文｜新消費(fèi)早參  

開(kāi)賣散酒這事，古井貢酒終于坐不住了，選擇躬身入局。

截至當(dāng)下，安徽白酒三杰——古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖，集體向賣散酒布局。

盡管外界對(duì)此動(dòng)作冠以“深化終端體驗(yàn)”“離消費(fèi)者更近”等美譽(yù)，但這種“彎腰撿鋼镚”行為的底色依然是對(duì)抗市場(chǎng)寒冬的無(wú)奈之舉。

在這一波浪潮中，為何徽酒軍團(tuán)反應(yīng)如此劇烈，又如此迅速？背后又有哪些原因？

“徽酒三杰”在這件事上達(dá)成一致

12月12日，古井貢酒首家直營(yíng)打酒鋪在安徽亳州開(kāi)業(yè)。門店主打“前店后坊、現(xiàn)打現(xiàn)賣”，除了傳統(tǒng)白酒香型，還有亳州特色的養(yǎng)生酒、低度的桂花酒和發(fā)酵果酒等。

同時(shí)，位于合肥的古井罍小館待售諸多款式散酒，覆蓋濃、清和明綠香等。

不過(guò)，上述門店同步銷售古井貢酒的大流通產(chǎn)品，以及其他大健康產(chǎn)品。

在一周前，口子窖的首家“口子酒坊”在安徽淮北開(kāi)業(yè)。門店類型屬于社區(qū)終端門店，店內(nèi)銷售濉溪大曲、口子酒、口子窖三款核心產(chǎn)品，采用散酒和全系列產(chǎn)品搭配的形式。

更早之前的迎駕貢酒，專門推出迎駕散酒業(yè)務(wù)，制定三種合作模式：區(qū)域代理、迎駕散酒專營(yíng)店和迎駕散酒店中店。產(chǎn)品包括洞藏系列、原漿系列、燒坊系列和玉液系列等。

至此，徽酒三強(qiáng)，悉數(shù)進(jìn)入散酒市場(chǎng)。

徽酒三強(qiáng)亦是全國(guó)知名酒企。在2024年，古井貢酒、迎駕貢酒和口子窖的營(yíng)收之和為370億元，凈利潤(rùn)之和接近100億。

以它們?yōu)槭椎幕站破髽I(yè)，一度打造了行業(yè)“東不入皖”的神話。

徽酒軍團(tuán)憑借強(qiáng)勁的營(yíng)銷能力讓安徽市場(chǎng)成為一塊硬鐵，外地品牌一度針插不進(jìn)、水潑不進(jìn)。由于生產(chǎn)、營(yíng)銷等因素，徽酒企業(yè)一直呈現(xiàn)出“競(jìng)爭(zhēng)又團(tuán)結(jié)”的雙重特點(diǎn)。

“競(jìng)爭(zhēng)”是底色。徽酒企業(yè)在安徽省內(nèi)一直都是飽和競(jìng)爭(zhēng)。

但“團(tuán)結(jié)”也是底色。在與全國(guó)名酒的競(jìng)爭(zhēng)中，徽酒一貫是“一致對(duì)外”的合作模式，分價(jià)位段、全域阻擊全國(guó)名酒在安徽、華東的區(qū)域落地，并且取得了較好的成果。

只是，在這一輪市場(chǎng)寒冬中，很多酒企都難以抵抗。原本很多營(yíng)銷策略失靈，新的營(yíng)銷模型尚未成型。諸多階段性的、分化的市場(chǎng)趨勢(shì)被當(dāng)成新的“救命稻草”。

散酒模式就是其中之一。

徽酒為何成為散酒模式急行軍？

在這輪渠道和營(yíng)銷變革中，徽酒企業(yè)表現(xiàn)出足夠的主動(dòng)性。在此背后，則是徽酒的整體焦慮。

今年前三季度，古井貢酒營(yíng)收同比下降13.87%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑16.57%；第三季度，公司營(yíng)收同比下滑51.65%，凈利潤(rùn)同比下滑74.56%。

迎駕貢酒同樣沒(méi)好到哪去。今年前三季度，該公司營(yíng)收同比下滑18.09%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑24.67%；第三季度，公司營(yíng)收同比下滑20.76%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑39.01%。

口子窖也是如此。今年前三季度，營(yíng)收同比下滑27.24%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑43.39%。今年第三季度，公司營(yíng)收同比下滑46.23%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑92.55%。

簡(jiǎn)單總結(jié)一句話：日子很難過(guò)，并且日子越來(lái)越難過(guò)。

目前，白酒行業(yè)整體存在動(dòng)銷和庫(kù)存難題，而以深度分銷為主的徽酒，在過(guò)去引以為傲的營(yíng)銷能力，成為了當(dāng)下最大的包袱。

安徽白酒企業(yè)素來(lái)重視營(yíng)銷，在地面執(zhí)行力和渠道建設(shè)上擁有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。它們發(fā)明的“盤中盤”營(yíng)銷模式，通過(guò)包場(chǎng)、終端攔截等方式，一度讓省外白酒品牌頭疼。

簡(jiǎn)單回顧一下，“盤中盤”模式為口子窖首創(chuàng)的營(yíng)銷方式：

小盤為高端酒店，大盤為終端商超零售店，口子窖先主攻中高端市場(chǎng)，再由中高端市場(chǎng)向外輻射，小盤影響大盤，最后覆蓋大量終端。

但是，當(dāng)下，深度分銷模式已經(jīng)失靈，隨之而來(lái)的便是因深度分銷帶來(lái)的市場(chǎng)庫(kù)存壓力和動(dòng)銷壓力。

并且，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，徽酒在產(chǎn)品力和底蘊(yùn)上始終不及貴酒（醬香產(chǎn)區(qū)）、川酒（濃香產(chǎn)區(qū)）和晉酒（清香產(chǎn)區(qū)）；產(chǎn)品矩陣雖逐漸豐富，但在高端以及千元價(jià)格帶上仍然存在空缺。

并且，在一輪的年輕化轉(zhuǎn)型中，安徽酒企并未表現(xiàn)出足夠的先見(jiàn)性和敏捷度。

或受此影響，在這一波散酒業(yè)態(tài)興起時(shí)，徽酒三杰不約而同“揭竿而起”。

《新消費(fèi)早參》認(rèn)為，徽酒三杰應(yīng)該也清楚散酒業(yè)務(wù)只是階段性地過(guò)渡營(yíng)銷策略，但它們已經(jīng)不愿再錯(cuò)失任何一種轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

新一輪戰(zhàn)場(chǎng)在哪？

對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下正值困頓期。行業(yè)的問(wèn)題已經(jīng)擺在明面上，但就是找不到破局的方法和策略。

從打仗的角度來(lái)看，這種戰(zhàn)局最為難受：總感覺(jué)腹背受敵，身邊到處就是敵人，但卻找不到合適的戰(zhàn)場(chǎng)去打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)。

很多酒企都在摸索，試圖通過(guò)一次次試錯(cuò)尋找正確的道路。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是推出低度產(chǎn)品，以此迎合年輕消費(fèi)群體。

只是，至少到現(xiàn)在，市場(chǎng)上沒(méi)有一款成氣候的低度酒產(chǎn)品，這還需要時(shí)間的催化。

第二是豐富風(fēng)味方面的表達(dá)。

市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)各種細(xì)分產(chǎn)品和小眾表達(dá)。這里有很多割韭菜的企業(yè)，消費(fèi)者需要擦亮眼睛。

并且，《新消費(fèi)早參》認(rèn)為，當(dāng)酒企的全部精力去追求細(xì)分和小眾，也意味著放棄了大市場(chǎng)和大眾，其成長(zhǎng)之路可能會(huì)更困難。

第三是跨界和聯(lián)名。

此前，茅臺(tái)因?yàn)轭l頻有此類營(yíng)銷動(dòng)作，一度被外界吐槽為“料酒”。此類聯(lián)名只是“術(shù)”的維度，很難解決整個(gè)集團(tuán)層面的問(wèn)題。

第四是多種形式捆綁經(jīng)銷商。

這種模式還是傳統(tǒng)營(yíng)銷思維在作祟。白酒品牌試圖拉攏經(jīng)銷商，獲得渠道分銷和經(jīng)銷優(yōu)勢(shì)。但是，這依然解決不了動(dòng)銷和庫(kù)存難題。

第五是深度體驗(yàn)和場(chǎng)景營(yíng)銷。

大約在2019年前后，海爾創(chuàng)始人張瑞敏就提到，“產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)會(huì)被生態(tài)覆蓋”。而在這兩年，白酒企業(yè)愈發(fā)推崇場(chǎng)景營(yíng)銷和深度體驗(yàn)。

不過(guò)，想到和做到之間橫亙著一個(gè)巨大的障礙，那就是成為某一場(chǎng)景的第一品牌，酒企需要投入巨大的市場(chǎng)培育費(fèi)用和時(shí)間精力。對(duì)于很多酒企來(lái)說(shuō)，很難做到從一而終。

比如說(shuō)，紅事場(chǎng)景，江蘇有今世緣的緣文化，河南有紅宋河，四川有五糧液1618和紅花郎，貴州有茅臺(tái)和習(xí)酒的喜宴。

也就是說(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷往往呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)，這種商業(yè)模型將直接沖擊過(guò)往的大單品模式。而在白酒行業(yè)，恰恰最為推崇的便是大單品。

《新消費(fèi)早參》認(rèn)為，場(chǎng)景營(yíng)銷和深度體驗(yàn)還需結(jié)合白酒行業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行優(yōu)化和改良。但是，如何改良，誰(shuí)來(lái)改良，何時(shí)能實(shí)現(xiàn)更好的磨合，沒(méi)有酒企能夠給出答案。

也正因?yàn)榇耍缎孪M(fèi)早參》認(rèn)為，當(dāng)下最為迫切地不是貿(mào)然開(kāi)槍，而是找到真正的戰(zhàn)場(chǎng)，然后再囤兵扎營(yíng)，打一場(chǎng)真正的戰(zhàn)斗。