界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

界面時(shí)尚從中國時(shí)尚公司九牧王集團(tuán)處獲悉，其確認(rèn)此前市場有關(guān)于九牧王集團(tuán)出售意大利高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌MooRER股權(quán)的消息屬實(shí)，并解釋稱“近幾年該公司擇機(jī)退出之前投資的一級(jí)股權(quán)投資項(xiàng)目。品牌還是會(huì)繼續(xù)深耕男褲領(lǐng)域，聚焦主營業(yè)務(wù)”。

從公開披露看，上述投資的周期極短。2023年12月，九牧王出資近7400萬元取得 MooRER的25%股權(quán)及一個(gè)董事會(huì)席位；但至2024年11月，公司即與原股東重新簽署協(xié)議轉(zhuǎn)讓該部分股權(quán)，并因協(xié)議存在不可撤銷條款，將該項(xiàng)投資重分類為“持有待售資產(chǎn)”。不足一年的進(jìn)入與退出節(jié)奏，在九牧王近年來的資本運(yùn)作中頗為罕見。

據(jù)公開信息，MooRER截至2025年2月的財(cái)年?duì)I業(yè)額略低于5300萬歐元，與上一年基本持平，未達(dá)創(chuàng)始人此前提出的6000萬歐元目標(biāo)。該品牌主打高端羽絨外套，官網(wǎng)售價(jià)多在萬元人民幣以上，在意大利、日本設(shè)有旗艦店，并布局至布拉格、烏克蘭等地，亦計(jì)劃拓展美國市場。但其德國門店在運(yùn)營六年后關(guān)閉，也側(cè)面反映出高端時(shí)尚品牌跨區(qū)域擴(kuò)張并非易事。

對(duì)于九牧王而言，這次投資更像一次短暫的“時(shí)尚化、高端化”試水。在國內(nèi)男裝市場承壓的背景下，該公司自身經(jīng)營波動(dòng)已對(duì)其對(duì)外擴(kuò)張能力構(gòu)成約束。

近五年，九牧王的業(yè)績規(guī)?；就Ａ粼?0億元上下。2024年年報(bào)顯示，該公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比下滑54.32%至2.7億元。公司在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要由于加大品牌投放力度導(dǎo)致宣傳費(fèi)用上升，同時(shí)直營門店擴(kuò)張帶來的人員薪酬及線下運(yùn)營成本同步增加。

現(xiàn)實(shí)壓力之下，資本層面的“向外探索”顯然需要讓位于主業(yè)的穩(wěn)盤。

一位服裝行業(yè)分析師向界面時(shí)尚表示，在當(dāng)前整體消費(fèi)環(huán)境承壓的背景下，無論男裝還是女裝品牌，經(jīng)營壓力都明顯上升，現(xiàn)金流趨緊已成為行業(yè)共性。在這種情況下，出售虧損業(yè)務(wù)或邊緣品牌，更多是一種“止血式”的自救行為，本身具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)合理性。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，往往也是中端偏上的所謂“高端”“輕奢”或二線奢侈品牌集中尋求被出售的高發(fā)期，其品牌資產(chǎn)的流動(dòng)性在逆周期中被大幅放大。

比如，近期就有威富集團(tuán)宣布已與私人控股品牌管理公司Bluestar Alliance達(dá)成協(xié)議，將以6億美元現(xiàn)金出售旗下工裝品牌Dickies，以回籠現(xiàn)金流彌補(bǔ)未償債務(wù)的缺口。Capri集團(tuán)為減輕財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，專注核心品牌Michael Kors，將奢侈品牌Versace 范思哲以約12.5億歐元賣給了普拉達(dá)集團(tuán)。

不過，相比這些以“出售資產(chǎn)換現(xiàn)金”為主線的國際集團(tuán)，九牧王本身正處在渠道重構(gòu)、品牌再定位與盈利結(jié)構(gòu)承壓的多重調(diào)整期，自身尚在“穩(wěn)基本盤”的關(guān)鍵階段，對(duì)外擴(kuò)張與跨境投資的回旋余地本就有限。

九牧王早在2020年提出“男褲專家”戰(zhàn)略變革，試圖以品類聚焦與單品差異化來贏得品牌價(jià)值戰(zhàn)，要強(qiáng)化“九牧王等于男褲”的消費(fèi)認(rèn)知。但這一戰(zhàn)略的落地成本也十分明確。單品心智的構(gòu)建是一個(gè)漫長且高投入的過程，而九牧王必須在“持續(xù)投錢”與“保持利潤表體面”之間維持平衡。

2025年前三季度，九牧王直營收入增長14.91%，加盟收入下滑27.79%，但線下銷售同比下滑7.4%，說明直營化改革正在加速推進(jìn)，但改革的代價(jià)是規(guī)模增速承壓、費(fèi)用率在短期難以下降。而且，在服裝行業(yè)中一個(gè)企業(yè)若真正具備多品牌、多品類的經(jīng)營能力，往往無需以單一品類為核心進(jìn)行強(qiáng)勢心智占位。相反，越是強(qiáng)調(diào)自身是某個(gè)品類的“專家”或“之王”，越說明其在多品類拓展上承壓，只能在更窄的戰(zhàn)場上尋求確定性。

因此，九牧王對(duì)“男褲專家”的強(qiáng)化，既是戰(zhàn)略聚焦，也是能力邊界的自我收縮——是在多品牌、多品類競爭難度上升后的主動(dòng)退守，而非充分條件下的主動(dòng)選擇。

前述服裝行業(yè)分析師還告訴界面時(shí)尚，單品聚焦在電商環(huán)境中或許可行，因?yàn)榫€上生意面對(duì)的是全國市場，單一品類可以依托規(guī)模效應(yīng)形成心智。然而線下渠道的邏輯完全不同。一個(gè)門店的有效輻射范圍通常只有方圓幾公里，理論客群往往不足數(shù)萬。在如此有限的客群密度下，若仍以褲裝作為核心品類，門店的坪效與復(fù)購結(jié)構(gòu)將受到天然限制。消費(fèi)者在褲裝之外的上衣、外套等需求會(huì)流向其他品牌，這意味著九牧王在線下推進(jìn)“男褲專家”戰(zhàn)略時(shí)，將面臨更高的品類結(jié)構(gòu)壓力與更窄的客群承載能力。

在主品牌聚焦單品的同時(shí)，公司寄予厚望的子品牌同樣未能如期承擔(dān)起“第二增長曲線”的角色。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，ZIOZIA與FUN的市場表現(xiàn)與集團(tuán)的多品牌預(yù)期存在顯著落差。前者始終受制于中端商務(wù)男裝競爭的同質(zhì)化泥淖，品牌調(diào)性與價(jià)格帶在中國市場缺乏足夠識(shí)別度；后者雖試圖借年輕化與潮流定位突破，但規(guī)模有限、產(chǎn)品未能形成有效認(rèn)知度。

過去三年里，無論是ZIOZIA還是FUN，其門店規(guī)模都呈現(xiàn)持續(xù)收縮趨勢。ZIOZIA的收入始終未能穩(wěn)定突破1億元，F(xiàn)UN的營收則從巔峰時(shí)期的2億元下滑至億元以下，品牌體量不斷萎縮。從公開披露的渠道端表現(xiàn)來看，兩者的發(fā)展路徑均以“減法”為主。ZIOZIA由最初的百店規(guī)模一路壓降，近年來門店調(diào)整以整改和關(guān)閉為主，規(guī)模難以再上臺(tái)階；FUN則在2023至2024年間經(jīng)歷加盟體系快速萎縮，直營端也持續(xù)收窄，渠道基礎(chǔ)越來越弱。

從主品牌的單品聚焦到子品牌的持續(xù)收縮，再到渠道端反復(fù)調(diào)整，以及近期加速出售部分投資股權(quán)回籠資源，九牧王近年的一系列舉措呈現(xiàn)出同一趨勢——企業(yè)不斷通過壓縮戰(zhàn)線維持確定性，而非在擴(kuò)大邊界中尋找增長。其根源并不在于資源，而在于整體品牌戰(zhàn)略定位始終搖擺，既想依靠“男褲專家”重建心智，又期望多品牌、多品類帶來增量，卻未能形成一致清晰的方向。