文｜未來跡FutureBeauty 劉婉婉 吳思馨

最近，抖音美妝主播們的日子似乎不太好過。

一邊，曾以嚴(yán)謹(jǐn)選品、消費者利益至上著稱的畫梅，在11月底發(fā)布長文，宣布暫停美妝內(nèi)容的更新；另一邊，憑借“品牌親閨女”人設(shè)風(fēng)生水起的朱瓜瓜，在經(jīng)歷短暫停播后回歸，卻陷入新一輪的產(chǎn)品質(zhì)量和功效宣傳不符的爭議。

一退一進(jìn)之間，公眾的風(fēng)評截然相反，但卻共同指向同一個問題：美妝直播到底怎么了？

從頂流的帶貨主播到垂直領(lǐng)域的頭部，美妝直播行業(yè)的風(fēng)波不斷，也在預(yù)示著這個曾經(jīng)風(fēng)光無限的行業(yè)，目前正在步入一個信任亟需重建的深度調(diào)整期。

美妝直播帶貨的信任危機(jī)：品控缺失和人設(shè)疲勞

近日，朱瓜瓜帶貨的Maystar香氛精油洗發(fā)露陷入消費者投訴風(fēng)波。

事件的開始是有多位買家在社交平臺及這款產(chǎn)品的售后反饋中表示，使用該產(chǎn)品后“頭超級癢，用了一次就退掉了”“洗完一天頭就油了，真的很不好用”，甚至存在使用后掉發(fā)等問題。

但隨著對產(chǎn)品質(zhì)量不滿的人越來越多，消費者開始進(jìn)一步質(zhì)疑和查證產(chǎn)品備案功效。

《FBeauty未來跡》在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，該款洗發(fā)水備案的功效宣稱包括“清潔、保濕、芳香、控油、護(hù)發(fā)和防斷發(fā)”六種，與其在抖音商品頁面標(biāo)注的“控油、蓬松、止癢、修護(hù)”功效不一致。

有這個問題的產(chǎn)品還不止一個。其帶貨的“奧蘭素紅茶酵母精華面膜”，在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)備案的功效只有“保濕”。然而，該產(chǎn)品在抖音平臺的商品詳情頁面及直播宣傳中，曾被描述具有“煥亮膚色、修愈肌底”等功效，或有超出備案功效范圍的嫌疑。

截至目前，沒有公開信息顯示朱瓜瓜本人或其團(tuán)隊對這些產(chǎn)品質(zhì)量的投訴作出正式、公開的回應(yīng)或聲明。截至目前，朱瓜瓜的抖音賬號粉絲量為905.2萬，在11月抖音美妝帶貨主播總銷售額排行榜中仍位居第二。

在朱瓜瓜事件中，消費者有兩個核心的質(zhì)疑點和反感點：

其一是產(chǎn)品質(zhì)量不佳和產(chǎn)品功效宣傳有夸大嫌疑。以上種種“宣傳功效”與“體感效果”、“備案信息”之間巨大的差異，揭示了主播團(tuán)隊在選品方面的漏洞。

除了對產(chǎn)品的疑惑外，消費者還開始質(zhì)疑主播言論前后不一致。據(jù)了解，朱瓜瓜曾表示自己帶貨Maystar洗發(fā)水9年，但用戶從企查查發(fā)現(xiàn)Maystar商標(biāo)持有公司成立于2019年，與帶貨9年的說法矛盾。對于這個疑問朱瓜瓜也沒有對消費者充分解釋，似乎進(jìn)一步加劇消費者不信任感。

其實在美妝直播帶貨領(lǐng)域，近兩年來已經(jīng)出現(xiàn)諸多選品不嚴(yán)、夸大宣傳、“假貨羅生門”事件，指向主播團(tuán)隊選品能力不足和與消費者缺乏充分溝通。

曾在美妝領(lǐng)域具有廣泛影響力的美妝博主駱王宇，此前由于CSS希妍油橄欖精華虛假宣傳，對消費者進(jìn)行退款賠償，涉及金額達(dá)1.5億元，他本人也因此宣布暫停更新。在今年10月，有消費者稱在賈乃亮直播間購買的產(chǎn)品經(jīng)第三方檢測機(jī)構(gòu)鑒定為“假貨”，盡管品牌方與團(tuán)隊迅速發(fā)表聲明澄清，但是這場“羅生門”式的拉鋸戰(zhàn)也對直播間的信譽(yù)造成一定影響。

其二，這次朱瓜瓜事件中，消費者還表現(xiàn)出對于主播的“人設(shè)”“劇情套路”的反感。

據(jù)了解，自2020年朱瓜瓜轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音以來，曾通過“抖音親女兒”人設(shè)和與“劇情式直播”的賣貨模式成為抖音美妝TOP級別主播?！禙Beauty未來跡》整理了2025年抖音美妝主播1-11月的銷售額發(fā)現(xiàn)，朱瓜瓜七次登上TOP10榜單，其中有三次位列榜首。

 

這與她獨特的直播策略分不開關(guān)系，比如品牌專場模式、預(yù)熱視頻、遞進(jìn)式的話術(shù)和“直播事故”劇情的引導(dǎo)，都為朱瓜瓜吸引了大量粉絲和熱度。但隨著產(chǎn)品頻頻遭到差評，這種反感情緒也逐漸轉(zhuǎn)移到其“人設(shè)”和“風(fēng)格”等內(nèi)容層面。

“說真的，很煩這種直播套路，每次先發(fā)砍價砍到品牌方發(fā)火的視頻，其實就是給直播造勢。直播間里上鏈接完了就說秒被拍完(懷疑并沒有被拍完)，然后每次都偷感很重的讓客服踢單偷偷加庫存，營造真的很搶手的樣子，賣不一樣的產(chǎn)品但其實話術(shù)都是一樣的?！庇邢M者表示：“全是營銷手段，沒有一點真感情。”

抖音頭部主播更迭史

 

《FBeauty未來跡》整理2024年-2025年每個季度抖音美妝主播帶貨銷售額的TOP10發(fā)現(xiàn)：

1.目前頭部主播的流動性仍然較高。除賈乃亮、廣東夫婦等少數(shù)主播持續(xù)上榜外，多數(shù)主播呈現(xiàn)出輪換的特點，如董先生、劉媛媛、朱瓜瓜、陳三廢姐妹等在不同季度進(jìn)出排行榜前十；此外中腰部達(dá)人波動較大。如拾伍梵芙尼、四火姐姐等偶爾有進(jìn)入前十，但持續(xù)性不強(qiáng)，他們多數(shù)依賴于單場爆發(fā)或特定品類的突破，難以長期穩(wěn)居頭部。

2.新達(dá)人仍在涌現(xiàn)。如張檬小五夫婦、四火姐姐等在2025年新進(jìn)入榜單，說明新主播仍有突圍機(jī)會；

3.主播的生命周期縮短。如主持人沈濤、舒暢、搭搭等在2024年出現(xiàn)后未能持續(xù)上榜，一定程度反映出主播“花期短”的現(xiàn)象；

4.品牌自播賬號表現(xiàn)優(yōu)異。韓束官方旗艦店、珀萊雅官方旗艦店、雅詩蘭黛等品牌自播賬號增長明顯。這指向頭部品牌正在減少對于單一頭部達(dá)人的依賴，將品牌自播間作為核心的銷售陣地。

有業(yè)內(nèi)人士指出，美妝頭部主播變換頻繁，其背后有一定的結(jié)構(gòu)性原因。

近年來大牌/主流品牌自播份額擴(kuò)大，如韓束、雅詩蘭黛等加強(qiáng)自播，一定程度上擠壓了主播的生存空間。于是一部分主播開始差異化選品，典型的比如主播韋雪和上美股份合作，推出定制化產(chǎn)品線，打造“主播專屬品牌”；朱瓜瓜則選擇帶貨中小品牌。

這些動作本質(zhì)是在同質(zhì)化泛濫的競爭中尋找新的突破點。但是路徑仍然很重要，如果不深度考察品牌、產(chǎn)品的測試流程和傳播話術(shù)，會導(dǎo)致選品不嚴(yán)、夸大宣傳等不確定性概率增加。

其二在于主播內(nèi)容（包括產(chǎn)品、風(fēng)格、套路），也是決定其與消費者鏈接的關(guān)鍵因素。在產(chǎn)品維度上是否專業(yè)？能否清晰講解成分、功效、適用人群等重點？直播的話術(shù)、節(jié)奏和促銷機(jī)制是真誠讓利，還是制造焦慮和虛假稀缺？這些都是影響消費者信任度的重要內(nèi)容。

 

《FBeauty未來跡》整理了部分頭部主播的直播風(fēng)格和特點發(fā)現(xiàn)，盡管他們直播的模式各異，但決定他們能否長紅的關(guān)鍵在于：能否通過產(chǎn)品、內(nèi)容與消費者之間建立牢固的信任資產(chǎn)，讓主播IP本身變成一種“公信力”。

美妝主播的煩惱：內(nèi)容焦慮與產(chǎn)品焦慮同時逼近

行業(yè)大環(huán)境的變化正在加劇主播們的焦慮。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心連續(xù)發(fā)布7年的《中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》，直播電商在2017-2023年經(jīng)歷了從196.4億元到49168億元的爆發(fā)期，整體規(guī)模翻了250倍。但去年行業(yè)增速為8.31%，明顯減緩。

 

因此，當(dāng)直播行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，所有表面的花哨套路都難以掩蓋結(jié)構(gòu)性變化帶來的壓力。

在監(jiān)管收緊、流量成本攀升、品牌話語權(quán)上升、用戶認(rèn)知提高的背景下，幾股力量正從不同方向擠壓主播，讓“內(nèi)容焦慮”和“產(chǎn)品焦慮”同時成為行業(yè)常態(tài)。

其中內(nèi)容焦慮來源于“套路”的失效。曾經(jīng)刺激激情下單的敘事，如今變成消費者吐槽的對象，“又來了”“好假”“演技太差了”成為評論區(qū)高頻詞匯。當(dāng)直播內(nèi)容創(chuàng)新沒跟上消費者的節(jié)奏，后者就會從“被帶情緒”轉(zhuǎn)向“看穿套路”。

此外也有多位從業(yè)人士告訴《FBeauty未來跡》，抖音商業(yè)化加速后，投流成本普遍上漲，直播流量不再具有“自然溢價”，而是需要不斷投入資源維持曝光。

相比內(nèi)容焦慮，產(chǎn)品焦慮更加要命。

監(jiān)管透明化與消費者認(rèn)知提升，已經(jīng)讓每一個美妝產(chǎn)品都暴露在“公開審查”體系下。對于頭部主播來說，他們帶貨的產(chǎn)品也成為維持消費者信任的基石。消費者在直播間的每一次踩雷，都是對主播IP的削弱，甚至?xí)斐伞安豢赡鎿p傷”。正如上文，自去年以來此類案例已經(jīng)屢見不鮮。

總的來看，內(nèi)容焦慮與產(chǎn)品焦慮是同一行業(yè)背景下的兩種表現(xiàn)。

“直播行業(yè)也在從情緒驅(qū)動走向?qū)I(yè)驅(qū)動，從人設(shè)吸粉轉(zhuǎn)向可信度比拼?！币晃浑娚倘耸恐赋觯骸懊缞y主播的下一階段不再取決于演技和情緒調(diào)度，而是依賴真實的專業(yè)能力、穩(wěn)定的選品體系、合規(guī)的話術(shù)邊界以及更透明的供應(yīng)鏈邏輯?！?/p>

然而，行業(yè)里也正在出現(xiàn)新的正向趨勢，證明美妝直播并非走向衰落，而是走向分化與升級。

比如李佳琦在今年雙十一前推動“品牌出?！睉?zhàn)略，嘗試把中國美妝推向國際市場；“所有女生的offer”成為品牌方與消費者直接對話的平臺，讓價格透明、需求透明，增強(qiáng)市場信任度；“與輝同行”以知識普及與理性表達(dá)贏得大量用戶信任。最近，抖音平臺上也出現(xiàn)一些新的模式嘗試：強(qiáng)調(diào)科學(xué)護(hù)膚、強(qiáng)調(diào)透明試用、強(qiáng)調(diào)公開對比，提高內(nèi)容可信度。

而從渠道角度看，主播已經(jīng)成為從CS渠道、百貨專柜、商超體系和貨架電商之后，美妝行業(yè)最重要的銷售鏈路之一。不過與傳統(tǒng)渠道不同，直播高度依賴個人IP，實時表達(dá)、不穩(wěn)定因素多，因此更容易出現(xiàn)誤差與爭議，這意味著直播行業(yè)更需要確定性建設(shè)。

所謂確定性，也至少包含兩層：一是更嚴(yán)謹(jǐn)、更系統(tǒng)的選品能力；二是劃清表達(dá)底線，包括嚴(yán)謹(jǐn)功效表達(dá)、避免虛假或夸大宣傳。除此之外，內(nèi)容創(chuàng)新也需要從“找新噱頭”變成“找新價值”。

所以今天的爭議某種程度上并不是某一兩位主播的“暴雷”，而是行業(yè)轉(zhuǎn)折點的集體課題。

排版/桂玉茜