文 | 聽筒Tech 陳 珂

編輯 | 饒言

曾被各大視頻平臺(tái)視為增長(zhǎng)變量的短劇，似乎迎來(lái)一場(chǎng)意料之外卻又情理之中的“寒冬”。

盡管增量成績(jī)?nèi)庋劭梢?，但在快?jié)奏、碎片化時(shí)代，長(zhǎng)視頻們的短劇故事，仿佛集體進(jìn)入了迷茫期。

一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，在過(guò)去一年，不管是優(yōu)酷、騰訊視頻，還是愛奇藝，都投入不少資源布局，試圖在短劇市場(chǎng)深耕，但結(jié)果卻不盡如人意。

這場(chǎng)轟轟烈烈的新一輪行業(yè)競(jìng)賽，在短時(shí)間內(nèi)，書寫一個(gè)新的開頭。

公開的數(shù)據(jù)顯示，微短劇行業(yè)規(guī)模有望在2025年攀升至634.3億元，其中，免費(fèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模占比超66%。而包括紅果短劇和河馬劇場(chǎng)等在內(nèi)的短劇頭部應(yīng)用，共同搶占了超過(guò)95%的月均活躍用戶滲透率。

未來(lái)故事怎么寫？長(zhǎng)視頻能否搶回市場(chǎng)，短劇平臺(tái)又能否持續(xù)書寫增長(zhǎng)奇跡？這仍需市場(chǎng)給出答案。但毋庸置疑的是，兩種截然不同的生態(tài)玩法，已經(jīng)成了行業(yè)互搏的關(guān)鍵。

進(jìn)攻的長(zhǎng)視頻，難敵勁敵

過(guò)去一年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇布局呈現(xiàn)明顯的戰(zhàn)略升級(jí)。

愛奇藝高調(diào)行動(dòng)。早在去年，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇便說(shuō)，全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇，并將微劇場(chǎng)、短劇場(chǎng)頻道徹底納入“大會(huì)員”體系，變相實(shí)現(xiàn)免費(fèi)。

2025年初，愛奇藝更是直接拋出“短劇百部計(jì)劃”，綁定短劇行業(yè)的人才和IP。反映到財(cái)報(bào)上，短劇的戰(zhàn)略定位已與長(zhǎng)劇并駕齊驅(qū)。

這一定程度上“刺激”了優(yōu)酷的步伐。優(yōu)酷在今年大力進(jìn)軍短劇，被業(yè)內(nèi)稱為“推倒重建”。

今年3月，虎鯨文娛集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官樊路遠(yuǎn)在內(nèi)部會(huì)議拍板決定成立微短劇中心。優(yōu)酷APP界面上，原先的“短視頻”標(biāo)簽更名為“短劇”，在主屏上從第四位躍升至第二位。在豎屏領(lǐng)域，無(wú)論是資源還是資金，優(yōu)酷都在大力給予內(nèi)容創(chuàng)作者支持。

騰訊視頻的動(dòng)作更是火力全開。

今年，不管是“火星短劇社”、“短劇”獨(dú)立短劇產(chǎn)品小程序的推出，還是官宣獎(jiǎng)勵(lì)500萬(wàn)元激勵(lì)政策加碼橫屏短劇、將長(zhǎng)劇預(yù)算中10%-20%的低效部分轉(zhuǎn)移至橫屏短劇開發(fā)，抑或開放“2000+網(wǎng)文IP”布局優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容，都表明，騰訊正在通過(guò)IP生態(tài)和商業(yè)流量，以網(wǎng)文為起點(diǎn)打造短劇劇集搶占市場(chǎng)。

與此同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)開始系統(tǒng)性整合IP資源，將旗下知名劇集、電影進(jìn)行短劇化改編。技術(shù)層面，AI劇本生成、智能剪輯工具被應(yīng)用于短劇生產(chǎn)，單部短劇的制作周期從傳統(tǒng)劇集的數(shù)月壓縮至數(shù)周。

圖：優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻APP首頁(yè)

但遺憾的是，這些看似迅猛的動(dòng)作，卻難敵短劇黑馬裂變式地增長(zhǎng)。

《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2025）》的數(shù)據(jù)顯示，微短劇行業(yè)規(guī)模有望在2025年攀升至634.3億元。其中，免費(fèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模占比超66%。而包括紅果短劇和河馬劇場(chǎng)、繁華劇場(chǎng)在內(nèi)的短劇頭部應(yīng)用，共同搶占了超過(guò)95%的月均活躍用戶滲透率。

另?yè)?jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至今年9月，字節(jié)旗下的紅果短劇月活已經(jīng)來(lái)到2.36億，超越了B站和優(yōu)酷視頻。排在它前面的分別是3.5億的騰訊視頻、3.2億的愛奇藝，以及2.5億的芒果tv。

供給端的數(shù)據(jù)也同樣可觀。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)全年上線36951部微短劇，每月產(chǎn)能3000部，預(yù)計(jì)今年這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)突破4萬(wàn)部。

換句話說(shuō)，市場(chǎng)生產(chǎn)短劇以及看短劇的人越來(lái)越多。“實(shí)際上，平臺(tái)們都加大了轉(zhuǎn)向微短劇的步伐，爭(zhēng)取在仍是藍(lán)海的領(lǐng)域搶占市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)人士瑤哥感慨。

能否挑戰(zhàn)垂類短劇平臺(tái)？

今年以來(lái)，短劇持續(xù)繁榮。

《盛夏芬德拉》以電影級(jí)鏡頭10天破30億播放，《好一個(gè)乖乖女》創(chuàng)89%完播率，《十八歲太奶奶》系列以73億流量引爆代際話題。

播放量破10億，也逐漸成為衡量現(xiàn)象級(jí)作品的新標(biāo)準(zhǔn)。免費(fèi)短劇平臺(tái)已跑出數(shù)十部站內(nèi)觀看量破10億的短劇，包括《老千》《家里家外》《念念有詞》等等。

不過(guò)，不管是業(yè)內(nèi)口碑較好的《盛夏芬德拉》，還是被譽(yù)為“短劇界《繁花》”的《家里家外》等，并非來(lái)自愛優(yōu)騰。

圖：《盛夏芬德拉》《家里家外》豆瓣評(píng)分

而長(zhǎng)視頻平臺(tái)，他們擁有資金、IP、制作經(jīng)驗(yàn)和龐大的用戶基礎(chǔ)，但卻在短劇賽道上，常常顯得笨重、遲緩，甚至被后來(lái)者居上。

“其核心原因在于，同樣是做視頻內(nèi)容，但兩者卻是不同的河流。短劇并非僅僅是‘時(shí)長(zhǎng)短的視頻’，而是一種從底層邏輯上就與長(zhǎng)視頻截然不同的內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)物種?！爆幐缃忉尅?/p>

甚至，瑤哥還認(rèn)為，出于基因和模式思維的沖突，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的成功基因，恰恰成為做短劇的障礙。

諸如，長(zhǎng)視頻的思維是，“內(nèi)容為王，品質(zhì)至上”。此前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容（影視劇、綜藝），追求的是制作精良、敘事宏大、有深度、能留存。其決策鏈條長(zhǎng)，依賴于專業(yè)團(tuán)隊(duì)、大預(yù)算和長(zhǎng)期制作周期。

短劇思維，最早的基因是“內(nèi)容化的流量生意”。它的核心是極致的情緒刺激和設(shè)計(jì)，追求在幾秒內(nèi)抓住用戶，在幾十秒內(nèi)完成一個(gè)情緒爆發(fā)。它更像是“產(chǎn)品”，需要快速試錯(cuò)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、規(guī)模化生產(chǎn)。

在戲劇的“沖突點(diǎn)”上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)習(xí)慣用做“作品”的思維去做“產(chǎn)品”，重視畫面、服化道、敘事完整性，而短劇最需要傳達(dá)的是，“網(wǎng)感”、“節(jié)奏感”和“情緒直給”。

從平臺(tái)生態(tài)與用戶心智角度來(lái)看，用戶來(lái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的目的明確，處于“沉浸式”娛樂(lè)狀態(tài)。短劇的生存土壤則是“碎片化時(shí)間”和“無(wú)目的刷屏”。平臺(tái)算法需要通過(guò)完播率、互動(dòng)率精準(zhǔn)地將最“上頭”的短劇推給目標(biāo)用戶。

瑤哥解釋，“好比，用戶很難將一個(gè)看正經(jīng)長(zhǎng)劇的地方，同時(shí)當(dāng)作刷短劇的場(chǎng)所。平臺(tái)品牌形象也因此受限?！?/p>

生產(chǎn)體系與商業(yè)模式的不同，也成為生存土壤的關(guān)鍵。

諸如，在生產(chǎn)模式中，長(zhǎng)視頻更類似B2C，由平臺(tái)投資或采購(gòu)專業(yè)內(nèi)容，成本較高，周期長(zhǎng)。短劇則是C2C或MCN模式，小型制作團(tuán)隊(duì)（甚至個(gè)人）參與，平臺(tái)提供模板和流量支持，成本低，試錯(cuò)快。

在商業(yè)模式上，長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)視頻主要靠會(huì)員訂閱和廣告，對(duì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存價(jià)值。而擺脫早期的“付費(fèi)點(diǎn)播”，當(dāng)前主流短劇平臺(tái)提供的“免費(fèi)觀看+廣告植入”形式，成為快速獲取用戶的關(guān)鍵。

諸多分析認(rèn)為，表面上看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短劇是降維打擊，但實(shí)際上是兩種維度的戰(zhàn)爭(zhēng)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在內(nèi)容質(zhì)量的高維度競(jìng)爭(zhēng)，拼的是IP、明星、制作；而短劇，是在流量效率的低維度競(jìng)爭(zhēng)，拼的是節(jié)奏、投流和ROI。

“用高維度的能力和思維去打低維度的戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，反而動(dòng)作沉重、成本高昂、效果不佳。”瑤哥坦言。

仍有市場(chǎng)空間？

行業(yè)的平臺(tái)差異化已漸成趨勢(shì)。

一方面，在消費(fèi)者端口，以紅果短劇?為代表的垂直短劇平臺(tái)，用戶表現(xiàn)非常亮眼；以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)?，短劇小程序月活躍用戶規(guī)模早已破億。

另一面，在內(nèi)容平臺(tái)端，掌閱科技?發(fā)布了漫劇“星芒計(jì)劃”，開放超1萬(wàn)部小說(shuō)IP合作，并推出“告白劇場(chǎng)”“千燈繪世”等四大短劇廠牌。?紅果也推出了“果燃計(jì)劃”，投資精品項(xiàng)目，并與番茄小說(shuō)等生態(tài)協(xié)同。?

圖：紅果APP、火星短劇社小程序首頁(yè)

當(dāng)然，這并不意味著，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)甘拜下風(fēng)。

實(shí)際上，還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“戰(zhàn)局還未定”，各家仍能在鏈條里找到生態(tài)卡位。

“邏輯在于，放眼到行業(yè)，之前的長(zhǎng)視頻平臺(tái)之戰(zhàn)，就是打破了免費(fèi)到收費(fèi)的界限，這不算一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)。”瑤哥解釋。

能看到的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)，并沒(méi)有直接復(fù)刻免費(fèi)模式，而是一邊推出扶持短劇計(jì)劃，一邊對(duì)長(zhǎng)劇進(jìn)行劇集砍短等的項(xiàng)目“優(yōu)化”。

另外，盡管短劇市場(chǎng)發(fā)展火熱，但問(wèn)題也顯而易見。

比如，微短劇市場(chǎng)的狂飆，導(dǎo)致千億市場(chǎng)暗藏低俗侵權(quán)危機(jī)，行業(yè)亟需告別流量狂歡，且正面臨精品化的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。而這些，恰好是“內(nèi)容為王”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，所擅長(zhǎng)的。

在瑤哥看來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)，發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，尚有跟短劇平臺(tái)較量的空間。

比如，放棄與專業(yè)平臺(tái)在“土味”“爽劇”賽道的直接競(jìng)爭(zhēng)，利用專業(yè)團(tuán)隊(duì)、精良制作和IP儲(chǔ)備，生產(chǎn)制作水準(zhǔn)接近傳統(tǒng)劇集的“高品質(zhì)短劇”，形成“短時(shí)長(zhǎng)、高質(zhì)感”的內(nèi)容區(qū)隔，進(jìn)行長(zhǎng)短結(jié)合，構(gòu)建IP協(xié)同生態(tài)。

尤其是，要進(jìn)行分賬模式的改革，建立獨(dú)立于傳統(tǒng)劇集的短劇分賬和評(píng)估體系。實(shí)際上，據(jù)媒體報(bào)道，長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)在短劇分賬策略上，錨定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

比如，據(jù)媒體報(bào)道，優(yōu)酷方面，獨(dú)家短劇S級(jí)CPM單價(jià)定為16元，A級(jí)單價(jià)定為8元，此前分別為6元和4元，上浮明顯。

愛奇藝方面，早在去年11月，就發(fā)布了微劇分賬合作政策。其中，獨(dú)家內(nèi)容分賬的比例最高能達(dá)到70%，非獨(dú)家內(nèi)容的分賬比例也有50%。

實(shí)際上，于市場(chǎng)而言，2025年的短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是兩種內(nèi)容邏輯、兩種商業(yè)模式和兩種組織形態(tài)的碰撞。

短期看，專業(yè)短劇平臺(tái)在純短劇賽道仍將保持優(yōu)勢(shì)；但長(zhǎng)視頻平臺(tái)若能成功實(shí)現(xiàn)差異化定位，將短劇有機(jī)融入自身生態(tài)，則可能開辟出新的增長(zhǎng)曲線。

實(shí)際上，短劇，也從來(lái)不是拯救長(zhǎng)視頻平臺(tái)的萬(wàn)能藥，它只是內(nèi)容形態(tài)的一種補(bǔ)充。真正決定每個(gè)平臺(tái)未來(lái)的，仍然是對(duì)用戶需求的深刻理解、對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的堅(jiān)持以及對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新探索。

正如瑤哥認(rèn)為，“長(zhǎng)視頻和短視頻和垂類短劇平臺(tái)，內(nèi)容和生態(tài)各有壁壘。于行業(yè)而言，相互成就，才有了文娛市場(chǎng)的百花齊放。誠(chéng)然，我們?nèi)云诖粋€(gè)更豐富且充滿競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)?！?/p>

（文中瑤哥為化名。）