文 | 雷報 周六
編輯 | 努爾哈哈赤
對于中國潮玩行業(yè)而言，2025年是里程碑式的一年。
這一年，行業(yè)頭部玩家泡泡瑪特完成關鍵一躍——旗下LABUBU搪膠毛絨系列實現全球現象級破圈，不僅打破潮玩“小眾圈層”的屬性桎梏，更在歐美等海外地區(qū)取得突破性成績，成為首個真正走向全球的中國原創(chuàng)IP。LABUBU的出圈更直接推動泡泡瑪特市值與業(yè)績的雙雙攀升：今年8月末，其市值一度達到4500億港元峰值，全年營收更有望突破400億元人民幣大關。
盡管后續(xù)市場對LABUBU及泡泡瑪特的長期發(fā)展趨勢存在疑慮——其股價在高點后一路回調了超40%，3個多月便蒸發(fā)近2000億港元市值，但這并未削弱其對整個行業(yè)的帶動效應，資本對潮玩賽道重燃的布局熱情也依然在持續(xù)（具體見下表）。
可以說，當下的中國潮玩已然邁入全新的發(fā)展階段，但更多資本與跨界玩家的集體涌入，也讓行業(yè)競爭態(tài)勢變得更為激烈，未來格局和發(fā)展走向無疑將充滿更多變數。
為此，雷報特邀HERE奇夢島集團執(zhí)行總裁&聯(lián)合創(chuàng)始人施廣強、SOFTOPIA超級元氣工廠創(chuàng)始人&CEO橙汗、JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐、AYOR TOYS創(chuàng)始人&總裁林冬冬及HIDDEN WOOO主理人&創(chuàng)始人吳隱藏五位潮玩行業(yè)核心操盤者展開深度對話，以系統(tǒng)復盤今年潮玩行業(yè)變局的底層邏輯，深度解析明星營銷、潮玩出海等熱議議題，并展望行業(yè)未來的發(fā)展路徑與無限可能。
由于采訪內容較多，此次采訪將分為上下兩篇文章來分別呈現，本期為上篇。
從小眾圈層到全球舞臺：2025年，潮玩行業(yè)才“真正開始”？
潮玩，即潮流玩具(PopToy)，核心是融合潮流文化與創(chuàng)意設計的藝術玩具。其最早源于中國香港，受眾規(guī)模較小，后經泡泡瑪特等企業(yè)以盲盒的“隨機性+稀缺性”模式成功破圈，逐步觸達大眾消費市場。
特別是隨著行業(yè)的發(fā)展以及“情緒消費”的崛起，潮玩與泛娛樂領域相近細分賽道的趨同發(fā)展和交融共生成為行業(yè)大勢。因此，當下潮玩的含義早已被泛化，除了以藝術家原創(chuàng)IP為核心的手辦、拼裝模型、大娃等經典品類外，還進一步囊括了以動漫、影視、游戲等授權IP為基礎的谷子、卡牌、毛絨、文創(chuàng)等多元產品類型。這種IP源頭、產品品類與使用場景的擴充，實際上也為行業(yè)今年的爆火出圈奠定了重要的認知與產業(yè)基礎。
除此之外，HERE奇夢島集團執(zhí)行總裁&聯(lián)合創(chuàng)始人施廣強還從三大維度分析了行業(yè)全面爆發(fā)的底層邏輯。
消費端，消費者對情緒價值等多元價值是的訴求顯著提升，為行業(yè)爆發(fā)奠定了核心需求基礎；供給端，優(yōu)質設計人才的涌現催生出大量原創(chuàng)IP，而中國制造規(guī)?；墓溎芰t為產品品質與產能提供了堅實保障；資本端，市場對IP價值的認可及 IP經濟的增長潛力，吸引了眾多跨領域企業(yè)入局，既為行業(yè)注入資金動能，也助力其借鑒外部經驗實現創(chuàng)新突破。
行業(yè)的爆發(fā)雖有多重因素助推，但客觀地說，直接引領這一變化的正是泡泡瑪特，且旗下LABUBU搪膠毛絨系列產品居功至偉。如果說國內潮玩發(fā)端于靜態(tài)陳列的“硬質”盲盒手辦，那么場景多元、便攜性強的搪膠毛絨掛件，便是助力行業(yè)從“小眾收藏”邁向“大眾消費”的核心引擎。
業(yè)績數據直觀印證這一突破：2020-2023年，泡泡瑪特凈利潤在4-11億元之間，頭部 IP收入剛破10億元；2024年，LABUBU搪膠毛絨經KPOP偶像LISA的社交分享引爆泰國，繼而席卷國內及東南亞市場，直接帶動泡泡瑪特全年凈利潤飆升188.8%至31.3億元，其所屬IP THE MONSTERS收入暴增726%至30.4億元；2025年上半年，該IP收入更達到48.1億元，全年百億收入板上釘釘。
相較于以往，2025年潮玩行業(yè)才實現真正意義上的破圈大爆，無論是銷售規(guī)模還是流量聲勢均有了質的飛躍。本次受訪的多家企業(yè)負責人均認同這一判斷，并從各自視角進行了補充延伸。
AYOR TOYS創(chuàng)始人&總裁林冬冬表示，在他看來潮玩行業(yè)其實今年才真正開始。盡管泡泡瑪特前幾年憑借盲盒品類培育了潮玩市場，但核心用戶圈層相較于其他消費品類仍屬小眾。直至今年LABUBU爆火，更多新一代年輕消費群體才真正關注到這一品類。而市場爆發(fā)初期難免存在需求未被滿足、適配產品稀缺的問題，這也為今年AYOR TOYS等更多新興潮玩公司提供了絕佳的入局契機。
JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐認為，LABUBU的爆火出圈讓行業(yè)受到了前所未有的關注，吸引了更多投資者以及普羅大眾的目光。同時，海外的爆發(fā)更讓國內潮玩行業(yè)開啟了“出?！钡男码A段，關注潮玩的人群由東南亞地區(qū)擴散到全球范圍，潮玩徹徹底底地從此前局限于中國及東南亞的區(qū)域性產業(yè)變成一門全球性生意。
不過，行業(yè)爆發(fā)的背后同樣存在隱憂。SOFTOPIA超級元氣工廠創(chuàng)始人&CEO橙汗關注到，大眾市場爆發(fā)帶來的同質化競爭及IP過度消耗問題正愈發(fā)顯現。行業(yè)若想實現從短期爆發(fā)向長期持續(xù)健康發(fā)展的轉變，終究還是要回歸“以慢為快的長期主義”與“用戶需求至上”的核心邏輯。
HIDDEN WOOO創(chuàng)始人吳隱藏則認為：潮玩和IP行業(yè)雖然火爆，但實際的創(chuàng)業(yè)環(huán)境并不容易。首先，國內市場產品與營銷的雙重內卷已到白熱化階段，甚至幾乎快“吃死”各家利潤。其次，出海門檻極高，海外各國家對于玩具產品資質的要求各不相同且普遍高于國內標準，僅資質報告與知識產權布局就需承擔高昂成本。
因此，IP創(chuàng)業(yè)是一條長久的路，潮玩的火爆只是一條幸運捷徑，但并不會因為一時的火爆就能誕生出很多超級IP或超級公司。唯有經時間篩選的優(yōu)質IP與專業(yè)團隊，通過持續(xù)積累用戶、拓寬受眾基礎，才能構筑起IP最堅固的核心壁壘。
當潮玩成為明星“社交貨幣”：是品牌借勢，還是IP被反噬？
隨著大眾消費群體規(guī)?；雸?，潮玩行業(yè)的核心商業(yè)邏輯發(fā)生顯著轉變，最為突出的表現就是明星營銷的普及化。JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐就表示，用戶圈層的擴展及熱錢的涌入，進一步改變了行業(yè)的核心玩法，傳統(tǒng)聚焦圈層文化的垂直商業(yè)模式，已轉向通過明星營銷等大流量入口實現銷售增長的全新路徑。
這一趨勢在2025年表現尤為突出。例如，泡泡瑪特LABUBU除了于眾多明星的社媒中高頻亮相，還與韓國男團SEVENTEEN推出公益聯(lián)名款；名創(chuàng)優(yōu)品官宣時代少年團為全新全球品牌代言人，同時聯(lián)動Madonna、Katy Perry等國際大咖開展跨界營銷；tht潮玩也官宣白敬亭、歐陽娜娜擔任“全球新奇代言人”。
本次受訪企業(yè)在明星營銷領域也有不同程度的布局，但其路徑選擇與戰(zhàn)略認知卻呈現出鮮明差異。
AYOR TOYS是通過明星營銷實現規(guī)模與聲量快速增長的典型代表。其今年6月成立，9月官宣新人演員田栩寧為全球代言人，當日的全渠道銷售額便突破4000萬元，相關微博話題閱讀量超7.7億次，可謂“一鳴驚人”。公司創(chuàng)始人&總裁林冬冬向雷報透露，自官宣以來，AYOR TOYS每個月都有一天的線上全渠道銷售額超過泡泡瑪特，11月更在抖音平臺創(chuàng)下連續(xù)7天銷售額力壓行業(yè)頭部的亮眼戰(zhàn)績。
在林冬冬看來，選擇明星營銷的邏輯十分清晰明確。公司成立之初便將目標客群定位為廣大泛潮玩用戶，而非傳統(tǒng)小眾圈層愛好者。而這一代年輕用戶最喜歡、最關注的內容就是明星娛樂，明星營銷自然也就成為觸達用戶最高效的方式。加之企業(yè)自身具備 潮流零售和新媒體內容營銷背景，在明星資源篩選、營銷落地上更具優(yōu)勢，因而實現了“選得準、用得好、傳得廣、留得住”的正向營銷循環(huán)。
奇夢島在明星營銷領域同樣動作頻頻：今年4月甜馨推出主題單曲《WAKUKU》于抖音走紅；6月，杜華送貝克漢姆WAKUKU玩偶引發(fā)熱議，而范丞丞、吳磊、虞書欣等當紅藝人的社媒分享更是家常便飯。此外，奇夢島還通過深度聯(lián)動中國網球公開賽、金雞獎、北京廣播電視臺、北京/巴黎時裝周等跨界資源，推動IP向體育、影視、時尚等多元圈層滲透，并借助相關落地活動實現明星資源的場景化活用，從而進一步提升了IP的泛圈層影響力。
截至12月10日，wakuku主話題在抖音實現超6.2億次播放；7月才推出的新IP SIINONO轉眼也擁有超1.2億次的話題播放。在業(yè)績方面，奇夢島三季度財報顯示，今年Q3營收達1.27億元，環(huán)比增長93.3%，預計Q4將實現1.5-1.6億元收入，2026年財年（即自然年2025年Q3-2026年Q2）更有望達到7.5-8.0億元的營收規(guī)模。
JOTOYS同樣采用了明星營銷等大流量入口的商業(yè)策略。今年6月，旗下IPQ寶（Q.Kid）一周年生日活動期間，作為首個潮玩IP登上李佳琦直播間，.當晚銷售額便突破240w+，其小紅書生日會專場直播也登上潮玩榜單的TOP1。此外，華晨宇、鹿晗、張凌赫等眾多明星都曾于社媒分享過Q寶的潮玩單品，堪稱新晉男明星“收哥機”。
JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐透露，Q寶今年所創(chuàng)造的GMV已接近3億元，較上一年實現了約200%的增長，僅Q寶情緒毛毛怪毛絨掛件這一個系列便售出超200萬只。
盡管上述企業(yè)均通過明星營銷取得了顯著成效，但其具體落地模式卻明顯不同：AYOR TOYS采用與代言人田栩寧深度合作策略，其元素全面滲透產品設計、發(fā)行、營銷全鏈路。例如，近期發(fā)售的shyshy兔閃閃二代毛絨便由田栩寧參與設計，該產品僅90分鐘銷售額即突破3000萬元；奇夢島的合作形式更趨多元，合作明星矩陣也更為龐大；JOTOYS 目前則以淺層次商務合作為主。
這種差異背后，實際上反映了三家企業(yè)對代言人模式的不同理解。
AYOR TOYS創(chuàng)始人&總裁林冬冬充分肯定當前與明星深度綁定的合作模式。他直言，明星營銷是公司核心策略，已切實帶動收入顯著增長，未來將持續(xù)以明星娛樂為主的內容營銷策略，助力IP觸達更多泛潮玩用戶。林冬冬同時強調，作為情緒消費品牌，核心競爭力終究落在產品本身。如何洞察消費者的內容與產品需求變化，通過優(yōu)質產品和IP的內容運營，讓用戶從明星粉絲也能成為IP的粉絲，當然是一項挑戰(zhàn)，但也是AYOR TOYS未來持續(xù)迭代精進的發(fā)展方向。
JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐則表示公司會在明星營銷方面相對克制，不太會選擇尋找品牌代言人的方式，最多會考慮IP代言人。王澤豐認為，明星帶貨在短期內雖然見效快、轉化直接，但明星資源本身有限，且從長期來看，未必能為IP生態(tài)持續(xù)賦能。不過他也坦言，公司并不排斥借助大型流量入口觸達廣泛人群，但核心目標始終是將這些外部流量轉化為JOTOYS自身的粉絲。
HERE奇夢島集團執(zhí)行總裁&聯(lián)合創(chuàng)始人施廣強的態(tài)度更為開放。他認為，行業(yè)內目前的種種嘗試體現出市場百花齊放、百家爭鳴的活躍局面。奇夢島始終保持開放學習的態(tài)度，對一切有助于IP與品牌勢能增強的合規(guī)做法都不排斥，但前提是必須圍繞“IP健康成長”展開，讓用戶真切感受到品牌對IP的用心培育。
在施廣強看來，討論明星營銷為何有效之前，更應厘清明星為何愿意深入參與潮玩賽道。事實上，除商業(yè)合作外，許多明星也會主動在社交媒體分享潮玩。這是因為潮玩產品本身具備“值得被喜愛、被分享”的屬性，這才是吸引明星與廣大消費者的基礎。
此外，他強調明星與潮玩的結合本質上是一種IP跨界共創(chuàng)：若兩者能產生化學反應、實現互相賦能，合作不僅能提升聲量與銷量，更能深化IP理念內核、彰顯多元包容特性，這類合作是奇夢島所樂見的；反之，若是單純依賴明星收割銷量、甚至透支IP價值，則并非其選擇方向。
從0到1再到100，中國潮玩的全球野心能否持續(xù)？
海外市場的突破性拓展，是今年潮玩行業(yè)版圖上另一個正在發(fā)生的深刻變革。
潮玩出海并不是新鮮話題，但真正的規(guī)模性突破始于2025年。以泡泡瑪特為例：其2025年上半年海外收入飆升至55.9億元，是去年同期（13.51億元）的四倍有余；其中僅美洲市場收入就高達22.6億元，同比增幅高達1142.3%。
本文受訪的多家企業(yè)年內也都在出海層面取得了新的進展和成績。
以SOFTOPIA超級元氣工廠為例，在今年中新建交35周年之際，作為唯一受邀的潮玩品牌，亮相新加坡微博文化交流之夜上，不僅官宣了一款融合中國傳統(tǒng)藍印花布技藝的非遺毛絨潮玩大娃VIORA400%·Lan蘭，還獲“年度ESG智造踐行企業(yè)獎”，隨后又在“2025非遺文化推廣周”活動中官宣啟動的“了不起的中國潮玩”計劃。
SOFTOPIA超級元氣工廠創(chuàng)始人&CEO橙汗表示，潮玩企業(yè)的核心命題是明確自身在行業(yè)生態(tài)中的定位以及給用戶帶來的核心價值。公司今年在文化融合與出海布局上的系列動作，本質均圍繞“品牌向上”戰(zhàn)略展開，核心目的是提升品牌的文化內容厚度。他指出，當前潮玩出海已成行業(yè)趨勢，但超級元氣工廠追求的并非單純的產品輸出，而是以毛絨潮玩為載體，站在文化出海的戰(zhàn)略高度進行長期布局，以期在全球市場塑造具有中國文化特質的潮玩品牌形象。
以近期發(fā)布的非遺潮玩產品為例，橙汗認為，非遺并非單純的可視化符號，其本質是歷史長河中沉淀下來的各時期潮流文化結晶，完全可以通過潮玩形式進行現代化解構與表達，成為文化出海的有效載體。未來，超級元氣工廠將以“了不起的中國潮玩”計劃作為重要一環(huán)，從文化內涵挖掘、產品創(chuàng)新設計、海外場景落地等更多維度推進系列化布局，持續(xù)放大品牌的文化影響力與全球競爭力。
JOTOYS今年出海的成績十分亮眼，聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐透露，公司全年海外GMV預計將達到2.4億元，同比增幅超300%，其中美國市場占到60-70%，旗下代表性IP OYO哦喲熊海外收入占其IP總收入的75%以上。
在區(qū)域布局上，與更多潮玩公司重點布局東南亞市場不同，JOTOYS將美國市場作為核心主攻方向。王澤豐認為這是因為，一方面，美國較高的人均收入水平能夠支撐起龐大的潮玩市場規(guī)模，消費潛力充足；另一方面，JOTOYS較早布局美國市場，在LABUBU 爆火帶動亞洲潮玩在美關注度飆升前，便與當地核心渠道建立了深厚合作基礎與信任壁壘，使其得以精準捕獲行業(yè)紅利。當然，品牌也并未局限于單一市場，年內已將海外布局從去年的3-4個國家拓展至16個，同步深耕泰國、英國、南非等多元區(qū)域。
具體的出海策略上，王澤豐介紹到：在渠道端，JOTOYS直接與沃爾瑪、Target、Hot Topic等海外核心KA合作，跳過中間環(huán)節(jié)；針對美國零售渠道對潮玩陳列的陌生痛點，其主動提供定制化解決方案，通過銷售正向反饋深化合作粘性；同時，公司還與戰(zhàn)略渠道共享門店數據，以C 端消費反饋反向驅動產品迭代與貨架優(yōu)化。
在運營端，JOTOYS將國內驗證有效的IP運營、用戶運營體系復制至海外，聯(lián)動終端渠道開展協(xié)同營銷，多維傳遞IP故事。近期，其新IP ukio憑借仿真尼龍發(fā)絲、BJD可替換眼等創(chuàng)新設計脫穎而出，官方Ins帖子斬獲兩三百萬瀏覽量，海外獨立站預約人數也超出預期。
在觸達場景層面，JOTOYS還不斷進行各種模式創(chuàng)新。其今年與美國知名KA合作落地為期一個月的聯(lián)名快閃店，通過優(yōu)化門店裝修和陳列設計，極大地提升了對消費者的吸引力和實際消費體驗，PSD（Per Store Per Day，即單店日均銷售情況）直接暴漲20倍之多。明年，JOTOYS還將與更多伙伴探索店中店模式，并試水線下聯(lián)營門店。
對于潮玩出海的未來，王澤豐秉持樂觀預期，他認為當前國內潮玩出海仍處于“從0到 1”的起步階段，海外市場空間遠大于國內，增長潛力廣闊?！澳茏鋈虻纳猓瑸楹尉窒抻谥袊袌?？”他表示，2026年，JOTOYS的目標是沖擊6億元海外GMV，實現超150%的增長。
HIDDEN WOOO的出海動作也不少，包括亮相泰國TTE及新加坡PTS展會；旗下IPCimmy、THE SLLO、diudiu baby也都在泰國舉辦了快閃活動，并吸引眾多國際明星到場打卡，其中Cimmy聯(lián)名毛絨還被村上隆上身；此外，品牌還在泰國、新加坡等海外市場，及國內深圳、杭州等城市聯(lián)動開展多場巡回快閃，實現海內外場景同步滲透。
HIDDEN WOOO主理人&創(chuàng)始人吳隱藏向雷報透露，公司海外業(yè)務的占比和收入較上半年均有明顯增，今年整體業(yè)務規(guī)模已達到去年的近兩倍，且Cimmy一萬封情書系列、diudiu baby你的小熊系列均突破千萬銷售額。
在吳隱藏看來，國內潮玩行業(yè)整體出海的進程還處于非常早期的階段。為此，HIDDEN WOOO當下的出海邏輯是先打好根基：在規(guī)?；龊Ｇ?，優(yōu)先完善海外知識產權布局與各類資質認證，通過對標國際標準打磨產品與企業(yè)運營體系，為后續(xù)全球用戶認知中國潮玩的優(yōu)質產品奠定基礎。
同時，HIDDEN WOOO還通過聯(lián)動國際優(yōu)秀品牌加速出海進程：成立首年便與知名工裝品牌Dickies達成100周年跨界聯(lián)名，產品上線即火速售罄；今年又與狂賣3億條的美國頭部解壓玩具品牌Tangle推出行業(yè)內首個解壓玩具類目的創(chuàng)新聯(lián)名。
Tangle扭曲又獨特的創(chuàng)意設計精準踩中了新一代年輕人群的情緒缺口，因而爆火網絡成為熱門解壓玩具。而其傳遞的正面、積極情緒的理念，與HIDDEN WOOO“為用戶帶來隱藏驚喜”的初衷不謀而合。基于理念契合與產品形態(tài)的互補，雙方于2025年達成深度全球聯(lián)名，將潮玩的掛件、毛絨等屬性與 Tangle的解壓樂趣結合，碰撞出1+1大于2的驚喜產品，是首個可將解壓玩具帶出門的產品形態(tài)。
據吳隱藏介紹，HIDDEN WOOO旗下Cimmy、diudiu baby與Tangle的聯(lián)名手機掛件、毛絨包掛已斬獲全球各個渠道的火爆訂單，將在2026年Q1正式發(fā)布，首批訂單GMV預估保底可達5000萬元。2026年，HIDDEN WOOO還將持續(xù)與Tangle進行更加豐富的聯(lián)動與事件打造。
結語
2025年的中國潮玩行業(yè)，見證了一場從“小眾收藏”到“大眾消費”、從“區(qū)域市場”到“全球舞臺”的歷史性跨越。明星營銷的普及與出海浪潮的涌現，不僅是行業(yè)規(guī)模擴張的表征，更揭示出背后商業(yè)邏輯的正在發(fā)生深刻轉變：潮玩已不再只是圍繞“盲盒”形態(tài)的單一生意，而日益演進為以IP為核心，整合內容、流量與文化元素的生態(tài)系統(tǒng)競爭。
頭部企業(yè)以各自鮮明的路徑驗證了這一點——無論是深度綁定明星實現爆發(fā)增長，借助流量入口完成用戶轉化，還是通過跨界共創(chuàng)追求長期賦能，其本質都是企業(yè)在新的市場階段，對“IP價值如何持續(xù)生長”這一核心命題的差異化答卷。一切的嘗試和探索都是行業(yè)蓬勃生命力的生動表征，也終將在不斷試錯中將行業(yè)推向新的高度。而海外市場的突破性進展，則進一步打開了行業(yè)的想象空間，將競爭舞臺真正推向全球。
當然，繁榮背后挑戰(zhàn)猶存。同質化競爭、IP生命力透支、長期運營能力等隱憂，也隨著行業(yè)的快速膨脹而顯現。在下篇內容中，我們將繼續(xù)聚焦行業(yè)核心議題，深入探討行業(yè)面臨的真實挑戰(zhàn)與未來演進的無限可能，敬請期待。