界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

CBA新賽季揭幕戰(zhàn)將在12月12日晚間正式打響，11日晚間，球迷終于得知該去哪里收看比賽了。

2024-2025賽季結(jié)束，咪咕與CBA的5年版權(quán)合約到期，遲遲未能官宣續(xù)約，球迷開始討論各地方電視臺(tái)是否會(huì)轉(zhuǎn)播家鄉(xiāng)球隊(duì)的比賽。

12月11日晚間，新變化出現(xiàn)了，抖音正式成為CBA聯(lián)賽官方內(nèi)容平臺(tái)。據(jù)公告，自12月12日CBA揭幕戰(zhàn)起，抖音、抖音精選、今日頭條等抖音集團(tuán)相關(guān)平臺(tái)將在每個(gè)比賽日免費(fèi)直播精選比賽場(chǎng)次。

央視體育只會(huì)轉(zhuǎn)播部分重點(diǎn)場(chǎng)次比賽，但CBA常規(guī)賽往往會(huì)出現(xiàn)同一時(shí)間開球多長(zhǎng)比賽，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播平臺(tái)起到了補(bǔ)充作用，吸引了大量球迷。

CBA官宣與抖音合作的同一時(shí)間，界面新聞?dòng)浾咄ㄟ^咪咕了解到，該平臺(tái)已經(jīng)上線了CBA常規(guī)賽揭幕戰(zhàn)的直播預(yù)告，但下方滾動(dòng)提示比賽為圖文直播。

咪咕為什么猶豫了？

咪咕和CBA的緣分始于2018年，為期兩年的合約結(jié)束后，雙方再次續(xù)上了5年長(zhǎng)約。2020年4月，CBA與咪咕公司簽下了5年總價(jià)超20億元的合約。

然而這個(gè)周期，咪咕想砍價(jià)。據(jù)懶熊體育消息，咪咕希望將續(xù)約報(bào)價(jià)從上一周期的5年20億元大幅下調(diào)至5年7.5億。此外，咪咕要求如有其它平臺(tái)參與轉(zhuǎn)播合作，其價(jià)格不能低于咪咕的出價(jià)。

相對(duì)嚴(yán)苛的條件讓合同遲遲未能確認(rèn)，但咪咕具備砍價(jià)的理由。首先，根據(jù)最新規(guī)定，新賽季CBA聯(lián)賽比賽完全采用國(guó)際籃聯(lián)規(guī)則，比賽時(shí)間由原來(lái)的4節(jié)每節(jié)12分鐘調(diào)整為4節(jié)每節(jié)10分鐘。此外，受到全運(yùn)會(huì)等大賽影響，本賽季CBA常規(guī)賽輪次縮短。比賽時(shí)長(zhǎng)和賽事縮短意味著合作方的權(quán)益受到影響。

此外，體育版權(quán)賽道已經(jīng)出現(xiàn)降溫，平臺(tái)開始追求降本增效。舉例來(lái)說，騰訊與NBA降價(jià)續(xù)約，今年又放棄了FIBA的新媒體獨(dú)家版權(quán)，通過優(yōu)化業(yè)務(wù)線來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。此時(shí)，咪咕想爭(zhēng)取一份更劃算的合同也并不令人意外。

咪咕希望大幅下調(diào)報(bào)價(jià)，CBA公司則希望收獲高報(bào)價(jià)以維持聯(lián)賽盈利能力。從聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，賽事版權(quán)和贊助收入是兩個(gè)重要支柱。平臺(tái)與賽事之間存在矛盾點(diǎn)，但談判并未終結(jié)。

一個(gè)重要原因是，抖音官宣免費(fèi)轉(zhuǎn)播精選比賽場(chǎng)次，而咪咕此前進(jìn)行的是全場(chǎng)次直播，對(duì)于CBA賽事來(lái)說繼續(xù)與咪咕合作也意味著可觀的營(yíng)收。

賽事即將打響，雙方的拉鋸卻仍為結(jié)束，從中可以看出的是，體育轉(zhuǎn)播價(jià)格正在回歸理性，平臺(tái)開始對(duì)投資回報(bào)有著更多的思考。

抖音為什么免費(fèi)播比賽？

比起網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺(tái)慣常采取的會(huì)員付費(fèi)制，抖音選擇了免費(fèi)轉(zhuǎn)播部分比賽。合作官宣之后，不禁有球迷好奇，這樣的模式能回本嗎？

實(shí)際上，抖音已經(jīng)吸引了大量體育迷。據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈消息，截至2024年底，有超過4.7億的體育興趣用戶活躍在抖音。

對(duì)于觀賽球迷來(lái)說，通過新媒體平臺(tái)收看比賽，比傳統(tǒng)的看電視更加好玩。依托平臺(tái)特性，體育賽事轉(zhuǎn)播與衍生內(nèi)容、用戶討論集于一體，讓球迷在觀賽的同時(shí)獲得多重體驗(yàn)。

平臺(tái)看到了人潮帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，醞釀出一套新的生意經(jīng)。抖音入局體育賽事轉(zhuǎn)播，并非簡(jiǎn)單的花錢買內(nèi)容，再賺取會(huì)員費(fèi)的模式。其核心邏輯可以概括成 “內(nèi)容即渠道，流量即銷量” 。據(jù)合作內(nèi)容顯示，抖音與CBA將嘗試“直播+帶貨”的全新商業(yè)轉(zhuǎn)化模式。

事實(shí)上，12月初，抖音已經(jīng)通過CBA俱樂部杯小組賽進(jìn)行了商業(yè)模式試水。該平臺(tái)接入比賽轉(zhuǎn)播信號(hào)，再由不同達(dá)人在直播間解說，其中安插了帶貨的環(huán)節(jié)。

懶熊體育從參與直播的達(dá)人團(tuán)隊(duì)處獲悉，這種較為輕松的直播模式加上CBA的內(nèi)容，吸引的用戶流量、直播觀看數(shù)據(jù)和帶貨轉(zhuǎn)化效果都算可觀。

可以說體育賽事如同最基本的生存資料“水電煤氣”，是吸引和留住海量用戶的必需品，但它們本身不一定需要直接為平臺(tái)盈利。

在這樣的模式中，核心收益來(lái)自于將觀賽的澎湃流量，導(dǎo)入到龐大的電商、本地生活等商業(yè)生態(tài)中完成轉(zhuǎn)化。

體育賽事轉(zhuǎn)播不止“三國(guó)殺”

體育版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷過重金肉搏的時(shí)代。PP體育（蘇寧體育）豪擲50億人民幣拿下英超2019-2022三個(gè)賽季的獨(dú)家版權(quán)；體奧動(dòng)力斥資80億元人民幣，拿下2016-2020年5個(gè)賽季的中超全媒體獨(dú)家版權(quán)。

隨著行業(yè)不斷調(diào)整，部分轉(zhuǎn)播平臺(tái)也淡出了大眾視野。最近十年，咪咕和騰訊體育、優(yōu)酷體育一度做到三足鼎立。愛奇藝曾通過獨(dú)家轉(zhuǎn)播中國(guó)男足比賽收獲了大量討論聲浪。抖音、小紅書等具備社交功能的平臺(tái)也開始強(qiáng)勢(shì)入局體育版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，試圖改寫商業(yè)格局。

現(xiàn)階段，每個(gè)平臺(tái)也展示出了不同的打法風(fēng)格。

抖音并非靠賽事轉(zhuǎn)播起家，但短視頻平臺(tái)有著“流量生意”的天然基因。該平臺(tái)精選熱門賽事，以非獨(dú)家、靈活合作的方式，對(duì)各類賽事進(jìn)行了廣泛覆蓋。除了最新官宣的CBA精選場(chǎng)次，抖音已經(jīng)在足球轉(zhuǎn)播領(lǐng)域涉獵了西甲、德甲部分賽事，以及MLB等垂類比賽。

值得注意的是，抖音還善于利用平臺(tái)特性，與其他網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺(tái)進(jìn)行合作。中國(guó)男足2026世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽18強(qiáng)賽，央視并未轉(zhuǎn)播，愛奇藝全網(wǎng)獨(dú)家播出，單場(chǎng)直播售價(jià)9.9元。同時(shí)，抖音平臺(tái)的愛奇藝賬號(hào)上也開出收費(fèi)直播，平臺(tái)之間分成收益。

對(duì)比上述“小快靈”的打法，咪咕的路徑更為直接，它選擇在轉(zhuǎn)播大型賽事時(shí)積極占位。例如，2024年歐洲杯、2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)、2025年FIFA世俱杯，以及今年的粵港澳大灣區(qū)全運(yùn)會(huì)和2026年美加墨世界杯等，都有咪咕的身影。

舉例來(lái)說，此前咪咕以超過1.7億美元（約合12億人民幣）的總價(jià)獲得了2025-2028共三個(gè)賽季英超聯(lián)賽中國(guó)地區(qū)的新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。雖然比起上述PP體育50億元的高出現(xiàn)縮水，但仍可以看出咪咕仍愿意以高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)大型賽事。

騰訊體育現(xiàn)階段則注重性價(jià)比，同時(shí)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)提高效率。目前在騰訊平臺(tái)上最有看點(diǎn)的就是NBA，球迷可以通過該平臺(tái)觀看中國(guó)新秀楊瀚森的所有比賽，平臺(tái)也衍生出互動(dòng)問答、贈(zèng)送球衣等環(huán)節(jié)，以及《有球必應(yīng)》等周邊節(jié)目。

它不再爭(zhēng)搶所有頭部版權(quán)，而是牢牢抓住最具社群基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值的核心項(xiàng)目，并搭配溫網(wǎng)等低成本、高調(diào)性的賽事來(lái)豐富內(nèi)容矩陣。它的生意經(jīng)是深耕用戶社群，通過高質(zhì)量的解說、社區(qū)互動(dòng)、衍生內(nèi)容，最大化每一個(gè)核心IP的終身價(jià)值，以此對(duì)沖版權(quán)成本。

整體來(lái)看，體育賽事版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更加成熟的階段，“流量電商模式”與“傳統(tǒng)會(huì)員模式”開始了正面較量，平臺(tái)也在追求經(jīng)營(yíng)效率的道路上越走越遠(yuǎn)。