界面新聞記者 | 肖芳

界面新聞編輯 | 崔宇

“此前我們在堂食和外賣場景區(qū)分得比較清晰，客群定位是互補的，但今年的外賣大戰(zhàn)完全打亂了我們的經(jīng)營節(jié)奏?！币患抑B鎖粵菜品牌餐廳負責人王川對界面新聞表示。

在此之前，王川所在的餐廳把堂食定位于用戶品質(zhì)體驗的主陣地，把外賣定位為純增量來延伸門店服務(wù)半徑。但外賣大戰(zhàn)補貼后的低價打破了正常消費邏輯，原本愿意到門店為體驗付費的客群也被非理性的外賣補貼分流，導(dǎo)致門店今年的人效和毛利率均出現(xiàn)大幅下滑。

今年第二季度和第三季度，京東秒送與美團、淘寶閃購與美團的外賣大戰(zhàn)相繼開啟，平臺在用戶端投入大量補貼，試圖以此刺激訂單量的增長，并改寫外賣行業(yè)已趨于穩(wěn)固的市場份額。

大量餐飲商家被平臺裹脅，加入了這場混戰(zhàn)之中。在高額補貼的帶動下，很多餐飲商家的訂單量大幅上漲，但外賣經(jīng)營以價換量對堂食形成明顯的替代效應(yīng)，導(dǎo)致商家在經(jīng)營上陷入“增量不增收”的狀態(tài)。

實際上，主導(dǎo)外賣大戰(zhàn)的幾個平臺也并沒有因此獲得經(jīng)營業(yè)績的顯著提升。

美團發(fā)布的2025年第三季度財報顯示，公司實現(xiàn)營收955億元，同比增長2%，凈虧損186億元，調(diào)整后的凈虧損為160億元。這是美團自2018年上市以來，單季最大虧損紀錄，主要是由于今年7月以來激烈的外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致。

阿里巴巴發(fā)布的最新一季財報顯示，其因外賣補貼導(dǎo)致的銷售費用激增340億元。受此影響，歸屬于普通股股東凈利潤209.9億元，同比下降52%。經(jīng)營利潤53.65億元，同比下降85%。

可以說，這場外賣大戰(zhàn)并沒有贏家。

作為全國最大的咖啡連鎖品牌之一，瑞幸咖啡也是這場外賣大戰(zhàn)的受害者。

財報顯示，2025年第三季度，瑞幸咖啡營收同比增50.2%至152.87億元，但因外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致配送成本暴增211%，凈利潤同比降2%至12.78億元。

瑞幸咖啡CEO郭謹一在財報電話會上表示，咖啡目前是一種基于位置和門店驅(qū)動的消費品，配送履約成本與中國現(xiàn)制咖啡的主流價格區(qū)間相比過高，并不是一種理想的消費模式。

今年的大規(guī)模補貼推動了外賣平臺整體訂單量的顯著激增，導(dǎo)致瑞幸的配送訂單占比的顯著提高，對公司的利潤率造成了一些壓力。

相比于知名連鎖品牌，中小餐飲商家在這場外賣大戰(zhàn)中和平臺的議價權(quán)更低。一家中小餐飲商家負責人萬寧告訴界面新聞，消費者在外賣大戰(zhàn)中習(xí)慣了大額補貼，但這些低價訂單中平臺僅僅補貼了一部分，還有較大比例的補貼是由商家承擔。“很多人看到補貼高峰期商家的訂單增長了，但大家看不到的是商家利潤暴跌”。

萬寧向界面新聞算了一筆賬：餐飲門店的房租、人工成本都是固定支出，但長時間的外賣補貼會導(dǎo)致消費者對正常價格的接受程度下降。當外賣的客單價下降20%，像他所經(jīng)營的堂食門店就會就會陷入兩難，堂食不降價就會沒客人，降價又會虧本。

中小餐飲商家本身就是小本生意，在利潤暴跌的情況下，又會面臨沒有足夠的資金支撐新品研發(fā)、服務(wù)升級的問題，很容易導(dǎo)致惡性循環(huán)。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院張軍教授課題組針對今年外賣補貼大戰(zhàn)的研究顯示，在大額補貼的影響下，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。7月以來競爭加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但商戶每日實收金額平均下降約4％。其中，在品牌連鎖商戶與獨立門店中，后者的營收降幅相對較大。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月全國餐飲收入27480億元（約2.75萬億元），同比增長4.3%，較去年同期回落3.6個百分點。2025年6-9月餐飲收入同比分別為0.9%、1.1%、2.1%和0.9%，是疫情以來的最低增速。

可以說，外賣大戰(zhàn)讓原本就非常脆弱的餐飲行業(yè)面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。一位餐飲行業(yè)從業(yè)者對界面新聞表示，餐飲商戶尤其是眾多小微商戶本身就資金困難，面對額外的成本增加，他們可能心存疑慮，對未來經(jīng)營的判斷更趨謹慎、保守，建議進一步優(yōu)化針對餐飲行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境和政策，為本已艱難的餐飲商家“松綁”。

實際上，自從今年第二季度外賣大戰(zhàn)開始以來，已經(jīng)有包括中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、中國烹飪協(xié)會在內(nèi)的數(shù)十家行業(yè)協(xié)會密集發(fā)聲，呼吁規(guī)范即時零售、停止非理性補貼，抵制內(nèi)卷。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會倡議，各平臺企業(yè)應(yīng)立即停止利用市場優(yōu)勢地位實施的強制行為，嚴禁以“流量傾斜”“搜索降權(quán)”等手段變相強制商家參與價格補貼活動；嚴禁通過格式條款、算法規(guī)則強制商家承擔超過合理比例的補貼份額。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在接受媒體采訪時表示，希望各方能意識到問題，共同轉(zhuǎn)向健康的發(fā)展模式，下一階段能用更可持續(xù)的方式競爭，比如，比拼服務(wù)質(zhì)量，而不是繼續(xù)加大補貼力度。

談及“內(nèi)卷”的治理，中國法學(xué)會知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究會副會長徐瑄對界面新聞表示，對當下網(wǎng)絡(luò)平臺競爭中的“內(nèi)卷“行為，要有清醒的認知，要多管齊下，綜合治理。既要通過具體的個案正義維護好公平和正義，建立起良性競爭的秩序，又不能用錯法律工具，導(dǎo)致數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展被徹底破壞。

在徐瑄看來，外賣平臺的內(nèi)卷式競爭，可以定義為大平臺商家之間系統(tǒng)性的搶劫流量的惡行。因為它不是個別平臺和個別商家的行為，而是多個平臺和商家群體之間的“聯(lián)動反應(yīng)”。商家被平臺牽著走。平臺流量太大，商家如果不依賴平臺，銷量就非常有限。因此，在平臺進行流量搶劫時，商家被迫進行低價內(nèi)卷式競爭，只能從事“內(nèi)卷互害”的惡性競爭行為。

徐瑄建議，平臺治理不能僅僅治理商家，主要責任還在惡意搶劫流量的平臺商。要把平臺和商家納入同一個公平競爭的秩序中，達成新的共識后，嚴格按照共識規(guī)則運行，才能達到制止內(nèi)卷式競爭的目的。

這實際上是一場網(wǎng)絡(luò)空間規(guī)制競爭行為、重新達成共識的公共政治。

12月4日，由市場監(jiān)管總局組織起草的《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》正式發(fā)布。其中，標準對平臺內(nèi)卷式競爭進行了明確規(guī)范，明確禁止平臺價格促銷成本向商戶分攤、設(shè)置不合理促銷活動適用條件、強制或者變相強制商戶開展價格促銷、干預(yù)商戶自主促銷等行為。這意味著，此后平臺之間的競爭不能再讓商家受傷。

上述知名連鎖粵菜品牌餐廳負責人王川對界面新聞表示，反內(nèi)卷不是大家躺平放棄競爭，而是換一種更可持續(xù)的一個競爭方式。平臺不應(yīng)該靠補貼來搶流量，而應(yīng)通過一些創(chuàng)新的工具或者供給模式，幫助品牌商家提質(zhì)增效、優(yōu)化經(jīng)營，商家從一個低價的被動參與者變成價值的主動創(chuàng)造者。

（王川、萬寧為化名）