文｜酒周志
《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，在經(jīng)銷商與零售商反饋中，價格倒掛最為嚴重的三個價格帶依次為：800~1500元、500~800元以及300~500元區(qū)間。
茅臺的價格體系崩塌，造成了后續(xù)連鎖反應就是一個時代的來臨，白酒迎來了倒掛時代。
據(jù)“今日酒價”最新數(shù)據(jù)，2025年散瓶飛天茅臺批發(fā)參考價已降至1485元/瓶，原箱折算后報1495元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導價。而在拼多多等渠道，則把價格打到了1399元，引發(fā)大量爭執(zhí)。
不僅僅是茅臺，五糧液或將從明年起調(diào)整第八代五糧液價格體系：在維持1019元/瓶打款價不變的基礎上，給予每瓶119元的打款折扣，即開票價降至900元/瓶。若疊加費用支持、返利等政策，經(jīng)銷商實際到手成本甚至可能下探至800多元區(qū)間。五糧液方面回應稱，第八代五糧液出廠價并未調(diào)整，市場傳聞的“降價”實為相關補貼與支持政策落地后的結果。
瀘州老窖、洋河、汾酒……幾乎所有的中國白酒中高端產(chǎn)品，都在承壓，無一幸免，如何面臨這種新的變化，盡快適應新的市場需求，成了行業(yè)一個秘而不宣的話題。
你以為大家不明白發(fā)生了什么事情嗎？只是在等待誰先服軟，做小白鼠。這是某白酒公司高管私下說的話。
為何會崩盤？
白酒行業(yè)為何陷入價格倒掛的困局？
首先，需求的底層邏輯已變，“喝的人”和“喝酒的場景”均發(fā)生顯著轉變。
隨著政務消費退潮、商務宴請收緊，個人消費與宴席逐漸成為主力。消費者日趨理性，對品牌溢價的敏感度明顯提高。年輕一代對傳統(tǒng)名酒作為“社交貨幣”的依賴減弱，轉而更加關注口感與悅己體驗。
酒類行業(yè)專家、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛表示，供需關系決定價格，價格波動與市場預期緊密相關，名酒價格普遍倒掛的根源在于供需關系的結構性失衡，酒企前期擴產(chǎn)與壓貨導致渠道庫存高企，而同時消費端因商務需求收縮、年輕一代飲酒習慣改變及消費趨于理性，導致實際消化能力不足，經(jīng)銷商為回籠資金被迫低價拋售，加上電商的沖擊，綜合造成了目前的價格倒掛。
其次，供給側也面臨多重壓力。
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，行業(yè)長期依賴“壓貨式增長”，酒企為業(yè)績向渠道持續(xù)壓貨，形成虛假繁榮。此外，部分酒企定價策略脫離市場真實需求，缺乏差異化價值支撐，也是倒掛的重要誘因。
供給側的壓貨模式，在需求轉弱的環(huán)境下進一步加劇了渠道壓力。經(jīng)銷商正承受庫存高企與資金周轉放緩的雙重擠壓。據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2025年1-9月全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降9.9%，但行業(yè)平均存貨周轉天數(shù)卻達到900天，同比上升10%，部分中小企業(yè)甚至超過180天?！扒鍘齑妗⒈，F(xiàn)金流”成為企業(yè)生存的首要任務，價格體系因此持續(xù)下行。傳統(tǒng)“廠家壓貨、渠道承壓”的產(chǎn)銷模式已難以為繼。
再次，白酒正從“投資品”屬性向“消費品”本質回歸。
在經(jīng)濟周期與市場預期的影響下，名酒原有的“保值增值”金融屬性受到明顯挑戰(zhàn)。隨著投機性資金退場，酒品加速流向實際飲用場景，進一步推動價格向真實消費價值回歸。
這是一場系統(tǒng)性嬗變。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬強調(diào)，當前倒掛是多重結構性因素疊加的結果：宏觀經(jīng)濟承壓、史上最嚴禁酒令出臺、房地產(chǎn)等相關行業(yè)低迷，共同導致高端飲用場景大幅萎縮，尤其是茅臺消費量的收縮，成為壓垮價格預期的重要一環(huán)。
行業(yè)觀察人士楊飛則直指更本質的問題，白酒產(chǎn)品本身的價值支撐是什么？他指出，白酒缺乏如威士忌的嚴格年份體系，也沒有日本清酒的工藝概念?！鞍拙茷槭裁促u這么貴？”在消費回歸理性的今天，這個問題已無法再用過去的故事來回答。
“倒掛”加劇
白酒行業(yè)的價格倒掛仍在持續(xù)并呈加深態(tài)勢。
高端市場表現(xiàn)尤為顯著。千元價位帶主力單品普遍回調(diào)，如第八代五糧液在主流電商平臺的實際售價（含補貼）已降至每瓶820元至850元；國窖1573的批發(fā)價同樣回落至每瓶840-860元。
這一趨勢同樣波及到其他高端品牌。夢之藍M9、青花郎、古20、青花汾等產(chǎn)品近五年累計跌幅均超過10%。
即便被視為價格“壓艙石”的飛天茅臺，也難以獨善其身。根據(jù)“今日酒價”最新數(shù)據(jù)，2025年散瓶飛天茅臺批發(fā)參考價已降至1485元/瓶，原箱折算后報1495元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導價。拼多多等平臺甚至出現(xiàn)1399元的搶購價。
高端價格的全面回調(diào)進一步引發(fā)連鎖反應，帶動整個白酒價格體系集體下沉。曾經(jīng)相對穩(wěn)定的300-500元次高端價格帶，如今已有大量產(chǎn)品向100-300元區(qū)間滲透。在電商“百億補貼”等活動的推動下，不少知名品牌的中端產(chǎn)品價格屢屢跌破市場預期。例如在拼多多上，劍南春水晶劍、青花20的單瓶價格已下探至350元左右。
這一系列價格變動在報告中得到印證。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，在經(jīng)銷商與零售商反饋中，價格倒掛最為嚴重的三個價格帶依次為：800~1500元、500~800元以及300~500元區(qū)間。
價格持續(xù)下行直接導致渠道庫存高企，渠道生態(tài)受到?jīng)_擊。不少中小經(jīng)銷商陷入被動經(jīng)營狀態(tài)，多位酒商向酒周志透露，當前普遍采取謹慎策略，不再盲目囤貨，主要以銷定采，反映出渠道信心明顯不足。
渠道端的壓力同樣傳導至資本市場。今年以來，白酒板塊整體表現(xiàn)低迷，萬得白酒指數(shù)累計下跌15.09%。個股層面分化顯著，僅少數(shù)企業(yè)實現(xiàn)正增長，多數(shù)頭部酒企股價承壓明顯。截至12月9日收盤，僅有金徽酒、瀘州老窖、山西汾酒維持上漲，而貴州茅臺、五糧液等龍頭企業(yè)股價均出現(xiàn)不同程度下跌，部分區(qū)域酒企跌幅甚至超過20%，反映出投資者對行業(yè)前景的擔憂。
酒企開啟自救
困境之下，各酒企正以不同姿態(tài)開辟新路。
一種路徑是借力個人IP與極致質價比，實現(xiàn)品牌與銷量的雙重突破。吳向東躬身入局新媒體，以個人IP為新品“大珍·珍酒”強勢賦能。200天內(nèi)，通過短視頻、直播及線下論壇組合攻勢，成功吸納3800家聯(lián)盟商，個人IP轉化為高效的招商引擎。據(jù)吳向東近期直播表示，大珍·珍酒回款5.8億元，成為中高端全網(wǎng)新品銷量第一。
另一種路徑則著眼于渠道深耕與消費場景的精準捕捉?？谧咏严蛳鲁潦袌霭l(fā)力，以“口子酒坊”首店落子淮北，主打純糧散酒與“鄰里共飲”場景，錨定高性價比日常飲用需求。同時，渠道動銷成為行業(yè)共同關注的焦點。古井貢酒在江蘇市場借勢“蘇超”足球聯(lián)賽，于四城推出“奪冠退款”等創(chuàng)新促銷，激發(fā)終端銷售活力。
更為深刻的轉變在于，酒企的競爭維度正從渠道和價格，延伸至對新興消費場景的主動創(chuàng)造與占領。牛欄山通過“金標牛煙火氣餐廳榜”與“牛碧桶”新喝法，帶動了金標陳釀的銷售增長。汾酒憑“神仙喝法”圈粉年輕人，推出“汾酒特調(diào)”并結合抖音挑戰(zhàn)賽實現(xiàn)數(shù)十億曝光；梅見青梅酒憑借低度適口的特點，悄然占據(jù)家宴場景，2025年前7個月增長20%。
更進一步看，在價格競爭之外，更深層的價值建設正在成為行業(yè)共識。文化IP的深度打造、用戶社群的長效運營、沉浸式體驗的持續(xù)構建，將成為名酒構建新競爭壁壘的關鍵。這也意味著，價格戰(zhàn)終將演進為一場關于“價值感知”的系統(tǒng)性競爭。
路在何方？
面對行業(yè)變局，多位專家從不同維度提出了系統(tǒng)性建議，其核心共識在于：單一的控量保價已難治本，唯有體系化調(diào)整方能破解困局。
蔡學飛強調(diào)，行業(yè)當前處于深度調(diào)整期，名酒要實現(xiàn)終端價格穩(wěn)定，需統(tǒng)籌企業(yè)、政府、行業(yè)與市場等多方力量，關鍵仍在于采取“供給管控”與“需求激活”相結合的綜合策略。
“具體來說，酒企需主動控制市場供給，通過暫停接收訂單、收縮配額等方式緩解渠道庫存壓力，為價格穩(wěn)定創(chuàng)造條件；同時，酒企必須強力整治渠道亂象，特別是與電商平臺協(xié)同打擊低價傾銷和假冒產(chǎn)品，維護價格體系?！?nbsp;
他補充道，更為根本的是推動發(fā)展模式轉型，致力于構建新型“廠商命運共同體”，通過數(shù)字化手段精準投放、平衡各方利益，避免向渠道過度壓貨，并將營銷重心從依賴渠道囤貨轉向提升真實“開瓶率”，通過產(chǎn)品迭代、場景創(chuàng)新和品牌價值溝通來激活和擴大真實消費需求，從渠道時代進入消費者價值服務，從而完成銷售模式的升級轉型。
詹軍豪同樣主張多管齊下、系統(tǒng)施策。他提出三條并進路徑，其一，酒企需主動控貨挺價，減少市場供應量，穩(wěn)定價格體系；其二，優(yōu)化渠道管理，構建新型廠商關系，從博弈走向共生，減輕經(jīng)銷商壓力，強化服務價值；其三，回歸消費邏輯，聚焦真實需求，通過低度化、健康化產(chǎn)品創(chuàng)新，激活年輕消費群體，同時強化品牌文化價值，提升消費者認同感。
整體而言，價格體系的修復是一項需要多方協(xié)同的系統(tǒng)工程。朱丹蓬指出，破解當前價格倒掛困局是一項長期且系統(tǒng)的工程，僅依靠控量保價等單點措施難以快速實現(xiàn)價格體系修復與穩(wěn)定。這主要涉及多方面因素，從宏觀層面來看，整體經(jīng)濟環(huán)境的回暖至關重要。宏觀經(jīng)濟向好將有助于增強消費者的消費信心、消費能力與消費意愿，進而推動高端及名優(yōu)白酒消費場景的全面復蘇。因此，解決價格倒掛問題必須通過多層面、系統(tǒng)化的方式共同推進。