文｜ACGx

在這個(gè)人人居于壓力之下的時(shí)代，每個(gè)人都需要一款適合自己的“解壓神器”，老一輩熱衷于把核桃和手串盤(pán)到包漿，年輕人的指尖新寵也在史萊姆、水晶泥、扭扭棒、手作球當(dāng)中換了又換，近兩年這股熱潮來(lái)到了捏捏圈。

圖源小紅書(shū)@瑄xuan

捏捏樂(lè)能在各種電商平臺(tái)買(mǎi)到，但本文提及的捏捏圈是比大眾認(rèn)知里的解壓玩具更為垂直的圈層，其體現(xiàn)出的生態(tài)與谷圈有些相似：受眾集中于年輕女性，圈層內(nèi)有著獨(dú)特語(yǔ)言體系和消費(fèi)行為。值得注意的是，捏捏圈并沒(méi)有將產(chǎn)品和消費(fèi)者深度連接的IP，卻不乏看到圈里不少知名大店單次銷(xiāo)售額高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元的景象，以及每年豪擲數(shù)千上萬(wàn)元、捏捏囤積成癖的玩家。這不禁讓人想要發(fā)問(wèn)“為什么”，于是ACGx聯(lián)系到了捏捏玩家小羊，并從其親身經(jīng)歷尋找到了問(wèn)題答案。

學(xué)“黑話(huà)”，學(xué)規(guī)則

進(jìn)入捏捏圈僅4個(gè)月的小羊，其實(shí)很早就對(duì)解壓玩具，特別是顏值高、手感好且價(jià)格親民的捏捏產(chǎn)生了興趣。她曾隨便在電商平臺(tái)下單過(guò)捏捏福袋，單價(jià)僅幾塊錢(qián)的福袋款捏捏散發(fā)著廉價(jià)膠水和香精混合的怪異氣味，宣告了其初次嘗試的失敗。

為了避免再度翻車(chē)，小羊決定到捏捏玩家聚集的小紅書(shū)做功課，也正式打開(kāi)新世界的大門(mén)。據(jù)她所述，捏捏圈對(duì)普通人而言存在一定門(mén)檻，新手入坑首先就得學(xué)習(xí)圈內(nèi)“黑話(huà)”。

作為“谷圈老吃家”，小羊?qū)δ竽笕谠?huà)感到熟悉又陌生。諸如電阻（店主）、FX（福箱）這類(lèi)代稱(chēng)并不難理解，交易場(chǎng)景里的“fys（付郵送）”“捆”“復(fù)數(shù)”等說(shuō)法也與谷圈相同，但同時(shí)圈內(nèi)人還習(xí)慣性將“限時(shí)限量”“限時(shí)不限量”等銷(xiāo)售模式簡(jiǎn)稱(chēng)為“四字”“五字”，用“稀奶油”“奶糖泥”這些花里胡哨的名字劃分捏捏手感。

“新人不學(xué)黑話(huà)，就看不懂圈內(nèi)人對(duì)話(huà)”，小羊的話(huà)也是側(cè)面印證了圈內(nèi)用語(yǔ)的存在不只是服務(wù)于交流，更是強(qiáng)化圈內(nèi)人身份特征的標(biāo)識(shí)，了解圈內(nèi)用語(yǔ)便距離真正的圈子中心又進(jìn)了一步。

除了學(xué)習(xí)黑話(huà)，捏捏圈也有獨(dú)特的消費(fèi)規(guī)則：“多買(mǎi)大店，少買(mǎi)小店”。

捏捏店鋪大多數(shù)是由個(gè)人經(jīng)營(yíng)，玩家們會(huì)根據(jù)店齡、熱度、銷(xiāo)量等各方面數(shù)據(jù)將其分為大店和小店。同樣是二三十元定價(jià)的捏捏，大店優(yōu)勢(shì)在于品控相對(duì)穩(wěn)定，踩雷概率較??；另一方面則涉及到捏捏二手交易市場(chǎng)，大店的名氣會(huì)讓其產(chǎn)品更易出手。

小羊提及的“祖拉拉”“Daydream”“木木”“YeahGummy”等，都是眼下捏捏圈里無(wú)人不知的大店，這些店鋪的小紅書(shū)賬號(hào)粉絲數(shù)量在10萬(wàn)左右，店內(nèi)單個(gè)熱銷(xiāo)款銷(xiāo)量達(dá)到數(shù)千乃至上萬(wàn)。比如“Daydream”，根據(jù)小紅書(shū)用戶(hù)提供的數(shù)據(jù)，該店11月30日上新場(chǎng)次總銷(xiāo)量達(dá)到14.5萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售額高達(dá)600萬(wàn)元。

不只是作為圈外人的AGCx對(duì)此感到有些意外，包括小羊在內(nèi)的不少捏捏玩家也很驚訝。在沒(méi)有IP加持的情況下，店鋪品牌成為了影響消費(fèi)者選擇的重要因素，而被大部分玩家選擇的數(shù)家大店幾乎支撐起來(lái)了整個(gè)捏捏圈的盤(pán)子，其產(chǎn)品也成了體現(xiàn)圈內(nèi)人身份的特征之一。

賣(mài)捏捏，更要做品牌

捏捏玩家熟悉的這些店鋪，開(kāi)設(shè)年限也就幾年，但其中個(gè)別店鋪隨著近兩年解壓玩具和情緒消費(fèi)的熱潮迅速做大起來(lái)。盡管大店的月銷(xiāo)售額可以達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元，但捏捏圈仍舊屬于垂直的圈層，其受眾始終有限，無(wú)論大店、小店都依賴(lài)于現(xiàn)有客群的反復(fù)消費(fèi)。

說(shuō)到底，決定捏捏玩家選擇哪家店鋪的關(guān)鍵因素還是捏捏本身。各路店家為了吸引玩家注意，與同行形成差異化，把捏捏造型和手感卷出無(wú)數(shù)花樣。

圖源小紅書(shū)@毛燥馬丁

眼下最熱門(mén)的甜品類(lèi)捏捏，外形繪制極其逼真，造型多到讓人恍惚來(lái)到大型甜品店，類(lèi)比下來(lái)還有玩偶屋、水果店等等。捏捏手感則是根據(jù)材料配比各有千秋，取名更是花里胡哨，好似復(fù)刻甜品配料表。

圖源小紅書(shū)@青金桔

小羊一邊介紹著不同外形的捏捏和其對(duì)應(yīng)的手感，一邊調(diào)侃自己“見(jiàn)一個(gè)愛(ài)一個(gè)”，因?yàn)榇蟛糠帜竽箢佒岛芨邇r(jià)格又不算貴，她總是昨天剛種草了這家新品，今天見(jiàn)了那家新品又心動(dòng)了。

產(chǎn)品以外，大店維系自身熱度和客群的標(biāo)志性手段還是其特殊的銷(xiāo)售模式，也就是前文提及的“四字”限時(shí)限量和“五字”限時(shí)不限量。無(wú)論是小羊這樣的新人，還是入坑依舊的老玩家，都逃不過(guò)極其激烈的限時(shí)預(yù)售。捏捏店鋪每場(chǎng)預(yù)售時(shí)間都有限制，最長(zhǎng)僅有幾分鐘，短則只有幾秒，店家將按照買(mǎi)家下單時(shí)間分批次發(fā)貨，一秒之差或許就要多等幾天才能收到貨。

圖源小紅書(shū)@Daydream

這種限時(shí)預(yù)售為原本只是解壓消耗品的捏捏賦予了稀缺性，也為店鋪本身制造了更多話(huà)題，每場(chǎng)大店預(yù)售前后都會(huì)看到玩家討論哪款捏捏是熱門(mén)、哪家預(yù)售銷(xiāo)量多少、計(jì)算克價(jià)等等。

由于捏捏的用戶(hù)多為女性群體，所以店家長(zhǎng)期會(huì)在小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)集中宣發(fā)。除了日常更新捏捏開(kāi)箱視頻和高頻上新吸引用戶(hù)，還長(zhǎng)期推廣分享活動(dòng)，引導(dǎo)粉絲在社媒發(fā)布自家捏捏相關(guān)的圖文及視頻內(nèi)容，提升品牌聲量和關(guān)注度。

根據(jù)小羊所說(shuō)，有些店家已經(jīng)將銷(xiāo)售渠道從線(xiàn)上拓寬到線(xiàn)下，在聚集年輕群體的漫展和游戲展上，也能看到“春日幼稚園”“YeahGummy”等店鋪亮相。這使得品牌進(jìn)入到全新的消費(fèi)場(chǎng)景，也助其挖掘現(xiàn)有客群以外的潛在消費(fèi)者。

從卷產(chǎn)品到定制銷(xiāo)售規(guī)則，大店不僅由此構(gòu)建起更穩(wěn)固的商業(yè)體系，也形成了自己的核心客戶(hù)群體。正因如此“多買(mǎi)大店”的規(guī)則才會(huì)越來(lái)越深入人心，大店的捏捏成為二手市場(chǎng)的硬通貨，甚至限量款、古早款能實(shí)現(xiàn)身價(jià)倍增。比如“祖拉拉”一款線(xiàn)下限購(gòu)的捏捏，在閑魚(yú)的拍賣(mài)價(jià)就高達(dá)上千元。

難躲的“雷”，難退的“坑”

面對(duì)捏捏圈里“一切大店優(yōu)先”的現(xiàn)象，小羊?qū)崉t覺(jué)得有些難以接受，她作為消費(fèi)者能感受到自己在交易關(guān)系中處于弱勢(shì)。

入坑兩個(gè)月的時(shí)間里，小羊從幾家大店陸續(xù)購(gòu)入20多款捏捏，花費(fèi)近千元，期間也遇到了貨不對(duì)版、品控瑕疵等捏捏常見(jiàn)問(wèn)題。她帶著開(kāi)箱視頻第一時(shí)間向店鋪客服進(jìn)行反饋，有著明顯瑕疵的捏捏很快通過(guò)了退款申請(qǐng)，另一款回彈慢且變形明顯的捏捏卻被店家以“捏得太暴力”的理由打回。辯論無(wú)果后，小羊只好尋找電商平臺(tái)客服介入，為此花費(fèi)大量時(shí)間和精力，事實(shí)上這種情況在捏捏圈極其常見(jiàn)。

從幾次和店鋪客服掰扯之后，小羊總算有些明白“多買(mǎi)大店”背后的真實(shí)含義實(shí)則是“大店會(huì)踩雷，小店更沒(méi)保障”。在捏捏圈想要百分百避雷幾乎不可能，玩家們提及的問(wèn)題大多關(guān)乎品控，比如同一款捏捏的不同批次產(chǎn)品造型不同，相同質(zhì)地的不同捏捏手感存在差異等等；其次便是關(guān)于捏捏店鋪售后的吐槽，店家和買(mǎi)家間因?yàn)樘咂で?、冷處理、拒絕退貨等問(wèn)題爭(zhēng)論不休。

在小羊思考要不要繼續(xù)買(mǎi)捏捏的時(shí)候，偶然結(jié)識(shí)的圈內(nèi)搭子“草莓凍”讓她徹底清醒。

捏捏圈很多玩家并未將捏捏視作單純的解壓消耗品，其越發(fā)精致逼真的外形包裝也觸發(fā)了大家內(nèi)心的收藏欲，從剛開(kāi)始的少量購(gòu)入到后來(lái)囤積成癖的例子十分常見(jiàn)，“草莓凍”就是其中一員。

“草莓凍”入坑一年半已經(jīng)花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元，她入坑初期也和小羊一樣只想“花小錢(qián)解壓尋樂(lè)”，后來(lái)因?yàn)楦鞣N款式的捏捏顏值高、造型精巧而越來(lái)越上頭。她曾在社媒上分享過(guò)家中的“捏捏墻”，其中既有許多大店熱門(mén)款捏捏，也有精致小巧定價(jià)偏高的手繪款。視頻吸引了不少其他捏捏玩家關(guān)注，“草莓凍”會(huì)在評(píng)論區(qū)和她們友好的互動(dòng)交流，享受著從中收獲的社交體驗(yàn)和情緒價(jià)值。

圖源小紅書(shū)@7有此理

像這樣入坑時(shí)間較長(zhǎng)的捏捏玩家，她們大多見(jiàn)證了這兩年捏圈的發(fā)展變化?！安葺畠觥本拖蛐⊙蛲虏勰笕U(kuò)大之后衍生出的各種亂象：“有些店鋪?zhàn)龃笾缶烷_(kāi)始漲價(jià)、偷工減料、售后敷衍”“各家明里暗里抄襲、濫用IP形象”“預(yù)售時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)導(dǎo)致黃牛泛濫”……

不過(guò)二人交流中，最讓小羊印象深刻的還是“退坑難”。不只是“草莓凍”多次提及自己想出物退坑，小紅書(shū)上也時(shí)常能看到圈內(nèi)玩家為此苦惱。歸根結(jié)底，捏圈即便這兩年迎來(lái)不少新玩家，但本身并未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)圈，高度依賴(lài)核心用戶(hù)的反復(fù)消費(fèi)，當(dāng)人人手里的捏捏達(dá)到飽和，自然很難通過(guò)二手市場(chǎng)回血。

雖說(shuō)踏入圈子不久，長(zhǎng)久吃谷的經(jīng)歷也讓小羊很快察覺(jué)矛盾所在。作為年輕群體的一員，她深知當(dāng)下社會(huì)生活從四面八方帶來(lái)的壓力，大家都在嘗試尋找自己的發(fā)泄窗口，解壓視頻的流行、解壓玩具的熱賣(mài)都是情理之中，“草莓凍”這樣享受圈子的歸屬感和收集的成就感同樣是愉悅自己的方式。但就像自己逐漸淡出谷圈，久而久之也會(huì)對(duì)捏捏感到疲憊和束縛，那時(shí)候自己是否也會(huì)像“草莓凍”一樣，回頭看著滿(mǎn)墻出不掉的捏捏惆悵呢？