文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯 | 蛋總
“我永遠(yuǎn)不會為贈品買單?！辟F婦美妝品牌萊珀妮資深用戶楊爽（化名）對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
她使用萊珀妮產(chǎn)品已有五年多時間。萊珀妮魚籽精華系列，是市場公認(rèn)的高奢護(hù)膚品的代表，而楊爽也因?yàn)樵撓盗挟a(chǎn)品出眾的功效，而推薦給多位朋友。
去年以來，萊珀妮在業(yè)績承壓的情況下，開始在中國市場“破天荒”擁抱電商參與大促并打出“買一贈一”的破價機(jī)制，但這一舉措?yún)s無法打動像楊爽這樣的老用戶。在她看來，與其送一堆小樣，不如直接在免稅店打折買來的實(shí)在。
萊珀妮于中國市場的困境，在母公司拜爾斯道夫的最新財報中得到印證。
10月底，拜爾斯道夫發(fā)布2025年前三季度財報，報告期，公司銷售額達(dá)到75.4億歐元（約合人民幣619.6億元），有機(jī)增長2.0%，增速連續(xù)兩年下滑，2023年其增速還是11.2%。
而2025年前三季度，萊珀妮銷售額下滑了7.2%至3.48億歐元。盡管第三季度錄得1.6%的有機(jī)增長，仍面臨市場持續(xù)波動等風(fēng)險。
拜爾斯道夫旗下另一個大眾美妝個護(hù)品牌妮維雅，銷售額僅微增0.6%，為近5年來最低增幅。
當(dāng)“德式穩(wěn)健”遭遇市場變局，這家護(hù)膚巨頭正面臨前所未有的轉(zhuǎn)型陣痛。
01 妮維雅的品牌老化，萊珀妮的價值迷思
或許很多人對拜爾斯道夫這家公司感到陌生，但提及旗下品牌妮維雅、萊珀妮，人們卻耳熟能詳——它們正是許多中國人基礎(chǔ)護(hù)膚與高端護(hù)膚的啟蒙者。
成立于1882年的拜爾斯道夫公司，總部位于德國漢堡，旗下有消費(fèi)者業(yè)務(wù)（化妝品等）、德莎業(yè)務(wù)（電子、工業(yè)產(chǎn)品）。
也正是妮維雅、萊珀妮、優(yōu)色林等護(hù)膚品牌所在的消費(fèi)者業(yè)務(wù)，構(gòu)成了拜爾斯道夫核心收入來源。
2025年前三季度，消費(fèi)者業(yè)務(wù)為拜爾斯道夫貢獻(xiàn)銷售額62.51億歐元，占比82.9%；而德莎（電子、工業(yè)產(chǎn)品）業(yè)務(wù)銷售額12.89億歐元，占比17.1%。
在所有業(yè)務(wù)中，妮維雅品牌是當(dāng)仁不讓的C位。
今年前三季度，妮維雅貢獻(xiàn)了42.29億歐元銷售額，占比約56.1%。這意味著，拜爾斯道夫超五成收入來自妮維雅。
圖 / 拜爾斯道夫2025年前三季度財報（消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售額）
在中國市場，上世紀(jì)90年代，妮維雅與旁氏、大寶等品牌一起，為中國人打開了現(xiàn)代化妝品的新世界。
其藍(lán)色鐵盒包裝和經(jīng)典的藍(lán)白標(biāo)識，給人德系品牌嚴(yán)謹(jǐn)、可靠的印象。親民的價格、豐富的產(chǎn)品線，也使得妮維雅成為國人最早能輕松獲得的外國護(hù)膚品牌之一。
圖 / 天貓，妮維雅藍(lán)罐潤膚霜
妮維雅經(jīng)典藍(lán)罐潤膚霜，質(zhì)地豐潤，保濕效果佳，不僅一罐多用，還能全家共享。即使在今天，60ml的藍(lán)罐潤膚霜也僅需20元左右；妮維雅也是最早在中國推出男士護(hù)膚系列的品牌之一。
男女通吃、面部身體手唇護(hù)理全覆蓋，讓妮維雅成為一個“全能管家”式的品牌。
只是，在護(hù)膚趨勢日益精細(xì)化的今天，各大美妝品牌更多依托核心單品進(jìn)行市場教育和交易促成，在交易場景更多轉(zhuǎn)向線上的背景下，大而全也往往很難實(shí)現(xiàn)高效投放和銷量集中爆發(fā)。
這讓妮維雅難以獲得挑剔的年輕人的青睞，品牌增長速度也慢了下來。
如果說妮維雅只是增速放緩的話，萊珀妮則面臨銷售額下滑的挑戰(zhàn)。
萊珀妮于1978年在瑞士成立，品牌起源可以追溯到坐落于瑞士萊蒙湖畔，著名的Clinique La Prairie萊珀妮抗老護(hù)理中心。1991年，萊珀妮被拜爾斯道夫集團(tuán)納入麾下。
品牌以活細(xì)胞護(hù)理技術(shù)為核心，專注于抗衰老領(lǐng)域，產(chǎn)品涵蓋魚子精華系列、純皙緊致系列、臻愛鉑金系列等。其中，尤其以魚子精華系列為市場所熟知。
以萊珀妮魚子精華（反重力精華）為例，鈷藍(lán)色玻璃瓶、瓶內(nèi)懸浮的金黃色魚子精華顆粒、高達(dá)6450元（50ml）的定價，所構(gòu)建的不止一款高端護(hù)膚品，更是一套直擊中國消費(fèi)者深層心理的“奢華密碼”。
圖 / 天貓
但一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是，疫情后，隨著謹(jǐn)慎消費(fèi)趨勢的到來，高端護(hù)膚品牌在中國市場遭遇重大挑戰(zhàn)。而萊珀妮核心定位所服務(wù)的超高端、成熟、追求極致抗衰的女性，雖然客群穩(wěn)定，但規(guī)模有限。
受限于長久以來的“貴婦”標(biāo)簽，以及大幅超越同類競品的定價，使得尋求抗初老或提升生活品質(zhì)的年輕高消費(fèi)力用戶望而卻步。
此外，在功效護(hù)膚趨勢下，即便是高消費(fèi)力的年輕消費(fèi)者，也更注重功效、成分、性價比，以及品牌與消費(fèi)者的溝通。
2024年才開設(shè)抖音旗艦店、深度參與電商大促的萊珀妮，就像一個反應(yīng)遲鈍的“長輩”，剛開始摸索新趨勢下的營銷路徑和敘事邏輯。
而此時，同屬“貴婦級”品牌的赫蓮娜、海藍(lán)之謎，早已攻占天貓、抖音美妝銷售榜單前列，并持續(xù)涌向95后、甚至00后的梳妝臺。
對于萊珀妮而言，銷售額下滑已成必然。
02 增速直線下滑，“嚴(yán)謹(jǐn)而低調(diào)”行不通了？
在此背景下，作為核心收入來源的消費(fèi)者業(yè)務(wù)，增速持續(xù)崩盤，這也帶動公司整體銷售額增速的下滑。
2025年前三季度，拜爾斯道夫消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售額62.51億歐元，有機(jī)增長2%。而2023年、2024年同期，這一增速分別是13.6%、7.3%。近三年增速呈直線下滑趨勢。
在消費(fèi)者業(yè)務(wù)的影響下，拜爾斯道夫集團(tuán)整體銷售額增速也直線下滑，增速從2023年前三季度的11.2%，下滑至2025年同期的2%。
具體到品牌，更是如此。
今年前三季度，妮維雅品牌銷售額42.29億歐元，僅微增0.6%，創(chuàng)下近5年來最低增幅。
大而全的妮維雅，近些年缺乏現(xiàn)象級爆品。在其專注的大眾護(hù)膚品領(lǐng)域，更是直接迎來了國貨替代的洶涌浪潮。
珀萊雅、韓束、薇諾娜等全力搶占市場份額。而在身體護(hù)理、防曬等細(xì)分領(lǐng)域，又面臨更垂直、更善于營銷的新銳品牌如半畝花田、蜜絲婷等猛烈沖擊，品牌聲量被嚴(yán)重稀釋。
而萊珀妮則困于下滑的泥沼之中，同期實(shí)現(xiàn)銷售額3.48億歐元，同比下滑7.2%。
這已經(jīng)是萊珀妮連續(xù)3年前三季度銷售額負(fù)增長，2023年和2024年同期，下滑幅度分別是15.8%、7.3%。
值得注意的是，萊珀妮2025年Q3銷售額在財報中被描述為“恢復(fù)增長(1.6%)”。只是，單季度的微增長，對整體趨勢的改變依然作用甚微。
萊珀妮在第三季度實(shí)現(xiàn)增長，核心動力來自中國市場。
在電商渠道強(qiáng)勁勢頭帶動下，第三季度萊珀妮中國市場有機(jī)增長達(dá)3%。同時，品牌還通過印度電商平臺Nykaa獨(dú)家上線，正式切入印度高端市場。這些都為后續(xù)增長打開新空間。
實(shí)際上，此前正是由于線上布局滯后，導(dǎo)致品牌錯失先機(jī)，業(yè)績一度承壓。
從渠道規(guī)劃來看，萊珀妮于2024年3月才正式入駐抖音平臺。而近幾年，抖音已成為美妝行業(yè)關(guān)鍵的增量市場，也是國內(nèi)外美妝品牌的兵家必爭之地。等萊珀妮趕來，肥肉早就瓜分完畢。
此外，雙11、618等大促，是美妝銷售的重要節(jié)點(diǎn)，一些品牌甚至能在大促中達(dá)成全年30%左右的銷售額。而萊珀妮直到2024年才開始加強(qiáng)與超頭的合作，參與買一贈一機(jī)制。
品牌價值觀營銷、代言人傳播等美妝屆司空見慣的推廣方式，萊珀妮也鮮少使用?？傮w而言，萊珀妮都是一個神秘而低調(diào)的存在。
在此背景下，與同為“貴婦級”品牌的海藍(lán)之謎、赫蓮娜相比，萊珀妮表現(xiàn)已相形見絀。
在天貓，萊珀妮最暢銷產(chǎn)品魚子精華眼霜售價3221元/20ml，銷量2000+。而赫蓮娜銷量最高的黑繃帶面霜，售價1480元/15ml、3980元/50ml、6380元/100ml不等，銷量4萬+，是萊珀妮的20倍。
圖 / 天貓旗艦店
酒香也怕巷子深。一向以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)驼{(diào)著稱的德系美妝巨頭，正在被同行碾壓式超越。
無論是對于妮維雅還是萊珀妮而言，是時候做出改變了。
03 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與組織革新，能否重振巨頭雄風(fēng)？
聚焦功效護(hù)膚，以成分突破帶動產(chǎn)品革新，是拜爾斯道夫應(yīng)對策略的關(guān)鍵一環(huán)。
2024年11月，拜爾斯道夫集團(tuán)旗下美白祛斑專利成分Thiamidol 630（提安明多?630）通過國家藥監(jiān)局審批，正式獲批化妝品新原料。
這是業(yè)內(nèi)首個基于人酪氨酸酶篩選的抑制劑，能精準(zhǔn)靶向抑制人酪氨酸酶，為科學(xué)調(diào)控皮膚色素沉著提供全新技術(shù)路徑。
依托這一創(chuàng)新成分，拜爾斯道夫已推出12款相關(guān)產(chǎn)品，覆蓋大眾護(hù)膚、高端護(hù)膚及醫(yī)美場景。
其中，2025年2月，公司旗下皮膚科學(xué)品牌優(yōu)色林在上海全球首發(fā)以提安明多?630為核心成分的第二代光引精華系列；2025年7月，妮維雅全新630系列獲得國妝特進(jìn)字批件，9月實(shí)現(xiàn)大貿(mào)渠道（指正規(guī)渠道進(jìn)口）全面上市。
一系列舉動之下，拜爾斯道夫正在加速改變旗下核心品牌大而全、功效不突出的“平庸”形象，通過成分突破、大單品打造，搶占用戶心智。
妮維雅630系列特證美白精華產(chǎn)品的上市，不僅拉高了產(chǎn)品單價（299元/30ml），也讓品牌依托技術(shù)加持，在美白淡斑市場，占據(jù)一席之地。
目前，妮維雅630雙能瓶精華銷量9000+，在天貓膚色暗沉修護(hù)精華熱銷榜排名第五。
圖 / 天貓
除了美白領(lǐng)域，拜爾斯道夫也持續(xù)在抗衰老領(lǐng)域發(fā)力。
據(jù)公開信息，拜爾斯道夫?qū)Ｑ谐煞諩PICELLINE，是一種能夠激活肌膚壽命的表觀遺傳成分，能夠中和甚至逆轉(zhuǎn)外部衰老侵害因素的影響，使肌膚細(xì)胞煥發(fā)新生。
基于這一成分，拜爾斯道夫在大眾市場推出首款抗衰老精華——妮維雅細(xì)胞表觀遺傳學(xué)煥活精華。
該精華液目前已在歐洲率先上市，到2025年底將在30個國家上市，2026年進(jìn)一步拓展至更多市場。
「創(chuàng)業(yè)最前線」于11月底查詢了妮維雅、優(yōu)色林天貓旗艦店，并未發(fā)現(xiàn)此款產(chǎn)品，客服也明確表示，目前店鋪內(nèi)沒有相關(guān)產(chǎn)品。預(yù)計其在中國上市還需要時間。
“在中國，我們已大膽重塑并聚焦妮維雅品牌。從價格敏感的大眾護(hù)理向高端護(hù)膚轉(zhuǎn)型，并通過數(shù)字優(yōu)先策略推動增長?！卑轄査沟婪蚣瘓F(tuán)CEO華文頌曾表示。
實(shí)際上，妮維雅品牌的重塑，美白、抗衰老活性成分的研發(fā)進(jìn)展等，均建立在拜爾斯道夫新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。
早在2024年6月，拜爾斯道夫集團(tuán)發(fā)布全新戰(zhàn)略“Win with Care”及中期戰(zhàn)略目標(biāo)。
新戰(zhàn)略突出了護(hù)膚產(chǎn)品業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義，主要聚焦于色素沉著、抗衰老解決方案、微生物組科學(xué)三個高價值領(lǐng)域，以及在2024年和2025年進(jìn)一步在印度、中國、尼日利亞和美國等地區(qū)增加活躍度等。
顯然，在美妝科技細(xì)分領(lǐng)域的深度布局，成為拜爾斯道夫未來五年戰(zhàn)略發(fā)展的焦點(diǎn)所在，在此過程中，中國市場的重要性也進(jìn)一步凸顯出來。
圖 /拜爾斯道夫官方微博
值得關(guān)注的是，在美妝科技領(lǐng)域的深耕，幾乎是所有頭部國際美妝集團(tuán)發(fā)力的方向。
以歐萊雅為例，其早在2018年就提出打造全球首家“美妝科技公司”戰(zhàn)略目標(biāo)，在自身加速轉(zhuǎn)型外，亦積極搭建創(chuàng)新生態(tài)圈。雅詩蘭黛集團(tuán)則通過一系列技術(shù)驅(qū)動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了2026財年第一季度業(yè)績回升。
拜爾斯道夫的轉(zhuǎn)型速度已落后于對手，追趕窗口正持續(xù)收窄。如何在守住基本盤的同時，開拓新增長極，將是其跨越增長危機(jī)的關(guān)鍵之戰(zhàn)。