文｜娛樂資本論 亞娜

前有伊利攜手張興朝大搞抽象，后有安慕希合作小力士、胡先煦狂秀地域梗……近兩個(gè)月，品牌找“喜人”合作廣告成為了新的流行風(fēng)向標(biāo)。

這一波出圈的品牌廣告基本都圍繞“梗文化”和“抽象文化”展開。

據(jù)剁椒Spicy盤點(diǎn)，除了《喜人奇妙夜2》（下簡稱《喜人2》）節(jié)目中的8個(gè)官方贊助品牌，還有超過20個(gè)非贊助品牌與喜人達(dá)成了合作，且這些合作高度集中在張興朝、李嘉誠身上，二人攜手拿下了十個(gè)以上代言，斷層式領(lǐng)先其他喜人演員。

剁椒Spicy從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，近幾個(gè)月，張興朝部分品牌廣告費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到百萬級(jí)別，其它熱門CP組合和藝人的費(fèi)用也多數(shù)達(dá)到了大幾十萬。要知道，這波品牌與喜人的合作多數(shù)是短期代言，大多起到品宣效果，結(jié)合渠道傳播費(fèi)用，可謂投入不菲。

從品牌類型來看，這波代言品牌以互聯(lián)網(wǎng)、快消行業(yè)為主，這兩大行業(yè)背后站著大量的年輕用戶，也具備迫切的年輕化訴求。

在《喜人2》之前，被品牌們瘋搶的喜劇人還是脫口秀藝人。但相較于脫口秀片段式金句的低門檻傳播，喜人們創(chuàng)作的梗文化內(nèi)容大多結(jié)合其演繹的角色和劇情，內(nèi)容時(shí)長較長，門檻較高，這也讓非該綜藝觀眾的用戶對(duì)喜人認(rèn)知有限。

而大量品牌合作的喜人“?！睆V告多數(shù)強(qiáng)依托于這些內(nèi)部限定梗，也讓市場(chǎng)的反響呈現(xiàn)兩極分化。

一方面，深諳“內(nèi)部?！钡木C藝受眾群體覺得好玩好磕，品牌有趣。但另一方面，對(duì)于更外圍的大眾來說，品牌廣告“看不懂”，有點(diǎn)摸不著頭腦。顯然，這樣的梗式TVC廣告，并不適用于泛廣告場(chǎng)景。

但即便如此，品牌依然在瘋搶喜人。目前，《喜人2》節(jié)目已完結(jié)，但仍有品牌在陸續(xù)官宣，并與喜人接洽。這背后，是品牌對(duì)“內(nèi)娛新面孔”的迫切需求和年輕化焦慮。

如何才是真正有效的喜人營銷？在盤點(diǎn)了超30個(gè)廣告后，剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，并不是所有品牌都適合追《喜人2》熱點(diǎn)，而真正能玩好的，還是具備“造梗”能力、貼近喜人核心觀眾、具備系統(tǒng)化社媒傳播能力的品牌。

據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計(jì)，《喜人2》的藝人商務(wù)品牌多達(dá)31家，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、消費(fèi)品牌、車企、數(shù)碼3C領(lǐng)域。

除了提前押寶《喜人2》冠軍和人氣選手的贊助品牌，還有超三分之二品牌都是在節(jié)目和喜人因熱?；虺橄笕嗽O(shè)紅遍全網(wǎng)后主動(dòng)找上門的。其中，快消品牌占據(jù)了半壁江山，也有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、服飾、床墊品牌等入局。

與《喜人2》的這波品牌廣告，幾乎全是在節(jié)目播出期間的短期推廣，這意味著品牌看中的是演員即時(shí)的熱度和話題性。

營銷從業(yè)者阿信告訴剁椒，大多數(shù)品牌在年末節(jié)點(diǎn)，“首先追求帶量，其次追求熱鬧。”

顯然，《喜人2》和喜劇演員背后的“梗文化”和“抽象文化”，高度符合品牌想要“熱鬧”的需求。喜劇梗不僅僅是搞笑的新形式，更是年輕一代表達(dá)、社交乃至解壓的新語言，它深刻影響著內(nèi)容創(chuàng)作、社交互動(dòng)和品牌與年輕人的溝通方式。

一方面在快節(jié)奏、高壓的社會(huì)環(huán)境下，年輕人需要諸如《技能五子棋》這樣即時(shí)、純粹的快樂來解壓。同時(shí)，能否get到某個(gè)“內(nèi)部?！?，成了區(qū)分“自己人”和“局外人”的隱形標(biāo)準(zhǔn)。這既是圈層凝聚的方式，也能讓品牌成功建立“更懂年輕人”“更當(dāng)代”的形象。

不過熱潮背后也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。過度依賴“內(nèi)部?！焙汀盁峁６哑觥?，可能被視為一種偷懶。想要做好傳播，需要品牌在幽默趣味和有效傳遞產(chǎn)品信息之間找到平衡。也就是說，誰能真正理解節(jié)目、理解年輕人、提供超越產(chǎn)品的情緒與社交價(jià)值，誰才能在這場(chǎng)圍繞喜人的年輕化競(jìng)賽中走得更遠(yuǎn)。

30多個(gè)品牌商務(wù)廣告看似熱鬧，但出圈的鳳毛菱角，哪些品牌真的玩明白了這波喜人流量？

①搶先下手，把握住最佳傳播點(diǎn)的品牌。

安慕希和瑞幸就是率先吃到“喜人”流量紅利的兩大品牌。

其中，安慕希作為《喜人2》官方贊助伙伴具有一定先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，在張興朝和李嘉誠《技能五子棋》爆火后，幾乎是第一時(shí)間找到二人拍攝了《技能安慕?！返膹V告短片，效果出奇制勝。

瑞幸作為首個(gè)非節(jié)目贊助類品牌，第一時(shí)間官宣了與張興朝合作的海報(bào)，并配文案稱“技能的廣告就是把傳統(tǒng)的瑞幸，加入張興朝好好玩，要爆了！”得到粉絲們的熱烈回應(yīng)。

后續(xù)放出的《瑞幸咖啡部》廣告片更是糅雜了《技能五子棋》《棒棒小賣鋪》的多個(gè)內(nèi)部梗元素，以衍生節(jié)目的形式發(fā)布了出來，同樣引發(fā)外星從粉絲們奔走相告。

又如，張興朝主演的《冷不丁梆梆就兩拳》爆火后，美團(tuán)團(tuán)購火速聯(lián)動(dòng)張興朝、李嘉誠、土豆和呂嚴(yán)，上演爆笑廣告《冷不丁梆梆兩鍋》，融合了多個(gè)節(jié)目中出圈的梗，像是節(jié)目的番外版延續(xù)。

②能將抽象梗和品牌調(diào)性深度融合的品牌。

得到網(wǎng)友們一致高度評(píng)價(jià)，“完播率高達(dá)200%”的伊利“好牛好草好伊利”廣告創(chuàng)意就十分值得拆解。

雖然這則廣告中，伊利請(qǐng)來了《喜人2》中當(dāng)紅“怪人”張興朝，并融入了多個(gè)經(jīng)典熱梗和無厘頭式表演。但真正引發(fā)網(wǎng)友們熱議的，并非是張興朝在節(jié)目中大火的俗套化臺(tái)詞熱梗，而是廣告詞中的創(chuàng)意雙關(guān)梗和高能反轉(zhuǎn)式劇情。

上一秒還在工位，下一秒就來到了草原，用“草”“cow”“白”三個(gè)雙關(guān)梗作為關(guān)鍵詞，以反套路化懸疑感劇情將職場(chǎng)打工人面對(duì)困境的自我調(diào)侃與伊利牛奶，優(yōu)質(zhì)牧草、優(yōu)質(zhì)奶牛、優(yōu)質(zhì)乳蛋白的賣點(diǎn)緊密結(jié)合起來，觀眾在歡笑中g(shù)et到了伊利牛奶的品質(zhì)。有熱評(píng)稱，伊利“開啟了在廣告里罵人的時(shí)代”。這一反饋與張興朝在節(jié)目中出圈的那句“你罵老人”形成了呼應(yīng)。

而這一廣告創(chuàng)意的來源則是借助了@扳手兄弟為呼倫貝爾文旅制作的宣傳片《“牛馬”的生活》，此前該廣告就曾因高能反轉(zhuǎn)劇情成功出圈。

綜上來看，該廣告爆火出圈的核心在于伊利并沒有強(qiáng)依賴于《喜人2》中的劇情梗，而是深挖到了張興超本身的特質(zhì)，將其代入到打工人視角，以無厘頭式轉(zhuǎn)場(chǎng)和“搞怪”表演方式詮釋出了當(dāng)代“牛馬”的內(nèi)心世界，深度鏈接了年輕人的精神世界。

又如安慕?！犊鞓诽旖蛐l(wèi)》的廣告短片中找來了小力士（雷淞然、張呈）和導(dǎo)師胡先煦。短片講述了職場(chǎng)牛馬“小力士”跟著天津土著胡先煦來到了天津衛(wèi)放松chill故事，頗具地域化特色。

同樣跳脫出《喜人2》節(jié)目中的熱梗和人設(shè)束縛，以天津衛(wèi)跳水大爺為主角，還原了天津人天性樂觀且向往自由的生活態(tài)度，貢獻(xiàn)了如“生活給你下套，你甭自己內(nèi)耗”在內(nèi)的經(jīng)典廣告詞。此外，類似“伯伯倍兒有料，介里面全是料，好喝、還好嚼，爆珠嘴里跳”的廣告詞，詼諧幽默之間，將安慕希爆珠牛奶的產(chǎn)品賣點(diǎn)融入其中。被多次提及的“樂呵（喝）樂呵（喝）得了”則是用諧音梗的形式，串聯(lián)起了整個(gè)短片，創(chuàng)意和看點(diǎn)拉滿。

與之相反的是，作為喜人商務(wù)代言的香餑餑，張興朝和李嘉誠在走紅全網(wǎng)后，爭(zhēng)相找上門進(jìn)行品牌廣告拍攝的品牌就不下十幾家。但大多數(shù)品牌創(chuàng)作出“非粉難以理解”的廣告創(chuàng)意短片，并未能取得大規(guī)模破圈。比如，同樣請(qǐng)來張興朝站臺(tái)的舒膚佳、二重螺旋以及毛鋪草本酒就在大眾層面記憶度較低。

這幾則廣告創(chuàng)意，同質(zhì)化采用了《技能五子棋之歌》的唱跳元素，只是單純?cè)趶V告詞上做了替換式創(chuàng)新，本質(zhì)上與品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不足，比如舒膚佳的廣告片中就只是簡單將品牌賣點(diǎn)尬唱了出來，用戶無法直觀看到“技能沐浴露”嫩滑、不拔干等功效，且此類型廣告看多了很難不產(chǎn)生疲勞感，有網(wǎng)友發(fā)出了調(diào)侃式質(zhì)疑，“到底還有多少品牌要又唱又跳”。

還有熱心網(wǎng)友認(rèn)為，舒膚佳這波投早了，在張興朝后續(xù)出圈作品中，扮成章魚的“滑溜溜”梗更適配品牌調(diào)性。

③深耕CP粉絲經(jīng)濟(jì)，拿捏“品效合一”的品牌。

從CP出手的品牌，同樣在這一波商務(wù)廣告中卷出了新的花樣，官宣直播、發(fā)售親簽、衍生周邊等熱度居高不下。

《喜人2》成功塑造了多對(duì)具有高粉絲粘性的CP，如“搖汞青年”“小力士”“雙高胎”“小放光明”。事實(shí)上，從第一季開始該節(jié)目就在有意扶持能形成系列故事和固定人物關(guān)系的組合，如前三期“皓史成雙”、“少爺和我”就在節(jié)目結(jié)束后拿到了多個(gè)品牌代言和推廣合作。

CP粉們的狂熱擁護(hù)下，喜人CP的商業(yè)價(jià)值也已初步得到了市場(chǎng)認(rèn)證。例如，以“搖汞青年”為首頁的雜志《勢(shì)界》發(fā)售僅34分鐘銷售額便突破了百萬量級(jí)，比肩內(nèi)娛第一梯隊(duì)的流量藝人團(tuán)體。

這也為品牌提供了新的營銷思路。若是能把喜人CP感用好了，品牌將在品宣效果之外，迎來意外的流量轉(zhuǎn)化效果。

批量化押注CP組合的品牌代表之一是安慕希。

在押注冠軍“小力士”，合作熱門選手“外星從”之外，安慕希還聯(lián)動(dòng)了抱憾退場(chǎng)的“逐夢(mèng)亞軍”組合，集齊了幽默、搞怪、意難平等話題buff。

除了與喜人們進(jìn)行TVC拍攝合作外，安慕希還通過發(fā)布系列喜人親簽、《技能五子棋》限定包裝等，來吸引CP粉絲的互動(dòng)，可謂是把粉絲經(jīng)濟(jì)研究的明明白白。安慕希與《技能五子棋》聯(lián)動(dòng)的周邊產(chǎn)品，在社交媒體上引發(fā)了網(wǎng)友們的大量二創(chuàng)、曬圖。

將CP感拿捏到位的品牌還有花西子、搖滾動(dòng)物園、伊利，三大品牌分別押注了同樣人氣高漲的“搖汞青年”“小放光明”組合。

其中，花西子為“搖汞”策劃的廣告短片延續(xù)了《今天不易出門》中的吸血鬼人設(shè)，以cos吸血鬼為主線，展現(xiàn)出二人濃烈的兄弟情愫之外，還順勢(shì)將花西子氣墊和定妝散粉“細(xì)膩無暇、且持久不脫妝”的賣點(diǎn)植入其中。“請(qǐng)問是買花西子就能召喚吸血鬼嗎？”“搖汞”同款花西子產(chǎn)品，成為CP粉爭(zhēng)相購入的CP周邊衍生品。

新銳美妝品牌搖滾動(dòng)物園則在節(jié)目收官后，官宣了蔣易、孫天宇成為品牌靈感大師，為其量身打造了5000套搖滾靈感禮盒和專屬周邊，一經(jīng)發(fā)售引發(fā)CP粉爭(zhēng)相購買并在官方賬號(hào)下排隊(duì)曬單支持。

正式發(fā)售不到一天5000份禮盒已經(jīng)顯示售罄。不過根據(jù)搖滾動(dòng)物園抖音和天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前該禮盒共計(jì)售出2500+，仍有部分回流訂單可以購買。

伊利盯上的則是被粉絲們磕為“叔嬸CP”的“小放光明”組合。以熱映電影《瘋狂動(dòng)物城2》 中狐兔組合為原型，在廣告片中二人化作“牛馬”CP，不僅展現(xiàn)了“叔嬸”的超強(qiáng)默契，還原了楊雨光在《父親的葬禮》中大喊“老李”名場(chǎng)面，網(wǎng)友感嘆“太般配了?！?/p>

深諳CP粉絲經(jīng)濟(jì)的還有平臺(tái)方，以京東健康為例，在節(jié)目收官后聯(lián)動(dòng)9位喜人選手推出了四則創(chuàng)意廣告，除了上文提到的“搖汞”CP外，還有前兩季爆火的“皓史成雙”CP帶來的《老鐵有“晧史”》。

④深諳“活人感”社媒系統(tǒng)化打法、會(huì)蹭熱度的品牌

值得關(guān)注的一點(diǎn)是，之所以今年《喜人2》能夠頻繁火出圈，離不開官方和喜人們?cè)谏缃幻襟w的“活人感”運(yùn)營。從而營造出一種《喜人2》一上新便霸榜各大社交媒體平臺(tái)熱搜的氣勢(shì)。

比如在《開學(xué)第一天》的節(jié)目錄制過程中，演員李明磊就將在錄制過程中的現(xiàn)場(chǎng)視頻發(fā)布至其個(gè)人社交媒體賬號(hào)，得到了網(wǎng)友熱議。更有網(wǎng)友從這一視頻中找到了新的細(xì)節(jié)化“笑點(diǎn)”。

在《喜人2》官方社交媒體賬號(hào)“東七門”“喜人奇妙夜”上除了常規(guī)的節(jié)目片段節(jié)選外，也不斷釋放出大量日常創(chuàng)排、節(jié)目錄制的花絮碎片。而喜人們的個(gè)人社交媒體賬號(hào)也同樣十分活躍，更新頻次頗高，內(nèi)容圍繞節(jié)目熱梗的二創(chuàng)模仿，衍生話題的互相調(diào)侃以及幕后排練的碎片化日常等展開，將個(gè)人人設(shè)立體化展現(xiàn)在大眾面前。大量粉絲二創(chuàng)的視頻切片，又再次將這些喜人選手們的個(gè)性進(jìn)一步鮮明化，形成了新的“糖點(diǎn)”投喂給更多泛圈層用戶。

從品牌營銷合作來看，大多數(shù)品牌與喜人的廣告短片也均是從社交媒體平臺(tái)上走紅、出圈，這背后是一套系統(tǒng)化營銷打法。

比如，伊利瘋狂動(dòng)物城2系列與王男、楊雨光、李明磊合作的廣告短片，就被收錄在官方相關(guān)話題之下，#瘋狂搭子有伊利抖音相關(guān)話題播放熱度高達(dá)6182.9萬次。

一些品牌和平臺(tái)方踩著營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行合作。

比如天貓?jiān)陔p十一期間釋放出了楊雨光的代言短片，參半旗下的洗護(hù)品牌“小箭頭”則一口氣找來了土豆、呂嚴(yán)、蔣易、孫天宇四位喜人組成“喜劇男團(tuán)”進(jìn)行雙十二直播預(yù)熱。

也有一些品牌，單純奔著蹭熱梗而來，代表品牌有，華為Freeflip2、麥當(dāng)勞、霸王茶姬、森馬等。

麥當(dāng)勞選擇了“吃貨”人設(shè)的呂嚴(yán)，他在節(jié)目采訪環(huán)節(jié)中，因飯量人意外火出圈。麥當(dāng)勞為其打造的這則吃播廣告中，就著重還原了呂嚴(yán)能吃的人設(shè)，有不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱，“麥當(dāng)勞真的選對(duì)人了”。

蹭節(jié)目熱梗的品牌有的反響平平，比如張維伊在節(jié)目中大玩自己耳機(jī)熱梗之后，華為Freeflip2的代言卻找到了雷淞然上演《新·礦工故事》，這一廣告片就未能掀起太多漣漪。

服飾品牌森馬在脫口秀節(jié)目中押中“徐志勝”打造了出圈廣告后，將目光鎖定在喜人“土豆”身上，但這次合作卻因品牌和藝人之間缺少關(guān)聯(lián)性，未能將土豆天馬行空式解構(gòu)創(chuàng)意展現(xiàn)出來，未能延續(xù)上次的成功。

反之，有的則順勢(shì)接住了熱梗流量。雷淞然在《西楚霸王》節(jié)目中喊出“打不過霸王茶幾”諧音梗后，霸王茶姬很快“蹭”上來，并邀請(qǐng)其拍攝了番外廣告短片，引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)相曬圖、玩梗打卡。

總的來看，在這波與《喜人2》的聯(lián)名營銷中，最早出手的品牌拿到了最好的合作價(jià)格，廣告創(chuàng)意越好的品牌拿到了超預(yù)期效果，也有盲目跟風(fēng)借勢(shì)的案例證明了《喜人2》的聯(lián)名合作并不適合所有品牌。

只有真正懂社媒、懂年輕用戶，能最快把握熱點(diǎn)節(jié)奏的品牌，才能在新風(fēng)潮中取得成功。