界面新聞?dòng)浾?| 楊冰柯

界面新聞編輯 | 莊鍵

“四年前，某個(gè)大網(wǎng)紅來杭州跟我們談合作，要求我們?cè)诤贾轂I江為他租帶恒溫泳池的頂級(jí)房子，還要配幾個(gè)助理、保鏢以及化妝師。”摩爾普斯創(chuàng)始人溫從寅向界面新聞回憶起杭州直播經(jīng)濟(jì)的高光時(shí)刻。

摩爾普斯是一家杭州本土的品牌服務(wù)商，幫助品牌對(duì)接網(wǎng)紅、共同制定營(yíng)銷計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)電商短視頻和直播是其主要業(yè)務(wù)。該機(jī)構(gòu)所服務(wù)的品牌，包括了多家排名國(guó)內(nèi)前100位的消費(fèi)品公司。

彼時(shí)電商主播極度稀缺，摩爾普斯的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)甚至?xí)巴贾荨熬W(wǎng)紅樓”麗晶國(guó)際地下停車場(chǎng)，擺上招募主播的廣告牌。

時(shí)至今日，溫從寅記憶中的上述景象已如過眼云煙?！芭c前幾年比，杭州直播經(jīng)濟(jì)肯定在降溫，但這本身是淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能的一個(gè)過程。”他告訴界面新聞。

與直播經(jīng)濟(jì)相關(guān)的收入包括品牌營(yíng)銷和電子商務(wù)。過去兩年，大多數(shù)消費(fèi)品公司的營(yíng)銷費(fèi)用都在肉眼可見地收縮，電子商務(wù)的整體擴(kuò)張速度，同樣不如前些年迅猛。

成立于杭州的直播電商第一股遙望科技也未能獨(dú)善其身。今年前三季度，遙望科技均告虧損，累計(jì)虧損額達(dá)4.1億元。

遙望科技上半年財(cái)報(bào)顯示，其社交電商（直播電商）板塊營(yíng)收11.1億元，同比下滑近兩成，這項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了上市公司約六成的營(yíng)收。遙望科技將直播電商業(yè)績(jī)下滑歸因于關(guān)閉部分不盈利的IP，且直播場(chǎng)次減少。

就摩爾普斯而言，最近幾年，其每年的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖步抵?%-10%。溫從寅透露，一些杭州頭部MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)）在降低主播的薪資，頭部網(wǎng)紅時(shí)薪從800元降到500元，部分腰部MCN機(jī)構(gòu)甚至已開始走向倒閉。

通過綜藝節(jié)目《超級(jí)演說家》爆紅的劉媛媛2023年將公司搬到了杭州。她在近日的一則視頻中稱，杭州的直播電商現(xiàn)在已經(jīng)卷到極致，剛做直播時(shí)，與劉媛媛同時(shí)段開播的只有幾萬人，現(xiàn)在是40萬人。

“池子沒變大，魚卻更多了，也自然會(huì)更擁擠。”她感嘆稱。

直播行業(yè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向，主播供大于求，摩爾普斯的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)再也不用專程到麗晶國(guó)際的地下停車場(chǎng)招聘主播了。

對(duì)于這棟坐落于錢塘江畔建筑面積達(dá)到30萬平的大樓，外界有著不同的認(rèn)知。有人將其視為杭州直播經(jīng)濟(jì)的代表，但也有多家電商直播機(jī)構(gòu)對(duì)界面新聞?dòng)浾叻Q，麗晶國(guó)際只是小網(wǎng)紅的聚集地。

杭州直播電商協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴界面新聞，入住麗晶國(guó)際的，大部分是直播電商“個(gè)體戶”以及娛樂主播，難以涵蓋杭州直播電商產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展情況。

但麗晶國(guó)際租金下滑卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，今年11月，該大樓一個(gè)單間的月租金已跌至1200-1800元，較四年前近乎腰斬。

溫從寅也注意到，在杭州MCN機(jī)構(gòu)聚集的直播圣地下沙和九堡，原來每月租金3600元的公寓現(xiàn)在只要2800元。在九堡的新禾聯(lián)創(chuàng)，還出現(xiàn)了帶直播設(shè)備出租的房子。

最近幾年，直播主播們出現(xiàn)從杭州遷出的趨勢(shì)，成都、長(zhǎng)沙、鄭州和貴陽(yáng)等地都集聚了一批MCN機(jī)構(gòu)，這些地方的生活成本和人員工資相對(duì)更低。

在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，MCN機(jī)構(gòu)們通常會(huì)采取殺價(jià)的方式，爭(zhēng)奪電商直播服務(wù)訂單，部分地區(qū)MCN機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)，甚至不到摩爾普斯報(bào)價(jià)的一半。

雖然杭州直播經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一定程度的退潮，但在整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟度和集中度上，當(dāng)?shù)厝匀痪哂胁豢杀葦M的優(yōu)勢(shì)。溫從寅告訴界面新聞，“很多品牌的電商中心和網(wǎng)紅投放部門都在杭州，意味著要獲取樣品，洽談商務(wù)合作細(xì)節(jié)，杭州依然是最方便的。”

杭州曼龍科技有限公司是近兩年把公司總部搬遷至杭州的母嬰品牌之一，CEO熊偉對(duì)界面新聞表示，因?yàn)樯婕暗疆a(chǎn)品拍照、錄像宣發(fā)以及直播電商，公司發(fā)現(xiàn)在杭州從事這些工作要方便很多，這也是曼龍科技把總部搬遷至杭州的原因之一。

上述杭州直播電商協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，根據(jù)近期對(duì)直播電商領(lǐng)域重點(diǎn)企業(yè)的調(diào)研，頭部MCN機(jī)構(gòu)仍看好杭州發(fā)展，杭州電商行業(yè)的這次“退潮”，更像是一次擠泡沫和沉淀價(jià)值的過程。

“這是行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)邁向成熟階段所面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人稱。

在行業(yè)邁入新階段之際，多家杭州直播電商公司將目光瞄向海外。過去兩年，摩爾普斯的工作重心轉(zhuǎn)向了日本和東南亞，致力于將國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅達(dá)人和電商直播結(jié)合的模式復(fù)制到亞太地區(qū)。

溫從寅告訴界面新聞，摩爾普斯在國(guó)內(nèi)的規(guī)劃是穩(wěn)住原有盤面，不再有進(jìn)一步擴(kuò)張的計(jì)劃。但在國(guó)外，直播經(jīng)濟(jì)與商品的結(jié)合剛剛開始。TikTok、小紅書等中國(guó)社交平臺(tái)在海外成長(zhǎng)很快，為溫從寅的海外擴(kuò)張步伐提供了助力。

日本TikTok今年6月才正式開通商品與達(dá)人帶貨結(jié)合的功能?！叭毡纠罴宴本O琉單場(chǎng)GMV（商品交易總額）突破2億日元（約合900萬元人民幣），位列TikTok Shop日本站“美容品類”榜首。去年，越南TikTok的GMV上升了400%，“越南薇婭”的帶貨數(shù)據(jù)同樣一路狂奔。

在溫從寅看來，“如何與達(dá)人對(duì)接并形成合作模式，中國(guó)人掌握的方法論很顯然在全世界是最領(lǐng)先的?！?/p>

今年6月，摩爾普斯在日本市場(chǎng)起步，每個(gè)月都能有50%以上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，越南市場(chǎng)則實(shí)現(xiàn)了100%以上的增長(zhǎng)率。與摩爾普斯類似，三只羊集團(tuán)、辛巴辛選平臺(tái)、成都白兔視頻也盯上了海外網(wǎng)紅直播的藍(lán)海。

溫從寅告訴界面新聞，國(guó)內(nèi)文化差異太大，出?？此坪?jiǎn)單，但深耕海外的門檻卻很高，這導(dǎo)致出海的機(jī)構(gòu)相對(duì)少，獲得成功的就更少。

根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)從聯(lián)系網(wǎng)紅到發(fā)布推廣視頻，整個(gè)周期只需要10-15天，但在越南要40天，日本至少要60天。溫從寅還舉例稱，越南的丟樣率比中國(guó)還高，很多網(wǎng)紅達(dá)人拿了樣品之后不履約。日本達(dá)人履約率非常高，只要樣品寄到，他一定會(huì)履約，但是日本達(dá)人對(duì)推薦商品有羞恥感。

“這背后都是文化差異，需要了解與他們的溝通方式、管理和文化融入等?！睖貜囊蚪缑嫘侣劮治龇Q。

在他看來，作為全國(guó)網(wǎng)紅直播第一城，杭州直播電商早已經(jīng)形成生態(tài)，杭州下一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，是成為全球直播經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的策源地?！霸谑澜绶秶鷥?nèi)來看，掌握直播經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的人才和團(tuán)隊(duì)，大部分還是在杭州?！睖貜囊Q。