文 | 深響 呂玥

雙11落幕不久，雙12又來了。

打開各大電商平臺，雙12早已拉開帷幕：天貓和京東不約而同地選擇在12月8日開啟“雙12”，抖音與快手則是將“雙12”放進了一整個“年終狂歡季”，拼多多雖對外宣傳始終“低調(diào)”但促銷信息也早早就覆蓋了首頁……

回顧今年雙11，它已經(jīng)不再是一個驟然引爆的銷售奇點，平臺與商家從10月就投入其中，更早蓄水、規(guī)劃，做更長周期的運營安排。消費者依然購物，但更多是為明確需求尋找適配的解決方案，而非被節(jié)奏驅(qū)動的沖動消費。

在這樣的背景下，今年雙12更顯得有些“尷尬”。

誕生于2011年、最初被淘寶命名為“全民瘋搶”的雙12，其最初的價值是作為雙11的補充，旨在激發(fā)更具個性化、場景化的長尾消費，并消化年末庫存。而十余年后的今天，雙11本身已從“尖峰”變?yōu)椤案咴?，作為全民消費爆點的神話已然褪色。雙12這個本就聲量不如雙11的“補充”環(huán)節(jié)，難免要接受最直接的審視——

面對審美疲勞、情緒疲憊的用戶，雙12還能提供什么？其核心價值究竟需要被重新定義，還是已然失去意義？在當(dāng)下的消費心態(tài)與行業(yè)節(jié)奏里，它還有必要被保留嗎？

雙12的“變形”與“解體”

如果說十年前的雙12是雙11的“返場”、“后續(xù)撿漏場”，那么今年雙12呈現(xiàn)出了更多變化——它正被平臺拆解、替代、重新定義，并依據(jù)各自完全不同的生態(tài)邏輯進行重塑。

首先電商平臺對雙12的態(tài)度，呈現(xiàn)出了一種心照不宣的“溫和”。

淘寶、京東兩個平臺都是從12月8日啟動雙12，但對外都沒有鋪天蓋地的廣告，站內(nèi)也沒有以往那種沖刺的氛圍，用戶幾乎都是打開電商平臺后才看到活動已經(jīng)開始。具體的促銷玩法上也和雙11類似，折扣力度并不激進，也不追求強刺激，但足夠“好理解”，讓消費者處于“隨時可買”的輕參與狀態(tài)。

雙11就非常低調(diào)的拼多多，其雙12依然在，但也是繼續(xù)以消費券、降價榜、百億補貼等常規(guī)工具進行促銷。對拼多多而言，價格力本就是常態(tài)競爭力，與其強調(diào)“節(jié)點”，不如持續(xù)提供“穩(wěn)定的便宜”。

淘寶、京東、拼多多的雙12

其次，形成鮮明對比的是內(nèi)容平臺，大家對于雙12都有“改動”。

抖音和快手都選擇把雙12融入更大時間維度，通過時長近一個月的“年終狂歡季”，去直接覆蓋雙12，甚至淡化“雙12”這個概念本身。

抖音、快手的年終狂歡季

這不僅僅是時間上的延長，更是一種根本邏輯的轉(zhuǎn)變：構(gòu)建一個持續(xù)的“消費氛圍帶”，用“冬季保暖”“雙旦禮遇”等更多場景化、節(jié)日化的主題，去取代單薄的大促標(biāo)簽，消解消費者“卡點搶購”的緊迫感，讓購物行為分散、沉浸于整個月的內(nèi)容流與直播中。

小紅書則更為獨特，平臺直接用另一套全新的“內(nèi)容敘事”徹底置換了雙12的內(nèi)核——從12月5日持續(xù)到明年1月5日的“星光夜市”，不論是活動名稱，還是玩法（用戶看直播、逛商品、集星光抽獎），都刻意避開了直接的促銷話語。

小紅書“星光夜市”

在這個活動里，用戶的首要動機是“發(fā)現(xiàn)”與“參與”，而非“搶購”；平臺構(gòu)建的是松弛、有趣的“逛玩”場域，它本質(zhì)上是一場以激活社區(qū)、豐富生態(tài)為目標(biāo)的活動。平臺的關(guān)注點也并非只是在單純的交易額，更偏向于激勵用戶更長時間去逛直播間，停留、互動而后再購物。

傳統(tǒng)電商選擇穩(wěn)態(tài)運作，不再追求峰值；內(nèi)容平臺則干脆跳出節(jié)點，把12月作為更長線運營的關(guān)鍵周期。從這些平臺的動作中可以看出一個非常鮮明的趨勢：雙12正在逐漸淡化“單一促銷節(jié)點”的認(rèn)知，它仍存在，但形態(tài)和意義已然完全不同。

我們還需要雙12嗎？

從表面上看，今年雙12的確“淡”得前所未有——平臺不再強調(diào)，甚至用新敘事替換了它；用戶不緊不慢，看到吐槽“折扣不如雙11”就調(diào)頭離開；商家剛跑完雙11馬拉松，“心累”的吐槽也此起彼伏。

但當(dāng)“去大促節(jié)點化”成為行業(yè)默契時，雙12的存在價值其實更清晰了。

首先，雙12承接著一個天然的消費周期，是年終商業(yè)節(jié)奏中無法繞開的關(guān)鍵錨點。

雙11吸走了沖動型與囤貨型需求，但生活并不會在11月止步：冬季來臨、年終聚會增多、圣誕以及新年等節(jié)日禮贈啟動、家電換新與冬補消費加速……用戶“年底該買點東西了”的消費需求，不依賴促銷激發(fā)，而是明確存在，需要一個如雙12這般集中的、有優(yōu)惠的出口來承接和釋放。

平臺也深知這一點。抖音與快手表面上“淡化雙12”，但將其整合進跨度更長的“年終狂歡季”，恰恰證明這段時間不可放棄，只是不再通過某一個日期來承載，而是用一個更寬的運營周期去吸納。

其次，對于商家，這個節(jié)點的意義更為務(wù)實且多重——

第一，它是關(guān)乎生存的節(jié)點：無論是沖刺全年業(yè)績目標(biāo)，還是清理雙11未盡的庫存、回籠資金，雙12都是一個剛性、高效的窗口。

最典型的就是手機品類，你能在各大平臺上看到一兩年前發(fā)布的機型，在雙12因為折扣疊加國補價格一路走低，這也說明品牌的目標(biāo)就是快速清庫存。

淘寶、抖音手機折扣區(qū)

第二，它是關(guān)乎未來的策略試驗場：冬季新品、節(jié)日禮物需要集中曝光獲取聲量，各類禮盒更需提前測試市場反應(yīng)與調(diào)整備貨。

比如你能看到如巧克力品牌歌帝梵和泡泡瑪特有圣誕聯(lián)名款新品在雙12淘寶秒殺專區(qū)，蘭蔻、MAC、華倫天奴等護膚彩妝類大牌都主推圣誕限定的禮盒套裝，還有不少滋補品牌也都上線了適合新年和后續(xù)春節(jié)時送長輩的新年禮盒。

歌帝梵、蘭蔻、華倫天奴

更深一層看，雙12的意義還在于它完成了越來越重要的“節(jié)奏管理”。

當(dāng)下促銷越來越日常化、節(jié)點形態(tài)不斷被稀釋，電商行業(yè)反而更需要一些穩(wěn)定的錨點。雙11是沖鋒戰(zhàn)，雙12是穩(wěn)住戰(zhàn)線與過渡銜接，平臺借此維持站內(nèi)活躍度和內(nèi)容供給節(jié)奏，讓生態(tài)不至于在雙11后迅速下滑；品牌通過它規(guī)劃全年預(yù)算與供應(yīng)鏈節(jié)奏，形成以促銷日歷為基礎(chǔ)的經(jīng)營模型。

雙12之所以沒有消失，并不是因為它還能帶來多少驚人的爆發(fā)，而是因為它已經(jīng)成為電商行業(yè)的基本結(jié)構(gòu)：它確保年度商業(yè)敘事完整、確保平臺活躍曲線平穩(wěn)、確保商家有節(jié)奏可循、確保用戶需求有出口。

當(dāng)下整體電商市場“高速擴張”時代的結(jié)束已是客觀現(xiàn)實。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，實物商品網(wǎng)上零售額雖然從2020年的9.76萬億元增長到2024年的13萬億元，但同比增幅已經(jīng)從14.8%持續(xù)下降至0.49%。

因此雙12的“安靜”，也更像是一種回歸——回到它作為年終承前啟后的銷售節(jié)點，一個穩(wěn)定預(yù)期的節(jié)奏支點，以及服務(wù)具體需求的消費時點。這樣的雙12，也許更接近它未來的真實形態(tài)。