界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

最近進(jìn)入小區(qū)電梯，你可能會(huì)看到國(guó)產(chǎn)童鞋品牌泰蘭尼斯在全國(guó)各地力推的一款兒童運(yùn)動(dòng)碳板鞋廣告。這款名為“穩(wěn)跑鞋”的鞋子零售價(jià)1698元，號(hào)稱專為4-16歲兒童設(shè)計(jì)，能“少崴腳、少受傷”。

“穩(wěn)跑鞋”的廣告從電梯間到寫字樓外立面，再到火車站和飛機(jī)場(chǎng)，無(wú)孔不入。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛在公開(kāi)場(chǎng)合稱之為“童鞋里的SUV”，因?yàn)檫@雙鞋采用進(jìn)口專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技材料打造，可以應(yīng)對(duì)多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

碳板鞋近年來(lái)首先流行于成人高端跑鞋中，指的是鞋底中底部位嵌入碳纖維復(fù)合材料制成薄板的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。碳板鞋轉(zhuǎn)起初專為馬拉松、田徑短跑等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，材質(zhì)輕、強(qiáng)度高、剛性強(qiáng)。

根據(jù)泰蘭尼斯“穩(wěn)跑鞋”的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，這款鞋中后腳掌采用T700航天級(jí)碳板材料作為支撐。

用于成人跑鞋中的材質(zhì)，必然適合兒童使用嗎？醫(yī)生提出了質(zhì)疑。

骨科專家從兒童生長(zhǎng)發(fā)育的角度考慮，并不建議未成年人穿著碳板鞋。

上海和睦家靜安院區(qū)兒骨科和兒外科主任王若義醫(yī)生告訴界面新聞，約6至15歲的未成年人的足部肌群和足弓尚處于發(fā)育關(guān)鍵期。足弓的主要功能在于分散行走壓力、緩沖運(yùn)動(dòng)沖擊。

王若義醫(yī)生進(jìn)一步解釋道，碳板運(yùn)動(dòng)鞋的剛性結(jié)構(gòu)會(huì)改變兒童下肢的力傳導(dǎo)路徑，不僅妨礙足部固有肌群的正常發(fā)育，還有可能影響髖、膝等關(guān)節(jié)及骨骼生長(zhǎng)板，甚至容易引發(fā)足底筋膜炎等不適癥狀，“這類情況在門診中并不少見(jiàn)?！?/p>

目前，國(guó)內(nèi)相關(guān)監(jiān)管單位并未對(duì)兒童碳板鞋的應(yīng)用做出明確規(guī)范。2025年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局（國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委）發(fā)布了最新《童鞋安全技術(shù)規(guī)范》，針對(duì)童鞋的特殊安全要求，強(qiáng)調(diào)童鞋并非“縮小版”成人鞋。其中對(duì)童鞋的效跟高不得超過(guò)25毫米做出了物理安全限制。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，在泰蘭尼斯的一場(chǎng)小紅書直播間，銷售主播建議家長(zhǎng)給有一定運(yùn)動(dòng)量的小學(xué)生、初中生購(gòu)買“穩(wěn)跑鞋”。但被問(wèn)及5歲兒童是否可以購(gòu)買，該主播也并未否認(rèn)。

泰蘭尼斯宣稱這雙碳板“穩(wěn)跑鞋”可以讓兒童“少崴腳，少受傷”，這在醫(yī)學(xué)專家看來(lái)也是個(gè)偽命題。

上海百匯醫(yī)院骨科醫(yī)生蔣斌博士對(duì)界面新聞表示，兒童和青少年足部損傷多與足部自身發(fā)育畸形，或運(yùn)動(dòng)過(guò)量相關(guān)，普通運(yùn)動(dòng)鞋無(wú)法實(shí)現(xiàn)防護(hù)，而真正的踝關(guān)節(jié)韌帶損傷需踝關(guān)節(jié)的專業(yè)支撐裝備。

靠著高舉高打的廣告轟炸與渠道鋪設(shè)，泰蘭尼斯成為近年來(lái)異軍突起的中高端童鞋品牌。2023年，泰蘭尼斯將面向?qū)W步階段兒童的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”打造成爆款，后拓展至大齡兒童。

2022年開(kāi)始與分眾傳媒的深度合作，是泰蘭尼斯發(fā)展的“分水嶺”。通過(guò)分眾傳媒，泰蘭尼斯在全國(guó)400多萬(wàn)部電梯間投放廣告，號(hào)稱早晚高峰日均觸達(dá)4億人群。

鞋服行業(yè)專家程偉雄告訴界面新聞，這是分眾“對(duì)一個(gè)產(chǎn)品反復(fù)強(qiáng)調(diào)、打爆”的“傻瓜式洗腦”策略。

另一營(yíng)銷策略為線下“打爆款”引流線上，產(chǎn)品聚焦顏值、情緒價(jià)值與專業(yè)性匹配高價(jià)，從“穩(wěn)穩(wěn)鞋”到“穩(wěn)跑鞋”精準(zhǔn)狙擊父母對(duì)孩子受傷的焦慮。

據(jù)分眾董事長(zhǎng)江南春分享，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”原代號(hào)“足訓(xùn)鞋”，改名“穩(wěn)”是讓寶媽直觀感知防摔功能，而“穩(wěn)穩(wěn)鞋”不同款式定價(jià)600至1500元不等。而“穩(wěn)跑鞋”定價(jià)高達(dá)1698元，既觸頂國(guó)產(chǎn)兒童運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)，也比肩On昂跑、亞瑟士等成人高端緩震跑鞋的價(jià)格。

高價(jià)并未阻止一心為孩子購(gòu)買一雙好鞋的家長(zhǎng)，疊加焦慮營(yíng)銷與轟炸式投放，泰蘭尼斯三年內(nèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，年銷售額從2022年10億元增至2024年30億元，2025年天貓雙十一問(wèn)鼎童鞋成交額榜首，超耐克兒童與安踏兒童。

該營(yíng)銷套路之所以奏效，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)功能性童鞋賽道目前僅江博士為主要對(duì)手，且童鞋市場(chǎng)分散。

耐克、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌的童鞋多為成人運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的附庸，營(yíng)銷與專業(yè)敘事資源遠(yuǎn)不及主品牌鞋產(chǎn)品，這給泰蘭尼斯這類垂類品牌留出市場(chǎng)空間。

但泰蘭尼斯爆紅的同時(shí)，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。

黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于泰蘭尼斯各類投訴有660多條，其中大多涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，如防滑不及宣傳；其他部分也與誘導(dǎo)消費(fèi)、售后服務(wù)欠佳有關(guān)。小紅書等社交媒體平臺(tái)上，部分用戶質(zhì)疑泰蘭尼斯這些高價(jià)童鞋并不“穩(wěn)”，而高定價(jià)是精心包裝后的“智商稅”。

截至界面新聞發(fā)稿前，泰蘭尼斯品牌方面并未針對(duì)研發(fā)、營(yíng)銷等一系列爭(zhēng)議作出回應(yīng)。

泰蘭尼斯運(yùn)營(yíng)商為杭州泰潼商貿(mào)有限公司，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，該公司共73項(xiàng)專利，其中外觀設(shè)計(jì)專利62項(xiàng)（占比85%），實(shí)用新型專利7項(xiàng)，另有4項(xiàng)發(fā)明公布被撤回。

這表明泰蘭尼斯研發(fā)側(cè)重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，與兒童足部保護(hù)相關(guān)的實(shí)用結(jié)構(gòu)改進(jìn)及核心技術(shù)突破有限，難充分支撐其聲稱的足部保護(hù)專業(yè)性。

泰蘭尼斯“穩(wěn)跑鞋”采用多種進(jìn)口材料，如意大利Vibram橡膠鞋底、美國(guó)Ortholite鞋墊及T700航天級(jí)碳板。

但結(jié)合醫(yī)學(xué)專家對(duì)兒童碳板鞋功能性的質(zhì)疑，頭部體育營(yíng)銷公司合伙人楊毅對(duì)界面新聞表示，“穩(wěn)跑鞋”用運(yùn)動(dòng)科技材料更像營(yíng)銷噱頭，為千元定價(jià)找解釋出口。事實(shí)上這在成人高端戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是普遍做法。而全國(guó)線下廣告投放才是其主要成本之一。