文｜窄播 麻花
一家購(gòu)物中心可以容納下多少家面包店？5個(gè)？10個(gè)？現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)數(shù)字可能太少了。
網(wǎng)紅品牌云集的北京朝陽(yáng)合生匯目前一共有23家烘焙店，其中包括總是在排隊(duì)的B&C黃油與面包、UH祐禾、石頭先生的烤爐和JOJO丹麥下午茶。而人流量極高的上海龍之夢(mèng)，眼下同時(shí)開(kāi)著17家烘焙店，離它500米范圍內(nèi)，還有同樣不缺客流的DRUNK BAKER和gluglu。
有業(yè)內(nèi)人士將2024年看作是現(xiàn)制烘焙的元年，因?yàn)椴簧傩屡d連鎖品牌都是在這一年開(kāi)始大規(guī)模的全國(guó)連鎖化和品牌化。人均消費(fèi)在30元-40元的HOT CRUSH趁熱集合、石頭先生的烤爐、祐禾、RollING BEANS手作瑞士卷都從這一年開(kāi)始大舉開(kāi)店，消費(fèi)者一邊喊著「月薪兩萬(wàn)買(mǎi)不起面包」，一邊仍然蜂擁而至排在了店門(mén)口。
但緊接著，又有餐飲從業(yè)者將2025年總結(jié)為烘焙的內(nèi)卷元年，因?yàn)榭耧j一年后，烘焙的潮水正在逐漸褪去，行業(yè)也進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰階段：曾經(jīng)需要靠黃牛才能買(mǎi)上的RollING BEANS櫥窗前已經(jīng)很少再需要排長(zhǎng)隊(duì)；在全國(guó)開(kāi)出了250家店的熱氣餅店在南京、無(wú)錫和紹興的門(mén)店先后關(guān)店；趁熱集合2024年在南京開(kāi)出首店時(shí)曾經(jīng)創(chuàng)下了排隊(duì)兩小時(shí)的盛況，卻在開(kāi)業(yè)不到一年后宣布正式閉店，而它在武漢的門(mén)店也在最近也傳出了「暫別」的消息；廣蓮申、Drunk Baker等也都在經(jīng)歷不同程度的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
根據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，截至今年11月13日，全國(guó)面包烘焙門(mén)店的總數(shù)超為29.8萬(wàn)家，去年同期門(mén)店總數(shù)則為34萬(wàn)家。近一年內(nèi)，全國(guó)一共新增了1.73萬(wàn)家烘焙店，凈增長(zhǎng)數(shù)卻是-7.7萬(wàn)家。
從人頭涌動(dòng)到頻頻關(guān)店，新興烘焙品牌的背后是一筆算不起的成本賬和打不起的內(nèi)卷戰(zhàn)爭(zhēng)。
現(xiàn)制烘焙店擠爆商場(chǎng)
每家時(shí)興的網(wǎng)紅烘焙店都有著相似的景象：
它們大多開(kāi)在商場(chǎng)負(fù)一負(fù)二樓能直達(dá)地鐵的地方，你會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)烤的香氣被吸引到店門(mén)口，再略帶好奇地排進(jìn)它門(mén)口的試吃隊(duì)伍中。這些店的產(chǎn)品總是以更吸睛的造型和顏色裝滿玻璃櫥柜，豐富的餡料包括了芋泥、榴蓮、抹茶、麻薯等諸多流行食材，宛如往面粉里塞了八寶粥。與之相應(yīng)的是，它們的單品價(jià)格并不便宜，一個(gè)堿水面包或蛋撻單價(jià)可能超過(guò)15元，一塊吐司的單價(jià)則可能接近30元，而當(dāng)你排隊(duì)試吃、排隊(duì)進(jìn)店后，會(huì)發(fā)現(xiàn)連結(jié)賬可能也要排隊(duì)。
實(shí)際上，相比好利來(lái)、克里斯汀、巴黎貝甜等「上一代」連鎖烘焙品牌，這些新興烘焙店最大的特點(diǎn)并非更貴的價(jià)格，而是它們?cè)诩庸ど喜捎昧爽F(xiàn)制模式。
某烘焙連鎖品牌的加盟商王世偉告訴我們，作為傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌的代表，好利來(lái)采用的是半預(yù)制的方式。它每進(jìn)入一個(gè)城市會(huì)先建中央工廠，門(mén)店的產(chǎn)品會(huì)先在中央工廠統(tǒng)一加工成半成品，再送到門(mén)店做最后的烤制。這種辦法能更好得控制損耗，減少門(mén)店運(yùn)營(yíng)難度，并確保產(chǎn)品在各個(gè)門(mén)店品質(zhì)的統(tǒng)一。
而王世偉代理加盟的品牌則選擇了全程現(xiàn)制的方式，每天由后廚人員在門(mén)店從和面、醒發(fā)、打奶油做起，直至把所有原材料制作成最終的成品。相比經(jīng)過(guò)冷鏈運(yùn)輸?shù)陌氤善?，門(mén)店現(xiàn)制的產(chǎn)品會(huì)有更好的口感和新鮮度，她相信隨著國(guó)內(nèi)面包消費(fèi)人群數(shù)量的增加和年齡層的擴(kuò)大，部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠焚|(zhì)原因，接受這些售價(jià)更高的現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品。
根據(jù)頭豹研究院的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)烘焙休閑食品市場(chǎng)的規(guī)模在2019年時(shí)為2496億元，預(yù)計(jì)會(huì)在2028年達(dá)到5214億元，其中面包作為最主要的烘焙品類(lèi)，2028年市場(chǎng)占比將超過(guò)45%。而艾媒咨詢的研報(bào)顯示，超過(guò)4成的消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)烘焙食品價(jià)格在21-40元，為所有價(jià)格帶消費(fèi)人數(shù)之首，而這個(gè)價(jià)格帶恰好是現(xiàn)制烘焙品牌覆蓋最多的價(jià)格帶。
「我們從去年開(kāi)始進(jìn)烘焙賽道，消費(fèi)群體變化了，他們除了好吃，還想要產(chǎn)品好看，年輕人就喜歡這種高顏值的產(chǎn)品?！雇跏纻フf(shuō)道。
好吃好看又好聞，年輕人的喜好也將現(xiàn)制烘焙店捧成了商場(chǎng)的引流利器。根據(jù)界面報(bào)道，去年1月至9月，上海開(kāi)出了900余家首店，其中烘焙首店35家，位列前三，超過(guò)了茶飲、咖啡的單項(xiàng)首店數(shù)量。有商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)制烘焙同時(shí)具備了網(wǎng)紅屬性、品牌調(diào)性和到位的服務(wù)，再加上氣味營(yíng)銷(xiāo)和視覺(jué)沖擊感的吸引力，很多商場(chǎng)會(huì)愿意把好位置給到這些烘焙店。
這種背景下，各個(gè)現(xiàn)制烘焙店也開(kāi)始了瘋狂擴(kuò)張。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)一共新開(kāi)了近10萬(wàn)家烘焙店，現(xiàn)制烘焙品牌更是在提速開(kāi)店。創(chuàng)立于上海的的趁熱集合在2023年時(shí)還只有10家店，到2024年一口氣新開(kāi)了20家；發(fā)家于山東的石頭先生的烤爐在2022、2023兩年每年僅有10家左右的新店開(kāi)業(yè)，到2024年僅一年就新開(kāi)店30家；武漢起家的UH祐禾在2023年以前每年開(kāi)店不超過(guò)20家，卻在近兩年一共開(kāi)出了90家店。
但就像奶茶、谷子店一樣，任何細(xì)分品類(lèi)的突然火熱，都可能伴隨后遺癥。對(duì)現(xiàn)制烘焙來(lái)說(shuō)，后遺癥源于過(guò)高的前期投入成本，對(duì)人的極度依賴(lài)，以及供給瞬間過(guò)剩后，立刻進(jìn)入的內(nèi)卷時(shí)代。
高人氣背后：重投入，難經(jīng)營(yíng)
首先一個(gè)問(wèn)題是，想開(kāi)一家能光靠門(mén)店排面和氣味就能吸引到消費(fèi)者、甚至被商場(chǎng)視作引流利器的現(xiàn)制烘焙店，開(kāi)店投入絕不會(huì)低。
由于采用全流程現(xiàn)場(chǎng)制作，現(xiàn)制烘焙店需要有更大的后廚面積，并配備全套烘焙設(shè)備。有餐飲投資人告訴《窄播》，一套一手設(shè)備的價(jià)格大概在80萬(wàn)左右。光這筆設(shè)備上的資金，就相當(dāng)于在新一線和二線城市開(kāi)一個(gè)時(shí)下流行的中式甜水鋪的所有前期投入。
現(xiàn)場(chǎng)制作意味著需要更多的門(mén)店人員特別是后廚操作人員。王世偉表示，她目前經(jīng)營(yíng)的烘焙品牌，一家門(mén)店的員工在40-50人左右。此外，現(xiàn)制烘焙店對(duì)客流依賴(lài)高，也對(duì)門(mén)店氛圍、陳列面積和展示方式有更高要求，這需要在選址、門(mén)店面積、門(mén)店裝修上投入更多成本。
零售博主@大樹(shù)聊商業(yè) 為趁熱集合的開(kāi)店模型算了一筆賬，除了49.8萬(wàn)的加盟費(fèi)，門(mén)店初期投入還包括了40萬(wàn)起的房租/物業(yè)費(fèi)和保證金、75萬(wàn)起步的工程裝修費(fèi)、79.5萬(wàn)起的后廚設(shè)備費(fèi)，60萬(wàn)起的首批原料費(fèi)，以及45萬(wàn)起的人工/培訓(xùn)耗材和推廣費(fèi)用，加起來(lái)單店最小投資預(yù)算達(dá)到了350萬(wàn)元。
這個(gè)說(shuō)法得到了王世偉的佐證，她稱(chēng)公司開(kāi)店的初期投入在200萬(wàn)-400萬(wàn)之間。作為對(duì)比，在一線開(kāi)一家霸王茶姬的初期投入大概為150萬(wàn)元，也就是說(shuō)開(kāi)一家現(xiàn)制烘焙店的前期成本，足以開(kāi)出兩家最頭部、品牌效應(yīng)最高的茶飲店。
超高前期投入意味著超高的盈虧平衡點(diǎn)。綜合《窄播》了解到的數(shù)據(jù)，一家現(xiàn)制烘焙店月銷(xiāo)售額需要做到60萬(wàn)-80萬(wàn)才能保本——這也是不少消費(fèi)者覺(jué)得它們產(chǎn)品太貴的原因。另一位餐飲超級(jí)加盟商就在了解了現(xiàn)制烘焙店的成本模型后放棄了投資，該加盟商此前加盟過(guò)多個(gè)頭部奶茶品牌和麻辣燙等快餐業(yè)態(tài)，他認(rèn)為現(xiàn)制烘焙模式過(guò)重會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)太大，「品類(lèi)OK、模式不OK，對(duì)我來(lái)說(shuō)這不是好的投資模式?！?/p>
現(xiàn)制烘焙的另一個(gè)難題在于對(duì)人的過(guò)度依賴(lài)。由于沒(méi)有中央廚房統(tǒng)一把控出品，想確保每個(gè)門(mén)店每天品質(zhì)的穩(wěn)定，就對(duì)后廚操作人員提出了更高要求。
一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子是，不同地域可能因?yàn)闅夂驕囟葷穸鹊牟煌?，在和面發(fā)面上有細(xì)微的操作細(xì)節(jié)差異，這些并非簡(jiǎn)單的SOP能完全覆蓋，而是需要經(jīng)驗(yàn)豐富的操作人員多加把控，稍有不慎就會(huì)帶來(lái)品質(zhì)差異和更多損耗。
被視作「烘焙大師傅」的技術(shù)人員就像中餐廳里的大廚，是能在SOP之外讓產(chǎn)品品質(zhì)更提升一檔的關(guān)鍵因素。他們不僅要有足夠的經(jīng)驗(yàn)、有培訓(xùn)新人帶學(xué)徒的能力，還要和公司建立長(zhǎng)期信任的關(guān)系。這些都需要時(shí)間的積累，但卻在烘焙這兩年的突飛猛進(jìn)中顯得有些吃力。
對(duì)人的依賴(lài)和后廚制作的非標(biāo)化提升了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)難度，拉大了品牌與品牌之間、具體門(mén)店之間經(jīng)營(yíng)方差，行業(yè)也隨之出現(xiàn)了兩極分化。根據(jù)《窄播》的了解，堅(jiān)持直營(yíng)且開(kāi)店較為謹(jǐn)慎的黃油與面包、成立時(shí)間更久的祐禾還保持著不錯(cuò)的人氣和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但熱氣餅店、趁熱集合等品牌卻正一邊嘗試成本更低的門(mén)店模型，一邊在部分地區(qū)關(guān)店。
王世偉告訴《窄播》，她所加盟的品牌仍保持著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，原因便是成立更早，有更長(zhǎng)的時(shí)間沉淀，「有一堆技術(shù)高管（指有經(jīng)驗(yàn)的后廚人員）可以支援到不同地方的門(mén)店」。她判斷行業(yè)未來(lái)能存活下來(lái)的，要么是跑出規(guī)模的頭部品牌，擁有更成熟的后廚團(tuán)隊(duì)人才積累和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能不斷調(diào)成優(yōu)化成本模型，要么則是覆蓋周邊1-3公里的私人烘焙坊，由老板每天親自把控每天的后廚操作。而處于中間地帶的品牌們，則會(huì)因?yàn)闊o(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成經(jīng)驗(yàn)和人才壁壘被淘汰。
供給過(guò)剩，現(xiàn)制烘焙秒入優(yōu)勝劣汰期
盡管現(xiàn)制烘焙店越來(lái)越多，但不少消費(fèi)者的體感是，他們進(jìn)每家店買(mǎi)到的東西卻越來(lái)越大同小異。 核桃馬里奧、臟臟包、抹茶堿水結(jié)、咸蛋黃芋泥面包……不少網(wǎng)紅產(chǎn)品總是以同樣的賣(mài)相，換個(gè)名字出現(xiàn)在不同的門(mén)店里，這不僅讓消費(fèi)者用比以往更快的時(shí)間消耗掉了對(duì)一個(gè)新品的新奇感，也倒逼了烘焙品牌不得不加快推新品的速度，這反過(guò)來(lái)又增加了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)難度。
在王世偉看來(lái)，同質(zhì)化已經(jīng)成了烘焙行業(yè)的常態(tài)，「大家現(xiàn)在都不喜歡自己研發(fā)，哪個(gè)產(chǎn)品有流量就學(xué)，很多產(chǎn)品都去日韓找原型」。而為了帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，很多原料供應(yīng)商都會(huì)主動(dòng)向品牌提供新品的制作配方和技術(shù)支持，這進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化。
隨著定位相似的烘焙店突然增多，產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化，烘焙品牌之間難免陷入了價(jià)格戰(zhàn)。
11月時(shí)，主打現(xiàn)制烘焙的祐禾將在北京大興龍湖天街試營(yíng)業(yè)，立刻便引來(lái)了已經(jīng)在斜對(duì)面開(kāi)店的好利來(lái)的阻擊。后者派出了至少20名店員站在祐禾的門(mén)口，一邊搞試吃一邊打出了「充295元送105元」的口號(hào)。祐禾對(duì)此的反擊則是，加大試吃分量，并推出了「充300元送170元」的活動(dòng)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，作為新晉品牌，祐禾的確在不少商場(chǎng)采取了對(duì)好利來(lái)「貼身開(kāi)店」的打法，而這場(chǎng)好利來(lái)和祐禾之間的商戰(zhàn)，早前已經(jīng)在杭州、南京和武漢紛紛上演。
類(lèi)似的價(jià)格戰(zhàn)或者開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)，顯然并不理性?，F(xiàn)制烘焙店的毛利率在60%-65%左右，過(guò)高的折扣和買(mǎi)贈(zèng)金額，不但不利于消費(fèi)者形成合理的價(jià)格錨定，也讓這門(mén)本來(lái)就重投入的生意在回本上更加吃力。
與此同時(shí)，現(xiàn)制烘焙還在性價(jià)比上遇到了盒馬、奧樂(lè)齊等零售對(duì)手。盡管并非全流程現(xiàn)制，但背靠整個(gè)盒馬體系，盒馬的烘焙業(yè)務(wù)擁有遍布諸多城市成熟商圈的零售網(wǎng)點(diǎn)，供應(yīng)鏈集采優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)。2024年時(shí)，它已有近50億的年銷(xiāo)，包括4款年銷(xiāo)售額過(guò)億的產(chǎn)品，其中定價(jià)88元的草莓盒子售賣(mài)期限只有4個(gè)月左右，瑞士卷、榴蓮千層等也都創(chuàng)下過(guò)月銷(xiāo)超千萬(wàn)元的成績(jī)。如果對(duì)比二者，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品重合度并不算高。但結(jié)果是，但凡開(kāi)在盒馬附近的現(xiàn)制烘焙店，就算產(chǎn)品力和經(jīng)營(yíng)能力再?gòu)?qiáng)，生意也不會(huì)太好。
王世偉已經(jīng)感覺(jué)到了全國(guó)烘焙市場(chǎng)的供給過(guò)剩。她認(rèn)為行業(yè)經(jīng)過(guò)兩年盲目開(kāi)店后，未來(lái)能生存下來(lái)的門(mén)店不會(huì)太多，經(jīng)得起優(yōu)勝劣汰的品牌，需要有更抗打的產(chǎn)品和更過(guò)硬的后廚人員團(tuán)隊(duì)——她能感覺(jué)到自己加盟的品牌正在做一些「去網(wǎng)紅化」的動(dòng)作，讓產(chǎn)品更貼近日常生活剛需來(lái)增加復(fù)購(gòu)。
作為手握多個(gè)品牌的「加盟老手」，王世偉說(shuō)現(xiàn)制烘焙店開(kāi)得成功開(kāi)得久、想縮短回本周期，既需要在前期做好商圈的調(diào)研、競(jìng)品的調(diào)研，以及對(duì)周邊消費(fèi)者畫(huà)像的及消費(fèi)能力的了解，也需要加盟者對(duì)加盟的品牌特別是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有更深的認(rèn)知，還要憑借經(jīng)驗(yàn)提前對(duì)門(mén)店的綜合業(yè)績(jī)和回本能力有預(yù)估。
但在烘焙狂熱帶來(lái)的品牌突進(jìn)里，埋頭開(kāi)店的人太多，愿意在上述方面下足功夫的人，終究是少了。