文 | 雷報(bào) 周六

編輯 | 努爾哈哈赤

對(duì)于中國(guó)潮玩行業(yè)而言，2025年是里程碑式的一年。

這一年，行業(yè)頭部玩家泡泡瑪特完成關(guān)鍵一躍——旗下LABUBU搪膠毛絨系列實(shí)現(xiàn)全球現(xiàn)象級(jí)破圈，不僅打破潮玩“小眾圈層”的屬性桎梏，更在歐美等海外地區(qū)取得突破性成績(jī)，成為首個(gè)真正走向全球的中國(guó)原創(chuàng)IP。LABUBU的出圈更直接推動(dòng)泡泡瑪特市值與業(yè)績(jī)的雙雙攀升：今年8月末，其市值一度達(dá)到4500億港元峰值，全年?duì)I收更有望突破400億元人民幣大關(guān)。

盡管后續(xù)市場(chǎng)對(duì)LABUBU及泡泡瑪特的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)存在疑慮——其股價(jià)在高點(diǎn)后一路回調(diào)了超40%，3個(gè)多月便蒸發(fā)近2000億港元市值，但這并未削弱其對(duì)整個(gè)行業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)，資本對(duì)潮玩賽道重燃的布局熱情也依然在持續(xù)（具體見(jiàn)下表）。

可以說(shuō)，當(dāng)下的中國(guó)潮玩已然邁入全新的發(fā)展階段，但更多資本與跨界玩家的集體涌入，也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變得更為激烈，未來(lái)格局和發(fā)展走向無(wú)疑將充滿更多變數(shù)。

為此，雷報(bào)特邀HERE奇夢(mèng)島集團(tuán)執(zhí)行總裁&聯(lián)合創(chuàng)始人施廣強(qiáng)、SOFTOPIA超級(jí)元?dú)夤S創(chuàng)始人&CEO橙汗、JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐、AYOR TOYS創(chuàng)始人&總裁林冬冬及HIDDEN WOOO主理人&創(chuàng)始人吳隱藏五位潮玩行業(yè)核心操盤(pán)者展開(kāi)深度對(duì)話，以系統(tǒng)復(fù)盤(pán)今年潮玩行業(yè)變局的底層邏輯，深度解析明星營(yíng)銷(xiāo)、潮玩出海等熱議議題，并展望行業(yè)未來(lái)的發(fā)展路徑與無(wú)限可能。

由于采訪內(nèi)容較多，此次采訪將分為上下兩篇文章來(lái)分別呈現(xiàn)，本期為上篇。

從小眾圈層到全球舞臺(tái)：2025年，潮玩行業(yè)才“真正開(kāi)始”？

潮玩，即潮流玩具(PopToy)，核心是融合潮流文化與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的藝術(shù)玩具。其最早源于中國(guó)香港，受眾規(guī)模較小，后經(jīng)泡泡瑪特等企業(yè)以盲盒的“隨機(jī)性+稀缺性”模式成功破圈，逐步觸達(dá)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

特別是隨著行業(yè)的發(fā)展以及“情緒消費(fèi)”的崛起，潮玩與泛娛樂(lè)領(lǐng)域相近細(xì)分賽道的趨同發(fā)展和交融共生成為行業(yè)大勢(shì)。因此，當(dāng)下潮玩的含義早已被泛化，除了以藝術(shù)家原創(chuàng)IP為核心的手辦、拼裝模型、大娃等經(jīng)典品類(lèi)外，還進(jìn)一步囊括了以動(dòng)漫、影視、游戲等授權(quán)IP為基礎(chǔ)的谷子、卡牌、毛絨、文創(chuàng)等多元產(chǎn)品類(lèi)型。這種IP源頭、產(chǎn)品品類(lèi)與使用場(chǎng)景的擴(kuò)充，實(shí)際上也為行業(yè)今年的爆火出圈奠定了重要的認(rèn)知與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

除此之外，HERE奇夢(mèng)島集團(tuán)執(zhí)行總裁&聯(lián)合創(chuàng)始人施廣強(qiáng)還從三大維度分析了行業(yè)全面爆發(fā)的底層邏輯。

消費(fèi)端，消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值等多元價(jià)值是的訴求顯著提升，為行業(yè)爆發(fā)奠定了核心需求基礎(chǔ)；供給端，優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)人才的涌現(xiàn)催生出大量原創(chuàng)IP，而中國(guó)制造規(guī)?；墓?yīng)鏈能力則為產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)能提供了堅(jiān)實(shí)保障；資本端，市場(chǎng)對(duì)IP價(jià)值的認(rèn)可及 IP經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)潛力，吸引了眾多跨領(lǐng)域企業(yè)入局，既為行業(yè)注入資金動(dòng)能，也助力其借鑒外部經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破。

行業(yè)的爆發(fā)雖有多重因素助推，但客觀地說(shuō)，直接引領(lǐng)這一變化的正是泡泡瑪特，且旗下LABUBU搪膠毛絨系列產(chǎn)品居功至偉。如果說(shuō)國(guó)內(nèi)潮玩發(fā)端于靜態(tài)陳列的“硬質(zhì)”盲盒手辦，那么場(chǎng)景多元、便攜性強(qiáng)的搪膠毛絨掛件，便是助力行業(yè)從“小眾收藏”邁向“大眾消費(fèi)”的核心引擎。

業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)直觀印證這一突破：2020-2023年，泡泡瑪特凈利潤(rùn)在4-11億元之間，頭部 IP收入剛破10億元；2024年，LABUBU搪膠毛絨經(jīng)KPOP偶像LISA的社交分享引爆泰國(guó)，繼而席卷國(guó)內(nèi)及東南亞市場(chǎng)，直接帶動(dòng)泡泡瑪特全年凈利潤(rùn)飆升188.8%至31.3億元，其所屬I(mǎi)P THE MONSTERS收入暴增726%至30.4億元；2025年上半年，該IP收入更達(dá)到48.1億元，全年百億收入板上釘釘。

相較于以往，2025年潮玩行業(yè)才實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈大爆，無(wú)論是銷(xiāo)售規(guī)模還是流量聲勢(shì)均有了質(zhì)的飛躍。本次受訪的多家企業(yè)負(fù)責(zé)人均認(rèn)同這一判斷，并從各自視角進(jìn)行了補(bǔ)充延伸。

AYOR TOYS創(chuàng)始人&總裁林冬冬表示，在他看來(lái)潮玩行業(yè)其實(shí)今年才真正開(kāi)始。盡管泡泡瑪特前幾年憑借盲盒品類(lèi)培育了潮玩市場(chǎng)，但核心用戶圈層相較于其他消費(fèi)品類(lèi)仍屬小眾。直至今年LABUBU爆火，更多新一代年輕消費(fèi)群體才真正關(guān)注到這一品類(lèi)。而市場(chǎng)爆發(fā)初期難免存在需求未被滿足、適配產(chǎn)品稀缺的問(wèn)題，這也為今年AYOR TOYS等更多新興潮玩公司提供了絕佳的入局契機(jī)。

JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐認(rèn)為，LABUBU的爆火出圈讓行業(yè)受到了前所未有的關(guān)注，吸引了更多投資者以及普羅大眾的目光。同時(shí)，海外的爆發(fā)更讓國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)開(kāi)啟了“出海”的新階段，關(guān)注潮玩的人群由東南亞地區(qū)擴(kuò)散到全球范圍，潮玩徹徹底底地從此前局限于中國(guó)及東南亞的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)變成一門(mén)全球性生意。

不過(guò)，行業(yè)爆發(fā)的背后同樣存在隱憂。SOFTOPIA超級(jí)元?dú)夤S創(chuàng)始人&CEO橙汗關(guān)注到，大眾市場(chǎng)爆發(fā)帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及IP過(guò)度消耗問(wèn)題正愈發(fā)顯現(xiàn)。行業(yè)若想實(shí)現(xiàn)從短期爆發(fā)向長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展的轉(zhuǎn)變，終究還是要回歸“以慢為快的長(zhǎng)期主義”與“用戶需求至上”的核心邏輯。

HIDDEN WOOO創(chuàng)始人吳隱藏則認(rèn)為：潮玩和IP行業(yè)雖然火爆，但實(shí)際的創(chuàng)業(yè)環(huán)境并不容易。首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的雙重內(nèi)卷已到白熱化階段，甚至幾乎快“吃死”各家利潤(rùn)。其次，出海門(mén)檻極高，海外各國(guó)家對(duì)于玩具產(chǎn)品資質(zhì)的要求各不相同且普遍高于國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，僅資質(zhì)報(bào)告與知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局就需承擔(dān)高昂成本。

因此，IP創(chuàng)業(yè)是一條長(zhǎng)久的路，潮玩的火爆只是一條幸運(yùn)捷徑，但并不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的火爆就能誕生出很多超級(jí)IP或超級(jí)公司。唯有經(jīng)時(shí)間篩選的優(yōu)質(zhì)IP與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)持續(xù)積累用戶、拓寬受眾基礎(chǔ)，才能構(gòu)筑起IP最堅(jiān)固的核心壁壘。

當(dāng)潮玩成為明星“社交貨幣”：是品牌借勢(shì)，還是IP被反噬？

隨著大眾消費(fèi)群體規(guī)?；雸?chǎng)，潮玩行業(yè)的核心商業(yè)邏輯發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，最為突出的表現(xiàn)就是明星營(yíng)銷(xiāo)的普及化。JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐就表示，用戶圈層的擴(kuò)展及熱錢(qián)的涌入，進(jìn)一步改變了行業(yè)的核心玩法，傳統(tǒng)聚焦圈層文化的垂直商業(yè)模式，已轉(zhuǎn)向通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)等大流量入口實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的全新路徑。

這一趨勢(shì)在2025年表現(xiàn)尤為突出。例如，泡泡瑪特LABUBU除了于眾多明星的社媒中高頻亮相，還與韓國(guó)男團(tuán)SEVENTEEN推出公益聯(lián)名款；名創(chuàng)優(yōu)品官宣時(shí)代少年團(tuán)為全新全球品牌代言人，同時(shí)聯(lián)動(dòng)Madonna、Katy Perry等國(guó)際大咖開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)；tht潮玩也官宣白敬亭、歐陽(yáng)娜娜擔(dān)任“全球新奇代言人”。

本次受訪企業(yè)在明星營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也有不同程度的布局，但其路徑選擇與戰(zhàn)略認(rèn)知卻呈現(xiàn)出鮮明差異。

AYOR TOYS是通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)規(guī)模與聲量快速增長(zhǎng)的典型代表。其今年6月成立，9月官宣新人演員田栩?qū)帪槿虼匀?，?dāng)日的全渠道銷(xiāo)售額便突破4000萬(wàn)元，相關(guān)微博話題閱讀量超7.7億次，可謂“一鳴驚人”。公司創(chuàng)始人&總裁林冬冬向雷報(bào)透露，自官宣以來(lái)，AYOR TOYS每個(gè)月都有一天的線上全渠道銷(xiāo)售額超過(guò)泡泡瑪特，11月更在抖音平臺(tái)創(chuàng)下連續(xù)7天銷(xiāo)售額力壓行業(yè)頭部的亮眼戰(zhàn)績(jī)。

在林冬冬看來(lái)，選擇明星營(yíng)銷(xiāo)的邏輯十分清晰明確。公司成立之初便將目標(biāo)客群定位為廣大泛潮玩用戶，而非傳統(tǒng)小眾圈層愛(ài)好者。而這一代年輕用戶最喜歡、最關(guān)注的內(nèi)容就是明星娛樂(lè)，明星營(yíng)銷(xiāo)自然也就成為觸達(dá)用戶最高效的方式。加之企業(yè)自身具備 潮流零售和新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)背景，在明星資源篩選、營(yíng)銷(xiāo)落地上更具優(yōu)勢(shì)，因而實(shí)現(xiàn)了“選得準(zhǔn)、用得好、傳得廣、留得住”的正向營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)。

奇夢(mèng)島在明星營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域同樣動(dòng)作頻頻：今年4月甜馨推出主題單曲《WAKUKU》于抖音走紅；6月，杜華送貝克漢姆WAKUKU玩偶引發(fā)熱議，而范丞丞、吳磊、虞書(shū)欣等當(dāng)紅藝人的社媒分享更是家常便飯。此外，奇夢(mèng)島還通過(guò)深度聯(lián)動(dòng)中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、金雞獎(jiǎng)、北京廣播電視臺(tái)、北京/巴黎時(shí)裝周等跨界資源，推動(dòng)IP向體育、影視、時(shí)尚等多元圈層滲透，并借助相關(guān)落地活動(dòng)實(shí)現(xiàn)明星資源的場(chǎng)景化活用，從而進(jìn)一步提升了IP的泛圈層影響力。

截至12月10日，wakuku主話題在抖音實(shí)現(xiàn)超6.2億次播放；7月才推出的新IP SIINONO轉(zhuǎn)眼也擁有超1.2億次的話題播放。在業(yè)績(jī)方面，奇夢(mèng)島三季度財(cái)報(bào)顯示，今年Q3營(yíng)收達(dá)1.27億元，環(huán)比增長(zhǎng)93.3%，預(yù)計(jì)Q4將實(shí)現(xiàn)1.5-1.6億元收入，2026年財(cái)年（即自然年2025年Q3-2026年Q2）更有望達(dá)到7.5-8.0億元的營(yíng)收規(guī)模。

JOTOYS同樣采用了明星營(yíng)銷(xiāo)等大流量入口的商業(yè)策略。今年6月，旗下IPQ寶（Q.Kid）一周年生日活動(dòng)期間，作為首個(gè)潮玩IP登上李佳琦直播間，.當(dāng)晚銷(xiāo)售額便突破240w+，其小紅書(shū)生日會(huì)專(zhuān)場(chǎng)直播也登上潮玩榜單的TOP1。此外，華晨宇、鹿晗、張凌赫等眾多明星都曾于社媒分享過(guò)Q寶的潮玩單品，堪稱(chēng)新晉男明星“收哥機(jī)”。

JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐透露，Q寶今年所創(chuàng)造的GMV已接近3億元，較上一年實(shí)現(xiàn)了約200%的增長(zhǎng)，僅Q寶情緒毛毛怪毛絨掛件這一個(gè)系列便售出超200萬(wàn)只。

盡管上述企業(yè)均通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)取得了顯著成效，但其具體落地模式卻明顯不同：AYOR TOYS采用與代言人田栩?qū)幧疃群献鞑呗?，其元素全面滲透產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)全鏈路。例如，近期發(fā)售的shyshy兔閃閃二代毛絨便由田栩?qū)巺⑴c設(shè)計(jì)，該產(chǎn)品僅90分鐘銷(xiāo)售額即突破3000萬(wàn)元；奇夢(mèng)島的合作形式更趨多元，合作明星矩陣也更為龐大；JOTOYS 目前則以淺層次商務(wù)合作為主。

這種差異背后，實(shí)際上反映了三家企業(yè)對(duì)代言人模式的不同理解。

AYOR TOYS創(chuàng)始人&總裁林冬冬充分肯定當(dāng)前與明星深度綁定的合作模式。他直言，明星營(yíng)銷(xiāo)是公司核心策略，已切實(shí)帶動(dòng)收入顯著增長(zhǎng)，未來(lái)將持續(xù)以明星娛樂(lè)為主的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，助力IP觸達(dá)更多泛潮玩用戶。林冬冬同時(shí)強(qiáng)調(diào)，作為情緒消費(fèi)品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)力終究落在產(chǎn)品本身。如何洞察消費(fèi)者的內(nèi)容與產(chǎn)品需求變化，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和IP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，讓用戶從明星粉絲也能成為IP的粉絲，當(dāng)然是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但也是AYOR TOYS未來(lái)持續(xù)迭代精進(jìn)的發(fā)展方向。

JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐則表示公司會(huì)在明星營(yíng)銷(xiāo)方面相對(duì)克制，不太會(huì)選擇尋找品牌代言人的方式，最多會(huì)考慮IP代言人。王澤豐認(rèn)為，明星帶貨在短期內(nèi)雖然見(jiàn)效快、轉(zhuǎn)化直接，但明星資源本身有限，且從長(zhǎng)期來(lái)看，未必能為IP生態(tài)持續(xù)賦能。不過(guò)他也坦言，公司并不排斥借助大型流量入口觸達(dá)廣泛人群，但核心目標(biāo)始終是將這些外部流量轉(zhuǎn)化為JOTOYS自身的粉絲。

HERE奇夢(mèng)島集團(tuán)執(zhí)行總裁&聯(lián)合創(chuàng)始人施廣強(qiáng)的態(tài)度更為開(kāi)放。他認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)目前的種種嘗試體現(xiàn)出市場(chǎng)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的活躍局面。奇夢(mèng)島始終保持開(kāi)放學(xué)習(xí)的態(tài)度，對(duì)一切有助于IP與品牌勢(shì)能增強(qiáng)的合規(guī)做法都不排斥，但前提是必須圍繞“IP健康成長(zhǎng)”展開(kāi)，讓用戶真切感受到品牌對(duì)IP的用心培育。

在施廣強(qiáng)看來(lái)，討論明星營(yíng)銷(xiāo)為何有效之前，更應(yīng)厘清明星為何愿意深入?yún)⑴c潮玩賽道。事實(shí)上，除商業(yè)合作外，許多明星也會(huì)主動(dòng)在社交媒體分享潮玩。這是因?yàn)槌蓖娈a(chǎn)品本身具備“值得被喜愛(ài)、被分享”的屬性，這才是吸引明星與廣大消費(fèi)者的基礎(chǔ)。

此外，他強(qiáng)調(diào)明星與潮玩的結(jié)合本質(zhì)上是一種IP跨界共創(chuàng)：若兩者能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)、實(shí)現(xiàn)互相賦能，合作不僅能提升聲量與銷(xiāo)量，更能深化IP理念內(nèi)核、彰顯多元包容特性，這類(lèi)合作是奇夢(mèng)島所樂(lè)見(jiàn)的；反之，若是單純依賴(lài)明星收割銷(xiāo)量、甚至透支IP價(jià)值，則并非其選擇方向。

從0到1再到100，中國(guó)潮玩的全球野心能否持續(xù)？

海外市場(chǎng)的突破性拓展，是今年潮玩行業(yè)版圖上另一個(gè)正在發(fā)生的深刻變革。

潮玩出海并不是新鮮話題，但真正的規(guī)模性突破始于2025年。以泡泡瑪特為例：其2025年上半年海外收入飆升至55.9億元，是去年同期（13.51億元）的四倍有余；其中僅美洲市場(chǎng)收入就高達(dá)22.6億元，同比增幅高達(dá)1142.3%。

本文受訪的多家企業(yè)年內(nèi)也都在出海層面取得了新的進(jìn)展和成績(jī)。

以SOFTOPIA超級(jí)元?dú)夤S為例，在今年中新建交35周年之際，作為唯一受邀的潮玩品牌，亮相新加坡微博文化交流之夜上，不僅官宣了一款融合中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)印花布技藝的非遺毛絨潮玩大娃VIORA400%·Lan蘭，還獲“年度ESG智造踐行企業(yè)獎(jiǎng)”，隨后又在“2025非遺文化推廣周”活動(dòng)中官宣啟動(dòng)的“了不起的中國(guó)潮玩”計(jì)劃。

SOFTOPIA超級(jí)元?dú)夤S創(chuàng)始人&CEO橙汗表示，潮玩企業(yè)的核心命題是明確自身在行業(yè)生態(tài)中的定位以及給用戶帶來(lái)的核心價(jià)值。公司今年在文化融合與出海布局上的系列動(dòng)作，本質(zhì)均圍繞“品牌向上”戰(zhàn)略展開(kāi)，核心目的是提升品牌的文化內(nèi)容厚度。他指出，當(dāng)前潮玩出海已成行業(yè)趨勢(shì)，但超級(jí)元?dú)夤S追求的并非單純的產(chǎn)品輸出，而是以毛絨潮玩為載體，站在文化出海的戰(zhàn)略高度進(jìn)行長(zhǎng)期布局，以期在全球市場(chǎng)塑造具有中國(guó)文化特質(zhì)的潮玩品牌形象。

以近期發(fā)布的非遺潮玩產(chǎn)品為例，橙汗認(rèn)為，非遺并非單純的可視化符號(hào)，其本質(zhì)是歷史長(zhǎng)河中沉淀下來(lái)的各時(shí)期潮流文化結(jié)晶，完全可以通過(guò)潮玩形式進(jìn)行現(xiàn)代化解構(gòu)與表達(dá)，成為文化出海的有效載體。未來(lái)，超級(jí)元?dú)夤S將以“了不起的中國(guó)潮玩”計(jì)劃作為重要一環(huán)，從文化內(nèi)涵挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、海外場(chǎng)景落地等更多維度推進(jìn)系列化布局，持續(xù)放大品牌的文化影響力與全球競(jìng)爭(zhēng)力。

JOTOYS今年出海的成績(jī)十分亮眼，聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐透露，公司全年海外GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到2.4億元，同比增幅超300%，其中美國(guó)市場(chǎng)占到60-70%，旗下代表性IP OYO哦喲熊海外收入占其IP總收入的75%以上。

在區(qū)域布局上，與更多潮玩公司重點(diǎn)布局東南亞市場(chǎng)不同，JOTOYS將美國(guó)市場(chǎng)作為核心主攻方向。王澤豐認(rèn)為這是因?yàn)椋环矫?，美?guó)較高的人均收入水平能夠支撐起龐大的潮玩市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)潛力充足；另一方面，JOTOYS較早布局美國(guó)市場(chǎng)，在LABUBU 爆火帶動(dòng)亞洲潮玩在美關(guān)注度飆升前，便與當(dāng)?shù)睾诵那澜⒘松詈窈献骰A(chǔ)與信任壁壘，使其得以精準(zhǔn)捕獲行業(yè)紅利。當(dāng)然，品牌也并未局限于單一市場(chǎng)，年內(nèi)已將海外布局從去年的3-4個(gè)國(guó)家拓展至16個(gè)，同步深耕泰國(guó)、英國(guó)、南非等多元區(qū)域。

具體的出海策略上，王澤豐介紹到：在渠道端，JOTOYS直接與沃爾瑪、Target、Hot Topic等海外核心KA合作，跳過(guò)中間環(huán)節(jié)；針對(duì)美國(guó)零售渠道對(duì)潮玩陳列的陌生痛點(diǎn)，其主動(dòng)提供定制化解決方案，通過(guò)銷(xiāo)售正向反饋深化合作粘性；同時(shí)，公司還與戰(zhàn)略渠道共享門(mén)店數(shù)據(jù)，以C 端消費(fèi)反饋反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代與貨架優(yōu)化。

在運(yùn)營(yíng)端，JOTOYS將國(guó)內(nèi)驗(yàn)證有效的IP運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)體系復(fù)制至海外，聯(lián)動(dòng)終端渠道開(kāi)展協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，多維傳遞IP故事。近期，其新IP ukio憑借仿真尼龍發(fā)絲、BJD可替換眼等創(chuàng)新設(shè)計(jì)脫穎而出，官方Ins帖子斬獲兩三百萬(wàn)瀏覽量，海外獨(dú)立站預(yù)約人數(shù)也超出預(yù)期。

在觸達(dá)場(chǎng)景層面，JOTOYS還不斷進(jìn)行各種模式創(chuàng)新。其今年與美國(guó)知名KA合作落地為期一個(gè)月的聯(lián)名快閃店，通過(guò)優(yōu)化門(mén)店裝修和陳列設(shè)計(jì)，極大地提升了對(duì)消費(fèi)者的吸引力和實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，PSD（Per Store Per Day，即單店日均銷(xiāo)售情況）直接暴漲20倍之多。明年，JOTOYS還將與更多伙伴探索店中店模式，并試水線下聯(lián)營(yíng)門(mén)店。

對(duì)于潮玩出海的未來(lái)，王澤豐秉持樂(lè)觀預(yù)期，他認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)潮玩出海仍處于“從0到 1”的起步階段，海外市場(chǎng)空間遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)，增長(zhǎng)潛力廣闊?！澳茏鋈虻纳?，為何局限于中國(guó)市場(chǎng)？”他表示，2026年，JOTOYS的目標(biāo)是沖擊6億元海外GMV，實(shí)現(xiàn)超150%的增長(zhǎng)。

HIDDEN WOOO的出海動(dòng)作也不少，包括亮相泰國(guó)TTE及新加坡PTS展會(huì)；旗下IPCimmy、THE SLLO、diudiu baby也都在泰國(guó)舉辦了快閃活動(dòng)，并吸引眾多國(guó)際明星到場(chǎng)打卡，其中Cimmy聯(lián)名毛絨還被村上隆上身；此外，品牌還在泰國(guó)、新加坡等海外市場(chǎng)，及國(guó)內(nèi)深圳、杭州等城市聯(lián)動(dòng)開(kāi)展多場(chǎng)巡回快閃，實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外場(chǎng)景同步滲透。

HIDDEN WOOO主理人&創(chuàng)始人吳隱藏向雷報(bào)透露，公司海外業(yè)務(wù)的占比和收入較上半年均有明顯增，今年整體業(yè)務(wù)規(guī)模已達(dá)到去年的近兩倍，且Cimmy一萬(wàn)封情書(shū)系列、diudiu baby你的小熊系列均突破千萬(wàn)銷(xiāo)售額。

在吳隱藏看來(lái)，國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)整體出海的進(jìn)程還處于非常早期的階段。為此，HIDDEN WOOO當(dāng)下的出海邏輯是先打好根基：在規(guī)?；龊Ｇ埃瑑?yōu)先完善海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局與各類(lèi)資質(zhì)認(rèn)證，通過(guò)對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打磨產(chǎn)品與企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，為后續(xù)全球用戶認(rèn)知中國(guó)潮玩的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

同時(shí)，HIDDEN WOOO還通過(guò)聯(lián)動(dòng)國(guó)際優(yōu)秀品牌加速出海進(jìn)程：成立首年便與知名工裝品牌Dickies達(dá)成100周年跨界聯(lián)名，產(chǎn)品上線即火速售罄；今年又與狂賣(mài)3億條的美國(guó)頭部解壓玩具品牌Tangle推出行業(yè)內(nèi)首個(gè)解壓玩具類(lèi)目的創(chuàng)新聯(lián)名。

Tangle扭曲又獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)精準(zhǔn)踩中了新一代年輕人群的情緒缺口，因而爆火網(wǎng)絡(luò)成為熱門(mén)解壓玩具。而其傳遞的正面、積極情緒的理念，與HIDDEN WOOO“為用戶帶來(lái)隱藏驚喜”的初衷不謀而合。基于理念契合與產(chǎn)品形態(tài)的互補(bǔ)，雙方于2025年達(dá)成深度全球聯(lián)名，將潮玩的掛件、毛絨等屬性與 Tangle的解壓樂(lè)趣結(jié)合，碰撞出1+1大于2的驚喜產(chǎn)品，是首個(gè)可將解壓玩具帶出門(mén)的產(chǎn)品形態(tài)。

據(jù)吳隱藏介紹，HIDDEN WOOO旗下Cimmy、diudiu baby與Tangle的聯(lián)名手機(jī)掛件、毛絨包掛已斬獲全球各個(gè)渠道的火爆訂單，將在2026年Q1正式發(fā)布，首批訂單GMV預(yù)估保底可達(dá)5000萬(wàn)元。2026年，HIDDEN WOOO還將持續(xù)與Tangle進(jìn)行更加豐富的聯(lián)動(dòng)與事件打造。

結(jié)語(yǔ)

2025年的中國(guó)潮玩行業(yè)，見(jiàn)證了一場(chǎng)從“小眾收藏”到“大眾消費(fèi)”、從“區(qū)域市場(chǎng)”到“全球舞臺(tái)”的歷史性跨越。明星營(yíng)銷(xiāo)的普及與出海浪潮的涌現(xiàn)，不僅是行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的表征，更揭示出背后商業(yè)邏輯的正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變：潮玩已不再只是圍繞“盲盒”形態(tài)的單一生意，而日益演進(jìn)為以IP為核心，整合內(nèi)容、流量與文化元素的生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。

頭部企業(yè)以各自鮮明的路徑驗(yàn)證了這一點(diǎn)——無(wú)論是深度綁定明星實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，借助流量入口完成用戶轉(zhuǎn)化，還是通過(guò)跨界共創(chuàng)追求長(zhǎng)期賦能，其本質(zhì)都是企業(yè)在新的市場(chǎng)階段，對(duì)“IP價(jià)值如何持續(xù)生長(zhǎng)”這一核心命題的差異化答卷。一切的嘗試和探索都是行業(yè)蓬勃生命力的生動(dòng)表征，也終將在不斷試錯(cuò)中將行業(yè)推向新的高度。而海外市場(chǎng)的突破性進(jìn)展，則進(jìn)一步打開(kāi)了行業(yè)的想象空間，將競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)真正推向全球。

當(dāng)然，繁榮背后挑戰(zhàn)猶存。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、IP生命力透支、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力等隱憂，也隨著行業(yè)的快速膨脹而顯現(xiàn)。在下篇內(nèi)容中，我們將繼續(xù)聚焦行業(yè)核心議題，深入探討行業(yè)面臨的真實(shí)挑戰(zhàn)與未來(lái)演進(jìn)的無(wú)限可能，敬請(qǐng)期待。