文｜刀客doc

前段時(shí)間，宏盟完成對(duì) Interpublic（IPG）的收購。根據(jù)協(xié)議條款，Interpublic的股東每持有1股Interpublic普通股，即可獲得0.344股Omnicom股份。

合并后的公司中，Omnicom原股東持有約60.6%的股份，Interpublic原股東持有約39.4%的股份（完全稀釋后）。合并后的公司預(yù)計(jì)合并收入將超過250億美元，將在紐約證券交易所上市，股票代碼為OMC。

并購這件事，本來就是這幾年廣告行業(yè)的老戲碼：周期一冷，幾家控股公司抱團(tuán)取暖，市場(chǎng)份額重新洗一遍。

今年宏盟吃下 IPG，也符合這個(gè)套路。

過去幾年，科技大廠為代表的平臺(tái)勢(shì)力不斷上游化，從投流、創(chuàng)意、再到電商轉(zhuǎn)化，幾乎每一步都在吞噬原本屬于代理商的服務(wù)空間。

與此同時(shí)，大客戶也越來越多地選擇 in-house：先是媒介團(tuán)隊(duì)自己建，再是數(shù)據(jù)和創(chuàng)意也逐步往內(nèi)部收，一些品牌甚至連廣告拍攝都開始養(yǎng)自己的制作團(tuán)隊(duì)。

廣告集團(tuán)原來那套整合資源+專業(yè)分工的體系，看起來越來越像是上一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。

這時(shí)候的宏盟，完成一樁規(guī)模空前的并購，自然會(huì)讓人多問一句：它到底想干嘛？

是換張更大的皮，把舊模型繼續(xù)跑下去，還是趁這個(gè)機(jī)會(huì)徹底重做一次。如果是后者，新宏盟，到底新在哪里？

自我定位變了

如果你最近同時(shí)翻閱了宏盟、陽獅、WPP三家廣告集團(tuán)官網(wǎng)的對(duì)外口徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事兒：

廣告集團(tuán)在自我定位上，已經(jīng)開始忌諱廣告這個(gè)詞了。換言之，他們不想被叫做廣告集團(tuán)。

三家公司分別打出了三種新標(biāo)簽：

宏盟的官網(wǎng)上，自稱marketing and sales company——營銷與銷售公司。

這個(gè)稱呼的重點(diǎn)在銷售這個(gè)詞兒，它在對(duì)行業(yè)傳遞一種新預(yù)期：我這里依然有一流的創(chuàng)意和媒介的agency代理服務(wù)，此外還能幫助你實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)（business parterner）。

陽獅將自己定位為一家平臺(tái)公司，提出的口號(hào)是：Win in the platform world——贏在平臺(tái)世界。

這個(gè)所謂的平臺(tái)世界，包括谷歌、Meta、亞馬遜、阿里這些超級(jí)平臺(tái)，也指的是整個(gè)商業(yè)環(huán)境變得平臺(tái)化：流量、交易、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、支付，幾乎所有的消費(fèi)者觸點(diǎn)和營銷動(dòng)作，都在別人的平臺(tái)上完成。品牌只能在這些平臺(tái)設(shè)定好的規(guī)則下參與競(jìng)爭(zhēng)。

陽獅比同行更早接受了這個(gè)現(xiàn)實(shí)。它知道代理公司已經(jīng)失去了一部分的控制權(quán)，但如果能在平臺(tái)之間建立一套統(tǒng)一的度量和優(yōu)化系統(tǒng)，就還有價(jià)值。

在陽獅的自我定義中，它已經(jīng)從一家廣告集團(tuán)成為了平臺(tái)。

WPP 則把自己定義為the creative transformation company，強(qiáng)調(diào)用創(chuàng)意去驅(qū)動(dòng)企業(yè)與品牌的轉(zhuǎn)型。

wpp把創(chuàng)意當(dāng)成一套能推動(dòng)企業(yè)和品牌轉(zhuǎn)型的增長(zhǎng)能力——?jiǎng)?chuàng)意負(fù)責(zé)方向與表達(dá)，交付要靠數(shù)據(jù)、技術(shù)與規(guī)模化生產(chǎn)，把它落成可復(fù)用的東西。你會(huì)看到wpp這兩年對(duì)外反復(fù)強(qiáng)調(diào) WPP Open——一套營銷用的 AI 平臺(tái)，把人、數(shù)據(jù)、工具和 AI 放到同一個(gè)工作臺(tái)里，讓策略、創(chuàng)意、媒介、制作、商業(yè)化這些環(huán)節(jié)跑得更快、更統(tǒng)一、更可控。

總結(jié)一下，三家公司都意識(shí)到了廣告創(chuàng)意的黃金時(shí)代沒有了，它們各自選擇了不同的路：宏盟變得更生意導(dǎo)向，陽獅變得更平臺(tái)導(dǎo)向，WPP則變得更像技術(shù)公司。

換殼與調(diào)架構(gòu)

并購?fù)瓿珊?，宏盟立刻上線一套新視覺：中間是 Omnicom 字樣，外面加上橙色圓環(huán)，強(qiáng)調(diào)自己是一家能力已經(jīng)重新整合過的公司。

此外，是內(nèi)部架構(gòu)也一起改了：

頂層拆成七大事業(yè)群：創(chuàng)意、媒介、商務(wù) / 數(shù)據(jù)平臺(tái)、精準(zhǔn)營銷、制作、公關(guān)、健康，每條線都設(shè)集團(tuán)級(jí)負(fù)責(zé)人。

創(chuàng)意部分，新設(shè) Omnicom Advertising，只保留三大全球網(wǎng)絡(luò)：BBDO、TBWA、McCann。DDB、FCB、MullenLowe 等老牌網(wǎng)絡(luò)，被并入 BBDO 和 TBWA，不再以獨(dú)立全球網(wǎng)絡(luò)對(duì)外出現(xiàn)。

媒介部分，把 OMD、PHD、Hearts & Science，以及 IPG 的 Mediahub、Initiative、UM 合并成 Omnicom Media，對(duì)外宣稱在 70 多個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一管理約 735 億美元的媒體花費(fèi)。

健康、公關(guān)、制作等業(yè)務(wù)也做了合并：Omnicom Production 和 IPG 旗下 Craft 合并；Omnicom Health 由原 IPG Health 負(fù)責(zé)人 Dana Maiman 繼續(xù)帶隊(duì)，掛在 DAS 體系下。

IPG這個(gè)母品牌會(huì)在組織架構(gòu)里被徹底清掉，IPG Mediabrands、IPG Health 等稱謂都會(huì)退出，只保留少數(shù)認(rèn)為還值得長(zhǎng)期保留的子品牌名稱。

這里面也帶來一個(gè)明顯的代價(jià)：創(chuàng)意的多樣性正在被慢慢稀釋。

像 DDB、FCB、MullenLowe 這樣的名字被移出集團(tuán)頂層結(jié)構(gòu)，對(duì)很多熱愛廣告史的人來說，多少有些唏噓。

但對(duì)宏盟而言，這是劃算的調(diào)整。合并品牌、壓縮管理層級(jí)，帶來的是可量化的成本優(yōu)化。而那些需要真正風(fēng)格各異、充滿個(gè)性的創(chuàng)意表達(dá)，就交由那些外部的獨(dú)立創(chuàng)意熱點(diǎn)承接就可以。

新宏盟，大型客戶會(huì)配備一個(gè)Client Success Leader（CSL），他們站在七條能力線之上，負(fù)責(zé)在創(chuàng)意、媒介、電商 / 零售、精準(zhǔn)營銷、公關(guān)、制作、健康之間統(tǒng)籌資源。CSL 體系向兩位集團(tuán)高管匯報(bào)：Jacki Kelley（Chief Client & Business Officer）和 Andrea Lennon（Client Experience Officer）。

這里的變化是：以前客戶要分別對(duì)接多家代理公司，自己拆分 brief、協(xié)調(diào)預(yù)算；

現(xiàn)在，客戶只需要對(duì)接宏盟這一家，提出業(yè)務(wù)目標(biāo)和預(yù)算安排，由 CSL 在集團(tuán)內(nèi)部拆解需求，分配給 Omnicom Advertising、Omnicom Media、Flywheel、健康、公關(guān)等不同團(tuán)隊(duì)實(shí)施。

換 logo、換口徑、拆七大事業(yè)群、清掉 IPG 這個(gè)母品牌、再用 CSL 把客戶入口收回集團(tuán)層面，這些當(dāng)然是面子上的形象工程，要給客戶、股東、資本市場(chǎng)一個(gè)全新的姿態(tài)。

不過，這也不全是形象工程。

過去權(quán)力散在各個(gè) network、各個(gè)辦公室里，客戶跟著品牌走，預(yù)算跟著關(guān)系走；現(xiàn)在宏盟把入口和責(zé)任往上收，客戶先歸到集團(tuán)，資源再由集團(tuán)分配。這個(gè)變化的結(jié)果是：

第一，變得更加集權(quán)了，集權(quán)意味著更高的效率。宏盟把客戶從某家 agency 的客戶，變成集團(tuán)的客戶。你今天對(duì)接的是 CSL，不是某個(gè)網(wǎng)絡(luò)的老板；你續(xù)約談的是集團(tuán)的整體能力，不是某個(gè)辦公室的歷史口碑?？蛻粼酱?，這種上收越明顯。

另外，過去的很多利潤，其實(shí)是耗在了體系內(nèi)部：品牌之間來回協(xié)調(diào)、團(tuán)隊(duì)之間翻譯理解、Account 層層傳聲。這些成本不顯山露水，但加起來極高。

現(xiàn)在入口收歸集團(tuán)，宏盟就可以合并同類項(xiàng)，把這些內(nèi)耗變成集中管理，利潤也就更可控了。

總之，從架構(gòu)上看：新的宏盟不再是一個(gè)松散的代理商聯(lián)盟，更像是一個(gè)單體公司了。這應(yīng)該也是廣告集團(tuán)未來的一個(gè)主要進(jìn)化方向。

買方大腦——Omni Plus

OmniPlus是這次并購里最技術(shù)流的一塊，也是宏盟最想拿給資本市場(chǎng)看的那部分。

Omni 是宏盟內(nèi)部用于整合數(shù)據(jù)和驅(qū)動(dòng)媒體決策的平臺(tái)，是一個(gè)跨渠道數(shù)據(jù)整合、洞察和優(yōu)化系統(tǒng)，讓內(nèi)部不同團(tuán)隊(duì)基于同一套用戶視圖做判斷，而不是各自用自己的數(shù)據(jù)。

按計(jì)劃，Plus會(huì)在2026 年1月的CES正式亮相，首批十個(gè)大客戶在 2026 年一季度落地。管理層對(duì)外說，這是買方最頂級(jí)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，已經(jīng)和內(nèi)部的 agentic AI 工具打通，后面很多決策要先交給 AI 算一遍。

結(jié)合已公開的信息看，不管是現(xiàn)有的Omni，還是明年要發(fā)布的OmniPlus，核心都繞不過統(tǒng)一身份與統(tǒng)一口徑這件事：

把宏盟手里所有和用戶的曝光、互動(dòng)以及購買行為的有關(guān)的數(shù)據(jù)，先集中到一處?？辞宄@批人到底是誰、最近被哪些觸點(diǎn)觸達(dá)、在線上和貨架前分別干了什么、哪條鏈路真帶來了銷售。

在這個(gè)層里，它用統(tǒng)一的ID去識(shí)別人，把不同渠道里同一個(gè)用戶拼在一起；它看投放前后的行為，把創(chuàng)意曝光、觸達(dá)頻次、加購、成交這些過程串起來。

等這些計(jì)算清楚之后，再?zèng)Q定廣告費(fèi)的分配：是多給 Google、Meta、亞馬遜一點(diǎn)預(yù)算，還是壓到沃爾瑪、Target 這類零售媒體，還是去掃一圈開放互聯(lián)網(wǎng)的庫存。

從產(chǎn)品形態(tài)上看，Omni似乎更像是一套集團(tuán)自用的 CDP 加營銷云，再往上疊一個(gè)買方操作系統(tǒng)。

過去幾年，大廣告主一半以上的預(yù)算都被圈在谷歌、Meta、亞馬遜三大圍墻花園，一半被拆在CTV電視、戶外、程序化和零售媒體里。

每個(gè)平臺(tái)都在講自己的歸因模型和增量故事，品牌自己很難有一張統(tǒng)一的視角。OmniPlus 想做的，就是在宏盟體系內(nèi)先幫品牌算清楚這個(gè)賬。

站在亞馬遜、谷歌、Meta 的角度，Omnicom變成了一個(gè)高段位的廣告買家：它手里握著幾百億美元的媒介預(yù)算分配，它用一套系統(tǒng)來橫向比較 ROI、增量和風(fēng)險(xiǎn)。他能看到：在不同平臺(tái)上的真實(shí)效率差多少；哪些預(yù)算是在吃歷史慣性，哪些是真正的新增。

這樣的背景下，大廠平臺(tái)就少了一些信息優(yōu)勢(shì)。

所以，宏盟可以有更多議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，可以拿著這套數(shù)據(jù)去和Meta、谷歌要更多權(quán)益。比如要求更開放的 API、數(shù)據(jù)回流和測(cè)量接口。

此外，OmniPlus給廣告集團(tuán)的AI轉(zhuǎn)型找到了一個(gè)落點(diǎn)，更容易給資本講故事了。

長(zhǎng)期以來，廣告集團(tuán)的估值錨點(diǎn)，還是人力密集型服務(wù)業(yè)，無非就是賣創(chuàng)意、賣人力，增長(zhǎng)天花板明顯。而 OmniPlus 這張牌，像是給宏盟疊了一層 AI 與技術(shù)的外殼：

底層有統(tǒng)一的買方數(shù)據(jù)與身份圖譜，中層是可對(duì)接多類媒體和零售渠道的操作平臺(tái)，最上層再疊上創(chuàng)意與內(nèi)容體驗(yàn)。

這讓宏盟能從拼人力，轉(zhuǎn)向了拼算力，也讓廣告集團(tuán)有機(jī)會(huì)進(jìn)入資本更偏愛的估值框架里。

結(jié)語

寫到這里，有個(gè)問題就繞不開了：在平臺(tái)力量如此強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下，廣告代理集團(tuán)還有沒有存在的價(jià)值？

我認(rèn)為：價(jià)值空間會(huì)變，但不會(huì)消失。

它的舊價(jià)值在收縮，這沒什么爭(zhēng)議。單點(diǎn)創(chuàng)意、單點(diǎn)媒介執(zhí)行、靠關(guān)系吃年框的傳統(tǒng)模型，已經(jīng)撐不起一家全球代理集團(tuán)的增長(zhǎng)預(yù)期。

它的新價(jià)值是成為品牌分配廣告費(fèi)的一個(gè)決策入口。

宏盟收購 IPG、重搭集團(tuán)架構(gòu)、推出 OmniPlus，其實(shí)就是在搶這個(gè)入口的位置。

它賭的是：未來的廣告主，不想 All-in 任何一家超級(jí)平臺(tái)。

大平臺(tái)當(dāng)然有吸引力——流量充足、工具成熟、路徑看起來閉環(huán)。但廣告主也越來越清楚這樣的代價(jià)：一旦 All-in，預(yù)算結(jié)構(gòu)會(huì)被平臺(tái)牽著走，歸因模型會(huì)被平臺(tái)定義。

正因如此，廣告主天然需要第三方力量幫它做兩件事：

第一，把投放、數(shù)據(jù)、衡量拉回到同一套跨平臺(tái)口徑中，讓預(yù)算可以在多個(gè)平臺(tái)之間流動(dòng)，而不是被大廠鎖死；

第二，沉淀一些平臺(tái)之外的能力——對(duì)人群的洞察、對(duì)內(nèi)容的掌控、對(duì)貨架與渠道的經(jīng)營理解。這些才是品牌真正可控、可積累的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

平臺(tái)賣的是效率，品牌要的是確定性和可控性。這之間的縫隙，就是廣告集團(tuán)還能存在的價(jià)值空間。

過去的大代理集團(tuán)，最值錢的是品牌招牌和人脈關(guān)系：客戶跟著 network 走，預(yù)算跟著團(tuán)隊(duì)走，控股公司更像財(cái)務(wù)殼。

宏盟這次收完 IPG 之后做的事，是把這套邏輯反過來：客戶先歸到集團(tuán)，資源再由集團(tuán)分配；數(shù)據(jù)先回到同一套系統(tǒng)里算賬，渠道再被當(dāng)作執(zhí)行選項(xiàng)。

它想把廣告怎么投，從人情和歷史慣性里拽出來，放進(jìn)一套可復(fù)制、可審計(jì)、可被規(guī)?；\(yùn)營的決策系統(tǒng)里。

所以，新宏盟到底新在哪里？

我覺得所謂的新，不是口號(hào)，也不是logo，甚至不在于組織架構(gòu)。

只看一件事就夠了：大客戶在做年度預(yù)算、渠道分配時(shí)，是不是默認(rèn)先走廣告集團(tuán)的決策邏輯。

真走了，它就從代理集團(tuán)變成買方側(cè)的基礎(chǔ)設(shè)施；走不通，它還是一家更大的廣告集團(tuán)。