界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
界面新聞獲悉，比格比薩自助要在上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)開(kāi)店，在大眾點(diǎn)評(píng)該門(mén)店已被收錄，最新顯示將于2026年1月15日開(kāi)業(yè)。比格比薩品牌方對(duì)界面新聞確認(rèn)了這家新店的開(kāi)店計(jì)劃。
這也意味著，這個(gè)誕生于北京、大部分門(mén)店位于北方地區(qū)的老牌平價(jià)比薩自助品牌，將正式開(kāi)進(jìn)上海核心商圈。前不久，日本壽司品牌壽司郎在上海的雙首店之一也在這家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)并引發(fā)排隊(duì)。
而早前，比格比薩在上海及南方市場(chǎng)的門(mén)店不算多，它于2021年起陸續(xù)在上海開(kāi)店，截至目前有5家左右，但大部分位于寶山、臨港、松江等相對(duì)偏遠(yuǎn)區(qū)域。
事實(shí)上，比格比薩算得上是在當(dāng)前餐飲洗牌加速的環(huán)境中，借助平價(jià)定位和社交網(wǎng)絡(luò)找到生存之道的一個(gè)“老品牌”樣本。與當(dāng)前同樣以性?xún)r(jià)比定位、但在中國(guó)市場(chǎng)加速開(kāi)店的壽司郎等日本品牌形成參照。
界面新聞獲悉，比格比薩在2025年整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)63%，同店增長(zhǎng)18%，一年?duì)I收超過(guò)20多億元，門(mén)店總數(shù)已直營(yíng)接近400家。該品牌今年新開(kāi)了160多家店，也幾乎接近了過(guò)去22年開(kāi)店的總和。
比格比薩是自助模式，2002年在北京西直門(mén)外大街開(kāi)出第一家店。它以比薩為主的平價(jià)西餐知名，同時(shí)也提供意面、薯?xiàng)l、壽司、冰淇淋、炸雞、中式小菜等餐品，最初單人價(jià)格在39元左右，如今在49.99-79.99元左右。
從定價(jià)模式和菜品上來(lái)看，比格比薩稱(chēng)得上是“比薩界的薩莉亞”——日本品牌薩莉亞也已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了21年，消費(fèi)者捂緊錢(qián)包，但薩莉亞成為供應(yīng)穩(wěn)定且性?xún)r(jià)比高的西餐代表，目前中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店在600家左右。
一個(gè)判斷是，日本平價(jià)餐飲正在為中國(guó)當(dāng)前的餐飲模式提供一些借鑒。
自1990年代中期以來(lái)，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂，理性消費(fèi)回歸，也造就了一批如吉野家、食其家、松屋、薩莉亞和壽司郎等平價(jià)連鎖餐飲品牌，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和性?xún)r(jià)比實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。
比格比薩的模式一定程度上也參照了薩利亞。
比格比薩創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)趙志強(qiáng)在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)表示，日本平價(jià)餐飲確實(shí)能給當(dāng)前中國(guó)餐飲在人效比上提供借鑒。他以牛排這個(gè)品類(lèi)對(duì)界面新聞舉例說(shuō)明精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性。
“比如在中國(guó)賣(mài)一個(gè)牛排是100塊錢(qián)，成本只占20塊，人工占20-30塊，房租占20-30塊，其他的才是費(fèi)用、稅和利潤(rùn)，性?xún)r(jià)比就不高。”他說(shuō)，“但日本的模型不是這樣，100塊的牛排有40塊是原料成本，但只有10塊是人工成本，還有10塊是房租成本?！壁w志強(qiáng)說(shuō)。
在趙志強(qiáng)看來(lái)，比格比薩能加速擴(kuò)張，同樣要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的極致人效、坪效來(lái)實(shí)現(xiàn)。
例如菜品的設(shè)定。趙志強(qiáng)對(duì)界面新聞表示，比格比薩的菜品是“7+2+1”的中西餐組合，即70%是西餐品類(lèi)，包括比薩、意面、薯?xiàng)l、冰淇淋、甜品等；20%是中餐，10%是地域特色餐品，比如內(nèi)蒙咸奶茶、河南胡辣湯等等。
出于對(duì)平價(jià)比薩自助的定位堅(jiān)持，比格的菜單并不包括牛排和海鮮，“一旦涉及牛排、海鮮，就涉及到成本，沒(méi)辦法去更好地管理。”他說(shuō)。
此外，和薩利亞一樣，比格比薩的后廚也利用自動(dòng)化設(shè)備，比如鏈條烤箱、自動(dòng)炸爐、萬(wàn)能蒸烤箱、自動(dòng)炒菜機(jī)器人等，最大限度替代人工?！凹纫ＷC出品的標(biāo)準(zhǔn)化，又不需要員工太強(qiáng)的操作技術(shù)。”趙志強(qiáng)對(duì)界面新聞表示。
但最為關(guān)鍵的還是客群定位。
一個(gè)餐飲界的說(shuō)法是“定位定生死”，也就是說(shuō)一個(gè)餐飲品牌的發(fā)展，與其商業(yè)模式和想要觸達(dá)的人群是否精準(zhǔn)以及差異化程度有很大關(guān)系。
比格比薩在二十多年前吸引了80后、90后的學(xué)生，而眼下它的消費(fèi)群體又包括了00后和10后。趙志強(qiáng)在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，該品牌一直保持著同樣的平價(jià)定位：比薩品類(lèi)、自助模式、高性?xún)r(jià)比和聚焦年輕人。
而這一模式，也讓比格比薩保持了穩(wěn)定的客流——餐飲品牌生生死死，但永遠(yuǎn)有預(yù)算有限的年輕人。
但實(shí)際上比格能夠吸引到年輕人的一個(gè)原因，還在于平價(jià)自助模式本身就具備一定的“社交屬性”。
就像肯德基的“瘋狂星期四”以及麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”在社交網(wǎng)絡(luò)自帶流量，“自助餐攻略”也有很高的話(huà)題性和討論度，源于年輕人仍然熱衷討論怎樣更劃算地把自助餐吃回本，甚至挖掘隱藏菜單。
而比格也在有意維持這樣的社交貨幣屬性。
比如它的菜品會(huì)定期上新，比薩有草莓巧克力、橙香芝士、榴蓮、貴妃荔枝、小龍蝦、迷你尺寸的“一口酥”等網(wǎng)紅口味。界面新聞在比格比薩北京望承公園總店看到，它還設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的“DIY菜品”，比如近期上新的薄餅皮迷你漢堡。
甚至有些菜品上新，源自于趙志強(qiáng)在社交媒體上“高強(qiáng)度沖浪”而誕生——自2023年以來(lái)，趙志強(qiáng)開(kāi)始在抖音等平臺(tái)經(jīng)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)，日常更新的內(nèi)容包括巡店、測(cè)試新菜等等。比如有網(wǎng)友給他建議上新火雞面，趙志強(qiáng)讓研發(fā)總廚嘗試將意面做成一種火雞面的風(fēng)味，上市后效果竟然還不錯(cuò)。
這也是薩利亞學(xué)徒迎合多樣化市場(chǎng)做出的變化，即保持菜單的更新來(lái)保持活力。但比格比薩面臨的挑戰(zhàn)，仍然是如何在挑剔且缺少忠誠(chéng)度的消費(fèi)者中不斷保持新鮮度，以及如何穩(wěn)健向全國(guó)擴(kuò)張。
趙志強(qiáng)對(duì)界面新聞表示，計(jì)劃在2028年將比格比薩開(kāi)到千店。
整體上看，從北京起家的比格比薩仍然是一個(gè)偏向北方的品牌。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，它大部分的門(mén)店位于北京、河北、天津、山西、山東等地，基本覆蓋全國(guó)省會(huì)城市，但在重要的市場(chǎng)比如上海只有5家店，廣東有2家店。
對(duì)于很多餐飲品牌來(lái)說(shuō)，區(qū)域性仍然是不可避免的問(wèn)題，上海、廣東的餐飲更卷，多樣性更突出，進(jìn)入新市場(chǎng)也會(huì)面臨當(dāng)?shù)仄放粕踔辆揞^的競(jìng)爭(zhēng)，譬如品牌勢(shì)能被削弱，當(dāng)?shù)匾采儆小扒閼逊邸?，在選址、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈上都更有難度。
此外，比格比薩的模型，本質(zhì)是用高翻臺(tái)率和穩(wěn)定客流來(lái)對(duì)沖低毛利。
一旦進(jìn)入如上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)等這樣的更多城市核心商圈，房租和人力的剛性成本被顯著抬高。因此，這些門(mén)店對(duì)工作日客流、全天時(shí)段利用率的要求遠(yuǎn)高于高校附近或郊區(qū)門(mén)店，所以核心商圈門(mén)店的模型穩(wěn)定性仍需時(shí)間驗(yàn)證。
比如誕生于廣東深圳、主打華南的尊寶比薩門(mén)店已經(jīng)超過(guò)2800家，同樣以平價(jià)定位；必勝客也在不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，逐步降低客單價(jià)，并精簡(jiǎn)門(mén)店和SKU準(zhǔn)備加速下沉，門(mén)店也跑到了4000家以上；強(qiáng)化“平價(jià)西餐”的達(dá)美樂(lè)還在加速開(kāi)店，目前也超過(guò)了1200家。
而目前比格比薩在北方市場(chǎng)的成功，部分建立在區(qū)域密度優(yōu)勢(shì)和管理半徑可控的基礎(chǔ)之上。
當(dāng)門(mén)店規(guī)?？焖俦平У辏鐓^(qū)冷鏈配送、中央廚房產(chǎn)能和各個(gè)門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力都會(huì)被拉到極限。對(duì)于平價(jià)品牌而言，任何一環(huán)的效率波動(dòng)，都會(huì)直接反映在利潤(rùn)表現(xiàn)上——從這一維度上看，比格比薩還要與薩利亞學(xué)更多。