文 | 周濤

在2025艾菲國際盛典的璀璨燈光下，青島啤酒博物館沉浸式劇游《覺醒的釀造師》首次參評便斬獲艾菲文旅獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。

同時(shí)，青島啤酒博物館上榜“2025艾菲文旅獎(jiǎng)年度最具實(shí)效文旅目的地”、青島啤酒國際旅游發(fā)展有限公司上榜“2025艾菲文旅獎(jiǎng)年度最具實(shí)效品牌”，與上海迪士尼、北京環(huán)球影城等國際知名文旅品牌同臺(tái)受獎(jiǎng)，為中國文旅創(chuàng)新寫下了濃墨重彩的一筆。

據(jù)了解，艾菲獎(jiǎng)創(chuàng)立于1968年，由美國紐約美國營銷協(xié)會(huì)創(chuàng)立。作為全球營銷行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，艾菲獎(jiǎng)以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)效評估體系著稱，致力于表彰真正推動(dòng)品牌增長、重塑行業(yè)格局的國際優(yōu)秀案例。

而“艾菲文旅獎(jiǎng)”為今年首度設(shè)立，覆蓋了旅游目的地、OTA平臺(tái)、文創(chuàng)IP及周邊產(chǎn)業(yè)等多元主體，旨在甄選“文旅項(xiàng)目”及“文旅+”跨界融合創(chuàng)新實(shí)踐，打造全球標(biāo)桿典范。

《覺醒的釀造師》的榮譽(yù)并非偶然，而是該項(xiàng)目持續(xù)深耕文旅融合領(lǐng)域的必然結(jié)果——此前，《覺醒的釀造師》已將2023年長城獎(jiǎng)——文旅好品牌“優(yōu)秀案例獎(jiǎng)”、2024年第四屆金勢獎(jiǎng)“年度營銷案例·金獎(jiǎng)”收入囊中，成為行業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的文旅創(chuàng)新標(biāo)桿。

《覺醒的釀造師》以青島啤酒博物館實(shí)景為舞臺(tái)，將百年工業(yè)遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為沉浸式劇情空間。其2024年升級后的劇情設(shè)定于1913年的日耳曼啤酒廠，參與者可化身“釀造學(xué)徒”或“私家偵探”，在尋找青啤六大配方、角逐新晉釀造師資格的主線任務(wù)中，同步破解德國管事遇襲的懸疑謎案。

10余名專業(yè)NPC全程演繹，28個(gè)主線任務(wù)與16個(gè)互動(dòng)點(diǎn)位遍布糖化車間、民國辦公室、地下酒窖等歷史場景，激光闖關(guān)等特色環(huán)節(jié)與銀元獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制交織，讓游客在百年歷史的廠房車間中穿梭，既感受角色扮演的樂趣，又自然習(xí)得青島啤酒釀造工藝與品牌歷史。

項(xiàng)目融合了劇本游戲、密室逃脫、角色扮演等多重元素，游客在解謎過程中，自然而然地走過歷史文化A館與現(xiàn)代工藝B館，品讀1896年的西門子電機(jī)、早期釀酒師使用的紫銅投料鍋等珍貴工業(yè)遺存，并在劇情推進(jìn)中了解啤酒釀造技藝的演進(jìn)。這種“以游載文、以文促旅”的方式，讓靜態(tài)的工業(yè)歷史轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的文化現(xiàn)場。

《覺醒的釀造師》的成功，標(biāo)志著文旅產(chǎn)業(yè)正從單一的觀光游覽向深度體驗(yàn)、情感共鳴轉(zhuǎn)型升級。

青島啤酒博物館作為國家一級博物館和工業(yè)旅游示范基地，并未止步于文物展示，而是積極探索“博物館+”新模式。從《金色奇妙夜》行浸式夜游到《酒神的奇幻漂流》光影劇場，再到此次獲獎(jiǎng)的劇游《覺醒的釀造師》，青島啤酒博物館通過科技賦能與文化創(chuàng)意，讓百年工業(yè)遺產(chǎn)“活”了起來。其與周村古城合作推出的《周村風(fēng)云?蠶謀》，更實(shí)現(xiàn)了青啤文旅自有IP的跨區(qū)域變現(xiàn)。

從更深層次看，《覺醒的釀造師》的走紅，反映了當(dāng)代旅游消費(fèi)從“看景”到“入戲”的需求變遷。

年輕游客不再滿足于被動(dòng)接受信息，而是渴望通過角色代入、劇情互動(dòng)，獲得個(gè)性化、情感化的深度體驗(yàn)。正如“劇游”這一新業(yè)態(tài)所展現(xiàn)的，旅游不再是風(fēng)景的附屬品，而是情感的載體、生活的延伸。

游客在百年廠房中追尋配方、探查案情，實(shí)則是與城市歷史、工業(yè)文明進(jìn)行一場跨越時(shí)空的對話。這種“沉浸式”體驗(yàn)，有效接住了游客對歷史文化的好奇與共鳴，讓工業(yè)旅游不再是冰冷的機(jī)器陳列，而成為有溫度、有故事的生命體。

《覺醒的釀造師》的探索，同樣為全國工業(yè)遺存活化利用提供了有益借鑒——文旅創(chuàng)新需深挖地域文化內(nèi)核，以匠心運(yùn)營推動(dòng)資源整合。

唯有讓文物說話、讓歷史鮮活，才能讓游客“為一座博物館奔赴一座城”，使文化遺產(chǎn)真正成為推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展的“流量密碼”與“文化名片”。

未來，期待更多“覺醒”的創(chuàng)意在中華大地涌現(xiàn)，讓沉淀于時(shí)光中的工業(yè)記憶，持續(xù)發(fā)酵出醉人的時(shí)代芬芳。