文｜財天COVER 陳大壯
編輯 | 朗明
近日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在瑞幸咖啡小程序上“每周9.9”菜單欄下，很多產(chǎn)品需在9.9元的基礎上，再加3元方可購買。因此，瑞幸咖啡9.9元活動的真實性遭到質疑。
瑞幸咖啡“每周9.9元”優(yōu)惠活動自2023年上半年啟動以來，從最開始的全場飲品均可使用9.9元優(yōu)惠券，到后來只剩少量指定飲品可用，再到如今的“加3元”購買，優(yōu)惠活動一步步縮水。也難怪網(wǎng)友發(fā)出“玩不起別玩”的吐槽。
01、越來越“奇怪”的優(yōu)惠
“瑞幸咖啡現(xiàn)在每周9.9元活動，可以用‘奇怪’二字來形容。”瑞幸咖啡?？褪捄缦颉敦斀?jīng)天下》抱怨。她從兩年前的咖啡低價大戰(zhàn)起，開始關注和購買瑞幸咖啡產(chǎn)品，下單過西梅美式、輕輕茉莉、柚C冰茶……憑借9.9元低價，她把各種口味嘗了個遍。
但她后來發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的“每周9.9”入口愈發(fā)難找，即使找到了，可選品類也十分有限。11月28日，她拿起手機打開小程序，定位北京國貿一門店，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，從瑞幸咖啡小程序首頁的“每周送你9.9元”海報進入“每周9.9”菜單后，不少咖啡產(chǎn)品乍一看標價9.9元，但底下用小號字體標明“+3元”，也即這些咖啡需在9.9元的基礎上，再加3元方可購買。
為了驗證自己沒有看花眼，蕭虹又下載了瑞幸咖啡App，選擇北京大興區(qū)某瑞幸門店，同樣的現(xiàn)象再次發(fā)生。她問了北京石景山、河北保定的朋友，也是如此?！跋喈斢诖蛑?.9元的招牌，賣接近13元的商品，瑞幸咖啡這不是騙人嗎？”蕭虹發(fā)問。
瑞幸咖啡這樣做的同時，也賦予了自己對活動的解釋權。用戶點開“價格說明”，可以看到兩行小字，“爆款券后9.9元，還可選擇驚喜加價購。下單時請注意確認飲品價格及用券情況”。
對此，《財經(jīng)天下》聯(lián)系到瑞幸咖啡客服，對方表示，“目前，9.9元優(yōu)惠券只有茉莉花香拿鐵、燕麥拿鐵等6款飲品能用，但也要看門店，如果門店材料不充足，也制作不了”。至于為何其他“+3”元的產(chǎn)品也陳列在9.9元專區(qū)，對方未做明確回應。
經(jīng)《財經(jīng)天下》實測，在瑞幸咖啡小程序上，不同門店的菜單和價格存在差異。
上海杉達學院數(shù)字商法研究中心研究助理張力告訴《財經(jīng)天下》，瑞幸咖啡在頁面下方用小字注明了“加3元”，并且有價格說明，從法律證據(jù)的角度看，已經(jīng)履行了“告知”義務，沒有隱瞞信息。如果某些特定飲品在使用優(yōu)惠券后，基礎價格確實是9.9元，那么“每周9.9”的廣告語不算完全虛假。
但張力同時表示，雖然瑞幸咖啡通過技術性的信息披露規(guī)避法律上的懲罰，但其行為在道德和消費者體驗層面是站不住腳的，屬于“擦邊球”式營銷，游走在誤導性宣傳和侵犯消費者知情權的邊緣，涉嫌違反誠信原則，容易引發(fā)消費者反感。
回顧瑞幸咖啡9.9元活動的發(fā)起由頭，那是在2023年上半年，庫迪率先以9.9元在咖啡市場開打“價格戰(zhàn)”，瑞幸咖啡趁著6月份“萬店同慶”的節(jié)骨眼，選擇跟進。
成效在2023年二季度開始顯現(xiàn)。財報顯示，公司當季月均交易客戶數(shù)達到了4307萬，相比2022年同期漲了一倍。時任瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在業(yè)績說明會上放話，9.9元感恩回饋活動反響超預期，因此決定將這一優(yōu)惠活動至少持續(xù)2年。
2023年三季度，瑞幸咖啡的用戶增長進一步加速，其月均交易客戶數(shù)來到5848萬，單季凈收入更是同比增長84.9%，達到72億元。與此同時，瑞幸咖啡大舉開店，三季度凈新開門店2437家，門店總數(shù)超1.3萬家。
財報報喜的同時，2023年三季度，瑞幸咖啡經(jīng)營利潤為9.63億元，但經(jīng)營利潤率卻從18.9%環(huán)比下降至13.4%，四季度又驟減至3%。
2024年一季度，情況進一步惡化，公司錄得6511萬元虧損，經(jīng)營利潤率更是降到-1%。瑞幸咖啡的首席財務官安靜表示，盈利能力的重大轉變主要歸因于持續(xù)進行的“9.9元高品質咖啡”活動中產(chǎn)品平均售價的降低，以及門店擴張策略導致的門店租金、勞動力和材料成本的增加。
于是，2024年2月，春節(jié)假期剛過，重回工位的打工人發(fā)現(xiàn)，原來瑞幸咖啡全場可用的9.9元優(yōu)惠券，只剩8款指定飲品可參與，“瑞幸咖啡9.9元一杯活動縮水”的話題也一度沖上微博熱搜。與此同時，瑞幸咖啡放慢了開店腳步，公司經(jīng)營利潤終于在2024年二季度轉正，為10.5億元，經(jīng)營利潤率也回到12.5%。
據(jù)11月17日瑞幸咖啡公布的2025年第三季度財報，瑞幸咖啡經(jīng)營利潤為17.77億元，經(jīng)營利潤率為11.6%。
02、每周9.9元，還能喝多久
“瑞幸咖啡9.9元活動的初期邏輯是加強品牌認知、搶占下沉市場、壓制競爭對手，通過規(guī)模效應攤薄成本?！睋?jù)張力分析，獲得足夠的顧客基數(shù)后，瑞幸咖啡商業(yè)策略就從“獲客擴張”轉變?yōu)椤坝胶狻?，活動縮水必然也會引起部分消費者的失望和批評，感覺“被騙了”或“品牌變摳了”。
張力指出，這個過程也是瑞幸咖啡一個自然的用戶篩選過程，“保留9.9元可選款，可以留住對價格極度敏感的客戶，而通過縮水或加價，則可以篩選出對品牌有忠誠度、對特定產(chǎn)品有偏好、愿意支付更高價格的優(yōu)質客戶”。
從財務上看確實如此。今年三季度，瑞幸咖啡新增交易客戶超4200萬，月均交易客戶數(shù)同比增長40.6%達1.12億，以上兩個指標均創(chuàng)歷史新高。截至三季度末，瑞幸咖啡的累計交易客戶數(shù)突破4.2億。
其中，既有低價破圈的助力，也有聯(lián)名營銷的加持。據(jù)華源證券報告，2024年瑞幸咖啡合計推出119款新品，全年聯(lián)名約22次，平均每月聯(lián)名約2次，聯(lián)名IP覆蓋游戲、影視、動漫、卡通等領域，吸引多個圈層消費人群。其間，與貴州茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵，刷新瑞幸咖啡單品紀錄，首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元。
進入2025年，瑞幸咖啡延續(xù)強聯(lián)名勢能，上半年共開啟11起IP聯(lián)動合作。隨著最近《瘋狂動物城2》的熱映，《財經(jīng)天下》看到，瑞幸咖啡推出的相關杯袋、杯套、金屬徽章等周邊產(chǎn)品，也被網(wǎng)友稱贊“好看”“舍不得扔”。
在國內持續(xù)圈粉的同時，瑞幸咖啡還將觸角延伸至海外市場以尋找增量。
瑞幸咖啡于2023年3月將新加坡市場作為出海第一站，2025年1月以特許經(jīng)營模式進入馬來西亞，2025年6月在美國開出首批門店。2025年三季度，公司凈新開門店3008家，其中在國際市場凈增29家門店，在共計29214家門店中，國際市場門店占到118家。
不僅如此，在近日舉行的2025年廈門企業(yè)家日大會上，郭謹一表示正積極推動瑞幸咖啡重回美國主板上市進程。此言一出，瑞幸咖啡的關注度瞬間提升。瑞幸咖啡方面對《中國經(jīng)營報》回應稱：“瑞幸咖啡會持續(xù)關注美國資本市場，但公司目前對于重返主板上市沒有確定的時間表。”
張力認為，瑞幸咖啡門店數(shù)量、營收、杯量等核心經(jīng)營數(shù)據(jù)持續(xù)向好，這是謀求上市的堅實基礎。公司管理層放出重回主板的風聲，一方面是為了提振市場信心，另一方面也是在試探各方的反應?！岸唐趦龋鹦铱Х戎匦略诿郎鲜械碾y度非常大，最大障礙就是信任赤字。”
回到每周9.9元活動上，雖然瑞幸咖啡的做法引起消費者不滿，但張力稱，9.9元咖啡已經(jīng)成為瑞幸咖啡一個強大的品牌符號和引流抓手，完全放棄等于自廢武功。況且瑞幸咖啡因為擁有供應鏈等優(yōu)勢，“別人賣9.9元會虧死，而它賣9.9元還能有微利”，所以瑞幸咖啡或許會通過常態(tài)化補貼以及更加多樣的形式來留住消費者。
全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇也告訴《財經(jīng)天下》，隨著咖啡市場競爭加劇和成本上升，低價策略難以持續(xù)，瑞幸咖啡可能會逐步轉向更靈活的促銷手段，如會員專享、限時折扣等。