界面新聞?dòng)浾?| 張瑤

界面新聞編輯 | 湯威

在新周期中，體驗(yàn)型消費(fèi)已呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢。作為體驗(yàn)消費(fèi)賽道的核心細(xì)分領(lǐng)域，奢華旅行的復(fù)蘇不僅讓從業(yè)者重燃機(jī)遇信心，也伴隨著新的市場挑戰(zhàn)。

本次圓桌論壇以“重回奢華旅行經(jīng)濟(jì)上行期”為主題，由資深旅游媒體人、美食家陸悅農(nóng)擔(dān)任主持，對話嘉賓分別是半島酒店集團(tuán)大中華區(qū)巿場與銷售高級副總裁呂以民、龐洛郵輪北亞區(qū)商務(wù)及市場總監(jiān)章瑾以及八大洲旅游創(chuàng)始人周繼忠，分享上一輪周期中奢華旅行積累的核心優(yōu)勢，以及新周期下品牌感知到的消費(fèi)者需求迭代與市場格局變化。

以下是文字實(shí)錄

主持人（陸悅農(nóng)）：先請呂以民談?wù)?，半島即將100周年了，在100周年以來，你們奉行長期主義，長期的奢華是怎么樣的？

呂以民：大家對上海半島酒店最熟悉的。除了香港半島酒店快100年以外，今年酒店西餐廳也是72周年，還有瑞士餐廳60周年。在座各位可能不太了解，半島是香港一家的上市公司。上市公司是上海大酒店有限公司，半島酒店集團(tuán)是其中一員，香港上海大酒店已經(jīng)有160年的歷史，現(xiàn)在已經(jīng)第三代了。

關(guān)于長期主義，第一、目前全球12家半島酒店，亞洲6家，美國3家，歐洲3家。地理位置是最優(yōu)越的，但除了地理位置以外，其實(shí)在于經(jīng)營的理念跟堅(jiān)持，我們有不同的配比資產(chǎn)在這個(gè)酒店當(dāng)中。

主持人（陸悅農(nóng)）：擴(kuò)張的速度是我認(rèn)知品牌酒店里面最慢之一？

呂以民：是的，希望慢工出細(xì)活。這12家酒店有不同配比的資產(chǎn)，我們在整個(gè)經(jīng)營過程當(dāng)中，有比較大的一個(gè)管理和主導(dǎo)權(quán)，這個(gè)是我們堅(jiān)持長期主義的非常重要的點(diǎn)。

第二，除了半島酒店以外，我們其實(shí)還有一些旅游周邊的項(xiàng)目，比如說在香港大家聽過淺水灣的公寓，還有香港山林纜車，以及凌霄閣等等，都是旅游項(xiàng)目延伸。我們通過分散投資，可以更好的去穿越一些投資周期的，我想這是長期主義上面所堅(jiān)持的原則。

第三、我想向大家說明。百年間 12 家酒店的品牌建設(shè)。以加州高爾俱樂部為例，該俱樂部于15年前發(fā)起古董車集會(huì)活動(dòng)，初期規(guī)模較小，且在隨后的七八年間始終未能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；黄?。直至引入跨界合作，這一活動(dòng)才實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，一躍成為全球古董車領(lǐng)域極具知名度、堪稱頂尖的行業(yè)盛會(huì)。在藝術(shù)領(lǐng)域，我們同樣秉持這一理念，于2018年啟動(dòng)“藝術(shù)回想”專項(xiàng)項(xiàng)目。我們始終希望，通過這樣的堅(jiān)持與深耕，讓大眾更清晰地感知并理解我們品牌調(diào)性的核心淵源與價(jià)值內(nèi)核。

主持人（陸悅農(nóng)）：周總，我一直問身邊的朋友，經(jīng)常提到用八大洲旅游。我們還是要跟大家分享一下，八大洲有哪些優(yōu)勢？有哪些獨(dú)特的資源？

周繼忠：與其說有資源壁壘，不如做選擇。如果100次選擇或者更多的選擇里面，選對的概率更高一些的話，我覺得這種選擇本身，選擇合作伙伴本身，龐洛郵輪、半島酒店，復(fù)興列車，松贊等等，這本身就是一種資源。

我們跟奢華酒店學(xué)習(xí)很多，其中有一個(gè)，我們所有員工每個(gè)人有1000塊的權(quán)力，用在把用戶變成忠實(shí)顧客，不需要匯報(bào)和解釋，但是用完告訴我們，是否達(dá)到目標(biāo)？第二，你做了什么，顧客的反饋是什么？僅此而已。

大概13年前，我們的新顧客去蘇梅島。他提前2、3天說女兒3個(gè)月，生病發(fā)燒，爺爺奶奶不讓走，現(xiàn)在只能把女兒留在家里，夫妻倆自己去。他們到了蘇梅島酒店，推開門，床上有女兒的照片，寫著：親愛的爸爸媽媽，我現(xiàn)在和爺爺奶奶在一起，很開心，你們不要擔(dān)心，你和爸爸媽媽玩得開心。十幾年以后，這個(gè)顧客依然還在，這些是和我們的合作伙伴學(xué)習(xí)的。

主持人（陸悅農(nóng)）：我相信旅游業(yè)界很多人聽說過龐洛郵輪，坐過的人不多，這次算出圈，不知道出圈對您這個(gè)公司對您正面得多一點(diǎn)，還是不太積極的多一點(diǎn)。

章瑾：首先要肯定俞老師對我們幫助，以他的一封信，我們品牌名在社交媒體上超過了4億點(diǎn)擊量。出圈有它的偶然性，俞老師也不知道這封信出現(xiàn)這么大群體的討論，但是也有必然性，其實(shí)可以跟大家分享一組數(shù)據(jù)，去南極旅行的中國人數(shù)字的變化，中國人最早有團(tuán)體去南極是2011年。2019年中國人去南極的總數(shù)在8800人左右，而去年2024年，我們一舉成為第二大南極客源國，變到11300人，這個(gè)數(shù)字其實(shí)對于俞老師，像其他的更多人生體驗(yàn)，有追求的中高階的旅行者來說，這是必然的。

主持人（陸悅農(nóng)）：此前，各方對此類事宜態(tài)度相對謹(jǐn)慎，普遍擔(dān)憂其與自身品牌調(diào)性不符，怕引發(fā)負(fù)面輿情；但近期觀察發(fā)現(xiàn)，旅游相關(guān)各行業(yè)從業(yè)者對輿情的寬容度明顯提升，認(rèn)為相關(guān)話題若能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛討論，并非壞事。

章瑾：對于俞老師來說，這樣的大風(fēng)大浪見多了，但是你說不緊張，我其實(shí)緊張的。所有市場團(tuán)隊(duì)很早做輿情的監(jiān)控跟管理，對于龐洛來說，搜索率上升了。

主持人（陸悅農(nóng)）：接下來問一下呂總，中國人對奢華的理解，以前穿名牌、戴名表，開豪車，住奢華酒店，你發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者是不是對奢華的感受有一點(diǎn)點(diǎn)變化？

呂以民：經(jīng)濟(jì)增長應(yīng)該從數(shù)量的增長到質(zhì)量的增長?，F(xiàn)在更多從追求價(jià)格敏感到注重價(jià)格敏感，這兩個(gè)是有區(qū)別的，現(xiàn)在的人可能不會(huì)被瞬間的天價(jià)買單，他們肯定希望每一單用在刀刃上。他們希望每一單帶給自己一個(gè)價(jià)值的加持，從這個(gè)角度，除了價(jià)格以外，更多著重價(jià)值方面的追求，剛才說了有一個(gè)實(shí)用的價(jià)值，硬件還是很重要的，一個(gè)好的投資的酒店，里面好的設(shè)備會(huì)給你一個(gè)非常好的體驗(yàn)。第二、成長價(jià)值，這也是現(xiàn)在酒店相當(dāng)好的，各方面的提升。第三、社交價(jià)值，透過好的評選會(huì)或者讀書會(huì)，加強(qiáng)大家在社交方面價(jià)值。最后，情緒價(jià)值，有個(gè)例子想跟大家分享。我曾問過資深旅游家，這么多年旅游經(jīng)歷當(dāng)中，最深刻的經(jīng)歷是什么？他竟然告訴我，有一天到某酒店，有位客房的員工在收拾房間，我坐在旁邊等著，這位員工放下手上所有的東西，倒了一杯溫水，情緒價(jià)值不在于溫水的本身，是員工對客人需求的預(yù)見。其實(shí)我們從業(yè)內(nèi)人來看的話，人才培訓(xùn)的加強(qiáng)，以及到整個(gè)品牌文化的提升，都會(huì)影響到員工能否做到超預(yù)期的服務(wù)。

主持人（陸悅農(nóng)）：我聽很多奢華酒店人講過，現(xiàn)在客人越來越難伺候，情緒價(jià)值方面，這個(gè)東西最難揣摩，你掏一萬塊錢給你一萬塊錢東西好了，你現(xiàn)在要情緒價(jià)值，誰知道你想什么，這是很大的挑戰(zhàn)，這也是酒店的機(jī)遇，比別人更會(huì)把握這個(gè)。下面請教周總，這一輪經(jīng)濟(jì)上行期和上一輪經(jīng)濟(jì)上行期有什么不一樣？

周繼忠：洞察客戶的需求。15年的時(shí)間里面，的確走過一段非常傳統(tǒng)的時(shí)期，現(xiàn)在的我們，有一點(diǎn)不太傳統(tǒng)了，更符合第一位老師聊到AI，聊到技術(shù)方面，我們有更多的探索，我舉一個(gè)例子，回到剛才呂總說到的半島酒店的客戶，我們什么樣的客戶群都有，我們現(xiàn)在的邏輯用來訓(xùn)練人工智能的邏輯，我在高端游客之中，我們再把高端游客進(jìn)行細(xì)分，分成四個(gè)等級，等一會(huì)兒大家對應(yīng)一下自己偏好哪個(gè)等級，沒有說哪個(gè)等級好或者差。

level1，叫比較聰明的高端旅游游客，他最重要是性價(jià)比，即使住在半島酒店，都是要性價(jià)比好才預(yù)定，如果都是原價(jià)就不是我的菜。為了得到性價(jià)比，可以提前半年預(yù)定機(jī)票、酒店。為了能夠預(yù)定到這個(gè)酒店，可以找很多的攻略，找到預(yù)定最佳渠道，但是我仍然可以住在豪華酒店，他們特征就是當(dāng)我找到好東西的時(shí)候，比我住在這間豪華酒店還要開心。

level2，更平衡的。我要追求一定的性價(jià)比，也要追求服務(wù)，也要追求品牌。他們體現(xiàn)了，追求一點(diǎn)性價(jià)比，但是不可能提前半年預(yù)定旅行，因?yàn)榧彝?、旅行、職業(yè)、工作也很重要，但是不可能完全不看價(jià)格，同時(shí)體驗(yàn)過很多奢侈品，不僅僅在旅游方面，所以很懂。

level3，有品位的高端旅游者。比其他人懂高端旅游，而且懂得品鑒。level4，旅行花到30萬-50萬人民幣一個(gè)人，甚至更多的頂級的用戶，如果前面做得很好，他們主動(dòng)會(huì)找到你，如果你想要主動(dòng)接近他們其實(shí)挺難的。我們給了人工智能四個(gè)不同類型客戶，他的消費(fèi)習(xí)慣和判斷方式。如果這個(gè)人坐公務(wù)艙，他不會(huì)是L1，L1是用經(jīng)濟(jì)艙的，如果我平時(shí)約定龐洛郵輪且比較高套房的時(shí)候，至少是L2或者L3，我反推下一次旅行，如果去伊斯坦布爾應(yīng)該給他定什么酒店，安排什么行程，提供什么餐廳，整個(gè)行程究竟70%的時(shí)間安排滿，留30%的時(shí)間是空閑，還是80%對20%，還是一半一半。

主持人（陸悅農(nóng)）：替大家問兩個(gè)問題，四個(gè)分級里面，哪個(gè)人數(shù)最多，占比最高？哪個(gè)利潤最高？

周繼忠：利潤一定L4最高。除了我們自己還接觸中國高端定制旅行社，中國的洞天，最多人數(shù)L2。

主持人（陸悅農(nóng)）：龐洛郵輪出圈，怎么樣擴(kuò)大中國客群的推廣和發(fā)展，你們做的這些線路，對中國客群有什么重要的吸引力？

章瑾：我們觀察到跟2019年或者2018年，游客購買的選擇變化，其實(shí)蠻明顯的，之前打卡型的體驗(yàn)，哪條航線出行最多，一次出去打卡更多的地方，這是值錢的，有價(jià)值的。

現(xiàn)在我們反而發(fā)現(xiàn)，這些客人要求是，我要去最遠(yuǎn)的地方，以前說南北極太遠(yuǎn)了，要把近的地方去了，現(xiàn)在我要把南北極的地方體驗(yàn)了，再去近的地方。還有人提出，我要去別人沒有去過的地方。這個(gè)變化非常得明顯。之前我們在中國已經(jīng)13年了，可能這個(gè)市場宣傳力度還不夠，連您都沒有聽說過我們。

主持人（陸悅農(nóng)）：我聽說過你們沒有坐過。

章瑾：之前一般都是以旅行社的包船或者團(tuán)隊(duì)，可能就是去一個(gè)打卡的行程，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的小團(tuán)隊(duì)，包括個(gè)人。就像剛剛周總說的復(fù)購率，2024年接待3500位中國客人里面有31%預(yù)定了第二次行程，因?yàn)槿O地是大趨勢，但是在極地預(yù)定的航線，有一些自己公司也沒有發(fā)現(xiàn)還有這樣的航線，客人對于自然的探索，對于旅行的體驗(yàn)越來越個(gè)性化，越來越鮮明，這是我們看到很大的變化。

周繼忠：能補(bǔ)充一點(diǎn)，我剛剛聽到章總講到這個(gè)的時(shí)候，其實(shí)你看我們2019年就呈現(xiàn)L1用戶的體征，比如說去巴黎盧浮宮或者凱旋門，埃菲爾鐵塔，如果不去心里很難受，現(xiàn)在變成L2或者L3的話，我內(nèi)心認(rèn)為自己享受最重要，有一些景點(diǎn)沒有去就留著，這可以看到中國的高端用戶群，某一個(gè)層次的用戶群，自己凈化改變。

主持人（陸悅農(nóng)）：一開始解決有和沒有的問題，接下來要看好和不好。我有幾位朋友比我年齡大一些，他覺得我現(xiàn)在身體體力還行，所以要先把遠(yuǎn)的地方去掉，然后他說比想象當(dāng)中好，因?yàn)槌缘谋认胂螽?dāng)中好。對極地旅行對吃沒什么太高的期望，覺得還不錯(cuò)。他們在船上天天打八段錦，我覺得比廣場舞好一點(diǎn)。

前年圣誕節(jié)，住在北京王府半島，半夜回到酒店，正在搭建香奈兒，我嚇壞了，半島酒店為什么有那么多人，我才知道有這件事情，有香奈兒的搭建，這對年輕群體吸引力是致命的。你們是怎么想到放在大堂里面的。

呂以民：我們跟香奈兒的關(guān)系已經(jīng)超過5、60年了，60年代的時(shí)候，巴黎香奈兒想在亞洲開第一家店，當(dāng)時(shí)就選半島酒店，60年代、70年代一直在香港半島酒店，由來已久，他在大中華區(qū)國內(nèi)開首店，也是放在王府半島，當(dāng)然上海半島也是其中一家，我們合作由來已久。基于這樣的基礎(chǔ)，我們簽了幾年合作合同，所以您看到的時(shí)候可能是第一屆，現(xiàn)在第三屆了，香港第五屆了。無論帶給我們香奈兒客戶，我們在地市民也是很多歡樂，兩個(gè)品牌一起合作很好的結(jié)果。

主持人（陸悅農(nóng)）：吃早餐就在香奈兒的搭建，我感覺坐在香奈兒當(dāng)中吃了一頓煎餅果子，體感更奢華了一點(diǎn)。我不知道這樣活動(dòng)只支持香奈兒，還是吸引別的品牌，是吸引年輕客群的活動(dòng)或者品牌合作？

呂以民：年輕客群都是非常重要的客群。什么是年輕的客群我們要定義一下，00后的客戶，大概25歲左右。我們有實(shí)踐檢驗(yàn)，有會(huì)員系統(tǒng)，確實(shí)里面有50%，35歲以下的客群，他們喜歡個(gè)性化，需要深度體驗(yàn)，甚至是小眾體驗(yàn)。

主持人（陸悅農(nóng)）：再明確一點(diǎn)，00后客群，半島消費(fèi)者體系里面占多少？

呂以民：超過60%。

主持人（陸悅農(nóng)）：現(xiàn)在得00后者得天下了，未來你怎么樣迎接這一波經(jīng)濟(jì)上行期。

周繼忠：我們的目標(biāo)是在三年后成為行業(yè)領(lǐng)先者。基于“精準(zhǔn)洞察用戶需求，匹配對應(yīng)產(chǎn)品”的核心邏輯，我們將進(jìn)一步深耕用戶分層運(yùn)營，針對不同層級客群推出差異化產(chǎn)品方案：例如，將呼倫貝爾號(hào)定向投放至 L3、L4 層級用戶；沙特目的地則定位為 L3 層級客群的核心選擇，究其原因，L1、L2 層級用戶仍處于“填補(bǔ)主流目的地旅行空白”的階段，沙特暫不屬于該階段的主流目的地，但隨著客群消費(fèi)層級從 L2 升級至 L3，其需求匹配度將顯著提升。

在酒店與郵輪產(chǎn)品的分層運(yùn)營上，我們同樣遵循這一邏輯：嘉佩樂酒店、龐洛郵輪等品牌的基礎(chǔ)房型，優(yōu)先推薦給L2層級用戶；半島酒店的套房產(chǎn)品，定向覆蓋 L3 層級用戶；而旗艦套房、尊享套房等高端產(chǎn)品線，則精準(zhǔn)觸達(dá)最高層級客群。

依托人工智能與科技手段實(shí)現(xiàn)用戶需求與產(chǎn)品供給的精準(zhǔn)匹配，是我們當(dāng)前的核心發(fā)力方向。盡管該模式的商業(yè)價(jià)值尚未完全通過實(shí)踐驗(yàn)證，但相關(guān)布局已全面落地。作為全球頭部豪華酒店連鎖集團(tuán)的中國及亞太區(qū)顧問委員會(huì)委員，我在參與亞太乃至全球行業(yè)研討的過程中，匯集了來自美國、印度、歐洲、日本、東南亞及中國等不同區(qū)域從業(yè)者的觀點(diǎn)。一個(gè)共識(shí)性看法是：當(dāng)中國市場談及科技與人工智能時(shí)，國際行業(yè)伙伴普遍認(rèn)為這是符合中國市場特質(zhì)的發(fā)展方向；反之，若仍局限于傳統(tǒng)運(yùn)營模式，則難以體現(xiàn)中國市場的創(chuàng)新活力。

主持人（陸悅農(nóng)）：章總怎么應(yīng)對3-5年經(jīng)濟(jì)上行期，設(shè)計(jì)怎么樣更多的產(chǎn)品給到中國奢華郵輪的用戶？

章瑾：我還是想要補(bǔ)充一下前面年輕人00后的問題。我們做過一些分析，知道他們的錢從哪來的。我們在做一個(gè)龐洛旅行故事社交媒體的系列，我們有00后，或者90后的乘客，我們觀察到，并不是說一定要企業(yè)家，要有錢，我想來享受這些奢華的東西，甚至我們有一位乘客，印象非常深，他說我是大廠的程序員，我不太甘心把我那么寶貴的年輕的20歲，最黃金的時(shí)間留在格子間里面，我想要去南極，又想要最好的，把工作辭了把所有的積蓄做一次人生的體驗(yàn)，這也是一部分，現(xiàn)在年輕人的想法。

主持人（陸悅農(nóng)）：周總住在你這里是一級還是四級？

章瑾：四級不太考慮工作和錢，他考慮只要我尊貴就好了，這符合我的身份就好了，而且L4不會(huì)暴露。反過來想，用什么樣的產(chǎn)品迭代滿足不同的人群，以前是銀發(fā)族，高管，企業(yè)家，退休以后享受人生。現(xiàn)在有年輕的，也有帶孩子的家庭，也有個(gè)人旅行的客人，不想跟團(tuán)擠在一起，也不想跟人家拼房等等，我們也像周總一樣，給自己的客人分了等級，什么樣的客人應(yīng)該推什么樣的產(chǎn)品。對于產(chǎn)品來說，還有一點(diǎn)，本身這是一家法國公司，他的產(chǎn)品可能存在文化差異。當(dāng)然南北極大家都喜歡，風(fēng)景好的大家都喜歡，在船上的一周或者十天，甚至最長60天的行程，你要讓他滿意。我們在分門別類的總結(jié)這些客人的需求，在船上調(diào)整服務(wù)，以及中文配套，因?yàn)樗軌蚵牭枚?，才有更好的體驗(yàn)。

產(chǎn)品上面，比方說我們是跟開云集團(tuán)是姐妹品牌，意大利航線，我們就邀請了開云五大意大利的品牌，比如：Gucci、寶蝶家、吉諾瑞他們來上船，品牌影響很大，用品牌來詮釋到底什么是意大利，用這樣的主題性更豐富的內(nèi)容，而不是走馬看花。