文 | 娛樂資本論 LeozZ

《瘋狂動(dòng)物城2》上映14天，已在內(nèi)地狂砍31億，也順便帶動(dòng)了數(shù)十億的IP潮玩。但在正版授權(quán)的產(chǎn)品之外，也有一種更能代表年輕人熱情的產(chǎn)品在悄然走紅——拼豆！

社交平臺(tái)上，IP愛好者們爭(zhēng)相將兔朱迪與狐尼克制作成像素風(fēng)格的拼豆作品；線下手作店里，年輕人們則用一兩個(gè)小時(shí)，專注地將對(duì)狐兔CP的喜愛傾注進(jìn)一粒粒豆子中，制成專屬擺件、創(chuàng)意票根。

（網(wǎng)友制作的《瘋狂動(dòng)物城2》拼豆）

親手復(fù)刻，再到影院打卡合影，這一過程成為不少《瘋狂動(dòng)物城》IP粉的治愈儀式。兔朱迪與狐尼克，正在以一種更可觸及的方式走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。而這個(gè)潮流，最早還要追溯到《永夜星河》里的凌妙妙和慕聲的拼豆出圈，之后再慢慢的滲透到了更廣泛的群體。

這個(gè)市場(chǎng)均價(jià)在50元/1小時(shí)的產(chǎn)品，帶活了全國1.8萬家DIY手作館。淘寶、拼多多等平臺(tái)的拼豆材料包每月銷量不乏破萬甚至超10萬件的店鋪，如果帶著《瘋狂動(dòng)物城》IP，更是直接賣到50萬。甚至有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2026年拼豆市場(chǎng)能達(dá)到近10億的規(guī)模。

毫無疑問，IP是這個(gè)產(chǎn)業(yè)最核心的價(jià)值鏈，如何更好的融入其中做大蛋糕，而不是變成“蹭IP”、“蹭明星”的灰產(chǎn)，才是該大家集體努力的方向。

01 體驗(yàn)至上，情緒價(jià)值界的新頂流

拼豆這項(xiàng)起源于兒童益智玩具的手工游戲，逐漸演變?yōu)槌赡耆说男撵`創(chuàng)可貼，從邊緣手作一躍成為近期的情緒價(jià)值頂流。

娛樂資本論在大眾點(diǎn)評(píng)搜索“拼豆”，大多數(shù)手作店店鋪都開設(shè)了拼豆體驗(yàn)項(xiàng)目，每小時(shí)價(jià)格在30元至88元不等，銷量均已破千。頁面數(shù)據(jù)顯示，位于三里屯商圈的一家手作館，一小時(shí)拼豆套餐年售1.5萬+。

線上熱度更是火爆。今年10月，小紅書上線了“我染上了拼豆2.0”官方活動(dòng)，相關(guān)筆記討論突破了520萬條。在抖音，拼豆主話題播放量已經(jīng)突破59億，子話題“拼豆日?！薄捌炊菇坛獭币矂?chuàng)造了超10億播放量。

在這些tag里，愛好者們展示成品、分享圖紙和教程，形成獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)亞文化景觀。

在愛好之外，有手作行業(yè)經(jīng)營者早早瞄準(zhǔn)了這次商機(jī)。

手作創(chuàng)業(yè)博主“屁桃婷”依托拼豆在抖音的火爆熱潮，為自己的線下手作店鋪引流獲客，“現(xiàn)在基本上手工店都是靠拼豆了，這個(gè)項(xiàng)目讓很多店鋪起死回生了”。

她對(duì)拼豆經(jīng)濟(jì)的未來持有期待：“現(xiàn)在年輕人的壓力比較大，很需要拼豆這種治愈的東西，如果沒有一個(gè)更強(qiáng)勢(shì)的項(xiàng)目替代它的話，拼豆還是會(huì)火很久的，（拼豆的）可持續(xù)性太強(qiáng)了?！?/p>

拼豆供應(yīng)商李順在廣東佛山開了一家融合豆工廠，據(jù)他向河豚君介紹，拼豆材料分軟豆、硬豆、融合豆，主要是材料熔點(diǎn)的區(qū)別?！澳壳笆忻嫔系亩棺?0%都是融合豆，熨燙方式不一樣，成品的軟硬程度就不一樣，它是萬金油豆。廣州、深圳的商場(chǎng)店鋪基本都從我這邊拿貨，北京上海也有幾家……周末全是情侶閨蜜去玩，還有遛娃的寶媽。”

在快節(jié)奏的工作和都市生活中，拼豆的“慢”恰巧填補(bǔ)了打工人情緒的缺口，在抖音、小紅書等社媒平臺(tái)，拼豆經(jīng)濟(jì)不斷加溫。

出版從業(yè)者Tina從去年開始“染”上了拼豆。作為像素風(fēng)游戲星露谷的忠實(shí)玩家，去年生日，有一位“老鄉(xiāng)”（星露谷玩家對(duì)彼此的稱呼）送了她一個(gè)星露谷拼豆相框做禮物，拼豆便從此打入了她的生活。

（像素風(fēng)游戲星露谷）

Tina的公司位于北京市朝陽區(qū)青年路，附近商圈有多家DIY手作館，手癢時(shí)，Tina會(huì)在工作日中午拼一個(gè)小時(shí)解壓，她已經(jīng)光顧其中一家店20多次。午休時(shí)刻的手作DIY，能讓她在繁忙的工作夾縫中獲得片刻的喘息?！拔也幌矚g睡午覺，會(huì)讓我整個(gè)下午都昏昏沉沉，這種慢下來的小游戲，可以讓大腦恢復(fù)供氧?！?/p>

對(duì)Tina來說，拼豆無異于成年人的低配版十字繡。相比于其他需要投入長時(shí)間高精力的愛好，拼豆的門檻并不高，只需要一包豆子、一把經(jīng)典鑷子、一個(gè)底盤。

“這個(gè)圖紙我是在小紅書一位老師那里拿的，拼豆操作非常簡(jiǎn)單，無腦拼就ok，門檻比十字繡還低，成就感來得非常容易……我準(zhǔn)備拼一套全色下蛋小雞，做冰箱貼?！?/p>

（圖源小紅書用戶@薯片精下凡）

在情緒消費(fèi)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)雙重驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下，拼豆這種低門檻、高成就感的“慢手工”悄然成長為一股不可忽視的消費(fèi)力量。

02 明星效應(yīng)，從小眾愛好到潛力市場(chǎng)

一直在同溫層中緩慢開疆拓土的拼豆，突然的破圈，始于一次明星效應(yīng)。

去年11月，電視劇《永夜星河》熱播期間，主演虞書欣和丁禹兮在一場(chǎng)直播中cue到拼豆胸針，并對(duì)鏡頭展示。一夜之間，劇中角色凌妙妙和慕聲的拼豆形象成為CP粉的表達(dá)喜愛、尋求群體認(rèn)同的載體。

拼豆愛好者“樹ki醬”表示，自從《永夜星河》角色拼豆出圈之后，不溫不火的拼豆界涌入大量萌新?！皬那拔覀冞@些老玩家從來都不擔(dān)心豆子會(huì)缺貨，到現(xiàn)在，想買豆還需要等預(yù)售了”。

（丁禹兮飾演的慕聲角色拼豆）

隨著明星效應(yīng)的爆發(fā)，拼豆的商業(yè)化路徑，已從個(gè)人興趣蔓延至實(shí)體經(jīng)營與線上生態(tài)，展現(xiàn)出清晰的盈利模式和可觀的增長潛力。

西安實(shí)體手作店“做個(gè)東西”主理人林女士向娛樂資本論（ID：yulezibenlun）證實(shí)，拼豆項(xiàng)目毛利潤較高，熱度可持續(xù)，目前已經(jīng)成為其門店的流量擔(dān)當(dāng)與盈利支柱。

“拼豆材料成本不高，它的主要價(jià)值在于體驗(yàn)服務(wù)和設(shè)計(jì)圖紙。我家抖音上引流用的39.9元單人一小時(shí)體驗(yàn)套餐，實(shí)際物料成本在13元左右。有些同行會(huì)用劣質(zhì)的‘義烏豆’，成本價(jià)和客單價(jià)壓得非常低?！x烏豆’燙完效果特別丑，他們會(huì)糊弄顧客說是沒燙好?！?/p>

（網(wǎng)友展示融合豆與義烏豆成品差異）

除去低價(jià)引流套餐，林女士還在抖音團(tuán)購上架了288元的周末情侶套餐、10人以上的團(tuán)建定制套餐等等，可以滿足各種消費(fèi)場(chǎng)景和不同需求的客戶群。她坦言，今年3月份以來，拼豆項(xiàng)目月營收可占全店總流水的60%左右，實(shí)際產(chǎn)生銷售額總計(jì)超200萬元。

在線上市場(chǎng)，拼豆經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)則更為活躍。

拼豆天然的低門檻、高自由度屬性，讓它能夠?qū)θ魏螆D像進(jìn)行像素化轉(zhuǎn)譯，天生是進(jìn)行IP二創(chuàng)的絕佳媒介。這似乎印證了一個(gè)趨勢(shì)：明星與潮流消費(fèi)品的結(jié)合已是成熟范式，與粉絲經(jīng)濟(jì)、明星產(chǎn)業(yè)的深度綁定，是潮流消費(fèi)品尋求增長的必經(jīng)之路。

抖音博主“ping”在個(gè)人主頁發(fā)布接單定制的宣傳文案，據(jù)她透露，來圖定制的幾乎全部是三次元明星粉絲，她發(fā)布的視頻類教程轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù)也很亮眼?！半m然這么說不太好……蹭明星起號(hào)確實(shí)容易?！?/p>

除了教程分享和作品展示，拼豆的交易環(huán)節(jié)在電商與社交平臺(tái)之間可以做到無縫銜接。淘寶、拼多多上售賣拼豆材料包、專用工具及成品的熱門店鋪眾多，拼豆材料復(fù)購率強(qiáng)，大多數(shù)愛好者會(huì)為了補(bǔ)齊顏色或嘗試新圖不斷回購，因此各家店鋪都不乏銷量數(shù)萬件的爆款。

據(jù)拼豆愛好者透露，由于市場(chǎng)火爆，有段時(shí)間買豆子只能靠手速和運(yùn)氣，有些店鋪還開通了消費(fèi)會(huì)員制度。

以業(yè)內(nèi)認(rèn)可度較高的拼豆品牌MARD為例，累計(jì)消費(fèi)200元才可享受入門級(jí)會(huì)員權(quán)益；累計(jì)消費(fèi)4500元以上可成為V4會(huì)員。只有V4會(huì)員有資格參與每天上午10點(diǎn)的“搶豆大戰(zhàn)”，同時(shí)享受全店3折優(yōu)惠。海鮮市場(chǎng)也因此催生出MARD會(huì)員代拍服務(wù)。

供應(yīng)商端的繁榮更能反映產(chǎn)業(yè)中上游的景氣度。上文提到的融合豆廠主李順向娛樂資本論（ID：yulezibenlun）補(bǔ)充：“我們的批發(fā)客戶不只是手作店，還有很多是個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，在家接單，在小紅書、微信朋友圈賣定制。去年有明星‘帶貨’以后，整個(gè)市場(chǎng)都起來了。”他估算，僅珠三角地區(qū)，專注于拼豆材料供應(yīng)的中小廠商就有數(shù)十家，頭部的年產(chǎn)值規(guī)模幾乎可以逼近千萬級(jí)別。

目前看來，拼豆經(jīng)濟(jì)的盈利邏輯非常清晰。前端靠低門檻的體驗(yàn)吸引用戶入門，中端靠源源不斷的IP圖紙和創(chuàng)意維持用戶粘性與復(fù)購，后端則可通過材料、工具、定制服務(wù)實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)。這種模式已被市場(chǎng)驗(yàn)證具備“小而美”的生存能力，并且正在從“體驗(yàn)消費(fèi)”向“衍生品消費(fèi)”延伸。

03 繁榮之下，產(chǎn)業(yè)升級(jí)隱憂尚存

盡管市場(chǎng)熱度與盈利潛力肉眼可見，但當(dāng)拼豆試圖從個(gè)人愛好邁向規(guī)模化產(chǎn)業(yè)時(shí)，一道難以逾越的IP版權(quán)高墻橫亙?cè)谇啊?/p>

將目光投向另一個(gè)同樣因IP和粉絲而興起的龐大市場(chǎng)——收藏卡牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)拼豆的升級(jí)之路似乎越走越窄。

卡牌產(chǎn)業(yè)在嚴(yán)密IP授權(quán)體系的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者的情感投注體系化，從而構(gòu)建自己的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)。以新興卡牌公司Hitcard為例，其成功并非依賴單一爆款，而是構(gòu)建了一個(gè)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的IP情感轉(zhuǎn)化機(jī)制。截至2025年9月，Hitcard簽約了涵蓋動(dòng)漫、潮玩、影視、藝術(shù)等領(lǐng)域的超過60個(gè)IP。

（HitcardX《盜墓筆記》主題收藏卡牌）

有正版授權(quán)，就是可以為所欲為。據(jù)36氪消息，Hitcard去年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了約4億元的收入，同比增長超600%，今年預(yù)計(jì)還會(huì)有同比100%的增長，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

相比之下，拼豆經(jīng)濟(jì)當(dāng)前的主流形態(tài)，恰恰游走在版權(quán)的灰色地帶。

一位業(yè)內(nèi)人士坦言，門店內(nèi)受歡迎的圖紙，90%都存在肖像權(quán)和版權(quán)問題，“我們心里清楚，但市場(chǎng)需求就在這里。有些人就是沖著易烊千璽、烏薩奇、朱迪尼克來的，總不能跟顧客對(duì)著干?！庇行┢炊沟隇榱艘?guī)避風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)為顧客提供備用平板，建議顧客自己搜圖紙，并聲明店內(nèi)不提供打印服務(wù)。

這種“民不告、官不究”的心照不宣，是絕大多數(shù)拼豆手作店的生存現(xiàn)狀。

隨著國家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的空前加強(qiáng)，此類規(guī)模化、商業(yè)化的盜版衍生品生產(chǎn)已成為重點(diǎn)打擊對(duì)象。

米哈游曾起訴全國連鎖的谷子店“多摩萬事屋”，因其銷售未經(jīng)授權(quán)的《原神》同人產(chǎn)品，最終明確劃定了“個(gè)人小規(guī)模創(chuàng)作可容忍，規(guī)?；虡I(yè)經(jīng)營必追究”的法律紅線。

（多摩萬事屋的公開信）

缺乏合法授權(quán)，很大程度上制約了拼豆產(chǎn)業(yè)的升級(jí)想象。沒有授權(quán)，就無法進(jìn)行正規(guī)的品牌化運(yùn)作、跨IP聯(lián)動(dòng)、高品質(zhì)的官方衍生品開發(fā)，也無法吸引大規(guī)模資本投入。

可以預(yù)見，在版權(quán)問題的達(dá)摩克利斯之劍尚未解決之前，拼豆經(jīng)濟(jì)依然只能停留在“手作工坊+線上散攤”的初級(jí)階段，依靠打擦邊球和追逐瞬時(shí)熱點(diǎn)存活，等待下一個(gè)“永夜星河”和“瘋狂動(dòng)物城”帶來的火爆契機(jī)。

拼豆市場(chǎng)呼喚著更規(guī)范的版權(quán)解決方案，以及更積極的原創(chuàng)生態(tài)?；蛟S，資本的敏銳入場(chǎng)，結(jié)合平臺(tái)的規(guī)范引導(dǎo)，才能將眼前的潛力藍(lán)海，轉(zhuǎn)化為真正可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)未來。