文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
今年以來，白酒行業(yè)正在經歷一場屬于自己的“健身”運動。過去依靠壓貨、鋪貨積累起來無法消化的社會庫存，在消費降速、庫存攀升和渠道資金緊縮的當下，已經成為拖累行業(yè)健康發(fā)展的風險。
正因如此，從頭部酒企到區(qū)域品牌，都把提升開瓶率作為經營重心，試圖打通產品從出廠到開瓶的“最后一公里”。行業(yè)由此從強調出庫的數(shù)字，轉向關注被真實飲用的產品量，并以終端動銷反饋重新校準渠道配置、資源投入和產品策略。
01 開瓶率之戰(zhàn)
圍繞開瓶率展開的這場調整，說到底是比拼誰更有能力把酒從倉庫、堆頭送到消費者酒桌上。毫無疑問，這種“直取腹地”的戰(zhàn)術打法正在成為新周期的競爭焦點。
開瓶率被推到行業(yè)中心位置，越來越多的酒企將其視作衡量渠道健康的關鍵指標，并將其直接寫入經營目標中。
圖片來源：酒訊制圖
2024年年底，瀘州老窖在經銷商大會上表示，在延續(xù)配額制度的基礎上，明確提出“以開瓶決定配額，配額決定規(guī)模”，同時2025年將開瓶率作為核心考核指標。國窖公司總經理張良強調：“有開瓶才有配額增長和進貨的權利，沒有開瓶就沒有配額?！边@一信號明確傳遞出，開瓶率這一指標在瀘州老窖戰(zhàn)略中的重要地位。
習酒在2025年第一季度營銷會上明確將開瓶率作為關鍵指標納入核心考核體系，將其視作衡量市場真實動銷的重要信號；汾酒在2025年三季度業(yè)績說明會上提出“有效終端擴容 + 核心終端開瓶”雙核心指標思路，把開瓶情況納入潛力市場擴張關鍵依據(jù)；宋河也在重新啟航之際強調了“開瓶率”的重要意義……
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，酒企之所以如此重視開瓶率，核心是為了破解庫存與銷量假象。近年來，白酒行業(yè)的庫存不斷攀升，酒企面臨的庫存壓力越來越大，大部分產品只是從企業(yè)的工廠轉移到經銷商的倉庫里，沒有實現(xiàn)真正動銷，不利于酒企真正的銷量轉化和可持續(xù)發(fā)展。只有破解開瓶率問題，才能實現(xiàn)真正的高速發(fā)展和可持續(xù)消費。
換句話說，如果說庫存高企是行業(yè)的“病癥”，開瓶率則是對癥之藥。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，2025年上半年，58.1%的經銷商表示庫存增加，超過一半存在價格倒掛問題，40%以上的終端零售商面臨現(xiàn)金流壓力。同時，行業(yè)的平均存貨周轉天數(shù)已高達900天，同比增加了10%，意味著大量產品長時間滯留在中間渠道，行業(yè)庫存壓力遲遲不消。
在高庫存的持續(xù)擠壓下，經銷商承受著庫存壓力，打款積極性走弱，酒企合同負債的普遍下滑就是最直接的證明。2025年三季報顯示，多家上市酒企合同負債同比減少，尤其是多數(shù)二三線酒企該指標下滑超過15%，可見渠道端對未來銷量的信心有所削弱。
在渠道信心走弱、庫存消化受阻的背景下，提升開瓶率已成為酒企提升真實消費、促進可持續(xù)增長的關鍵一環(huán)。
02 打通“最后一公里”
在將開瓶率確立為新的任務指標后，酒企正從多個方向入手，以打通產品從出庫到開瓶的“最后一公里”。
終端利潤激勵是白酒企業(yè)提升開瓶率最直接的手段，通過“掃碼領紅包”“開蓋返現(xiàn)”等方式在終端建立即時刺激。瀘州老窖可謂全家上陣，從國窖1573到特曲、頭曲、黑蓋，均推出了形式各異的掃碼激勵活動，消費者有機會獲得從幾元到上萬元不等的紅包，疊加“再來一瓶”的促銷機制，在終端極具吸引力。
洋河、郎酒等企業(yè)也頻繁開展類似的營銷活動刺激消費。例如，洋河在今年推出了“周六掃碼”活動，消費者只需開瓶掃碼指定洋河產品，就有機會贏得49999元大獎；郎酒也針對紅花郎等產品推出了多種紅包激勵，進一步激發(fā)用戶參與度。
圖片來源：各官方公眾號
在利益刺激之外，數(shù)字化也是酒企拉升開瓶率的重要手段，越來越多酒企開始強調數(shù)字化，讓開瓶情況沉淀為可分析、可追蹤、可指導經營的信號。
比如，汾酒采用了嵌入式 RFID 芯片瓶蓋并融合了“五碼合一”技術，支持NFC讀取功能，掃碼即可實現(xiàn)溯源查真?zhèn)?，同時還能參與領紅包，提高了消費者參與積極性，同時也使企業(yè)能夠更準確地看到終端動銷情況；郎酒也已借助“一物一碼”打造超級會員體系，構建起包括莊園會員中心、小郎酒 Club在內的多個入口，消費者通過掃碼積累積分，享受專屬福利并參與互動活動；而習酒的數(shù)字化路徑則覆蓋更多維度，應用5G等技術，打造智能生產線，實現(xiàn)信息采集傳輸、指令傳達及數(shù)據(jù)追蹤。
圖片來源：酒訊制圖
另外，場景化消費也是酒企驅動開瓶行為增長的杠桿之一。動銷往往發(fā)生在具體場景中，因此越來越多酒企開始強化場景滲透，把開瓶從一次促銷行為轉化為必須在現(xiàn)場完成的消費動作。宴席就是其中的典型，需求確定、人數(shù)固定、消費儀式感強，于是，越來越多的酒企更加重視宴席市場。
劍南春選擇精準切入宴會市場，其“一碼十掃”活動，將一瓶酒的掃碼權限設定為最多10人、最少6人參與，每人均有抽獎機會，符合宴席的消費習慣。這種機制提升了社交互動感，進而拉動整體銷量。
酒鬼酒則將升學、婚戀、體育賽事作為三大線下營銷重點，尤其聚焦婚宴與升學宴這兩個高頻場景。在婚宴端，酒鬼酒推動“馥郁喜宴，就喝酒鬼酒”理念落地，在升學宴端，則以“惟楚有材，馥郁未來”為主題，持續(xù)滲透高考前后多個關鍵節(jié)點，使品牌在湖南宴席市場中形成更穩(wěn)定的場景心智。
圖片來源：酒鬼酒公眾號
酒類營銷專家肖竹青認為，婚宴、壽宴、升學宴等高頻場景能把一次性買酒變成情感記憶，企業(yè)用“酒水+服務”一體化方案綁定宴席主辦方，實質是讓消費者在情緒高點完成開瓶，復購率自然提升。
03 “健身”成果幾何？
隨著開瓶率成為行業(yè)“健身”重要指標，一些率先完成調整的酒企，已在數(shù)據(jù)層面交出了階段性答卷。
以潭酒為例，自2025年3月啟動新階段開瓶計劃以來，截至12月2日，潭酒開瓶數(shù)同比增長60%，開瓶網(wǎng)點數(shù)達到16.87萬家，同比增長48.9%；皇溝酒業(yè)通過“限店+控價+聯(lián)盟+賦能”的策略，宴席市場同比增長167%，開瓶率增長超過230%，核心客戶數(shù)量突破500家，銷售額同比增長180%；洋河也透露，其省內開瓶率提升超過10%，省外也提升了接近10%。
在宴席這一最具確定性的消費場景中，開瓶率的提升也同樣突出。酒鬼酒升學宴銷量同比增長21%，湘西地區(qū)增長273%，宴席掃碼開瓶率增長291%；五糧液則以“場景開瓶”為抓手，在2025年上半年實現(xiàn)宴席市場規(guī)模和開瓶率雙雙增長20%，穩(wěn)步鞏固了其在高端宴飲市場的領先地位。
開瓶率不僅反映了企業(yè)終端消費的變化，也正在改變酒企的資源投放方式。以往的營銷費用多停留在渠道體系內部，企業(yè)難以判斷哪種產品、哪個區(qū)域或哪個價位段真正具備消費潛力。而開瓶數(shù)據(jù)能夠直接呈現(xiàn)各地動銷情況與具體消費場景，讓企業(yè)能看清“最后一公里”上的消費真相，讓資源更精準地流向終端，避免大面積撒網(wǎng)式投入，也減少了被渠道表層數(shù)據(jù)誤導的風險。
但肖竹青同時也提醒，“開瓶率只是溫度計，不是退燒藥。”短期靠紅包、宴席、掃碼可以刺激開瓶，但行業(yè)真正要去庫存必須做減法，做到控量保價，讓渠道價格恢復順價。同時把費用從渠道返利轉向消費者培育，用體驗營銷、酒廠游學、私域社群等方式，讓庫存被真實消費消化，而非再次壓給終端。