文 | 豹變 高宇哲

編輯 | 劉楊

一年前，花3萬塊買個金手鐲，可能被認為“人傻錢多”；如今，同樣的錢在古法黃金店里只能買到一個小吊墜——還要排隊、配貨、等一年工期。

更魔幻的是，這些“天價”金飾的買家，正是那些平時購買愛馬仕、LV的高端消費者。當(dāng)一件黃金吊墜的價格超過一只入門款香奈兒包包，當(dāng)顧客需要像搶茅臺一樣搶購黃金飾品，一個顛覆性的消費現(xiàn)象正在重塑整個奢侈品市場。

老鋪黃金開創(chuàng)的古法黃金賽道火爆之后，一批追隨者也相繼出圈——琳朝珠寶目前每周接受12個訂單，熱門款式需要配貨才能購買，工期長達一年；寶蘭的熱門款式長期處于預(yù)售狀態(tài)。這些品牌在工藝和稀缺性營銷上比老鋪更加極致。

資本市場的嗅覺同樣敏銳。12月初，寶蘭、琳朝珠寶先后完成億元級融資，背后不乏雷軍的順為資本、全球奢侈品巨頭開云集團等重量級投資機構(gòu)。

投資機構(gòu)接連出手，巨頭、大佬跨界押注，古法黃金何以得到市場青睞？當(dāng)產(chǎn)能限制遇上規(guī)模化擴張，當(dāng)手工藝遭遇商業(yè)化運作，誰將成為下一個老鋪黃金？

01 從“論克賣”到“天價收藏品”

琳朝珠寶的直播間或許是整個黃金行業(yè)最“反常”的存在：工作日上午11點，只有80余人在線，主播卻不慌不忙地“勸退”著急購買的粉絲。

“沒辦法量產(chǎn)，只能一件一件去做?！泵鎸屬忞y和工期長的問題，主播的回應(yīng)頗有些“凡爾賽”的味道：“全公司200多人，主要的人工都在工廠里，一個產(chǎn)品制作最快也要20天到1個月，但前面還有其他排單?，F(xiàn)在需求量太大，放100單1秒鐘就搶沒了?！?/p>

這種“供不應(yīng)求”并非營銷話術(shù)，琳朝珠寶采用了堪比奢侈品的限量發(fā)售機制。據(jù)了解，12月的名額搶購時間是每周五下午5點20分，線上旗艦店和線下實體店各開放6單，合計每周共接受12個新訂單。更夸張的是，就算搶到名額，目前店內(nèi)售賣的大部分產(chǎn)品，定制工期需要等待長達12個月。

不僅如此，品牌還推出類似奢侈品的配額制。例如，琳朝的十二生肖系列的嬋娟桂兔擺件需要200克起訂；手鐲傳承系列龍鳳復(fù)古綿綿大雅款式需累計消費滿10萬才可購入。

即便是不需要配額的產(chǎn)品，同樣售價不斐。一件65克的黃金吊墜售價12.4萬，相當(dāng)于每克1900元；熱門的十二花神戒指8克重量定價1.6萬，每克價格超過2000元。

雖然等待周期漫長、定價高昂，卻并未阻止消費者的熱情。12月2日，來自浙江的陳果，特意前往蘭州線下探店并購買金飾。他告訴《豹變》，購買了一款6毫米的迦樓羅串珠，需等待12個月。對于這趟特種兵般的蘭州之旅，他認為感受到了頂級手工黃金飾品的震撼。

事實上，消費者們正用真金白銀買出“古法四姐妹”。有米云數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11期間，黃金類目產(chǎn)品銷售額環(huán)比增長22.81%。10月15日晚8點天貓雙11開啟，老鋪黃金官方旗艦店現(xiàn)貨開售10分鐘成交額突破3億元。而僅有一家門店的琳朝珠寶，年銷售額也已突破5億元。

更值得關(guān)注的是消費者結(jié)構(gòu)的變化。據(jù)《南方都市報》報道，天貓珠寶飾品行業(yè)負責(zé)人表示：“今年以來購買黃金的消費者中，至少有一半人之前在天貓下單過奢品。無論從性價比，還是保值屬性來看，如今買名牌包確實不如買黃金香?！?/p>

02 重新定義“奢侈品”

古法黃金的走紅并非偶然，而是品牌長期深耕工藝、精準(zhǔn)定位的結(jié)果。琳朝珠寶與寶蘭這兩個后起之秀，雖然地域、產(chǎn)品風(fēng)格略有差異，卻有著相似的成長軌跡——都源于匠人世家，以手工工藝為根基，最終走出了一條高端化路線。

成立于2006年的琳朝珠寶，雖然僅有一家線下門店，背后卻是歷經(jīng)三代的黃金加工傳承。創(chuàng)始人馬朝賢曾在采訪中提到，家族自1977 年之前就已涉足黃金加工，耳濡目染之下，自己在14歲就會制作戒指。

來自杭州的寶蘭也有著相似的匠人基因。為了進一步提升工藝水平，寶蘭在2019年和2023年進行了兩次大規(guī)模產(chǎn)線升級，不僅引入了更先進的輔助設(shè)備，更組建了一支60人的專業(yè)金匠人才梯隊。

但真正讓這些品牌脫穎而出的，不僅僅是手工藝本身，而是它們都精準(zhǔn)復(fù)制了老鋪黃金的成功公式。

首先是稀缺性營銷。與傳統(tǒng)金店“有多少賣多少”不同，古法黃金品牌都在人為制造稀缺感。老鋪黃金將門店嚴(yán)格限制在SKP、萬象城等頂級商場；琳朝的限量搶購更是將稀缺性發(fā)揮到極致——每周12個名額，1秒鐘搶光。這種“越難得到，越值得擁有”的心理，恰恰擊中了高端消費者的痛點。

其次是文化價值賦能。通過強調(diào)繁復(fù)工藝和文化傳承，這些品牌成功地將黃金從“按克計價的商品”升級為“承載文化價值的藝術(shù)品”。老鋪黃金的玫瑰花窗、轉(zhuǎn)動金剛杵引發(fā)搶購；琳朝強調(diào)“每一件都是藝術(shù)品”；寶蘭以金匠團隊為核心賣點。本質(zhì)上，它們都在銷售一種文化認同感。

最后是一口價的定價模式。這或許是最關(guān)鍵的商業(yè)模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)珠寶“金價×克重+加工費”的定價方式，讓品牌淪為金價的附庸；而一口價模式不僅規(guī)避了金價波動風(fēng)險，更實現(xiàn)了利潤率的大幅躍升。近兩年，老鋪黃金毛利率都在40%上下，反觀2024年周大福的毛利率僅20%左右。

這也解釋了資本為何押注古法黃金，本質(zhì)上是對這種商業(yè)模式的認可。畢竟，老鋪黃金的成功已經(jīng)提供了絕佳范本：2025年上半年營收123.5億元，凈利潤23.5億元，同比增長291%。同期，老鋪黃金平均店效近5億元，超越了國內(nèi)外中眾多珠寶品牌。

更重要的是，老鋪黃金的客戶與LV、愛馬仕、卡地亞等五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%，驗證了古法金有機會切入高端消費市場。

當(dāng)琳朝珠寶獲得日初資本億元投資，寶蘭吸引了雷軍、開云集團等重磅投資人時，資本看中的不僅是當(dāng)下的盈利能力，更是這種模式的可復(fù)制性和想象空間——在中國消費升級和文化自信的大趨勢下，古法黃金有機會誕生真正的“中式奢侈品牌”。

正如日初資本創(chuàng)始人陳峰所言，中國珠寶行業(yè)正在經(jīng)歷一次巨大的行業(yè)變革，過去二十年是渠道和模式驅(qū)動，未來則是文化、產(chǎn)品和原創(chuàng)驅(qū)動。

03 誰能成為下一個“老鋪黃金”？

表面上看，琳朝、寶蘭們擁有比老鋪黃金更純粹的“手工基因”，但這種極致的工藝追求正成為它們最大的發(fā)展桎梏。

琳朝每周只接受12個訂單，工期長達一年；寶蘭的熱門款式長期處于“預(yù)售狀態(tài)”。這種產(chǎn)能限制在營造稀缺感的同時，也讓品牌面臨一個根本性矛盾：資本的本質(zhì)是追求規(guī)?；鲩L，但古法黃金的核心賣點恰恰是“手工制作”的不可規(guī)?；?/p>

更尷尬的是，一旦這些品牌試圖通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來提升產(chǎn)能，就等于放棄了“手工藝術(shù)品”的核心敘事，與傳統(tǒng)金飾品牌的差異將大幅縮小。但如果堅持純手工路線，又難以滿足資本對增長速度的預(yù)期。

過度追求藝術(shù)感也帶來了意想不到的副作用。一位曾考慮購買古法吊墜的消費者提到，這些新品牌的工藝確實精致，但更偏向于傳統(tǒng)古典，例如寶蘭的綠松石寶相花項墜，日常通勤戴顯得太厚重，更適合送給長輩當(dāng)禮物。

琳朝的粉絲向《豹變》分享，可能是花絲等手工打造偏軟，個別款式戴了幾天，被磕到就變形了，不太適合平日佩戴，更適合在家中當(dāng)作擺件。有黃金從業(yè)者告訴《豹變》，追求藝術(shù)感也可能讓部分產(chǎn)品脫離日常場景，從“首飾”變成了“工藝品”，可能會限制消費頻次和客群范圍。

數(shù)據(jù)對比更能說明問題。寶蘭的天貓旗艦店粉絲僅6000余人，銷量最高的產(chǎn)品只售出11件；琳朝、寶蘭、君佩的門店總數(shù)分別為1家、3家、4家，遠未觸及北上廣深的核心市場。

相比之下，老鋪黃金已經(jīng)擁有41家精選門店，甚至開拓了新加坡等海外市場。這種規(guī)模差距不僅體現(xiàn)在營收上，更重要的是品牌影響力的指數(shù)級差異。

面對規(guī)模化悖論，后來者們實際上面臨三種選擇：

一是堅持精品路線，做小而美的“中式愛馬仕”。優(yōu)勢是能夠維持極高的品牌調(diào)性和利潤率，風(fēng)險是市場天花板相對較低，很難支撐大規(guī)模的資本回報預(yù)期。

二是標(biāo)準(zhǔn)化改造，追求規(guī)?；瘮U張。這是老鋪黃金走過的路，但代價是部分“手工藝術(shù)品”屬性的稀釋。成功案例證明這條路可行，但需要在工藝傳承與商業(yè)效率間找到平衡點。

三是進行差異化定位，開拓細分市場。比如專注于高端定制、收藏級藝術(shù)品，或者開發(fā)更適合日常佩戴的輕奢產(chǎn)品線。這需要品牌在保持核心DNA的同時，展現(xiàn)更強的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

琳朝、寶蘭們能夠獲得資本青睞，證明了市場對“下一個老鋪”的強烈期待。但最終誰能勝出，考驗的不僅是工藝傳承，更是對商業(yè)本質(zhì)的深刻理解。

畢竟，在消費回歸理性、國潮熱度趨于平穩(wěn)的背景下，只有真正創(chuàng)造價值的品牌，才能在潮水退去后依然屹立不倒。而對于那些試圖復(fù)制成功的后來者，最大的機會或許不是成為“下一個老鋪”，而是在這個細分賽道中，找到屬于自己的獨特價值定位。