持續(xù)超過三年的汽車“價格戰(zhàn)”，或許有望在2026年告一段落。
近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（下文簡稱《指南》），明確提出汽車生產(chǎn)企業(yè)若以排擠競爭對手或獨占市場為目的，通過補貼、折扣等手段使實際出廠價低于生產(chǎn)成本（依法處理積壓庫存的降價除外），將面臨重大法律風(fēng)險。
這份《指南》被視為監(jiān)管部門對汽車行業(yè)長期“價格戰(zhàn)”劃定合規(guī)邊界的重要舉措，發(fā)布后迅速獲得行業(yè)協(xié)會與車企的廣泛支持。比亞迪、長城、長安、小鵬、北汽集團(tuán)等主流制造商紛紛表示，將以此為依據(jù)，完善價格行為的合規(guī)體系。
《指南》共五章28條，覆蓋生產(chǎn)、銷售等多個環(huán)節(jié)，從定價與促銷合規(guī)、明碼標(biāo)價，到對不正當(dāng)價格行為的邊界提示，試圖通過更細(xì)的規(guī)則把“明降”與“暗降”、促銷與傾銷、競爭與排擠區(qū)分開來。
而在過去三年“價格戰(zhàn)”中最具爭議、也最難界定的紅線——“成本線”也在《指南》中被多次提及。同時，還有對經(jīng)銷商端“低于進(jìn)貨成本銷售”等情形的風(fēng)險提示，以及對零部件企業(yè)“供需失衡時不當(dāng)漲價”等行為的約束方向。
要理解《指南》試圖解決的核心問題，首先要回溯汽車行業(yè)過去三年出現(xiàn)的重要變化。2022年底特斯拉率先降價引發(fā)的“價格戰(zhàn)”，隨后中國汽車市場陷入持續(xù)三年的激烈價格競爭，車企傳統(tǒng)定價體系和行業(yè)秩序被徹底打破。
這場“以價換量”競賽表面上推動了銷量增長，實則讓整個行業(yè)陷入了利潤下滑的困境。數(shù)據(jù)顯示，2025年1至10月汽車行業(yè)銷售利潤率僅為4.4%，雖較2024年同期略有回暖，但仍處于五年來的低位，顯著低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平。
從單車盈利能力來看，汽車行業(yè)的利潤空間也在不斷收窄。據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹測算，2025年1至9月車企的單車毛利潤僅約1.4萬元。而這一數(shù)據(jù)在2017年高達(dá)2.3萬元，八年間單車盈利能力縮水近40%。
“價格戰(zhàn)”不僅讓整車企業(yè)利潤承壓，更直接將壓力傳導(dǎo)至處于市場一線的經(jīng)銷商體系。2024年，全國汽車經(jīng)銷商平均毛利率不足3%，較2021年下降4個百分點，行業(yè)虧損面持續(xù)擴(kuò)大。在這一年，有超過4400家4S店退網(wǎng)，相當(dāng)于每天消失12家門店。
“賣一輛車虧幾千元，全靠售后和廠商返點填補缺口?！币晃缓腺Y品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，這幾年汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”令從業(yè)者苦不堪言。
還有銷售人員透露，部分車企通過捆綁銷售策略轉(zhuǎn)移風(fēng)險，如要求經(jīng)銷商必須采購10臺滯銷車型，才能獲得1臺暢銷車型的配額。這種模式迫使經(jīng)銷商用熱銷車型的收益填補虧損，壓縮了本就微薄的利潤空間。
行業(yè)困境在2025年仍未緩解，據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上半年有超52.6%的經(jīng)銷商陷入虧損，74.4%的經(jīng)銷商存在價格倒掛現(xiàn)象，即進(jìn)車價比賣車價還高，部分滯銷車型單車虧損突破萬元。
經(jīng)銷商的生存困境也直接影響到消費者權(quán)益的保障。部分消費者遭遇“4S店跑路”，車輛交錢后尚未交付就面臨維權(quán)無門的境地。而為了控制成本，2025年部分車企被曝出現(xiàn)隱性削減配置或降低售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費者“買時便宜、用后吃虧”。
長期的“價格戰(zhàn)”催生了大量市場亂象。部分車企通過“高配車標(biāo)低配價”“隱性補貼”等方式掩蓋虧本銷售的事實，部分經(jīng)銷商則存在“低開票價”“價外加價”“0公里二手車”等爭議操作。交付環(huán)節(jié)部分含糊其辭的時間表述讓消費者無據(jù)可依，“預(yù)計交付”“需要等車半年”等說法也令他們進(jìn)退兩難。
中國汽車流通協(xié)會專家委員李顏偉告訴界面新聞，面對愈演愈烈的市場亂象，監(jiān)管部門正通過制度性手段重塑行業(yè)規(guī)則，旨在保障行業(yè)實現(xiàn)公正、平衡的發(fā)展?！吨改稀返暮诵哪繕?biāo)是終結(jié)汽車行業(yè)長期存在的“價格戰(zhàn)”，但其實際效果仍有待觀察，目前尚缺乏現(xiàn)實案例和依據(jù)支撐。
而從執(zhí)行層面看，《指南》首先面臨的挑戰(zhàn)是如何界定“成本線”。汽車生產(chǎn)的成本核算涉及原材料采購、研發(fā)投入、制造費用、營銷推廣等多個環(huán)節(jié)，成本項目繁多且彈性較大。如何防止車企通過調(diào)整成本核算方式來規(guī)避監(jiān)管，或?qū)⒊蔀閳?zhí)行中的關(guān)鍵一環(huán)。
對此，時代九和律師事務(wù)所高級合伙人閆兵向界面新聞表示，實踐中，管理費用、財務(wù)費用、銷售費用等的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)必然存在一定不確定性，從執(zhí)法或司法角度而言，可以通過企業(yè)的財務(wù)報表、報稅記錄、審計報告等維度進(jìn)行認(rèn)定。作為企業(yè)而言，遇到相關(guān)爭議也可以按照前述的維度組織證據(jù)以證明價格合規(guī)。
他同時表示，雖然《指南》還只是征求意見稿，尚未正式頒布，但是其援引的《中華人民共和國價格法》《價格違法行為行政處罰規(guī)定》《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》等上位法依據(jù)均在生效執(zhí)行中。所以如果生產(chǎn)銷售企業(yè)存在類似違法情形，行政主管機(jī)關(guān)可以直接根據(jù)相關(guān)法律規(guī)章做出行政處罰。
例如，機(jī)動車生產(chǎn)經(jīng)營者變相降價、折扣補貼導(dǎo)致出廠價低于成本的，應(yīng)當(dāng)按照《價格違法行為行政處罰規(guī)定》第四條之規(guī)定，責(zé)令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處10萬元以上100萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷營業(yè)執(zhí)照。
這份《指南》明確釋放出監(jiān)管部門對機(jī)動車價格違法行為零容忍的信號，治理力度正逐步升級。因此閆兵建議，機(jī)動車生產(chǎn)、銷售企業(yè)不妨盡快按照《指南》的精神進(jìn)行內(nèi)部自查，存在明顯偏離的事項直接進(jìn)行整改。不要等到政策頒布，且監(jiān)管大棒已經(jīng)落下時再措手不及。
嚴(yán)格的處罰機(jī)制旨在遏制車企以低于成本價傾銷的投機(jī)行為，從而為市場價格體系建立剛性約束。不過對消費者而言，最關(guān)心的問題莫過于“車價會不會大漲”。 有分析認(rèn)為，短期內(nèi)，車企依靠“價格戰(zhàn)”搶占市場份額的現(xiàn)象將顯著減少，但汽車售價也不會出現(xiàn)全面普漲；長期看，價格體系將逐步回歸至與產(chǎn)品價值相匹配的合理區(qū)間。
李顏偉表示，汽車價格本質(zhì)上由供需關(guān)系決定。當(dāng)市場需求與車企產(chǎn)能保持動態(tài)平衡時，價格體系相對穩(wěn)定；一旦供需失衡，價格就會出現(xiàn)波動。若新車價格上漲，車企通常會通過擴(kuò)大產(chǎn)能以增加供給，或吸引新競爭者進(jìn)入市場，從而重新平衡供需關(guān)系。而當(dāng)某一特定市場出現(xiàn)供需失衡時，過量競爭者的涌入反而會加劇供需矛盾，進(jìn)而演變?yōu)樾袠I(yè)性的“價格戰(zhàn)”。
在“虧本賣車”的紅線劃定后，缺乏技術(shù)實力、僅靠低價維持運營的中小車企將面臨嚴(yán)峻的生存考驗，行業(yè)內(nèi)低效產(chǎn)能有望加速出清。市場份額將進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，同時優(yōu)質(zhì)資源也將向具備研發(fā)能力和成本控制優(yōu)勢的企業(yè)傾斜。
汽車市場或呈現(xiàn)更為明顯的分化趨勢。低端燃油車市場可能進(jìn)一步萎縮，高端純電車型的需求或?qū)⒊掷m(xù)增長。新能源汽車市場同樣將出現(xiàn)分化。有技術(shù)優(yōu)勢和品牌溢價能力的企業(yè)會在高端市場占據(jù)主導(dǎo)，而缺乏核心競爭力的造車新勢力可能面臨被淘汰的風(fēng)險。
這條紅線也標(biāo)志著汽車行業(yè)競爭邏輯將發(fā)生轉(zhuǎn)變。車企將無法再簡單地依靠“價格戰(zhàn)”來掩蓋自身短板，競爭的焦點將轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務(wù)、智能化等多維度的價值比拼。在技術(shù)創(chuàng)新方面，新能源與智能化將成為差異化競爭的重點領(lǐng)域。電池技術(shù)的升級、自動駕駛功能的迭代、智能座艙體驗的優(yōu)化，都將成為車企角逐的核心戰(zhàn)場。