèi)者乃至行業(yè)巨頭的目光。9月初，LVMH掌門人Bernard Arnault來到中國，也要特地探訪山下有松。

相較于簡單進(jìn)行本土品牌聯(lián)名、由數(shù)據(jù)驅(qū)動考慮門店設(shè)計(jì)及擴(kuò)張的Coach，山下有松的產(chǎn)品及現(xiàn)場體驗(yàn)帶給國內(nèi)消費(fèi)者的文化共鳴，顯然要多于前者。

盡管Coach正加速適應(yīng)國際品牌進(jìn)入中國的新邏輯，比如放下身段比品牌光環(huán)更重要、本土化創(chuàng)新比全球統(tǒng)一產(chǎn)品更有效等，但在實(shí)際操作中，Coach要遇到的新煩惱還有很多。