文｜財(cái)天COVER 易浠

編輯 | 吳躍

曾經(jīng)門(mén)庭若市的霸王茶姬，正面臨“一杯‘伯牙絕弦’撐不起7000家店”的質(zhì)疑，公司單店月均GMV連續(xù)7個(gè)季度下跌：從2023年第四季度的57.4萬(wàn)元滑落至37.85萬(wàn)元。與此同時(shí)，公司股價(jià)與發(fā)行價(jià)相比已經(jīng)腰斬。面對(duì)困局，蟄伏了一段時(shí)間的霸王茶姬，在創(chuàng)始人張俊杰的帶領(lǐng)下開(kāi)始反擊。

01、利益分配機(jī)制變了

資深行業(yè)從業(yè)者張力見(jiàn)證了霸王茶姬從籍籍無(wú)名到納斯達(dá)克敲鐘上市，最近一年，他真切地感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力：瑞幸們用9.9元的茶飲卷走了不少消費(fèi)者。張力認(rèn)識(shí)的一些霸王茶姬加盟商，店里月銷售額相比高峰期縮水不少。

霸王茶姬沒(méi)有參與今年夏天的外賣大戰(zhàn)，原因是“會(huì)直接影響加盟商的實(shí)際收入”。但不參與的后果是，霸王茶姬的業(yè)績(jī)罕見(jiàn)出現(xiàn)下滑。不久前，霸王茶姬發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度營(yíng)收為32.08億元，同比下滑9.4%；凈利潤(rùn)為3.94億元，同比銳減38.53%。

為了應(yīng)對(duì)，霸王茶姬改變了和加盟商之間的分錢(qián)方式。11月中下旬，有霸王茶姬加盟商在社交媒體上曬出新公式：100%的流水（GMV）減去10%的固定折扣，再減去17%的品牌服務(wù)費(fèi)，剩下的73%才是門(mén)店分成。

多名知情人士向《財(cái)經(jīng)天下》證實(shí)了這一改變，與過(guò)去靠賣原料賺差價(jià)的經(jīng)營(yíng)模式不同，新模式讓加盟商看到不一樣的邏輯：霸王茶姬不再是供應(yīng)商，而是變成了“合伙人”，收入直接與門(mén)店流水掛鉤。按照說(shuō)好的比例，霸王茶姬從做大的蛋糕里切走自己應(yīng)得的一塊。

張力提供的資料顯示，在新模式下，扣除物料等成本后，加盟商的實(shí)際收入占銷售收入的比例能提高至37.6%，較之前增加了1.1個(gè)百分點(diǎn)?！爸挥屑用松痰牧魉兏撸放品讲拍塬@得更多收入。這促使霸王茶姬積極幫助加盟商提升經(jīng)營(yíng)能力、控制成本，雙方真正成為利益共同體?！睆埩忉尫Q。

霸王茶姬還明確表示，會(huì)為大型營(yíng)銷活動(dòng)的折扣差價(jià)兜底。這意味著大型促銷活動(dòng)的折扣，加盟商自己不用全掏，到手的利潤(rùn)更穩(wěn)。知情人士李瑩告訴《財(cái)經(jīng)天下》，為了配合新商業(yè)模式，霸王茶姬打算通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)賦能加盟商。

針對(duì)特定新品如伯牙絕弦花香款，霸王茶姬給予加盟商可觀的原料補(bǔ)貼，并下調(diào)其他茶底、包材的價(jià)格。相當(dāng)于從源頭為加盟商降低了成本，有助于提升單杯產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。種種跡象表明，霸王茶姬這次商業(yè)模式的調(diào)整，不僅僅是分錢(qián)方式的改變。

一名霸王茶姬加盟商認(rèn)為，新模式類似于瑞幸，更利好線上訂單占比高、流水基數(shù)大的門(mén)店。由于自家門(mén)店外賣占比高，她預(yù)估新模式實(shí)行后，其收益會(huì)提升兩三個(gè)點(diǎn)。不過(guò)，對(duì)于一些依賴堂食的門(mén)店，固定比例的扣除可能會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力。

對(duì)于消費(fèi)者而言，“期望經(jīng)?？吹筋愃迫鹦?.9元的折扣估計(jì)不太現(xiàn)實(shí)。”馮力指出。畢竟，霸王茶姬的新模式重心在于修復(fù)與加盟商的關(guān)系，力求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下去。此外，霸王茶姬一直明確表示不參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

未來(lái)，一個(gè)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和獨(dú)特品牌體驗(yàn)的霸王茶姬，倒是有可能出現(xiàn)。例如，霸王茶姬自愿承擔(dān)成本，為經(jīng)典產(chǎn)品“伯牙絕弦”升級(jí)“花香款”茶底，意味著消費(fèi)者可能會(huì)在不加價(jià)的情況下，喝到品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品。

“一起將精力放在提升單店健康度上，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)預(yù)計(jì)會(huì)更穩(wěn)定。消費(fèi)者想喝的熱門(mén)產(chǎn)品缺貨，或者不同門(mén)店口味差異大的情況可能會(huì)減少。”馮力認(rèn)為。對(duì)于新模式何時(shí)開(kāi)始執(zhí)行，李瑩告訴《財(cái)經(jīng)天下》，具體時(shí)間還沒(méi)定，霸王茶姬還在征集加盟商意見(jiàn)。

這場(chǎng)調(diào)整背后，其實(shí)是霸王茶姬盛況難續(xù)之下的困境。

02、盛況難續(xù)之困

2023年，創(chuàng)立于2017年的霸王茶姬通過(guò)“加盟為主、直營(yíng)為輔”的商業(yè)模式，以驚人的速度擴(kuò)張，日均新開(kāi)8家店。這匹黑馬風(fēng)光無(wú)限背后，是各路人馬的財(cái)富盛宴。

創(chuàng)始人張俊杰帶領(lǐng)的狼性團(tuán)隊(duì)一路狂奔。2022年至2024年，霸王茶姬的營(yíng)收從4.92億元，飆升至124.05億元，三年增長(zhǎng)超過(guò)25倍。2025年4月，霸王茶姬赴美上市首日，市值便沖高至近60億美元。

張俊杰憑借53.8%的持股比例，以及同股不同權(quán)的設(shè)計(jì)，牢牢掌控公司并躋身富豪行列。加盟商們亦分享這份喜悅，在單店模型健康時(shí)期，投資回本周期被樂(lè)觀預(yù)估為12~18個(gè)月。“那時(shí)一年能掙幾百萬(wàn)元，不少加盟商實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。”回憶那些年，張力頗為感慨。

霸王茶姬的崛起密碼，在于其“減法戰(zhàn)略”。與眾多對(duì)手瘋狂上新SKU不同，它聚焦“原葉鮮奶茶”品類，憑借“伯牙絕弦”這一超級(jí)單品打天下。招股書(shū)顯示，2024年，前三款最暢銷的產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了霸王茶姬GMV的60%~70%。其中，伯牙絕弦是絕對(duì)的主力。

這種大單品策略，為霸王茶姬帶來(lái)極高的運(yùn)營(yíng)效率：2024年庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)約5.3天，顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。同時(shí)，霸王茶姬重金投入營(yíng)銷，通過(guò)霸屏社交平臺(tái)、聯(lián)名高端IP，持續(xù)強(qiáng)化國(guó)風(fēng)品牌形象。2022年至2024年，其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用激增近11倍，合計(jì)超過(guò)14億元。

為保證品牌調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)，霸王茶姬還建立了“線上+線下+分公司”三方稽查體系，對(duì)制作流程、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行嚴(yán)格檢查，并配套紅黃牌處罰機(jī)制。加盟商只要兩次違反相關(guān)規(guī)定，就會(huì)失去霸王茶姬的加盟商資格。

在霸王茶姬門(mén)店工作過(guò)的張?zhí)?，深刻體會(huì)到規(guī)章制度的嚴(yán)格：洗手消毒按照規(guī)定要洗兩分鐘；不能撿地上的東西，以避免交叉感染；嚴(yán)禁使用外來(lái)原材料，被抓到了會(huì)罰錢(qián)。

好景不長(zhǎng)，2025年成為霸王茶姬的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。外賣大戰(zhàn)烽煙四起，當(dāng)蜜雪冰城等品牌通過(guò)積極參與補(bǔ)貼獲取流量時(shí)，張俊杰明確表示：“我們選擇不跟風(fēng)燒錢(qián)換銷量，雖然這暫時(shí)影響了銷售和客流量，但為短期數(shù)據(jù)犧牲長(zhǎng)期品牌健康是不值得的。”

這一決策讓霸王茶姬付出了慘痛代價(jià)。在消費(fèi)者用腳投票中，霸王茶姬2025年第二季度活躍會(huì)員數(shù)環(huán)比驟降14.03%，從4490萬(wàn)人流失至3860萬(wàn)人；其單店月均GMV連續(xù)7個(gè)季度下跌，從2023年第四季度的57.4萬(wàn)元高點(diǎn)，滑落至2025年第三季度的37.85萬(wàn)元，跌幅超過(guò)三分之一。

冰冷的數(shù)字背后，是部分加盟商日益沉重的壓力。曾經(jīng)座無(wú)虛席的門(mén)店，有一些變得冷清起來(lái)。有報(bào)道稱，北京沙河地鐵口等地的霸王茶姬加盟店已經(jīng)關(guān)閉，原址將更換為其他茶飲品牌。這并非孤例，2025年第二季度，霸王茶姬中國(guó)門(mén)店的同店銷售額增長(zhǎng)率同比下滑23.1%，在華東這類門(mén)店密集區(qū)域下滑幅度更為顯著。

當(dāng)品牌吸引力收縮，早期依靠爆款產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新吸引的消費(fèi)者逐漸流失，新茶飲行業(yè)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈，加盟商猛然發(fā)現(xiàn)，回本周期被無(wú)限期拉長(zhǎng)，甚至面臨虧損風(fēng)險(xiǎn)?！鞍酝醪杓М?dāng)下的困境，某種程度上是其成功模式的‘后遺癥’?！?/p>

“在消費(fèi)者面前，霸王茶姬的產(chǎn)品線已經(jīng)沒(méi)有新鮮感。”張力表示，高速擴(kuò)張的加盟模式，在市場(chǎng)飽和時(shí)開(kāi)始反噬，門(mén)店密度增加導(dǎo)致霸王茶姬陷入內(nèi)耗局面。為改變困境，張俊杰將工作重心從海外轉(zhuǎn)至國(guó)內(nèi)。

03、靠大招能復(fù)寵？

《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬放的大招不只一個(gè)。今年以來(lái)，霸王茶姬還進(jìn)行了一輪門(mén)店的調(diào)優(yōu)，以及在門(mén)店內(nèi)大規(guī)模采用高度自動(dòng)化的智能設(shè)備。這些措施讓霸王茶姬的運(yùn)營(yíng)效率更高。

“霸王茶姬12月會(huì)上新品，主要聚焦于原葉茶，不會(huì)很多款一起上，講求穩(wěn)打穩(wěn)扎?！崩瞵撏嘎丁?/p>

上新后，霸王茶姬能否復(fù)寵？答案在于其能否通過(guò)一些組合動(dòng)作，扎實(shí)地提升產(chǎn)品力、優(yōu)化加盟商生態(tài)，并成功在海外市場(chǎng)復(fù)制其品牌故事。目前，霸王茶姬在海外市場(chǎng)已取得顯著進(jìn)展。

霸王茶姬以東南亞市場(chǎng)為起點(diǎn)和基本盤(pán)，用“全球化思維，本地化行動(dòng)”的戰(zhàn)略理念，成功進(jìn)入北美等高勢(shì)能市場(chǎng)。2025年第二季度，霸王茶姬海外GMV達(dá)2.352億元，同比大增77.4%，已成為公司重要增長(zhǎng)引擎。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，盡管社交媒體上不乏加盟商的吐槽，但霸王茶姬一些看得見(jiàn)的改變，讓不少加盟商愿意堅(jiān)守下去。如霸王茶姬在上新“伯牙絕弦花香款”時(shí)，主動(dòng)承擔(dān)了原料上漲的成本，加盟商的到手價(jià)沒(méi)有變。這種讓利在過(guò)去是不可想象的。

一個(gè)硬數(shù)據(jù)讓另一些加盟商留了下來(lái)：霸王茶姬連續(xù)三個(gè)季度的閉店率僅為0.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)2%~10%的平均水平。這說(shuō)明，絕大多數(shù)同行仍在用腳投票，相信這個(gè)系統(tǒng)能帶來(lái)穩(wěn)健盈利。

消費(fèi)者的心情則有點(diǎn)復(fù)雜。他們想要的從來(lái)不是什么需要炫耀的“奢侈品”，而是一個(gè)可靠的、體面，以及帶點(diǎn)審美愉悅的日常選項(xiàng)。

北京的林晚最愛(ài)“伯牙絕弦”，幾乎每天一杯，她試過(guò)幾次“平替”，品質(zhì)不算穩(wěn)定，包裝也很廉價(jià)。但是，由于便宜，很多同事被吸引走了。盡管她不為所動(dòng)，還是無(wú)法忽視網(wǎng)上關(guān)于霸王茶姬漸漸變了味道的討論。

先是“萬(wàn)里木蘭”這款新品被推上風(fēng)口浪尖，有網(wǎng)友分享自己飲用后出現(xiàn)心悸、連夜去醫(yī)院測(cè)心電圖的經(jīng)歷，引發(fā)了大量對(duì)產(chǎn)品咖啡因含量和健康影響的擔(dān)憂。隨后，又有聲音質(zhì)疑其“鮮奶茶”宣傳是否名副其實(shí)，指出部分產(chǎn)品中使用的“咖奶”成分實(shí)為植脂末，與品牌倡導(dǎo)的健康理念有所出入。

這些爭(zhēng)議像細(xì)小的沙粒，硌在林晚對(duì)品牌無(wú)條件的信任里。此時(shí)，林晚意識(shí)到，那個(gè)曾經(jīng)體面、精致的“東方茶鋪”，在瘋狂擴(kuò)張至7000家門(mén)店后，有些力不從心了。面對(duì)林晚們的質(zhì)疑，霸王茶姬倒是拿出一些真實(shí)且有針對(duì)性的補(bǔ)救措施，如公布第三方檢測(cè)報(bào)告，顯示大杯“萬(wàn)里木蘭”咖啡因含量約235mg，并承諾研發(fā)低因版本。

關(guān)于使用“咖奶/冰勃朗”是否為不健康植脂末的爭(zhēng)議，霸王茶姬多次聲明，其為非氫化基底乳，并非植脂末，并公布其反式脂肪酸含量符合標(biāo)準(zhǔn)。“使用冰勃朗是為了讓茶和鮮奶融合得更好，不然口味就會(huì)相對(duì)苦澀，霸王茶姬用量很少，且符合政策規(guī)定。很多同行也會(huì)用冰勃朗?！币幻酝醪杓皢T工告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

時(shí)至今日，當(dāng)?shù)弥酝醪杓⒉捎眯律虡I(yè)模式提升產(chǎn)品力，林晚雖然猶豫了一下，但還是愿意給霸王茶姬機(jī)會(huì)，去捧場(chǎng)那些即將上新的原葉茶。在林晚看來(lái)，這杯茶，或許不再是她每日必選的儀式，但在需要一份可靠慰藉的時(shí)刻，它依然是那個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的選項(xiàng)。

一個(gè)品牌的沉浮，最終還是會(huì)由無(wú)數(shù)個(gè)像林晚這樣的普通消費(fèi)者，用每一次點(diǎn)擊和品嘗來(lái)投票。

（文中林晚、張力、李瑩、張?zhí)馂榛?/em>