文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
“醫(yī)美第一股”新氧遇到了新麻煩。
11月22日，童顏針廠商普麗妍宣布非官方合作醫(yī)療機構79家，其中包括北京新氧科技有限公司旗下46家新氧青春診所。普麗妍稱其為“黑名單”醫(yī)美機構、非合作醫(yī)生。
這是繼錦波生物、圣博瑪之后，又一家醫(yī)美上游廠商對新氧發(fā)起公開警告。對此，新氧隨即發(fā)布聲明稱一切均為合法合規(guī)。
合作事小，“拉黑”事大，核心原因在于二者關于市場童顏針定價權的分歧。對上游廠商而言，當醫(yī)美機構的定價比官方指導價低時，廠商會認為其擾亂市場秩序；對醫(yī)美機構而言，市場競爭加劇，用低價搶市場或冒著產品被斷供的風險。
本質上，這是醫(yī)美平臺與上游企業(yè)關于定價權的博弈。當矛盾一觸即發(fā)，醫(yī)美行業(yè)的真實生存狀況也被擺在臺面上。
對新氧而言，從線上醫(yī)美信息整合中介，到線下門店布局，當下的處境似乎更為尷尬。一邊是消費端理性化趨勢加劇，互聯網巨頭跨界入局擠壓生存空間，多重壓力下新氧的低價策略更似無奈之舉；一邊是新老業(yè)務轉型之際，持續(xù)虧損的表現，新氧亟需穩(wěn)定的供應鏈和客源來講故事。
醫(yī)美行業(yè)合規(guī)化、市場化的特性決定了，新氧面臨的多方博弈不是件容易的事，定價權爭奪的背后是商業(yè)模式的變革。持續(xù)的虧損與資本市場的冷眼，讓新氧的“山姆夢”充滿變數。
這場博弈，誰勝出不重要，重要的是搶奪用戶的路上，新氧能走多遠。
1、新氧被廠商拉黑，究竟是為什么？
一次公開的“拉黑”，再次激化了醫(yī)美平臺新氧與上游廠商的矛盾。
前不久，童顏針廠商普麗妍表示與新氧青春診所等醫(yī)療機構并非合作關系。普麗妍在聲明中明確指出，這些機構未通過正規(guī)渠道采購產品，公司不保障產品真?zhèn)?，且相關醫(yī)護人員未接受過官方專業(yè)培訓，存在嚴重的消費者健康安全風險。
面對普麗妍的指控，新氧迅速反擊。針對于供貨，新氧強調其所用普麗妍產品均由具備醫(yī)療器械經營資質的企業(yè)依法供貨，可進行真?zhèn)尾樵兒腿鞒套匪荩煌瑫r，新氧還強調，全國門店均為依法批準的醫(yī)療機構，相關醫(yī)生執(zhí)業(yè)合規(guī)。
圖源SoYoungClinic新氧青春微信公眾號
另一方面，新氧反對上游廠商通過傳播不實或誤導性信息來損害醫(yī)療機構商譽、制造消費者恐慌、干預正常市場競爭的行為，并將保留進一步依法追究其法律責任的一切權利。
普麗妍的指控并非孤例。早在今年6月，另一家童顏針廠商圣博瑪就曾公開質疑新氧，稱其自營診所銷售的艾維嵐童顏針“存在合規(guī)性問題”。
不同的廠商，相似的指控，導火索都源自一支童顏針的售價。
據公開數據顯示，普麗妍童顏針的官方指導價為1.68萬元/支，而新氧青春診所的4月推出的同款成分產品“奇跡童顏1.0”的售價僅為4999元，價差接近70%。6月，新氧推出的“奇跡童顏2.0”，包含艾維嵐產品，定價為5999元，與廠家1.88萬元的官方定價同樣相差甚遠。
值得注意的是，新氧售賣的產品并非單純的某個產品，而是多個功能性產品的復配。比如，奇跡童顏2.0是新氧將一支艾維嵐與一支潤百顏玻玻水光復配形成的產品，可以實現“童顏+水光”二合一的效果，再重新定價。
圖源新氧青春小程序
市場有聲音質疑復配后艾維嵐被稀釋后濃度下降，或存在“多人共用一瓶艾維嵐”的情況。新氧向媒體表示，包括艾維嵐在內的針劑產品都是一客一用，不存在一支復配給多人使用的場景。
復配某種程度上就相當于是新氧自己推出的組合，上游廠商除了斷供以外并不能干擾經營者定價。在法律層面，依據《中華人民共和國價格法》，經營者享有自主定價權，有權根據自身成本、市場需求等因素制定價格。
實際上，新氧與廠商的拉鋸戰(zhàn)，本質上是醫(yī)美行業(yè)定價權的重新分配之爭。在過去相當長的一段時間里，上游廠商憑借稀缺的醫(yī)療器械注冊證，牢牢掌握著供給端的主導權，形成了“誰有證誰定價”的賣方市場格局。以童顏針為例，自2021年國內首款童顏針艾維嵐獲批以來，該類產品單價長期維持在萬元以上。
隨著行業(yè)逐漸成熟，供給端獲批數量增多，操作醫(yī)生數量增加，童顏針降價成為趨勢。有行業(yè)人士判斷，未來的童顏針領域，中國市場會成為全球范圍內的價格洼地。
回到這次新氧遭廠商的拉黑，主要是因為其童顏針的降價幅度較大，廠商認為這類行為擊穿底價，擾亂全國價格體系。
誠然，商業(yè)敘事中誰都想為了自身的利益而戰(zhàn)，當終端定價侵犯廠商利益時，便會引發(fā)紛爭。對新氧這類終端而言，廠商公開拉黑，會為其采購之路蒙上一層陰影。
醫(yī)療器械經營企業(yè)、使用單位應當從具備合法資質的醫(yī)療器械注冊人、備案人、生產經營企業(yè)購進醫(yī)療器械。購進醫(yī)療器械時，應當查驗供貨者的資質和醫(yī)療器械的合格證明文件，建立進貨查驗記錄制度。
盡管新氧聲稱具備全鏈路追溯能力，但缺乏廠商官方授權這一核心依據，其采購體系的保真性仍存疑。未來若更多廠商加入“拉黑”行列，新氧的采購渠道可能進一步收窄，甚至影響其線下的正常運營。
2、新氧轉型，還在掙扎
冒著供應鏈不穩(wěn)定的風險，新氧不惜與上游廠商撕破臉。取舍之間，新氧依舊選擇低價策略，核心目的是為線下自營業(yè)務吸引客流。
2024年11月，新氧正式推出輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”，在此之前，公司已先后在9座城市推出了17家診所。新氧集團董事長兼CEO金星表示，將基于自身的互聯網基因，將“新氧青春診所”打造成標準化、數智化的智慧門店。
圖源SoYoungClinic新氧青春微信公眾號
為支持線下轉型，除了門店的投入，新氧還試圖在供應鏈上找到更多話語權。新氧相繼推出韓國玻尿酸品牌“愛拉絲提”，以及水光針、童顏針等自有醫(yī)美產品，通過自有品牌降低采購成本，增強供應鏈控制力。
這種“線下擴張+自營產品”的雙重投入，讓金星幾乎投入全部身家，目前已在上游供應鏈投入超過10億元，也將新氧的轉型風險提升至前所未有的高度。
從互聯網醫(yī)美平臺，到線下醫(yī)美門店，新氧的轉型正處于前期投入階段，新老業(yè)務的發(fā)展失衡狀態(tài)引發(fā)轉型陣痛。
一方面，新業(yè)務雖然保持增長，但投入巨大。
2025年三季度，新氧醫(yī)美診療服務收入同比增長304.6%至1.836億元，連續(xù)兩個季度超過傳統(tǒng)平臺業(yè)務，成為公司最大的收入來源。與之并行的，是線下業(yè)務的成本壓力。第三季度，新氧線下業(yè)務成本增長333.2%，增速遠超收入增長。
另一方面，線上流量紅利見頂，傳統(tǒng)核心業(yè)務收入下滑。
2025年第三季度，新氧信息與預約服務收入同比下降34.5%至1.172億元，醫(yī)療產品銷售及維護服務收入下降25.0%至6700萬元，其他服務收入下降67.6%至1890萬元。
新老業(yè)務青黃不接，新氧的業(yè)績也愈加難看。今年三季度，新氧總收入同比增長4%至3.867億元，但凈虧損達到6430萬元，與去年同期盈利2030萬元形成鮮明對比。
拉長時間看，自轉型線下以來，新氧業(yè)績一直在承壓，今年一、二季度凈利潤均為虧損，新氧在財報中也多次提及持續(xù)虧損的主要原因是其品牌醫(yī)美中心的業(yè)務擴張。
“新老業(yè)務此消彼長，讓新氧目前處在最難受的階段?！苯鹦窃诮邮苊襟w采訪時也直言。
圖源新氧官網
更為嚴峻的是，新氧的轉型本身就面臨市場的爭議，直接造成了新老業(yè)務的沖突。
過去，作為互聯網醫(yī)美平臺，通過吸引醫(yī)美機構入駐平臺，提供信息展示、預訂等服務并從中獲取費用，也是其基本盤業(yè)務。新氧更像是醫(yī)美信息整合的“中介”，與醫(yī)美機構屬于上下游的合作關系。
如今，新氧自立門戶成立醫(yī)美門店，相當于與曾經的合作商家形成直接的競爭關系。這自然會引起醫(yī)美機構的抵制，不少曾經的頭部客戶都在新氧轉型后，選擇撤離平臺。而客戶流失，一定程度上沖擊著新氧的老業(yè)務。
更棘手的是，當美團、阿里健康等互聯網巨頭憑借強大的流量優(yōu)勢和資金實力，紛紛入局醫(yī)美領域，搶占市場份額，新氧的優(yōu)勢不再明顯。
進退兩難之下，在掙扎之中轉型，新氧沒有退路。
3、價格戰(zhàn)的苦，新氧還得吃一段時間
如果說轉型是新氧主動選擇的結果，那打低價牌，更像是醫(yī)美行業(yè)環(huán)境轉變下的無奈之舉。
這些年，醫(yī)美行業(yè)告別暴力賺錢的野蠻生長，行業(yè)合規(guī)化整合趨勢明顯，尤其是一些“黑醫(yī)美”出清加速，行業(yè)更新換代速度肉眼可見地加快。
2024年9月，美團數據顯示，過去三年，醫(yī)美機構的更新率達126%，意味著每有100家機構倒閉，就有126家新機構進場。
更明顯的變化發(fā)生在消費端。隨著消費者醫(yī)美心智和輕醫(yī)美理念的教育與普及，消費者更愿意走入醫(yī)美機構的同時，消費習慣更加理性，客單價持續(xù)下降。
追美數據平臺顯示，2024年下半年，醫(yī)美消費人次增長了27.1%，但人均花費下降了30.9%?！吨袊t(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報告》也顯示，2024年醫(yī)美消費人數同比增長10.7%，客單價同比下降10%。
供需兩端共同作用下，行業(yè)洗牌期的到來，進一步加劇了市場競爭的激烈程度，讓價格成為吸引消費者的關鍵因素。新氧若不降價，便很難在激烈的市場競爭中搶到客戶。
國家政策層面也在推動行業(yè)變革。2025年6月，國家醫(yī)保局發(fā)布《美容整形類醫(yī)療服務價格項目立項指南（試行）》，首次對美容整形類價格項目進行統(tǒng)一，引導有條件的醫(yī)療機構自主合理定價。
換句話說，為了生存和發(fā)展，新氧不得不冒著得罪廠商的代價，加入價格戰(zhàn)的行列。
另一方面，把價格打下來，可以吸引更多人嘗試醫(yī)美，這也是新氧從線上轉型線下的關鍵。
按照金星的規(guī)劃，今年新氧全國的門店數量將達到50家。明年新開數量不會少于今年。“長期來看，我們對連鎖業(yè)務有很強的信心，我們的目標是在8到10年內實現千店規(guī)模?！苯鹦菍γ襟w表示。
這時候新問題出現了，面對外部競爭和業(yè)務疲軟，新氧如何支撐自己的“線下夢”？
從資金上看，線下擴張需要的是真金白銀，截至今年三季度，新氧現金及現金等價物為9.428億元，現金流持續(xù)收緊。若想要向外獲得資本輸血，新氧則需要拿出過硬的業(yè)績，但如今卻乏善可陳。截至發(fā)稿，新氧市值為3.25億美元，較2019年巔峰時期的20億美元縮水近85%。
按照金星的規(guī)劃，新氧要做的是醫(yī)美界的“山姆”。所謂“山姆”，就是要掌握供應鏈，擁有自營產品。
新氧試圖通過規(guī)?；少徍妥杂衅放疲瑯嫿ü湵趬荆瑥亩鴮崿F低價引流和盈利。但從目前的情況來看，這種供應鏈模式面臨諸多挑戰(zhàn)。除了與上游廠商的定價博弈，自有品牌的市場認可度和產品質量，也需時間檢驗。
此外，轉型線下意味著新氧要直面品牌忠誠度和用戶結構的挑戰(zhàn)。新氧通過低價策略吸引的用戶，多為價格敏感型消費者，這類用戶的品牌忠誠度較低，容易被其他平臺的更低價格吸引。而高凈值用戶更看重醫(yī)療質量、服務水平和品牌口碑，性價比策略很難打動這部分用戶。若新氧無法吸引并留住高凈值用戶，其線下診所的盈利能力將受到限制。
更為關鍵的是，醫(yī)美行業(yè)的核心競爭力在于醫(yī)療質量和服務水平，而非單純的價格優(yōu)勢。新氧若一味沉迷于價格戰(zhàn)，也難以實現長期可持續(xù)發(fā)展。
對于新氧而言，如何平衡低價策略與服務質量，如何在擴張速度與盈利能力之間找到平衡點，都決定了其未來能走多遠。