文｜增長(zhǎng)工場(chǎng) 小戎

編輯｜趙元

2025年三季度財(cái)報(bào)季收官，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠的海外業(yè)務(wù)板塊集體成為“利潤(rùn)黑馬”——阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)扭虧為盈，美團(tuán)Keeta在中國(guó)香港提前實(shí)現(xiàn)單月盈利，騰訊海外游戲收入同比激增43%。

當(dāng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸及“邊際收益遞減”臨界點(diǎn)，出海成為企業(yè)突破增長(zhǎng)天花板的必然選擇。但經(jīng)歷過(guò)地緣波折與關(guān)稅沖擊，“不出海就出局”的口號(hào)已迭代為“無(wú)核心能力不出?！?。

從電商，到本地生活，再到娛樂(lè)生態(tài)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在通過(guò)近一年的海外深耕，探索自身的發(fā)展理念，也為全行業(yè)摸索出盈利之道。

一、跨境電商：利潤(rùn)修復(fù)，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)將逐漸減弱

電商出海的上半場(chǎng)，是“低價(jià)引流”的零和博弈。下半場(chǎng)，則是供應(yīng)鏈效率、合規(guī)和本土化的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

2025年三季報(bào)中，在阿里巴巴總體利潤(rùn)下滑的背景下，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)成為了阿里旗下各業(yè)務(wù)條線中的亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，國(guó)際零售商業(yè)收入為280.68億元，同比增長(zhǎng) 10%，主要受來(lái)自速賣通和其他國(guó)際業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)所帶動(dòng)。國(guó)際批發(fā)商業(yè)收入為人民幣67.31億元 ，同比增長(zhǎng) 11%，主要是由于來(lái)自與跨境業(yè)務(wù)相關(guān)的增值服務(wù)收入增長(zhǎng)所致。

同時(shí)，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)三季度的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.62億元，同比實(shí)現(xiàn)扭虧。主要是由于速賣通運(yùn)營(yíng)效率的顯著提升，以及多項(xiàng)業(yè)務(wù)的效率提升所致。

2025年第三季度，拼多多整體調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比轉(zhuǎn)正，主要?dú)w功于Temu虧損收窄。有券商研究報(bào)告稱，2025年Temu的GMV增長(zhǎng)主要得益于歐洲市場(chǎng)（占比30-40%，同比增長(zhǎng)60-70%）和拉丁美洲市場(chǎng)（占比超15%）的快速滲透，而北美市場(chǎng)增速放緩。

據(jù)摩根大通預(yù)判，Temu這一趨勢(shì)在2026年可能難以延續(xù)，原因在于歐盟與中國(guó)在跨境電商稅收領(lǐng)域的監(jiān)管變化。歐盟已確認(rèn)終止小額免稅政策，德國(guó)等主要市場(chǎng)率先實(shí)施，這可能削弱Temu的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

高盛在研報(bào)中認(rèn)為，多個(gè)地區(qū)的監(jiān)管環(huán)境（如貿(mào)易政策、數(shù)據(jù)安全、產(chǎn)品合規(guī)/安全等）在不斷演變?；趯?duì)產(chǎn)品合規(guī)性和平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施方面的增量投資，預(yù)計(jì)Temu在2026和2027財(cái)年的稅前凈利潤(rùn)仍將較此前的預(yù)計(jì)水平有所下降。

隨著美國(guó)、歐盟均取消小額包裹免稅政策，中國(guó)跨境電商平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)將逐漸削減，本土化以及差異化產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀槠脚_(tái)和商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。

二、本地生活出海：看到海外盈利曙光

如果說(shuō)電商出海是供應(yīng)鏈能力的全球復(fù)制，那么本地生活出海則是“服務(wù)模式”與“本地需求”的深度適配。

10月在中國(guó)香港市場(chǎng)首次實(shí)現(xiàn)單月盈利，這是美團(tuán)國(guó)際外賣品牌Keeta提前完成的一項(xiàng)內(nèi)部目標(biāo)。也是美團(tuán)出海的一大亮點(diǎn)。三季報(bào)發(fā)布后，管理層在電話會(huì)上表示，鑒于Keeta在中國(guó)香港取得的初步成功，預(yù)計(jì)明年新業(yè)務(wù)板塊虧損不會(huì)比2025年更大。

美團(tuán)三季報(bào)顯示，Keeta正在加速全球布局采取了“中東+巴西”兩手抓的策略。在中東，繼8月在卡塔爾推出后，在9月又陸續(xù)進(jìn)入科威特和阿聯(lián)酋市場(chǎng)，完善了在中東核心地區(qū)的布局。而在巴西，Keeta于10月下旬啟動(dòng)試點(diǎn)，并于12月1日在圣保羅市正式上線。

國(guó)金證券此前總結(jié)Keeta在中國(guó)香港市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)稱，依托美團(tuán)內(nèi)地積累的 AI 算法和大數(shù)據(jù)分析能力，優(yōu)化配送路徑與騎手調(diào)度。同時(shí)結(jié)合多模式配送網(wǎng)絡(luò)（摩托車+單車+步兵）提高復(fù)雜城區(qū)的覆蓋效率。并上線“準(zhǔn)時(shí)保”政策來(lái)賠償遲到的外賣。

針對(duì)Keeta在中東和巴西的前景，國(guó)金證券展望稱，上述地區(qū)外賣消費(fèi)具備高客單、低成本優(yōu)勢(shì)，外賣利潤(rùn)率有望做到較高水平。

與中國(guó)內(nèi)地不同的是，中國(guó)香港和中東市場(chǎng)都支持無(wú)人機(jī)配送，這也是美團(tuán)在海外配送網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分。9月Keeta上線阿聯(lián)酋時(shí)，與 Keeta Drone 合力構(gòu)建的“地面+低空”的雙履約網(wǎng)絡(luò)也在成型搭建，更好地在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)即時(shí)零售服務(wù)的規(guī)?；涞?。

與中東相比，巴西的競(jìng)爭(zhēng)則顯得更加激烈。除了美團(tuán)之外，滴滴在巴西的布局更為深入。

2025年4月，滴滴重啟99外賣業(yè)務(wù)后，已覆蓋40余個(gè)城市，并計(jì)劃在2026年年中拓展至100個(gè)城市。滴滴三季報(bào)顯示，前三季度國(guó)際出行業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA實(shí)現(xiàn)累計(jì)盈利。

Uber也在2025年11月將其主應(yīng)用接入iFood服務(wù)入口，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)協(xié)同。這一舉動(dòng)不僅為iFood帶來(lái)了流量紅利，也為Uber自身開(kāi)辟了新的收入來(lái)源。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，這是一場(chǎng)“價(jià)值鏈整合”的較量，誰(shuí)能更快串聯(lián)起“用戶-商戶-支付-履約”的全鏈條，誰(shuí)就能占據(jù)主動(dòng)。

三、泛娛樂(lè)：告別燒錢從“產(chǎn)品出?！钡健斑\(yùn)營(yíng)出?！?/h4>

泛娛樂(lè)出海曾是“燒錢換市場(chǎng)”的代名詞，但2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，行業(yè)已進(jìn)入“運(yùn)營(yíng)力決勝”的階段——騰訊靠長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)收入暴增，網(wǎng)易則通過(guò)“資源聚焦”優(yōu)化投入產(chǎn)出比，兩者共同指向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的行業(yè)共識(shí)。

騰訊三季報(bào)顯示，三季度國(guó)際市場(chǎng)游戲收入為人民幣208億元，環(huán)比增長(zhǎng)11%，同比增長(zhǎng)43%。

騰訊認(rèn)為，這由于《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》、《PUBG MOBILE》以及新發(fā)布的《消逝的光芒：困獸》等游戲推動(dòng)收入增長(zhǎng)。國(guó)際游戲方面，《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》的平均日活躍賬戶數(shù)及流水于2025年九月創(chuàng)下新高。新上線的《消逝的光芒：困獸》于Steam平臺(tái)獲得了「極度好評(píng)」的用戶評(píng)論分?jǐn)?shù)。

與騰訊相比，網(wǎng)易則在海外呈現(xiàn)出極端的AB面。

三季報(bào)中，網(wǎng)易表示，《命運(yùn)：群星》分別于 8 月 28 日和 10 月 16 日在海外和中國(guó)市場(chǎng)發(fā)行，登頂歐美多個(gè)地區(qū)和中國(guó)市場(chǎng)的 iOS 下載榜?！稛o(wú)限大》、《逆水寒》手游和《燕云十六聲》也都取得了較為理想的效果。

華泰證券研報(bào)顯示，《燕云十六聲》該作自 11月 15 日上線后快速起量，首日同時(shí)在線峰值突破 14 萬(wàn)，11 月 24 日升至25 萬(wàn)，進(jìn)入 Steam 暢銷榜 top4，好評(píng)率提高至 84%。研報(bào)預(yù)計(jì)，《燕云十六聲》海外版首年流水有望達(dá)到 20-30 億元。

但另一方面，網(wǎng)易在海外的運(yùn)營(yíng)策略也在經(jīng)歷深度調(diào)整。據(jù)媒體綜合統(tǒng)計(jì)，自2024年以來(lái)，網(wǎng)易已陸續(xù)關(guān)閉至少七家海外工作室，包括美國(guó)Jackalyptic Games與加拿大Bad Brain Game Studios。這些工作室多數(shù)成立僅兩年左右，尚未推出任何成熟產(chǎn)品便遭裁撤。

四、手機(jī)出海：價(jià)格和高端，兩手都要硬

從小米的財(cái)報(bào)來(lái)看，在海外，小米手機(jī)注定要朝著“卷王”的目標(biāo)而去了。

小米三季報(bào)顯示，三季度智能手機(jī)收入為460億元，同比下降了3.1%。小米表示，這與智能手機(jī)平均售價(jià)（ASP）下降有關(guān)，并且，主要是由于境外市場(chǎng)ASP的下降和出貨量增加導(dǎo)致。2025年第三季度，小米中國(guó)內(nèi)地之外收入達(dá)到400.62億元，在總營(yíng)收中的占比從上年同期43.4%下降至35.4%。

不過(guò)，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品毛利率由2025年第二季度的22.5%上升至2025年第三季度的23.9%，這與毛利率較高的境外市場(chǎng)收入占比增加有關(guān)。

小米同時(shí)還提及，三季度境外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達(dá)到歷史新高的人民幣33億元，同比增長(zhǎng)19.1%。境外互聯(lián)網(wǎng)收入在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)收入中占比為34.9%，創(chuàng)歷史新高。

今年以來(lái)，關(guān)于海外手機(jī)市場(chǎng)，一句極為出名的論斷是，傳音被小米偷家了。

從傳音的三季報(bào)來(lái)看，前三季度營(yíng)收 495.43 億元，同比-3.33%；歸母凈利潤(rùn) 21.48 億元，同比-44.97%。不過(guò)，在第三季度，傳音的營(yíng)收達(dá)到了204.66億元，同比增長(zhǎng)22.60%。

2025年上半年，有媒體援引知情人士消息稱：小米內(nèi)部組建了一個(gè)戰(zhàn)略組織，專門(mén)用于與傳音的競(jìng)爭(zhēng)。在半年報(bào)發(fā)布時(shí)，傳音曾表示，營(yíng)收下降主要受產(chǎn)品上市節(jié)奏、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響。而縱覽小米和傳音的三季報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，兩者在非洲大陸針尖對(duì)麥芒的結(jié)果，便是一場(chǎng)又一場(chǎng)的價(jià)格惡戰(zhàn)。

但從海外市場(chǎng)整體看來(lái)，卷價(jià)格并不是唯一的出路。

10月28日，OPPO旗下Find X9系列登陸歐洲市場(chǎng)，Pro版售價(jià)高達(dá)1299 歐元（約人民幣 10755 元），與蘋(píng)果旗艦機(jī)型售價(jià)相當(dāng)。

小米也已意識(shí)到這一趨勢(shì)，盧偉冰也表示，小米在4000-6000元價(jià)位段已基本立足，下一階段的戰(zhàn)略重心是攻堅(jiān)6000元以上的“超高端”市場(chǎng)。

五、寫(xiě)在最后

2025年三季度財(cái)報(bào)勾勒出的，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠出海的“新生存法則”：正在從依賴政策紅利、低價(jià)優(yōu)勢(shì)，走向以“供應(yīng)鏈能力、AI技術(shù)、本地化運(yùn)營(yíng)、合規(guī)管理”為核心的新時(shí)期。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是中國(guó)企業(yè)從“全球價(jià)值鏈的參與者”向“全球價(jià)值鏈的整合者”的升級(jí)。

但挑戰(zhàn)依然存在：地緣政治帶來(lái)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、不同市場(chǎng)的文化差異、全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的需求沖擊，都需要企業(yè)用更精細(xì)化的“精算邏輯”應(yīng)對(duì)。

正如三季度財(cái)報(bào)所揭示的，出海不再是選擇題，而是生存題；但它也不再是賭局，而是能力題。未來(lái)，那些能將“核心技術(shù)”與“本地需求”深度融合、將“規(guī)模擴(kuò)張”與“利潤(rùn)增長(zhǎng)”實(shí)現(xiàn)平衡的企業(yè)，才能在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中真正立足。