文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩
從2024年開始，商超調(diào)改已經(jīng)逐漸成為一道生存題。
消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化，過去的制勝邏輯變得不適用；新的競爭者加速行業(yè)洗牌，威脅信號(hào)拉滿。
但很顯然，在轉(zhuǎn)型調(diào)改上，困在傳統(tǒng)商超低沉命運(yùn)中的那些玩家，還沒有找到更具確定性的答案。
01 傳統(tǒng)商超，加速換血
11月30日晚間，高鑫零售在港交所披露重大人事變動(dòng)公告，原執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官沈輝因家庭事務(wù)辭任，盒馬前首席商品官李衛(wèi)平將接任上述雙職，相關(guān)調(diào)整自12月1日起正式生效。
資料顯示，李衛(wèi)平是盒馬發(fā)展的核心參與者之一，有26年零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。“盒馬系”高管的空降，被認(rèn)為是高鑫零售突破增長瓶頸的重要布局。
可以看到，高鑫零售在組織迭代加速換血，而模式升級(jí)則是商超調(diào)改的另一重要方向。
2023年，永輝超市開始系統(tǒng)性學(xué)習(xí)胖東來，通過商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)和區(qū)域門店調(diào)改實(shí)現(xiàn)經(jīng)營回暖。
此外，在諸多商超里，一些新的現(xiàn)象正在發(fā)生。引入高頻業(yè)態(tài)成為傳統(tǒng)商超破局的一大方向。
比如，深圳的永輝、許昌的胖東來、南京的蘇果和成都的紅旗，都紛紛在貨架間開辟火鍋區(qū)。
一位永輝區(qū)域經(jīng)理透露，火鍋區(qū)顧客的客單價(jià)比普通顧客高出40%，他們不僅吃火鍋，還會(huì)購買酒水、零食、水果，甚至第二天的早餐。數(shù)據(jù)顯示，火鍋區(qū)的客流能帶動(dòng)周邊1.52倍的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。
這場從內(nèi)到外的調(diào)改，被認(rèn)為是傳統(tǒng)商超被逼到墻角后的自我救贖。
02 “閉店”成為關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)商超怎么了？
過去，以規(guī)模化制勝一度是傳統(tǒng)商超的競爭邏輯，這帶來的必然結(jié)果是“價(jià)格戰(zhàn)”。價(jià)格持續(xù)壓縮下，品質(zhì)就很難得到保障，更難提消費(fèi)體驗(yàn)和升級(jí)。
有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全國連鎖超市核心品類重合率超80%。高度同質(zhì)化下，消費(fèi)體驗(yàn)愈加“掉線”，傳統(tǒng)商超的存在感逐漸被削弱。
消費(fèi)者的體感應(yīng)該是很明顯的，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜瞬蛔哌M(jìn)超市了。消費(fèi)者不買單，自然轉(zhuǎn)變成商超的經(jīng)營壓力。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國超市TOP100企業(yè)銷售規(guī)模為8680億元，門店總數(shù)2.38萬個(gè)，分別比上年下降7.3%和16.2%。其中，平均每天有超過10家TOP100的超市門店在關(guān)閉。
這兩年，關(guān)于傳統(tǒng)商超，并沒有傳來形勢扭轉(zhuǎn)的好消息。相反，提到傳統(tǒng)商超，閉店、轉(zhuǎn)型依然是關(guān)鍵詞。
據(jù)中國連鎖協(xié)會(huì)最新公布的超市銷售規(guī)模TOP100數(shù)據(jù)顯示，多達(dá)62家在2024年縮減了門店數(shù)量，縮減門店數(shù)量共計(jì)3037家。
《2025年中國購物報(bào)告》顯示，超市與小超市在整個(gè)零售渠道中的份額從34%下降至32%，而曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的大賣場品類份額更是由19%銳減至13%。
傳統(tǒng)商超一度是零售行業(yè)的主要參與者之一。但這幾年，隨著零售行業(yè)的更新迭代，傳統(tǒng)商超的短板被加速暴露，份額被強(qiáng)勢擠壓。
硬折扣超市興起，奧樂齊、萬客來成為人們相繼追捧的“窮鬼超市”，在消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境下幾乎與人們的消費(fèi)需求“共舞”。這從奧樂齊、萬客來持續(xù)攀升的業(yè)績數(shù)據(jù)中可窺見一二。2024年，奧樂齊的銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
盒馬鮮生、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等線上平臺(tái)憑借前置倉模式和即時(shí)配送服務(wù)，將“半小時(shí)送達(dá)”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這其中，各路巨頭加碼即時(shí)零售，布局線下超市，對(duì)于傳統(tǒng)超市的沖擊不言而喻。
調(diào)改幾乎成為傳統(tǒng)商超唯一的路。
03 調(diào)改進(jìn)行時(shí)，傳統(tǒng)商超會(huì)走向何方？
以坐落于南昌的四家永輝超市的數(shù)據(jù)來看，可以明顯感受到調(diào)改帶來的業(yè)績推動(dòng)。例如，青山湖萬達(dá)店開業(yè)首日銷售額同比增長近6.5倍，客流增長超3.6倍；西湖萬達(dá)店開業(yè)首日銷售額同比增長225%，客流增長130%。
調(diào)改自然有一些效果，但現(xiàn)實(shí)是，仍不足以扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)商超當(dāng)下的緊張局面。
深度、全面調(diào)改意味著，需要更高的生鮮品控標(biāo)準(zhǔn)、更具競爭力的員工待遇、更舒適的購物環(huán)境。商超的整體升級(jí)，背后離不開成本的提高。
據(jù)永輝超市一店長反饋，僅人力成本一項(xiàng)，調(diào)改后月增就超過70萬元，是原來的1.5倍。
其次，調(diào)改本身就是傳統(tǒng)商超一場全新的探索。即使是依樣學(xué)胖東來，也不能稱之為“送分題”。更何況，引入新業(yè)態(tài)等摸索，挑戰(zhàn)不亞于機(jī)會(huì)。
有店長指出，調(diào)改后，投入的裝修、陳列和人力成本短期內(nèi)難以回收，坪效遠(yuǎn)低于預(yù)期。
更重要的是，調(diào)改也不等同于滿分答案。
這輪調(diào)改本質(zhì)上是為了打破同質(zhì)化，但一些現(xiàn)象表明，調(diào)改也可能從舊同質(zhì)化走向新同質(zhì)化。
某零售咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國新開業(yè)或調(diào)改的超市中，90%以上設(shè)置了熟食加工區(qū)和烘焙柜臺(tái)，75%以上推出了自有品牌，80%采用了“原木風(fēng)+暖光”的裝修風(fēng)格。
有行業(yè)觀察者評(píng)價(jià)：“這是缺乏內(nèi)核的盲目模仿，無法解決傳統(tǒng)商超的根本問題。”
諸多問題，已經(jīng)變成具象的挑戰(zhàn)，寫在發(fā)展數(shù)據(jù)里。
2024年，永輝超市的門店數(shù)量同比減少約四分之一；2025年上半年，其營收同比2022年上半年高峰期的487億元降至299億元。
事實(shí)表明，調(diào)改后，傳統(tǒng)商超并未走向光明的未來。相反，過程中的矛盾正在相繼涌現(xiàn)。
或許，這場整改本身就不是一個(gè)周期內(nèi)的任務(wù)，而是一場漫長的跋涉，注定要引領(lǐng)傳統(tǒng)商超走向一條新的賽道，開辟更多的可能性。
某種程度上，如今被追捧為“窮鬼超市元老”的奧樂齊，何嘗不是傳統(tǒng)商超的升級(jí)成功案例。那些最先跳出困境的超市，早早脫離了“傳統(tǒng)商超”的行業(yè)命運(yùn)。而留下來的那批選手，注定要與傳統(tǒng)商超繼續(xù)共舞，要么迭代，要么消失。
參考資料：
1、新零售財(cái)經(jīng)：宋九亮：警惕商超從一個(gè)同質(zhì)化走向另一個(gè)同質(zhì)化
2、當(dāng)代陜西：怎樣拯救“傳統(tǒng)商超”
3、納食：傳統(tǒng)商超一年消失3037家，誰是最大受害者？
4、新消費(fèi)日?qǐng)?bào)：盒馬系入主大潤發(fā)