文｜新消費早參
開賣散酒這事，古井貢酒終于坐不住了，選擇躬身入局。
截至當(dāng)下，安徽白酒三杰——古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖，集體向賣散酒布局。
盡管外界對此動作冠以“深化終端體驗”“離消費者更近”等美譽，但這種“彎腰撿鋼镚”行為的底色依然是對抗市場寒冬的無奈之舉。
在這一波浪潮中，為何徽酒軍團反應(yīng)如此劇烈，又如此迅速？背后又有哪些原因？
“徽酒三杰”在這件事上達成一致
12月12日，古井貢酒首家直營打酒鋪在安徽亳州開業(yè)。門店主打“前店后坊、現(xiàn)打現(xiàn)賣”，除了傳統(tǒng)白酒香型，還有亳州特色的養(yǎng)生酒、低度的桂花酒和發(fā)酵果酒等。
同時，位于合肥的古井罍小館待售諸多款式散酒，覆蓋濃、清和明綠香等。
不過，上述門店同步銷售古井貢酒的大流通產(chǎn)品，以及其他大健康產(chǎn)品。
在一周前，口子窖的首家“口子酒坊”在安徽淮北開業(yè)。門店類型屬于社區(qū)終端門店，店內(nèi)銷售濉溪大曲、口子酒、口子窖三款核心產(chǎn)品，采用散酒和全系列產(chǎn)品搭配的形式。
更早之前的迎駕貢酒，專門推出迎駕散酒業(yè)務(wù)，制定三種合作模式：區(qū)域代理、迎駕散酒專營店和迎駕散酒店中店。產(chǎn)品包括洞藏系列、原漿系列、燒坊系列和玉液系列等。
至此，徽酒三強，悉數(shù)進入散酒市場。
徽酒三強亦是全國知名酒企。在2024年，古井貢酒、迎駕貢酒和口子窖的營收之和為370億元，凈利潤之和接近100億。
以它們?yōu)槭椎幕站破髽I(yè)，一度打造了行業(yè)“東不入皖”的神話。
徽酒軍團憑借強勁的營銷能力讓安徽市場成為一塊硬鐵，外地品牌一度針插不進、水潑不進。由于生產(chǎn)、營銷等因素，徽酒企業(yè)一直呈現(xiàn)出“競爭又團結(jié)”的雙重特點。
“競爭”是底色。徽酒企業(yè)在安徽省內(nèi)一直都是飽和競爭。
但“團結(jié)”也是底色。在與全國名酒的競爭中，徽酒一貫是“一致對外”的合作模式，分價位段、全域阻擊全國名酒在安徽、華東的區(qū)域落地，并且取得了較好的成果。
只是，在這一輪市場寒冬中，很多酒企都難以抵抗。原本很多營銷策略失靈，新的營銷模型尚未成型。諸多階段性的、分化的市場趨勢被當(dāng)成新的“救命稻草”。
散酒模式就是其中之一。
徽酒為何成為散酒模式急行軍？
在這輪渠道和營銷變革中，徽酒企業(yè)表現(xiàn)出足夠的主動性。在此背后，則是徽酒的整體焦慮。
今年前三季度，古井貢酒營收同比下降13.87%，歸母凈利潤同比下滑16.57%；第三季度，公司營收同比下滑51.65%，凈利潤同比下滑74.56%。
迎駕貢酒同樣沒好到哪去。今年前三季度，該公司營收同比下滑18.09%，歸母凈利潤同比下滑24.67%；第三季度，公司營收同比下滑20.76%，歸母凈利潤同比下滑39.01%。
口子窖也是如此。今年前三季度，營收同比下滑27.24%，歸母凈利潤同比下滑43.39%。今年第三季度，公司營收同比下滑46.23%，歸母凈利潤同比下滑92.55%。
簡單總結(jié)一句話：日子很難過，并且日子越來越難過。
目前，白酒行業(yè)整體存在動銷和庫存難題，而以深度分銷為主的徽酒，在過去引以為傲的營銷能力，成為了當(dāng)下最大的包袱。
安徽白酒企業(yè)素來重視營銷，在地面執(zhí)行力和渠道建設(shè)上擁有很強的優(yōu)勢。它們發(fā)明的“盤中盤”營銷模式，通過包場、終端攔截等方式，一度讓省外白酒品牌頭疼。
簡單回顧一下，“盤中盤”模式為口子窖首創(chuàng)的營銷方式：
小盤為高端酒店，大盤為終端商超零售店，口子窖先主攻中高端市場，再由中高端市場向外輻射，小盤影響大盤，最后覆蓋大量終端。
但是，當(dāng)下，深度分銷模式已經(jīng)失靈，隨之而來的便是因深度分銷帶來的市場庫存壓力和動銷壓力。
并且，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，徽酒在產(chǎn)品力和底蘊上始終不及貴酒（醬香產(chǎn)區(qū)）、川酒（濃香產(chǎn)區(qū)）和晉酒（清香產(chǎn)區(qū)）；產(chǎn)品矩陣雖逐漸豐富，但在高端以及千元價格帶上仍然存在空缺。
并且，在一輪的年輕化轉(zhuǎn)型中，安徽酒企并未表現(xiàn)出足夠的先見性和敏捷度。
或受此影響，在這一波散酒業(yè)態(tài)興起時，徽酒三杰不約而同“揭竿而起”。
《新消費早參》認為，徽酒三杰應(yīng)該也清楚散酒業(yè)務(wù)只是階段性地過渡營銷策略，但它們已經(jīng)不愿再錯失任何一種轉(zhuǎn)型機遇。
新一輪戰(zhàn)場在哪？
對于整個白酒行業(yè)來說，當(dāng)下正值困頓期。行業(yè)的問題已經(jīng)擺在明面上，但就是找不到破局的方法和策略。
從打仗的角度來看，這種戰(zhàn)局最為難受：總感覺腹背受敵，身邊到處就是敵人，但卻找不到合適的戰(zhàn)場去打一場殲滅戰(zhàn)。
很多酒企都在摸索，試圖通過一次次試錯尋找正確的道路。
一個明顯的趨勢是推出低度產(chǎn)品，以此迎合年輕消費群體。
只是，至少到現(xiàn)在，市場上沒有一款成氣候的低度酒產(chǎn)品，這還需要時間的催化。
第二是豐富風(fēng)味方面的表達。
市場上不斷出現(xiàn)各種細分產(chǎn)品和小眾表達。這里有很多割韭菜的企業(yè)，消費者需要擦亮眼睛。
并且，《新消費早參》認為，當(dāng)酒企的全部精力去追求細分和小眾，也意味著放棄了大市場和大眾，其成長之路可能會更困難。
第三是跨界和聯(lián)名。
此前，茅臺因為頻頻有此類營銷動作，一度被外界吐槽為“料酒”。此類聯(lián)名只是“術(shù)”的維度，很難解決整個集團層面的問題。
第四是多種形式捆綁經(jīng)銷商。
這種模式還是傳統(tǒng)營銷思維在作祟。白酒品牌試圖拉攏經(jīng)銷商，獲得渠道分銷和經(jīng)銷優(yōu)勢。但是，這依然解決不了動銷和庫存難題。
第五是深度體驗和場景營銷。
大約在2019年前后，海爾創(chuàng)始人張瑞敏就提到，“產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)會被生態(tài)覆蓋”。而在這兩年，白酒企業(yè)愈發(fā)推崇場景營銷和深度體驗。
不過，想到和做到之間橫亙著一個巨大的障礙，那就是成為某一場景的第一品牌，酒企需要投入巨大的市場培育費用和時間精力。對于很多酒企來說，很難做到從一而終。
比如說，紅事場景，江蘇有今世緣的緣文化，河南有紅宋河，四川有五糧液1618和紅花郎，貴州有茅臺和習(xí)酒的喜宴。
也就是說，場景營銷往往呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)，這種商業(yè)模型將直接沖擊過往的大單品模式。而在白酒行業(yè)，恰恰最為推崇的便是大單品。
《新消費早參》認為，場景營銷和深度體驗還需結(jié)合白酒行業(yè)的實際情況進行優(yōu)化和改良。但是，如何改良，誰來改良，何時能實現(xiàn)更好的磨合，沒有酒企能夠給出答案。
也正因為此，《新消費早參》認為，當(dāng)下最為迫切地不是貿(mào)然開槍，而是找到真正的戰(zhàn)場，然后再囤兵扎營，打一場真正的戰(zhàn)斗。