文 | 聽筒Tech 陳 珂
編輯 | 饒言
曾被各大視頻平臺視為增長變量的短劇，似乎迎來一場意料之外卻又情理之中的“寒冬”。
盡管增量成績?nèi)庋劭梢?，但在快?jié)奏、碎片化時代，長視頻們的短劇故事，仿佛集體進入了迷茫期。
一個眾所周知的事實是，在過去一年，不管是優(yōu)酷、騰訊視頻，還是愛奇藝，都投入不少資源布局，試圖在短劇市場深耕，但結(jié)果卻不盡如人意。
這場轟轟烈烈的新一輪行業(yè)競賽，在短時間內(nèi)，書寫一個新的開頭。
公開的數(shù)據(jù)顯示，微短劇行業(yè)規(guī)模有望在2025年攀升至634.3億元，其中，免費微短劇市場規(guī)模占比超66%。而包括紅果短劇和河馬劇場等在內(nèi)的短劇頭部應用，共同搶占了超過95%的月均活躍用戶滲透率。
未來故事怎么寫？長視頻能否搶回市場，短劇平臺又能否持續(xù)書寫增長奇跡？這仍需市場給出答案。但毋庸置疑的是，兩種截然不同的生態(tài)玩法，已經(jīng)成了行業(yè)互搏的關鍵。
進攻的長視頻，難敵勁敵
過去一年，長視頻平臺的短劇布局呈現(xiàn)明顯的戰(zhàn)略升級。
愛奇藝高調(diào)行動。早在去年，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇便說，全行業(yè)都應該做微短劇，并將微劇場、短劇場頻道徹底納入“大會員”體系，變相實現(xiàn)免費。
2025年初，愛奇藝更是直接拋出“短劇百部計劃”，綁定短劇行業(yè)的人才和IP。反映到財報上，短劇的戰(zhàn)略定位已與長劇并駕齊驅(qū)。
這一定程度上“刺激”了優(yōu)酷的步伐。優(yōu)酷在今年大力進軍短劇，被業(yè)內(nèi)稱為“推倒重建”。
今年3月，虎鯨文娛集團董事長兼首席執(zhí)行官樊路遠在內(nèi)部會議拍板決定成立微短劇中心。優(yōu)酷APP界面上，原先的“短視頻”標簽更名為“短劇”，在主屏上從第四位躍升至第二位。在豎屏領域，無論是資源還是資金，優(yōu)酷都在大力給予內(nèi)容創(chuàng)作者支持。
騰訊視頻的動作更是火力全開。
今年，不管是“火星短劇社”、“短劇”獨立短劇產(chǎn)品小程序的推出，還是官宣獎勵500萬元激勵政策加碼橫屏短劇、將長劇預算中10%-20%的低效部分轉(zhuǎn)移至橫屏短劇開發(fā)，抑或開放“2000+網(wǎng)文IP”布局優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容，都表明，騰訊正在通過IP生態(tài)和商業(yè)流量，以網(wǎng)文為起點打造短劇劇集搶占市場。
與此同時，長視頻平臺開始系統(tǒng)性整合IP資源，將旗下知名劇集、電影進行短劇化改編。技術層面，AI劇本生成、智能剪輯工具被應用于短劇生產(chǎn)，單部短劇的制作周期從傳統(tǒng)劇集的數(shù)月壓縮至數(shù)周。
圖：優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻APP首頁
但遺憾的是，這些看似迅猛的動作，卻難敵短劇黑馬裂變式地增長。
《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2025）》的數(shù)據(jù)顯示，微短劇行業(yè)規(guī)模有望在2025年攀升至634.3億元。其中，免費微短劇市場規(guī)模占比超66%。而包括紅果短劇和河馬劇場、繁華劇場在內(nèi)的短劇頭部應用，共同搶占了超過95%的月均活躍用戶滲透率。
另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至今年9月，字節(jié)旗下的紅果短劇月活已經(jīng)來到2.36億，超越了B站和優(yōu)酷視頻。排在它前面的分別是3.5億的騰訊視頻、3.2億的愛奇藝，以及2.5億的芒果tv。
供給端的數(shù)據(jù)也同樣可觀。據(jù)中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會統(tǒng)計，2024年全國全年上線36951部微短劇，每月產(chǎn)能3000部，預計今年這個數(shù)據(jù)會突破4萬部。
換句話說，市場生產(chǎn)短劇以及看短劇的人越來越多?！皩嶋H上，平臺們都加大了轉(zhuǎn)向微短劇的步伐，爭取在仍是藍海的領域搶占市場?！睒I(yè)內(nèi)人士瑤哥感慨。
能否挑戰(zhàn)垂類短劇平臺？
今年以來，短劇持續(xù)繁榮。
《盛夏芬德拉》以電影級鏡頭10天破30億播放，《好一個乖乖女》創(chuàng)89%完播率，《十八歲太奶奶》系列以73億流量引爆代際話題。
播放量破10億，也逐漸成為衡量現(xiàn)象級作品的新標準。免費短劇平臺已跑出數(shù)十部站內(nèi)觀看量破10億的短劇，包括《老千》《家里家外》《念念有詞》等等。
不過，不管是業(yè)內(nèi)口碑較好的《盛夏芬德拉》，還是被譽為“短劇界《繁花》”的《家里家外》等，并非來自愛優(yōu)騰。
圖：《盛夏芬德拉》《家里家外》豆瓣評分
而長視頻平臺，他們擁有資金、IP、制作經(jīng)驗和龐大的用戶基礎，但卻在短劇賽道上，常常顯得笨重、遲緩，甚至被后來者居上。
“其核心原因在于，同樣是做視頻內(nèi)容，但兩者卻是不同的河流。短劇并非僅僅是‘時長短的視頻’，而是一種從底層邏輯上就與長視頻截然不同的內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)物種。”瑤哥解釋。
甚至，瑤哥還認為，出于基因和模式思維的沖突，長視頻平臺的成功基因，恰恰成為做短劇的障礙。
諸如，長視頻的思維是，“內(nèi)容為王，品質(zhì)至上”。此前，長視頻平臺的核心競爭力是高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容（影視劇、綜藝），追求的是制作精良、敘事宏大、有深度、能留存。其決策鏈條長，依賴于專業(yè)團隊、大預算和長期制作周期。
短劇思維，最早的基因是“內(nèi)容化的流量生意”。它的核心是極致的情緒刺激和設計，追求在幾秒內(nèi)抓住用戶，在幾十秒內(nèi)完成一個情緒爆發(fā)。它更像是“產(chǎn)品”，需要快速試錯、數(shù)據(jù)驅(qū)動、規(guī)?；a(chǎn)。
在戲劇的“沖突點”上，長視頻平臺習慣用做“作品”的思維去做“產(chǎn)品”，重視畫面、服化道、敘事完整性，而短劇最需要傳達的是，“網(wǎng)感”、“節(jié)奏感”和“情緒直給”。
從平臺生態(tài)與用戶心智角度來看，用戶來長視頻平臺的目的明確，處于“沉浸式”娛樂狀態(tài)。短劇的生存土壤則是“碎片化時間”和“無目的刷屏”。平臺算法需要通過完播率、互動率精準地將最“上頭”的短劇推給目標用戶。
瑤哥解釋，“好比，用戶很難將一個看正經(jīng)長劇的地方，同時當作刷短劇的場所。平臺品牌形象也因此受限?！?/p>
生產(chǎn)體系與商業(yè)模式的不同，也成為生存土壤的關鍵。
諸如，在生產(chǎn)模式中，長視頻更類似B2C，由平臺投資或采購專業(yè)內(nèi)容，成本較高，周期長。短劇則是C2C或MCN模式，小型制作團隊（甚至個人）參與，平臺提供模板和流量支持，成本低，試錯快。
在商業(yè)模式上，長期以來，長視頻主要靠會員訂閱和廣告，對內(nèi)容實現(xiàn)長期留存價值。而擺脫早期的“付費點播”，當前主流短劇平臺提供的“免費觀看+廣告植入”形式，成為快速獲取用戶的關鍵。
諸多分析認為，表面上看，長視頻平臺做短劇是降維打擊，但實際上是兩種維度的戰(zhàn)爭。長視頻平臺，在內(nèi)容質(zhì)量的高維度競爭，拼的是IP、明星、制作；而短劇，是在流量效率的低維度競爭，拼的是節(jié)奏、投流和ROI。
“用高維度的能力和思維去打低維度的戰(zhàn)爭，不僅優(yōu)勢無法發(fā)揮，反而動作沉重、成本高昂、效果不佳。”瑤哥坦言。
仍有市場空間？
行業(yè)的平臺差異化已漸成趨勢。
一方面，在消費者端口，以紅果短劇?為代表的垂直短劇平臺，用戶表現(xiàn)非常亮眼；以抖音、快手為代表的短視頻平臺?，短劇小程序月活躍用戶規(guī)模早已破億。
另一面，在內(nèi)容平臺端，掌閱科技?發(fā)布了漫劇“星芒計劃”，開放超1萬部小說IP合作，并推出“告白劇場”“千燈繪世”等四大短劇廠牌。?紅果也推出了“果燃計劃”，投資精品項目，并與番茄小說等生態(tài)協(xié)同。?
圖：紅果APP、火星短劇社小程序首頁
當然，這并不意味著，長視頻平臺會甘拜下風。
實際上，還有業(yè)內(nèi)人士認為，“戰(zhàn)局還未定”，各家仍能在鏈條里找到生態(tài)卡位。
“邏輯在于，放眼到行業(yè)，之前的長視頻平臺之戰(zhàn)，就是打破了免費到收費的界限，這不算一場新的戰(zhàn)爭。”瑤哥解釋。
能看到的是，長視頻平臺，并沒有直接復刻免費模式，而是一邊推出扶持短劇計劃，一邊對長劇進行劇集砍短等的項目“優(yōu)化”。
另外，盡管短劇市場發(fā)展火熱，但問題也顯而易見。
比如，微短劇市場的狂飆，導致千億市場暗藏低俗侵權(quán)危機，行業(yè)亟需告別流量狂歡，且正面臨精品化的轉(zhuǎn)型和升級。而這些，恰好是“內(nèi)容為王”的長視頻平臺，所擅長的。
在瑤哥看來，長視頻平臺，發(fā)揮自身獨特優(yōu)勢，實施差異化競爭，尚有跟短劇平臺較量的空間。
比如，放棄與專業(yè)平臺在“土味”“爽劇”賽道的直接競爭，利用專業(yè)團隊、精良制作和IP儲備，生產(chǎn)制作水準接近傳統(tǒng)劇集的“高品質(zhì)短劇”，形成“短時長、高質(zhì)感”的內(nèi)容區(qū)隔，進行長短結(jié)合，構(gòu)建IP協(xié)同生態(tài)。
尤其是，要進行分賬模式的改革，建立獨立于傳統(tǒng)劇集的短劇分賬和評估體系。實際上，據(jù)媒體報道，長視頻平臺已經(jīng)在短劇分賬策略上，錨定競爭對手。
比如，據(jù)媒體報道，優(yōu)酷方面，獨家短劇S級CPM單價定為16元，A級單價定為8元，此前分別為6元和4元，上浮明顯。
愛奇藝方面，早在去年11月，就發(fā)布了微劇分賬合作政策。其中，獨家內(nèi)容分賬的比例最高能達到70%，非獨家內(nèi)容的分賬比例也有50%。
實際上，于市場而言，2025年的短劇市場競爭，本質(zhì)上是兩種內(nèi)容邏輯、兩種商業(yè)模式和兩種組織形態(tài)的碰撞。
短期看，專業(yè)短劇平臺在純短劇賽道仍將保持優(yōu)勢；但長視頻平臺若能成功實現(xiàn)差異化定位，將短劇有機融入自身生態(tài)，則可能開辟出新的增長曲線。
實際上，短劇，也從來不是拯救長視頻平臺的萬能藥，它只是內(nèi)容形態(tài)的一種補充。真正決定每個平臺未來的，仍然是對用戶需求的深刻理解、對內(nèi)容質(zhì)量的堅持以及對商業(yè)模式的創(chuàng)新探索。
正如瑤哥認為，“長視頻和短視頻和垂類短劇平臺，內(nèi)容和生態(tài)各有壁壘。于行業(yè)而言，相互成就，才有了文娛市場的百花齊放。誠然，我們?nèi)云诖粋€更豐富且充滿競爭力的市場?！?/p>
（文中瑤哥為化名。）