文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng) 丁禹

編輯 | 孟帥

僅僅一年多的時(shí)間，曾經(jīng)的“排隊(duì)王”喜茶凈關(guān)閉近700家門店。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，早在去年下半年，喜茶門店擴(kuò)張的腳步就已放緩，開店速度明顯不及此前。今年初，喜茶更是直接做出暫停加盟申請(qǐng)的決定。

回看喜茶一路走來的發(fā)展歷程，喜茶曾長(zhǎng)期堅(jiān)持直營(yíng)模式，公司創(chuàng)始人聶云宸希望以此保持品牌勢(shì)能。

直到2022年11月，喜茶終于做出戰(zhàn)略調(diào)整，向加盟商敞開了懷抱。放開加盟后，喜茶的門店數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，從最初的800多家一路飆升至4600余家。

不過，喜茶也不可避免地遭遇了加盟模式所帶來的共性挑戰(zhàn)。品控難度的加大、服務(wù)管理水平的參差不齊等問題逐漸浮現(xiàn)，給喜茶的品牌形象和市場(chǎng)口碑帶來了一定的影響。

在如今快速迭代的茶飲市場(chǎng)，與蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，喜茶的成長(zhǎng)速度已略顯滯后。

有分析認(rèn)為，喜茶未來若想從這個(gè)規(guī)模達(dá)數(shù)千億的茶飲市場(chǎng)中突圍，除了回歸產(chǎn)品本質(zhì)，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新能力外，如何妥善處理加盟模式所帶來的各種問題，攻下下沉市場(chǎng)，并積極搶占海外市場(chǎng)，都將成為喜茶需要解決的重要課題。

值得一提的是，在10月底公布的《2025胡潤(rùn)百富榜》上，喜茶創(chuàng)始人聶云宸雖然仍以70億元的身家位列榜單第1022位，但與去年相比排名卻下滑268位。

昔日“排隊(duì)王”，凈關(guān)店近700家

昔日在新茶飲市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的喜茶，正經(jīng)歷著一場(chǎng)持續(xù)的戰(zhàn)略收縮。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至12月10日，喜茶在全國(guó)的門店數(shù)量為3917家，較去年10月的4610家凈關(guān)店693家。

據(jù)大河報(bào)，有加盟商透露，其早期在熱門商圈投資的首家喜茶門店，單店投資總額（含房租、人員等各項(xiàng)成本）超百萬，但門店?duì)I業(yè)額和利潤(rùn)非?？捎^，排隊(duì)、代購的場(chǎng)景時(shí)時(shí)上演。

不過，前述加盟商坦言，其后期又投資開了數(shù)家喜茶門店，但其他店鋪的投入產(chǎn)出比很差，“所有門店投資加起來，到現(xiàn)在還沒有回本”。

回首三年前的2022年11月，長(zhǎng)期堅(jiān)持直營(yíng)模式的喜茶宣布開放加盟。此后，其門店數(shù)量如雨后春筍般迅猛增長(zhǎng)，最高時(shí)一個(gè)月能開店500余家。

僅用不到兩年的時(shí)間，喜茶就將門店數(shù)量從800多家擴(kuò)充至最高4600余家。

不過，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，今年2月，喜茶曾發(fā)布一封題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的全員內(nèi)部信，正式宣布暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。

彼時(shí)，喜茶在內(nèi)部信中表示，新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛。

喜茶希望在2025年更極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，繼續(xù)堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”；拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。

同時(shí)，喜茶還表示，將以門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心，強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接。

而在喜茶宣布暫停加盟申請(qǐng)之前，其開店速度就已放緩。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年8月，喜茶每月新開門店數(shù)量?jī)H有兩位數(shù)。到了當(dāng)年12月，其單月新開門店數(shù)量更是銳減至6家。

如今，喜茶在全國(guó)的門店布局正迎來新一輪的嚴(yán)峻“大考”。在近90天的時(shí)間里，喜茶僅新開9家門店，但同期關(guān)閉的門店數(shù)量卻多達(dá)84家。

600億喜茶，高端路遇阻

在新茶飲領(lǐng)域，喜茶算是名副其實(shí)的資深玩家。早在2012年，喜茶就以“皇茶”之名開始運(yùn)營(yíng)，后因無法注冊(cè)商標(biāo)，才全面升級(jí)為如今的喜茶。

品牌問世后，喜茶曾長(zhǎng)期堅(jiān)持直營(yíng)模式。談及早期不考慮加盟模式的原因，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾解釋稱，如果門店擴(kuò)張速度超越了品牌的承載能力，會(huì)導(dǎo)致品牌勢(shì)能下降，很多品牌不是死在擴(kuò)張的速度上，而是死在最后勢(shì)能不夠。

而在早期的新茶飲市場(chǎng)格局中，與當(dāng)時(shí)主打平價(jià)路線的CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌有所不同，喜茶精準(zhǔn)定位高端茶飲賽道。

根據(jù)沙利文發(fā)布的《中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，2020年，喜茶的平均客單價(jià)達(dá)到52-56元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。

盡管早年定價(jià)并不“親民”，但喜茶仍憑借獨(dú)特的魅力吸引了眾多消費(fèi)者。彼時(shí)，喜茶門店前隊(duì)伍排長(zhǎng)龍、黃牛泛濫是常態(tài)。

在消費(fèi)者的競(jìng)相追捧下，資本也紛紛對(duì)喜茶進(jìn)行押寶。天眼查顯示，自2016年起，喜茶已連續(xù)完成5輪融資，吸引了包括IDG、美團(tuán)龍珠、紅杉資本、高瓴資本、騰訊等在內(nèi)的眾多知名投資機(jī)構(gòu)。

在2021年完成規(guī)模達(dá)5億美元的D輪融資后，喜茶的估值甚至飆升至600億元。

不過，喜茶的高端新茶飲神話，并沒能一直延續(xù)下去。2022年初，喜茶做出了一個(gè)令人意想不到的決策——開啟全面價(jià)格下調(diào)，調(diào)價(jià)幅度在1至10元不等，單品調(diào)價(jià)最高達(dá)10元，“喜茶告別30元”的話題還一度登上熱搜。

對(duì)于調(diào)價(jià)舉措，喜茶方面表示，得益于喜茶的品牌勢(shì)能和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，降價(jià)后保持品質(zhì)不變。

值得注意的是，當(dāng)時(shí)新茶飲行業(yè)正在經(jīng)歷供應(yīng)鏈漲價(jià)潮，喜茶卻逆勢(shì)降價(jià)，這讓賽道競(jìng)爭(zhēng)變得更加內(nèi)卷。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，喜茶依托自身的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，能夠在消化成本之后讓茶飲更加親民，消費(fèi)群體也會(huì)更加廣泛?！皬?qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步凸現(xiàn)?！?/p>

不過，時(shí)至今日，即便降價(jià)后的喜茶，在如今茶飲行業(yè)的一眾“卷王”面前，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也并不明顯。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，喜茶的客單價(jià)高達(dá)29元，遠(yuǎn)高于同類競(jìng)品霸王茶姬的19元，更遠(yuǎn)超靠極致性價(jià)比聞名的蜜雪冰城的7元。

在門店規(guī)模方面，盡管喜茶此前曾開放加盟，但與在營(yíng)門店超4萬家的“雪王”相比，仍存在明顯的差距。

同時(shí)，放開加盟模式所帶來的品控下滑、服務(wù)欠佳等問題，也給喜茶帶來一定的困擾。

截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺(tái)上，與喜茶相關(guān)的投訴超2200條，其中不乏服務(wù)態(tài)度差、喝出異物等問題。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，喜茶相對(duì)較高的客單價(jià)，或?qū)е孪M(fèi)者對(duì)其的容忍度更低。在這種情況下，喜茶回歸產(chǎn)品和品牌，或意在強(qiáng)化品牌形象，保留住現(xiàn)有的消費(fèi)群體，這或許也是喜茶在年初為加盟模式按下暫停鍵的原因之一。

身處5000億賽道，新茶飲玩家如何破局？

據(jù)中國(guó)新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和灼識(shí)咨詢聯(lián)合發(fā)布的《新茶飲行業(yè)白皮書》，受需求端和供給端增長(zhǎng)協(xié)同驅(qū)動(dòng)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲全品類終端零售額預(yù)計(jì)在2028年可達(dá)5466億元，較去年3037億元的規(guī)模增長(zhǎng)近八成。

在茶飲市場(chǎng)的細(xì)分賽道中，喜茶主要專注于鮮奶茶和其他水果兩個(gè)細(xì)分品類，這也是時(shí)下諸多新茶飲品牌爭(zhēng)相涌入的兩個(gè)賽道。

而這兩個(gè)品類在行業(yè)中的份額占比也呈現(xiàn)出積極上升的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2028年，較去年將分別提升5個(gè)百分點(diǎn)和2個(gè)百分點(diǎn)。

有分析認(rèn)為，新茶飲玩家若想在這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅?！敝忻摲f而出，必須做到內(nèi)外兼修。

對(duì)于各茶飲品牌自身而言，產(chǎn)品始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。唯有在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)多維度創(chuàng)新，才能不斷滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求，進(jìn)而提高消費(fèi)者的復(fù)購率。

同時(shí)，這種對(duì)產(chǎn)品的極致追求，還能倒逼上游原材料產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。

在以“直采+高效履約”推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)后，各家茶飲品牌還需加強(qiáng)與加盟商的互利共贏，并通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)提升產(chǎn)品和服務(wù)穩(wěn)定性，以數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷升級(jí)。

從外部因素來看，下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，有望為國(guó)內(nèi)逐漸趨于飽和的茶飲玩家創(chuàng)造新的增長(zhǎng)曲線。

《新茶飲行業(yè)白皮書》指出，盡管在茶飲市場(chǎng)中二線及以下城市的市場(chǎng)規(guī)模占比超過60%，但與一線城市相比其門店密度仍有較大差距。隨著門店密度的提升，二線及以下城市是未來五年增速最快的城市線，預(yù)計(jì)凈新增近30萬家門店。

而在海外市場(chǎng)，東南亞等新興市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，已成為全球現(xiàn)制飲品行業(yè)加速發(fā)展的重要引擎。

在2023年至2028年間，東南亞市場(chǎng)預(yù)計(jì)在全球主要市場(chǎng)中增速最快，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到19.8%，其與中國(guó)市場(chǎng)合計(jì)貢獻(xiàn)同期全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模增量的近40%。

盡管暫時(shí)暫停接受加盟申請(qǐng)，但這并不意味著喜茶放棄了增長(zhǎng)潛力巨大的海外市場(chǎng)。據(jù)大河財(cái)立方，截至8月，喜茶的海外門店總數(shù)突破百店大關(guān)，過去一年門店數(shù)量增長(zhǎng)超過6倍。

具體來看，喜茶的海外布局已初具規(guī)模，其業(yè)務(wù)已成功拓展至新加坡、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國(guó)、韓國(guó)、日本等多個(gè)國(guó)家。

如今，決心回歸產(chǎn)品的喜茶站在了新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上。未來，它能否在加盟和直營(yíng)這兩種模式之間找到完美的平衡點(diǎn)，順利開辟出新的增長(zhǎng)曲線，重新找回昔日的巔峰狀態(tài)？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。