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韓妝出海的二次躍遷

產(chǎn)業(yè)協(xié)同，生態(tài)出海。

美覺BeautyNEXT ·

文 | 美覺BeautyNEXT

韓國美妝的全球化征程，已悄然升級。

近年來，韓國化妝品出口額屢屢創(chuàng)下歷史新高，品類上呈現(xiàn)出多元細(xì)分的特征，對北美等新興市場的開拓成為增長新引擎。韓妝出海，已然從早期的“韓流單品驅(qū)動”模式，邁向技術(shù)、品牌、渠道與文化的體系化協(xié)同階段，讓韓妝在國際市場展現(xiàn)出群體面貌，形成持續(xù)性的潮流效應(yīng)。

對于出海動作仍停留在單點(diǎn)突破或渠道依賴等初級階段的中國美妝品牌而言，韓妝的新一輪出海戰(zhàn)略，帶來不少關(guān)鍵性啟發(fā)。

01 新版圖與新引擎

韓國關(guān)稅廳近期發(fā)布的化妝品出口數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，韓國化妝品出口額達(dá)85.2億美元（約合人民幣606.27億元），同比增長15.4%，創(chuàng)下歷年同期新高。其中，第三季度的單季出口額為30億美元（約合人民幣213.48億元），同比增長17.6%，創(chuàng)下歷史單季新高，同時實(shí)現(xiàn)了連續(xù)九個季度的增長。

在出口地區(qū)的數(shù)量上，同樣創(chuàng)下歷史之最。

2025年前三季度，韓國化妝品銷往全球205個國家和地區(qū)。其中，對美國出口額達(dá)16.8億美元（約合人民幣119.46億元），以19.7%的占比居首；對中國出口額達(dá)15.8億美元（約合人民幣112.35億元），占比18.5%，為第二大市場；對日本出口額達(dá)8.3億美元（約合人民幣59.02億元），占比為9.7%。韓國關(guān)稅廳發(fā)布的報告指出，對中國市場的銷售放緩被對新市場的拓展所抵消。

韓妝巨頭愛茉莉太平洋2025年第三季度財報也顯示，海外業(yè)務(wù)整體營收增長2.9%，達(dá)4408億韓元（約合人民幣21.24億元）。其中，美洲市場營收增長6.9%，達(dá)1568億韓元（約合人民幣7.56億元），成為其海外第一大市場。新品牌Aestura、韓律通過進(jìn)入美國絲芙蘭及加拿大市場，實(shí)現(xiàn)了全球擴(kuò)張。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，韓妝的全球化也呈現(xiàn)出新面貌。

按產(chǎn)品類別來看，今年前三季度，韓妝出口規(guī)模依次是底妝類占比41.7%，出口額為35.5億美元（約合人民幣252.44億元）；防曬霜和抗皺精華棒類占比25.5%，出口額為21.7億美元（約合人民幣154.31億元）；彩妝類占比15.4%，出口額為13.1億美元（約合人民幣93.15億元）。

近年來，隨著TikTok等社媒平臺的興起，TIRTIR、Beauty of Joseon、Medicube、Anua等新一代韓美妝品牌持續(xù)在全球市場走紅。與此同時，線下主流美妝零售渠道也向其敞開懷抱。

今年，Ulta Beauty首次引入Anua、Fwee、TIRTIR等韓妝品牌；北美絲芙蘭引入了Hanyul、Beauty of Joseon、Torriden等品牌；Target引入了Mediheal、Skin1004等品牌。沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售巨頭，也在擴(kuò)大韓妝產(chǎn)品的貨架。

02 邁向“體系化創(chuàng)新”

韓妝出海的第二次躍遷，核心驅(qū)動力早已超越了營銷層面，而是扎根于一種獨(dú)特的“產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新”能力。這種能力使得韓妝不止是優(yōu)化產(chǎn)品成分，更通過創(chuàng)造全新的產(chǎn)品形態(tài)，來定義新的使用場景和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，從而引領(lǐng)全球風(fēng)潮。

“以底妝為例，以超過四成的出口占比成為絕對的核心品類，這遠(yuǎn)非市場份額體現(xiàn)，而是意味著韓妝通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與審美定義，在底妝領(lǐng)域掌握了一定的全球話語權(quán)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。

他認(rèn)為，韓國美妝成功輸出了“韓式底妝”的概念——強(qiáng)調(diào)水光感、輕薄、高貼合度的“偽素顏”妝效。一方面，打造了諸如氣墊、素顏霜等新底妝形態(tài)，另一方面是在向全球市場輸出“韓式審美”，比如最典型的水光肌。

與此同時，新一代韓妝品牌們，除了表達(dá)品牌自身的理念外，背后也兼顧了某種可以與國際市場對話的潮流趨勢，比如無性別、美黑、情緒療愈、城市生活、純素美妝等等，并將這種趨勢進(jìn)行了“韓國化”審美的表達(dá)。

成立于2018年、以自然成分為理念的韓妝品牌TIRTIR，其在2024年與科絲美詩合作開發(fā)了“MASK FIT紅氣墊"在亞馬遜及Shopee Singapore登頂銷量冠軍，累計銷量超1000萬件。該產(chǎn)品于今年在Ulta Beauty部分美國門店發(fā)售，并計劃在美國的銷量翻一番。

與傳統(tǒng)韓妝品牌僅停留于5-10種底妝色號不同，TIRTIR提出了能覆蓋全球各類人種與膚色的多彩光譜概念。其粉底系列的色號多達(dá)40種，紅氣墊專為深色皮膚設(shè)計的色號，就在北美市場爆紅，使其品牌知名度迅速提升。近期，TIRTIR還官宣在全球具有一定知名度的韓國人氣組合BTS成員金泰亨為全球品牌大使，為進(jìn)一步拓展國際市場賦能。

在科研上，如同“氣墊”等創(chuàng)新形態(tài)產(chǎn)品的誕生，除了底妝領(lǐng)域，韓妝在護(hù)膚領(lǐng)域也開始構(gòu)建“實(shí)驗(yàn)室實(shí)力+產(chǎn)品化能力”的競爭壁壘，使產(chǎn)品賣點(diǎn)超越了單純靠包裝或營銷的層面。

“防曬、抗老精華等，都是高技術(shù)門檻的品類。如今，韓國美妝的深層優(yōu)勢，在于能將基礎(chǔ)研發(fā)與快速的市場洞察、極致的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計結(jié)合。它們不僅能研發(fā)出高效的防曬劑或抗老成分，還能將其做成便攜的’精華棒’形態(tài)，解決使用痛點(diǎn)和場景化需求，比如帶妝補(bǔ)防曬等等?！鄙鲜鋈耸空劦健?/p>