文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)
當(dāng)LV將“路易號(hào)”巨輪?？吭谀暇┪髀放d業(yè)太古匯，不遠(yuǎn)處的老牌重奢商場(chǎng)上海恒隆廣場(chǎng)開始坐不住了。
12月12日，恒隆地產(chǎn)宣布與上海九百（集團(tuán)）有限公司（下稱“上海九百”）達(dá)成合作，接手南京西路1038號(hào)（即梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)）的商業(yè)運(yùn)營。
根據(jù)規(guī)劃，恒隆將以20年?duì)I運(yùn)租賃模式經(jīng)營梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)，為與之相鄰的上海恒隆廣場(chǎng)新增約9.6萬平方米體量，使其整體規(guī)模擴(kuò)大44%至約31.23萬平方米。未來，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)將升級(jí)為涵蓋零售、酒店、辦公的綜合商業(yè)地標(biāo)。
“南京西路不僅是滬上乃至全國頂級(jí)時(shí)尚及商業(yè)地標(biāo)，更是承載上海文化底蘊(yùn)與歷史記憶的核心脈絡(luò)?！焙懵〉禺a(chǎn)行政總裁盧韋柏用“具有劃時(shí)代意義”來形容此次合作。
事實(shí)上，自2001年上海恒隆廣場(chǎng)開業(yè)以來，恒隆幾乎完整經(jīng)歷了奢侈品行業(yè)在中國從啟蒙到成熟的二十年。但隨著奢侈品消費(fèi)持續(xù)遇冷，更追求獨(dú)特文化體驗(yàn)和情緒價(jià)值的年輕一代崛起，傳統(tǒng)的奢侈品零售模式面臨壓力。另一方面，興業(yè)太古匯通過引入“路易號(hào)”全球地標(biāo)，分流高端客群與品牌資源，亦持續(xù)挑戰(zhàn)上海恒隆廣場(chǎng)的傳統(tǒng)霸主地位。
這也不是恒隆今年首次在核心商圈的大手筆動(dòng)作。
今年下半年，恒隆接連拿下杭州百貨大樓、無錫新世界百貨等熱門商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營權(quán)。隨著地產(chǎn)進(jìn)入調(diào)整周期，曾經(jīng)重金投入的恒隆，在內(nèi)地市場(chǎng)的跑馬圈地也換了一種更輕的姿態(tài)。
牽手上海九百，22億爆改老牌地標(biāo)
拿下梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)經(jīng)營權(quán)，恒隆醞釀已久。
梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)位于上海核心商圈南京西路，由香港和記黃埔地產(chǎn)有限公司、長江實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司、上海梅龍鎮(zhèn)（集團(tuán)）有限公司投資開發(fā)，于1997年開業(yè)，與相鄰的中信泰富廣場(chǎng)、上海恒隆廣場(chǎng)構(gòu)成了南京西路“金三角”，曾共同支撐起南京西路作為全國高端零售核心的江湖地位。
2024年6月30日，來自日本的伊勢(shì)丹百貨租約到期，結(jié)束在華近30年運(yùn)營，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)隨后正式閉店并進(jìn)入為期三年的整體改造。此后，北京SKP、恒隆集團(tuán)、日本阪急百貨均被傳出有接手梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的計(jì)劃，但各方始終保持沉默。
直到今年8月招標(biāo)文件公布，合作框架才逐漸清晰。
在梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營合作項(xiàng)目招標(biāo)中，恒隆旗下子公司恒宜商商業(yè)經(jīng)營管理（上海）有限公司參與投標(biāo)。投標(biāo)人將與上海九百成立合資公司，以租賃方式共同運(yùn)營這一地標(biāo)項(xiàng)目。合資公司將負(fù)責(zé)商業(yè)、酒店、辦公運(yùn)營及物業(yè)管理，項(xiàng)目履約期為20年。
不過，恒隆并未披露此次取得梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)20年經(jīng)營權(quán)的代價(jià)。上海九百則透露，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)項(xiàng)目總建筑面積約12.52萬平方米，總投資22億元。
根據(jù)要求，商業(yè)運(yùn)營面積不得低于5萬平方米，計(jì)劃于2027年初開業(yè)；酒店與辦公部分則將在2028年5月前投入使用，并需引入一家面積不少于1.8萬平方米的國際頂級(jí)品牌酒店，這將是梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)首次引入奢華酒店。同時(shí)，投標(biāo)人需投入至少5億元作為裝修成本，上海九百則按持股比例同步投入。
對(duì)于恒隆而言，這不僅是一次資產(chǎn)布局的擴(kuò)展，更是一場(chǎng)鞏固地盤的“進(jìn)攻式防御”。
過去五年，上海恒隆廣場(chǎng)增長曲線出現(xiàn)波動(dòng)：2020年、2021年及2023年租戶銷售額保持增長，但在2022年和2024年分別出現(xiàn)24%與22%的明顯下滑，今年上半年仍繼續(xù)下降8%。
有限的體量被認(rèn)為是制約上海恒隆廣場(chǎng)業(yè)績?cè)鲩L的重要因素，5.37萬平方米的面積已難以承接更大規(guī)模的品牌產(chǎn)品線與消費(fèi)需求。
特別是自2023年下半年，全球奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入降溫周期以來，上海恒隆廣場(chǎng)承壓更為明顯。為此，恒隆也開始放下身段，比如取消延用數(shù)年的“高端”與“次高端”商場(chǎng)分類、引入Jellycat等熱門IP快閃體驗(yàn)店、落地老鋪黃金等本土高端品牌，以增強(qiáng)對(duì)年輕人的情感連接。
除了重構(gòu)品牌邏輯，提升業(yè)態(tài)體驗(yàn)，隨著梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)改造的落地，恒隆也在試圖通過物理空間擴(kuò)張，來鞏固其在“中國第一條西式馬路”的領(lǐng)導(dǎo)地位。
包租公不好當(dāng)，恒隆轉(zhuǎn)攻輕資產(chǎn)
奢侈品市場(chǎng)持續(xù)承壓，恒隆面臨的業(yè)績挑戰(zhàn)也是全方位的。
2024年，恒隆地產(chǎn)錄得整體租賃收入95.15億港元，同比下滑6%，其中內(nèi)地租賃收入下降5%——“這是24年持續(xù)增長后的首次下跌”，恒隆集團(tuán)、恒隆地產(chǎn)董事長陳文博指出。
下滑態(tài)勢(shì)仍在蔓延。今年上半年，恒隆地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)收入49.68億港元，同比下降18.74%，其中內(nèi)地租賃收入同比下降2.39%。
“內(nèi)地零售商業(yè)高速增長的時(shí)期已經(jīng)過去了，現(xiàn)在恒隆再度進(jìn)行大面積鋪點(diǎn)的機(jī)會(huì)已經(jīng)沒有了?！北R韋柏表示，每進(jìn)入一個(gè)新城市，恒隆都必須重新組建一支全新的團(tuán)隊(duì)，這在運(yùn)營與管理上都頗具挑戰(zhàn)。因此，與其不斷開辟全新城市，不如更加聚焦現(xiàn)有項(xiàng)目所在城市的深耕與擴(kuò)展——也就是恒隆集團(tuán)9月22日發(fā)布的“恒隆V.3”戰(zhàn)略。
這一策略如今已在上海、杭州、無錫、昆明等城市落地。
今年7月，恒隆地產(chǎn)斥資逾33億元，與杭州百大集團(tuán)簽署協(xié)議，取得杭州百貨大樓20年經(jīng)營權(quán)。
杭州百貨大樓位于武林商圈核心，與杭州恒隆廣場(chǎng)僅一街之隔。經(jīng)營權(quán)落袋后，恒隆在武林商圈的零售體量將增至14.2萬平方米，與直線距離不足400米的“老牌霸主”杭州大廈之間的差距進(jìn)一步縮小，同時(shí)在體育場(chǎng)路的沿街展示面擴(kuò)展至約200米。
12月9日，恒隆宣布與無錫市梁溪城市發(fā)展集團(tuán)有限公司合作，以長期租約取得無錫新世界百貨經(jīng)營權(quán)，該項(xiàng)目同樣緊鄰無錫恒隆廣場(chǎng)，將為后者新增約4.7萬平方米的商業(yè)面積，使其整體零售體量擴(kuò)大38%至約16.9萬平方米。
恒隆逆勢(shì)加碼背后，競(jìng)爭正在從四面八方撲面而來。
尤其在上海，高端零售格局加速洗牌。浦西的上海恒隆廣場(chǎng)固然是多年樹立的奢侈品標(biāo)桿，但浦東國金中心IFC、前灘太古里等新興地標(biāo)正不斷蠶食市場(chǎng)份額。同處南京西路商圈的興業(yè)太古匯也迎來翻盤，巴黎世家獨(dú)棟旗艦店、中國首家直營勞力士旗艦店及6月底啟幕的LV路易號(hào)巨輪，都對(duì)上海恒隆廣場(chǎng)發(fā)起前所未有的挑戰(zhàn)。
作為中國“最能花錢”的城市，杭州正成為高端商業(yè)地產(chǎn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。杭州萬象城在2024年銷售額首次超過杭州大廈，而后者已啟動(dòng)翻新；2021年5月，北京華聯(lián)斥資48.32億元競(jìng)得錢江世紀(jì)城兩宗地塊，杭州首家SKP正式落地并預(yù)計(jì)2027年開業(yè)。
盧韋柏曾公開表示，杭州大廈當(dāng)然是恒隆的競(jìng)爭對(duì)手，恒隆也希望和杭州大廈是朋友，共同做大做好武林廣場(chǎng)。因?yàn)?，“消費(fèi)者如果不來武林廣場(chǎng)，可能就要去錢江新城了?！?/p>
在各城市競(jìng)爭加劇的背景下，恒隆選擇以輕資產(chǎn)模式最大化運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，縮短項(xiàng)目周期，加快響應(yīng)市場(chǎng)需求。然而，面對(duì)群雄環(huán)伺的高端商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，疊加消費(fèi)需求持續(xù)疲弱，恒隆的突圍之戰(zhàn)成效，有待觀察。