文｜財天COVER 林木

編輯 | 吳躍

官宣CEO離任消息后，lululemon迎來了久違的股價大漲。

12月11日，lululemon在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，現(xiàn)任CEO Calvin McDonald（卡爾文·麥克唐納）將辭去CEO及公司董事會成員職務(wù)。12月12日，公司股價跳空高開，盤中一度漲超14%，最終報收204.97美元/股，漲幅9.6%。

資本用腳投票的原因，莫過于希望通過換人，重新提振lululemon的品牌活力，找回核心人群。

卡爾文·麥克唐納是lululemon除創(chuàng)始人之外，在任時間最久的一位CEO。其任期開始于2018年8月，當(dāng)時的背景是，上任CEO因行為不當(dāng)離職，該職位已空缺近半年。

7年多的任期，卡爾文·麥克唐納做出了不少成績。其本人和lululemon都總結(jié)成三點(diǎn)：讓lululemon年營收從33億美元增至110億美元（預(yù)計2025財年數(shù)額）；業(yè)務(wù)版圖從原先的18個拓展至30多個地區(qū)；產(chǎn)品線從瑜伽擴(kuò)充至跑步、網(wǎng)球、高爾夫等品類。

但這些成績的另一個側(cè)面是，lululemon被質(zhì)疑正在失去品牌調(diào)性和核心人群。年初至今，公司股價幾乎腰斬，也在一定程度上反映出市場憂慮。

lululemon創(chuàng)立之初，錨定的目標(biāo)人群是“超級女生”。用創(chuàng)始人的話來說，這些“超級女生”有錢，熱愛健康、有機(jī)食品和運(yùn)動，愿意在穿衣打扮上花更多錢，也容易被追逐模仿。lululemon從網(wǎng)站設(shè)計、門店選址到銷售場景，都基于對這些“超級女生”的研判。

但在卡爾文·麥克唐納的領(lǐng)導(dǎo)下，為了追逐業(yè)績，lululemon越做越寬，“為所有人提供各種服裝”的戰(zhàn)略，讓其慢慢失去了這些“超級女生”以及溢價能力。

近年來，創(chuàng)始人多次公開喊話lululemon，甚至不惜在報紙上刊登廣告“唱空”公司，稱lululemon雖然表面看起來還不錯，但正在失去靈魂，“取悅所有人反而會失去品牌的核心力量”。在多位分析師看來，創(chuàng)始人喊話，也一定程度上加速了現(xiàn)任CEO下臺。

事實(shí)上，面臨品牌調(diào)性和增長矛盾的，不止lululemon一家。此前，耐克、阿迪達(dá)斯也都陷入增長困境，被質(zhì)疑失去初心。但兩家先后以換帥為契機(jī)，加大了品牌革新力度，如今都走在復(fù)蘇的路上。

相比較而言，lululemon這次換帥顯得倉促許多。根據(jù)公司公告，現(xiàn)任CEO將于2026年1月31日結(jié)束任期，但后續(xù)接任者還未敲定，公司仍然在和獵頭公司一起，尋找一個“具備增長與轉(zhuǎn)型相關(guān)經(jīng)驗(yàn)”的新CEO。

基本盤不穩(wěn)，中國市場成“亮點(diǎn)”

12月11日，lululemon披露了2025財年第三季度（截至2025年11月2日）財報。通過數(shù)據(jù)，可以一窺公司當(dāng)前的處境。

報告期內(nèi)，lululemon凈收入同比增長7.06%至25.66億美元，凈利潤同比下降12.80%至3.07億美元。

這份“增收不增利”的財報里，中國市場是為數(shù)不多的亮點(diǎn)。報告期內(nèi)，中國凈收入同比大增46%。lululemon高層在業(yè)績會上表示，與外套品類表現(xiàn)強(qiáng)勁、第三方電商平臺“雙11”活動提前啟動等因素有關(guān)。

與此同時，公司存在的兩個問題——北美市場基本盤不穩(wěn)、賺錢能力下降，并沒有得到很好解決。

報告期內(nèi)，北美地區(qū)凈收入仍在下滑，同比下降2%，同店銷售額（至少已開業(yè)1年的成熟門店所產(chǎn)生的銷售額）同比下滑5%。究其原因，一方面，市場競爭在加?。涣硪环矫?，lululemon自身創(chuàng)新力不足，使得高價值客群消費(fèi)頻次下降。

lululemon流失的客群，一部分去了Alo、Vuori等新銳品牌。Earnest Analytics公布的一組信用卡數(shù)據(jù)顯示，lululemon和Vuori的消費(fèi)人群重合度達(dá)52%；2024年lululemon客戶在Alo的人均消費(fèi)為660美元，首次超越lululemon的600美元消費(fèi)水平。

想當(dāng)年，lululemon靠著精準(zhǔn)的客群定位、新穎的產(chǎn)品理念，以及獨(dú)特的社群營銷，成功在耐克、阿迪達(dá)斯的雙寡頭格局中殺出一條血路。如今，其市場正在被后來者以同樣的方式瓜分。

同期，lululemon毛利率持續(xù)下降，從上年同期的58.5%下降至55.6%。除了關(guān)稅、匯率等影響外，還跟創(chuàng)始人抨擊lululemon的兩點(diǎn)直接相關(guān)。一是，隨著公司產(chǎn)品線不斷增加，庫存管理難度加大；二是，消費(fèi)者不再像以前一樣，為lululemon的敘事和溢價買單了。兩方面都導(dǎo)致lululemon需要打折出售商品，陷入惡性循環(huán)。

在官宣CEO下臺之前，lululemon已經(jīng)有所動作。2024年底，lululemon聘請新的全球創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)公司設(shè)計團(tuán)隊制定創(chuàng)意戰(zhàn)略方案。與此同時，公司也簡化了內(nèi)部流程，提升從設(shè)計到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率，以加快產(chǎn)品上新速度。

至于如何挽回消費(fèi)者，讓lululemon恢復(fù)增長，則是下一任CEO的課題了。盡管目前這位CEO還不知是何許人也。