文｜聽筒Tech 楊林

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“全民健身”的風(fēng)，終究是吹到了縣城。

“你敢信，打羽毛球，一到周末，根本約不上場館?！弊鳛檫\(yùn)動(dòng)愛好者，在湖南省某縣城生活的00后小樂發(fā)現(xiàn)，不知道什么時(shí)候開始，身邊愛運(yùn)動(dòng)的人越來越多，很多運(yùn)動(dòng)場地，已經(jīng)“一位難求”。

“以前，體育館可以說基本沒人，現(xiàn)在，擠滿了各種運(yùn)動(dòng)的人?！毙犯袊@，尤其到冬天，有些室內(nèi)場館，更是“暴滿”。

當(dāng)然，不僅僅是小樂一個(gè)人有這樣的感受，越來越多生活在縣城的年輕人在社交平臺(tái)討論，“身邊愛運(yùn)動(dòng)的人越來越多，一到周末，場館里全是人?！?/p>

實(shí)際上，誠如這些年輕人所言，近幾年來，運(yùn)動(dòng)的風(fēng)，已經(jīng)從北上廣等一線城市，吹到了縣城。無論是跑步、徒步，還是健身，抑或騎行，以及傳統(tǒng)的羽毛球、乒乓球，甚至潮流運(yùn)動(dòng)匹克球，都深受縣城年輕人的歡迎。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)亦顯示，在全民健身戰(zhàn)略推進(jìn)背景下，縣域地區(qū)體育消費(fèi)增速達(dá)18.7%，顯著高于城市平均水平。

這一定程度，也帶動(dòng)了縣城運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)從“冷清”，走向“火熱”，從服裝，到運(yùn)動(dòng)裝備，到相關(guān)場館，都呈現(xiàn)出新的生機(jī)。

只是，這種商機(jī)能持續(xù)多久？這些場景背后，隱藏著哪些經(jīng)濟(jì)密碼和時(shí)代趨勢？需要市場給出答案。

-01-擠進(jìn)體育館的縣城青年

小樂是位“運(yùn)動(dòng)達(dá)人”，從小愛好體育的他，日常一直有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，用他的話來說，“不運(yùn)動(dòng)，無人生?！?/p>

但過去幾年，小樂都是自己一個(gè)人“獨(dú)樂”，“在縣城，身邊很少有愛運(yùn)動(dòng)的人，平時(shí)想約其他人一起‘組運(yùn)動(dòng)局’都很難。”因此，小樂平時(shí)都是自己一個(gè)人找個(gè)地方，“活動(dòng)活動(dòng)一下筋骨。”

去年開始，小樂發(fā)現(xiàn)，身邊愛運(yùn)動(dòng)的人越來越多，“最開始，是一些朋友偶爾約著打打羽毛球，但打的頻次也不高?！?/p>

小樂告訴《聽筒Tech》，剛開始的時(shí)候，大家只是偶爾打著玩，“可能一個(gè)月也就一兩次。那時(shí)候，場地也好約，想打隨時(shí)都可以找到地方?！?/p>

但慢慢地，小樂發(fā)現(xiàn)，場館越來越不好約，“以前即便是周末，場館也不會(huì)有很多人，但現(xiàn)在，周末如果不提前約，根本約不上。”

“本來，我們縣城有個(gè)公用的體育館，有免費(fèi)的場地可以打球，以前我們有時(shí)間就會(huì)去，但現(xiàn)在，根本搶不到?！毙沸ρ?，“免費(fèi)打球的快樂，就這樣沒有了?！?/p>

當(dāng)然，這并沒有影響小樂他們打球的熱情。現(xiàn)在，羽毛球已經(jīng)成了小樂和朋友們的“固定運(yùn)動(dòng)局”，“我們只要有時(shí)間就去，一個(gè)星期總會(huì)想辦法去幾次?！?/p>

圖：小樂和朋友一起打羽毛球 來源：小樂供圖

小樂感嘆，這是過去從來不敢想象的事，“以前大家一下班，就回家躺著玩游戲，即便聚會(huì)，也是唱唱歌，不會(huì)組運(yùn)動(dòng)局?！?/p>

有這種體會(huì)的，不僅僅是小樂。

生活在河北某縣城的95后王林，同樣對(duì)此有所感觸。

王林是體育生，現(xiàn)在是縣城某高中的體育老師，平時(shí)就有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，日常喜歡跑步和去健身房。

“以前身邊跑步和健身的人非常少，有時(shí)候我在路上跑步，別人還很不理解。有朋友甚至開玩笑，說我‘很個(gè)性’?！钡珡娜ツ觊_始，這位朋友，已經(jīng)和王林一起跑步和健身了。

當(dāng)然，最近，王林和他的朋友，有了新愛好，“我們會(huì)組一些運(yùn)動(dòng)局，比如打籃球、羽毛球，甚至新火起來的匹克球?！?/p>

這背后，主要的原因在于，王林發(fā)現(xiàn)，身邊愛運(yùn)動(dòng)的朋友越來越多，“以前我們聚會(huì)，基本就是喝酒或者唱歌。但現(xiàn)在，我們也會(huì)組一些運(yùn)動(dòng)局。約在一起打個(gè)球，出出汗，大家都覺得這樣更舒服。”

當(dāng)然，王林也有和小樂一樣的苦惱，“很多場館約不到。”

王林告訴《聽筒Tech》，像他們縣城的體育館，過去多年，真正的利用率并不高，“除非有什么活動(dòng)，或者是學(xué)體育的孩子會(huì)使用。否則的話，平時(shí)很少看到有運(yùn)動(dòng)的人?！?/p>

但去年以來，體育館明顯熱鬧了起來，“且不說官方組織的活動(dòng)越來越多，即便是平時(shí)，在場館內(nèi)運(yùn)動(dòng)的人也不少?！?/p>

王林透露，像他們縣城體育館的籃球場，周末的時(shí)候，如果不提前約，很難約到，“以前，想打（籃球），直接去就行，根本不需要約?！?/p>

“尤其到冬天，在場館內(nèi)跑步的人很多，過去多年，冷靜的體育館，眼見就熱鬧起來了。”王林感嘆。

當(dāng)然，對(duì)于這一現(xiàn)象，王林喜聞樂見，“愛運(yùn)動(dòng)的人越來越多，這是好事。”

不止一個(gè)“小樂和王林”投身運(yùn)動(dòng)，越來越多的小鎮(zhèn)青年也為之打卡。

公開的數(shù)據(jù)顯示，在全民健身戰(zhàn)略深入推進(jìn)背景下，2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模突破5萬億元大關(guān)。國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)亦顯示，其中，縣域地區(qū)體育消費(fèi)增速達(dá)18.7%，顯著高于城市平均水平。

-02-吃“蛋糕”的商家

縣城的一些商家，已經(jīng)享受到了這一波福利。

河北某縣城一家綜合運(yùn)動(dòng)場館的工作人員林叔便深有體會(huì)，“生意眼見的好起來了?！?/p>

林叔在該運(yùn)動(dòng)場館工作了近6年，對(duì)場館的生意，他自嘲，“最有發(fā)言權(quán)?！?/p>

據(jù)林叔透露，此前，來場館的客人，以小孩子為主，“基本都是周末，家長帶孩子來玩?！北藭r(shí)，團(tuán)購39.9元/小時(shí)，孩子能玩半天，“但周一到周五，基本就沒什么人。”

尤其是有幾年，“生意極為慘淡，幾乎沒有人。”最困難的時(shí)候，場館已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)手，但談了很久，也沒有找到接手的人?！?/p>

林叔笑言，“誰會(huì)接這燙手的山芋？”

但讓林叔和場館管理者沒有想到的是，近兩年，生意突然就好起來了，“尤其是今年，不管是兒童的場地，還是成人場館，人都多起來了?！?/p>

“尤其是我們的攀巖場地，開了好幾年，從來沒像今年這么熱鬧過。在我們這樣的小地方，100多塊錢一小時(shí)，現(xiàn)在，每天來（攀巖）的年輕人都不少。”

圖：林叔所工作運(yùn)動(dòng)場館一角 來源：林叔供圖

林叔告訴《聽筒Tech》，今年，原來關(guān)掉的一些場所，都開放了，“老板說，明年還有可能擴(kuò)大場地?！?/p>

不僅僅是場地大起來了，價(jià)格也有了調(diào)整，“兒童場館也漲價(jià)了，現(xiàn)在平時(shí)都要近60（元）一小時(shí)，周末更貴一些?！?/p>

雖然林叔不確定場館的收入有多少提升，“但我們的工資都漲了，招的人也越來越多了?！?/p>

“同一個(gè)場館，去年，19.9元/小時(shí)（羽毛球），今年，漲到39.9元/小時(shí)了?！睂?duì)此，作為消費(fèi)者，小樂頗為無奈，“場館的生意好了，就漲價(jià)了唄。”

當(dāng)然，這些情況并非個(gè)例，而是正在全國許多縣城悄然發(fā)生的變化。

以運(yùn)動(dòng)館為例，公開報(bào)道顯示，江西市某縣城全民健身中心，不僅擁有室外運(yùn)動(dòng)場，還配備了室內(nèi)運(yùn)動(dòng)館，聚集了足球場、跑道、籃球館、游泳館、羽毛球館以及健身館等運(yùn)動(dòng)場館。

有市民表示，尤其是非工作日，游泳館、籃球場，乒乓球館擠滿了人，不僅是體育愛好者的天堂，更是縣城健身熱潮的寫照。

實(shí)際上，除了場館，與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，在縣城都展現(xiàn)出了新的生機(jī)。從運(yùn)動(dòng)鞋服角度來說，無論是安踏、鴻星爾克、特步，還是耐克、阿迪，都吃到了縣城紅利。

尤其是一些國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。諸如，盡管安踏公開資料沒有明確指出下沉市場的收入貢獻(xiàn)，但其龐大的門店基數(shù)（截至2025年12月超1.2萬家），和大眾定位的品牌戰(zhàn)略，表明下沉市場是其重要的增長基礎(chǔ)之一。 而特步方面，近8000家門店渠道，優(yōu)勢則更明確地集中在下沉市場。

市場可見的是，一些在一二線城市大熱的體育賽事，也在縣城熱演。

諸如，近年來，越來越多的縣城開始涉足馬拉松。多方媒體報(bào)道，2024年全國縣級(jí)馬拉松賽事數(shù)量較2023年同期增長明顯，部分省份（如浙江、江蘇、山東、四川）的增幅甚至接近或超過100%。

“總體來看，縣城馬拉松正成為推動(dòng)地方運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，既滿足了跑步愛好者的需求，也為縣城注入了活力?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

-03-“全民健身”的風(fēng)，緣何吹進(jìn)了縣城？

多重因素的交織，讓縣城愛上運(yùn)動(dòng)。而多種力量的驅(qū)動(dòng)，也讓“運(yùn)動(dòng)”這個(gè)標(biāo)簽，從一二線城市白領(lǐng)的專屬，拓展到縣城這個(gè)沙漠地帶。

一個(gè)重要的前提是，經(jīng)歷公共衛(wèi)生事件的黑天鵝，公眾對(duì)健康的重視程度顯著提升。

在小樂看來，健身不再僅僅是“塑形”或“減肥”，而是被視為抵抗疾病、提升生活質(zhì)量的基礎(chǔ)投資。這一意識(shí)從一二線城市迅速下沉至縣城，形成全民健康的新共識(shí)。

另一個(gè)重要因素是，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)蔓延至縣域。

此前，當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家討論“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)，往往聚焦于一二線城市的高端消費(fèi)。然而，縣域消費(fèi)升級(jí)同樣值得關(guān)注。

王林就認(rèn)為，“如今，隨著認(rèn)知的提升，在縣城，消費(fèi)升級(jí)不是購買奢侈品或高端電子產(chǎn)品，而是投資健康、體驗(yàn)和生活品質(zhì)。每月幾百元的健身卡、專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備、健康餐食，正成為自己的新消費(fèi)選擇?！?/p>

從更宏觀的角度來看，來自國家層面基礎(chǔ)設(shè)施的完善與供給增加，也進(jìn)一步助推了縣城打卡運(yùn)動(dòng)之風(fēng)。

實(shí)際上，“十三五”以來，中國大力推進(jìn)公共體育設(shè)施建設(shè)；今年3月，國務(wù)院政府工作報(bào)告更是提出，推進(jìn)群眾身邊的運(yùn)動(dòng)場地設(shè)施建設(shè)，廣泛開展全民健身活動(dòng)。

同時(shí)，社會(huì)資本也開始關(guān)注縣域體育市場，民間投資的健身房、瑜伽館、游泳館等如雨后春筍般涌現(xiàn)，供給增加降低了參與門檻，激發(fā)了潛在需求。

尤其是，社交需求場景的遷移，讓縣城這樣的熟人社會(huì)，開始追求新的社交方式——體育場館。

“相比傳統(tǒng)的飯局、棋牌室，健身運(yùn)動(dòng)提供了更健康、積極的社交方式。一起打球、參加健身課程、相約跑步，感覺成為縣城年輕人建立和維護(hù)社交關(guān)系的新選擇。”小樂解釋。

在小樂和王林看來，隨著大城市生活壓力增大和遠(yuǎn)程工作模式的普及，一部分年輕人開始選擇回到縣城生活。這些“回流”人群帶回了大城市的消費(fèi)習(xí)慣和生活理念，包括對(duì)健身運(yùn)動(dòng)的重視，他們的需求刺激了縣域體育消費(fèi)市場，也影響了本地居民的消費(fèi)選擇。

“縣城體育館的火爆，是中國消費(fèi)市場下沉趨勢的縮影。當(dāng)一線城市市場逐漸飽和，三四線城市及縣域成為消費(fèi)增長的新引擎。這不是簡單的市場轉(zhuǎn)移，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念的全面滲透，體現(xiàn)了中國內(nèi)需市場的深度和韌性?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

當(dāng)然，縣域體育消費(fèi)的興起也面臨挑戰(zhàn)。比如，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化不足、專業(yè)人才短缺、設(shè)施分布不均、可持續(xù)商業(yè)模式仍在探索等。

“一些地方的體育場館存在重建設(shè)、輕運(yùn)營問題，初期火爆后迅速冷清。如何在激發(fā)需求的同時(shí)保證供給質(zhì)量，是需要持續(xù)關(guān)注的問題?！辈簧俜治鲋赋觥?/p>

此外，縣域體育消費(fèi)的興起是否真正普惠大眾也值得思考。當(dāng)前參與體育消費(fèi)的主要還是縣域中收入較高的人群，如何讓更多普通居民受益，也是下一步需要解決的問題。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，縣城體育館里的人潮，只是中國縣域經(jīng)濟(jì)活力的一個(gè)切面。它折射出的，是中國經(jīng)濟(jì)縱深市場的潛力，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的必然，也是人們對(duì)美好生活向往的直觀表達(dá)。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入和縣域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，這種活力有望進(jìn)一步釋放。當(dāng)縣域經(jīng)濟(jì)真正活起來，當(dāng)縣域居民的消費(fèi)潛力充分釋放，中國經(jīng)濟(jì)的底盤將更加穩(wěn)固，增長的動(dòng)力將更加多元化。

“縣域雖小，卻可窺大勢。體育館里擠滿的不僅是人，更是運(yùn)動(dòng)賽道的信心?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

（文中均為化名。）