文｜蛇眼財經(jīng)
中國電視行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴張向價值重構(gòu)的深刻轉(zhuǎn)型。
奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國彩電市場銷量為1375萬臺，同比微增1.8%，而銷售額卻實現(xiàn)561億元，同比增長7.5%。特別值得注意的是，75英寸及以上產(chǎn)品銷量占比已達40%，98英寸和100英寸產(chǎn)品銷量同比分別增長57.4%和83.1%。
智能電視市場呈現(xiàn)出典型的“銷量收縮、均價上升”特征，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯向大尺寸、高端化方向演進。在這一轉(zhuǎn)型過程中，TCL、海信、創(chuàng)維等主流品牌面臨著新的競爭態(tài)勢，誰能突圍？
TCL：產(chǎn)業(yè)護城河與高端化瓶頸
在競爭激烈的全球電視市場中，TCL正以一種獨特的產(chǎn)業(yè)模式開疆拓土。
2025年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，TCL TV全球出貨量達761萬臺，前三季度累計出貨量達2,108萬臺，同比增長5.3%。其中，前三季度TCL Mini LED TV全球出貨量同比大幅增長153.3%至224萬臺。
TCL最大的競爭力來自于從面板到終端的全鏈路自研能力。其依托旗下華星光電的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，TCL實現(xiàn)了面板、背光、芯片等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的垂直整合。這種技術(shù)主導權(quán)使其能夠快速響應市場變化，顯著縮短新技術(shù)落地周期，進而在行業(yè)競爭中持續(xù)搶占先機。
重要的是，經(jīng)過十余年的技術(shù)積累，TCL在顯示領(lǐng)域已形成深厚積淀。截至目前，其在量子點技術(shù)領(lǐng)域擁有2485件全球?qū)＠?。這種長期投入不僅帶來了技術(shù)優(yōu)勢，更轉(zhuǎn)化為明顯的性價比競爭力。Mini LED技術(shù)的快速普及，正是TCL全鏈路自研模式在迭代速度和成本控制上的最佳證明。
盡管TCL在出貨量和市場份額上表現(xiàn)亮眼，但其高端化進程仍面臨顯著挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，TCL電子2024年高端產(chǎn)品線（單價8000元以上）營收占比不足12%，遠低于三星的35%和索尼的28%。這一差距揭示了TCL在中低端市場的成功尚未有效轉(zhuǎn)化為高端市場認可。
關(guān)鍵技術(shù)存在差距是TCL高端市場聲量不足重要原因。雖然TCL在Mini LED和LCD領(lǐng)域表現(xiàn)突出，但在面向高端的OLED和MicroLED技術(shù)上仍依賴外部供應商。關(guān)鍵零配件的非自主化，以及高端產(chǎn)品多采用代工模式，影響了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。
用戶反饋也從側(cè)面印證了這一問題。有媒體透露，TCL高端產(chǎn)品的退貨率高達18%，遠超行業(yè)平均6%的水平。這表明，盡管硬件參數(shù)不斷提升，但在畫質(zhì)調(diào)校、細節(jié)呈現(xiàn)和整體用戶體驗方面，與頂級品牌仍存在差距。
未來，TCL能否在保持規(guī)模優(yōu)勢的同時，實現(xiàn)高端市場的突破，將取決于其能否將制造業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌溢價，將技術(shù)實力轉(zhuǎn)化為用戶體驗的真正提升。
海信：深厚的技術(shù)沉淀與供應鏈挑戰(zhàn)
深耕顯示領(lǐng)域二十多年的海信，在MiniLED背光技術(shù)和激光顯示兩大前沿領(lǐng)域，構(gòu)筑了差異化的技術(shù)護城河。
海信銷售數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，在98英寸及100英寸以上大屏電視市場，海信系電視全球市場銷量同比提升超64%與59%；在以Mini LED為代表的高端電視市場，海信Mini LED電視全球出貨量同比增長76%，中國市場銷量同比增長超過200%。
海信的技術(shù)優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在終端產(chǎn)品，更在于其從底層技術(shù)到場景應用的全鏈條布局。在芯片領(lǐng)域，海信實現(xiàn)了8K超高清畫質(zhì)處理芯片、電視SoC芯片與AI芯片的自主突破，擺脫了對外部芯片供應商的完全依賴。
財報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海信視像研發(fā)費用達12.1億元，同比增長8.1%，在行業(yè)內(nèi)處于較高水平。這種持續(xù)的研發(fā)投入，使海信在ULED背光技術(shù)、激光顯示、AI芯片等核心領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了多項技術(shù)突破，為高端化戰(zhàn)略提供了堅實的技術(shù)支撐。
盡管海信在終端技術(shù)和芯片設(shè)計上擁有顯著優(yōu)勢，但其電視業(yè)務的最大短板同樣明顯——面板高度依賴外部采購。與TCL擁有自有面板廠華星光電不同，海信的核心顯示面板主要依賴京東方、華星光電等外部供應商。
這種供應鏈結(jié)構(gòu)在行業(yè)波動期帶來多重挑戰(zhàn)。
一是，當面板價格波動時，海信的議價能力和成本控制能力弱于擁有自有面板廠的競爭對手。二是，雖然海信在背光技術(shù)、畫質(zhì)芯片等方面有深厚積累，但與面板技術(shù)的深度融合和快速迭代相比一體化企業(yè)存在時滯；三是，在面板供應緊張時期，海信可能面臨供貨優(yōu)先級低于面板廠自有品牌的潛在風險，影響高端產(chǎn)品的產(chǎn)能和交付。
總之，海信通過全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)布局，在芯片和畫質(zhì)處理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)掌握了自主權(quán)。然而，面板供應鏈的外部依賴，決定了其必須通過更強的技術(shù)差異化和品牌溢價來彌補供應鏈上的相對劣勢。
創(chuàng)維：夾縫求生，技術(shù)創(chuàng)新尋求破局
在中國電視行業(yè)的激烈競爭中，創(chuàng)維選擇聚焦OLED賽道，通過技術(shù)創(chuàng)新與場景化探索尋求突破。
創(chuàng)維在OLED領(lǐng)域的布局可追溯至2008年，經(jīng)過十余年的持續(xù)投入，已建立起顯著的技術(shù)優(yōu)勢。從2011年建立國內(nèi)首個OLED實驗室，到2013年推出中國首臺OLED電視，再到2016年攜手京東方發(fā)布首臺中國自主研發(fā)的OLED電視，創(chuàng)維始終走在行業(yè)創(chuàng)新前沿，成為全球OLED電視產(chǎn)業(yè)的重要引領(lǐng)者。
創(chuàng)維在壁紙電視品類的突破最能體現(xiàn)其技術(shù)創(chuàng)新能力。其通過獨家超薄散熱專利技術(shù)，解決了傳統(tǒng)電源板厚度限制的散熱難題，實現(xiàn)了超薄無縫貼墻的工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新，開創(chuàng)了全新的產(chǎn)品形態(tài)。
截至目前，創(chuàng)維已累計推出超50款壁紙電視，總銷量突破50萬臺，其中2024年單年銷量達20多萬臺，超過前幾年總和。今年618期間，壁紙電視銷量同比增長超120%，顯示出這一細分市場的增長潛力。
除了硬件創(chuàng)新，創(chuàng)維還在AR/VR融合等新興領(lǐng)域進行前瞻性布局。通過將電視從單純的顯示設(shè)備升級為家庭娛樂和智能交互中心，創(chuàng)維試圖在傳統(tǒng)電視功能之外開辟新的價值空間，為行業(yè)未來發(fā)展探索新的可能性。
盡管在差異化競爭中取得了一定成效，創(chuàng)維仍需面對多重挑戰(zhàn)。
在電視行業(yè)高度規(guī)?；母偁幐窬窒拢瑒?chuàng)維的年出貨量遠低于海信和TCL，這導致其在供應鏈議價能力、研發(fā)投入效率和市場營銷聲量上均處于相對弱勢地位。在消費者心智中，創(chuàng)維的品牌形象日益模糊。既不如海信、TCL在主流市場的強勢，也不如索尼、三星在高端市場的鮮明。
洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，中國電視市場品牌整機出貨量為292.0萬臺，較去年同期下降8.5%。其中，海信第一，TCL第二，創(chuàng)維第三，合并市占率高達62%，出貨量達到181萬臺，同比僅微降0.5%。
創(chuàng)維通過聚焦OLED賽道和場景化創(chuàng)新，創(chuàng)維成功避免了與頭部企業(yè)的同質(zhì)化競爭，開辟了差異化生存空間。然而，這種差異化策略也伴隨著明顯的局限性，細分市場的天花板、品牌聲量的衰減，都是創(chuàng)維必須面對的長期挑戰(zhàn)。
小結(jié)
在市場總量趨于飽和的背景下，智能電視行業(yè)增長邏輯已從過去的“量增”轉(zhuǎn)向“質(zhì)升”，技術(shù)創(chuàng)新與場景體驗成為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力。
而在智能電視行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，TCL憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢最有望實現(xiàn)規(guī)模化高端突破；海信若能加快全球化步伐，或成最大挑戰(zhàn)者；創(chuàng)維則需在細分賽道找到不可替代性。最終勝出者，將是技術(shù)硬實力、品牌軟實力與供應鏈能力三者兼?zhèn)涞钠放啤?/p>