文｜財(cái)天COVER 張向陽(yáng)
編輯 | 吳躍
短短幾天之內(nèi)，53度500ml裝飛天茅臺(tái)的批發(fā)參考價(jià)，罕見(jiàn)地接連上演多次反轉(zhuǎn)，走勢(shì)跌宕起伏，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。
今日酒價(jià)披露的名酒市場(chǎng)批發(fā)參考價(jià)顯示，12月12日，2025年飛天茅臺(tái)（散瓶）首次跌破1499元/瓶，跌至1485元/瓶；2025年飛天茅臺(tái)（原箱）跌至1495元/瓶，二者相較前一日均下跌15元/瓶。到了12月17日，二者的批發(fā)參考價(jià)已分別漲至1550元/瓶、1570元/瓶。
作為白酒行業(yè)價(jià)格最堅(jiān)挺的明星產(chǎn)品，飛天茅臺(tái)的漲跌關(guān)乎著整個(gè)白酒行業(yè)的風(fēng)向。
12月以來(lái)，不斷下跌的市場(chǎng)參考批發(fā)價(jià)，夾雜著電商平臺(tái)補(bǔ)貼后僅1399元/瓶的零售價(jià)，使得飛天茅臺(tái)的價(jià)格體系愈發(fā)脆弱，甚至讓一些回收商、黃牛、炒作者都喪失了熱情。
對(duì)于飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)，市場(chǎng)上通常遵循的規(guī)則是，在參考批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上每瓶加50元左右。茅臺(tái)在北京的一位經(jīng)銷(xiāo)商王陽(yáng)透露，12月12日當(dāng)天，飛天茅臺(tái)零售價(jià)跌到了1550元/瓶。一月之前，她的報(bào)價(jià)還在1750元/瓶左右。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在12月13日。
“周六上午的時(shí)候，飛天茅臺(tái)延續(xù)了跌勢(shì)，每瓶跌到了1530元，是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的最低點(diǎn)。不過(guò)，下午的時(shí)候，價(jià)格就開(kāi)始漲了。第二天接著漲，一瓶一天漲了80元?！蓖蹶?yáng)透露，這是因?yàn)槊┡_(tái)在釋放穩(wěn)價(jià)的政策信號(hào)，今年不再給貨了，經(jīng)銷(xiāo)商手里的貨在減少。
對(duì)于價(jià)格出現(xiàn)拐點(diǎn)的原因，市場(chǎng)上有不少傳聞，一份《關(guān)于產(chǎn)品供應(yīng)及結(jié)構(gòu)改革的通知》的文件顯示，立即暫停向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放所有茅臺(tái)產(chǎn)品（預(yù)付款已完成），暫停時(shí)間至2026年1月1日；飛天茅臺(tái)低于1650元/瓶出貨的，立即取消經(jīng)銷(xiāo)商資格。
貴州茅臺(tái)方面則表示，該文件并非茅臺(tái)官方發(fā)布?！耙怨俜较闇?zhǔn)，網(wǎng)上有的是虛假的消息，我們這邊沒(méi)有發(fā)布這個(gè)消息?！?/p>
市場(chǎng)上各種消息交織，茅臺(tái)沒(méi)有主動(dòng)出面為穩(wěn)價(jià)表態(tài)，但這不代表茅臺(tái)沒(méi)有相關(guān)動(dòng)作。
12月的第二周，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)向1499元/瓶無(wú)限逼近。據(jù)行業(yè)人士透露，就在這周，茅臺(tái)銷(xiāo)售公司召開(kāi)了市場(chǎng)工作會(huì)議，討論了關(guān)于產(chǎn)品、渠道、價(jià)格的系列政策，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、價(jià)格體系市場(chǎng)化等。
此后，幾天之內(nèi)，茅臺(tái)各?。ㄊ校﹨^(qū)密集召開(kāi)了第四季度經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，包括四川、浙江、河北、湖南、山東、安徽、上海、北京、重慶等地。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱(chēng)，各省（市）區(qū)在召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)時(shí)，口頭傳達(dá)了會(huì)議精神。
財(cái)聯(lián)社報(bào)道稱(chēng)，上述聯(lián)誼會(huì)討論了2026年的方向——貴州茅臺(tái)或?qū)⒕劢姑┡_(tái)1935、飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)三大核心單品，分別錨定600元+、1500元+、2000元+的價(jià)格帶；生肖茅臺(tái)酒、公斤茅臺(tái)等非標(biāo)茅臺(tái)產(chǎn)品，或?qū)p量以更好地穩(wěn)定價(jià)格，以需定供。
關(guān)于價(jià)格，投資者張勇近期咨詢(xún)過(guò)貴州茅臺(tái)，對(duì)方回應(yīng)稱(chēng)，價(jià)格主要是由市場(chǎng)的需求情況決定的，公司會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況充分維護(hù)渠道體系的韌性和良性運(yùn)行。
關(guān)于未來(lái)的市場(chǎng)政策，貴州茅臺(tái)方面則表示：“正在研究中，具體的政策，大約會(huì)在12月28日的渠道商聯(lián)誼會(huì)上發(fā)布?！?/p>
系列酒求穩(wěn)
“這幾天，飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、公斤裝茅臺(tái)都在回暖，但是，系列酒依然全線倒掛?！辟F陽(yáng)的茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷(xiāo)商楊浩坦言。
如果說(shuō)飛天茅臺(tái)是貴州茅臺(tái)的一顆明珠，那么，系列酒相比之下就暗淡了很多。在白酒行業(yè)，飛天茅臺(tái)找不到替代品，但是，系列酒完全不一樣。
作為茅臺(tái)系列酒的核心，茅臺(tái)1935自2022年上市以來(lái)，一直是貴州茅臺(tái)主推的系列酒。茅臺(tái)1935將幾百元的系列酒直接拉升到了千元以上，與其他高端巨頭搶市場(chǎng)。
茅臺(tái)1935可謂出道即巔峰，借助i茅臺(tái)App的光芒以及茅臺(tái)的品牌形象，上市后一瓶一度被炒至1800元左右，遠(yuǎn)高于1188元的官方指導(dǎo)價(jià)。然而，自2023年春節(jié)之后，茅臺(tái)1935的價(jià)格便開(kāi)始回落，到了2024年上半年，一度跌破了900元。
當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商楊浩就坦言：“茅臺(tái)1935庫(kù)存大、動(dòng)銷(xiāo)差，如果有選擇，很多人可能都不愿意主動(dòng)做1935的經(jīng)銷(xiāo)商?！惫?，到了2024年下半年，茅臺(tái)1935甚至跌到了700元/瓶。
2025年，情況并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。
楊浩說(shuō)，在貴陽(yáng)，5月的時(shí)候，一瓶茅臺(tái)1935經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)是685元，終端零售價(jià)710元，“利潤(rùn)微薄，經(jīng)銷(xiāo)商基本都虧”；7月，拿貨價(jià)在645～660元，零售價(jià)已不到700元；到了12月，拿貨價(jià)在620～625元，終端零售價(jià)大約為650元。
要知道，茅臺(tái)1935的出廠價(jià)為798元/瓶，如果再加上租金、人力等各項(xiàng)成本，經(jīng)銷(xiāo)商所要承擔(dān)的綜合成本，是遠(yuǎn)高于出廠價(jià)的。因此，今年開(kāi)始，楊浩已經(jīng)不做茅臺(tái)1935了。
茅臺(tái)1935的表現(xiàn)，只是茅臺(tái)系列酒的縮影。
楊浩經(jīng)銷(xiāo)的另一款茅臺(tái)系列酒——漢醬匠心傳承，定位中高端。2023年的時(shí)候，他還以480元到520元的價(jià)格區(qū)間零售過(guò)。今年上半年，終端售價(jià)在330～350元，還沒(méi)有量。價(jià)格倒掛之下，經(jīng)銷(xiāo)這款酒也在虧損。
下半年，他也放棄了做漢醬匠心傳承，轉(zhuǎn)而開(kāi)始主做另一款茅臺(tái)系列酒——賴(lài)茅。“匠心傳承的經(jīng)銷(xiāo)商不打款了，我已經(jīng)不做了，現(xiàn)在主做賴(lài)茅。但是，賴(lài)茅現(xiàn)在也在虧錢(qián)，一瓶大概倒掛20元?！?2月中旬，楊浩透露。
賴(lài)茅主要單品有兩款——傳承藍(lán)、端曲，一瓶指導(dǎo)價(jià)分別為568元、418元，這兩款酒已悄然在i茅臺(tái)App上開(kāi)售，活動(dòng)價(jià)分別為338元、258元。即使這樣，很多線上線下渠道的價(jià)格更低。
12月中旬，在貴陽(yáng)，賴(lài)茅傳承藍(lán)經(jīng)銷(xiāo)商打款價(jià)為278元，終端售價(jià)在290～320元。楊浩說(shuō)，綜合算下來(lái)，他經(jīng)銷(xiāo)賴(lài)茅傳承藍(lán)也在虧損?！百?lài)茅的價(jià)格估計(jì)明年會(huì)調(diào)整，再不調(diào)整，經(jīng)銷(xiāo)商都不做了。”
還有經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)求變。
作為茅臺(tái)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，成都川糖的董事長(zhǎng)從11月開(kāi)始親自直播賣(mài)酒?！白鳛槊┡_(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，前幾年我們的生意可能太好做了，來(lái)貨就能賣(mài)掉；現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和行情已經(jīng)發(fā)生變化，如果只等廠里出政策，自己不主動(dòng)出擊的話，市場(chǎng)是會(huì)丟掉的。”
轉(zhuǎn)型中的茅臺(tái)
作為茅臺(tái)的投資者，張勇也有些焦慮：一方面，臨近年關(guān)，飛天茅臺(tái)在往年價(jià)格都會(huì)上漲，但今年，價(jià)格極其不穩(wěn)定，而且2025年整體是下跌趨勢(shì)；另一方面，貴州茅臺(tái)的股價(jià)依然難見(jiàn)起色，雖然有分紅，但是股價(jià)已經(jīng)連跌兩年了。
截至12月18日，貴州茅臺(tái)2025年以來(lái)股價(jià)跌幅約為4.12%；2024年，其股價(jià)跌了8.46%。再往前的2023年，貴州茅臺(tái)股價(jià)只漲了2.65%；2022年跌幅為13.76%。
張勇說(shuō)，在與貴州茅臺(tái)的溝通中對(duì)方提到，現(xiàn)在主要在推進(jìn)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，以消費(fèi)端為中心推動(dòng)供需適配。
“一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專(zhuān)精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；二是場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，針對(duì)潛力行業(yè)、未來(lái)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開(kāi)發(fā)親友聚會(huì)等場(chǎng)景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷(xiāo)思路要從‘物以類(lèi)聚’向‘人以群分’轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從‘賣(mài)產(chǎn)品’向針對(duì)不同細(xì)分人群‘賣(mài)生活方式’轉(zhuǎn)變。”
“轉(zhuǎn)型升級(jí)”被茅臺(tái)方面頻繁提及，新董事長(zhǎng)上任后也是如此。
10月下旬，茅臺(tái)集團(tuán)迎來(lái)了新董事長(zhǎng)——陳華。11月19日，陳華率隊(duì)赴茅臺(tái)酒銷(xiāo)售公司調(diào)研，并組織召開(kāi)座談會(huì)，全面了解茅臺(tái)酒當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)和銷(xiāo)售進(jìn)展情況。11月下旬，貴州茅臺(tái)召開(kāi)了臨時(shí)股東大會(huì)及董事會(huì)，會(huì)議選舉陳華為貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)。
由此，繼上任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)后，陳華又正式上任上市公司貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)。
“酒企普遍面臨渠道庫(kù)存高企、產(chǎn)品價(jià)格倒掛、指標(biāo)增速放緩等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。問(wèn)題和挑戰(zhàn)客觀存在，包括茅臺(tái)在內(nèi)的所有酒企，都無(wú)法置身事外?！笔状瘟料喙蓶|大會(huì)的陳華，對(duì)白酒當(dāng)前的形勢(shì)給出了判斷。
“初步判斷，白酒行業(yè)的調(diào)整可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，短期內(nèi)難以迅速好轉(zhuǎn)?！标惾A還率管理團(tuán)隊(duì)與投資者就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展進(jìn)行了交流。
陳華表示，茅臺(tái)將主動(dòng)適應(yīng)新的形勢(shì)和變化，以行業(yè)調(diào)整為契機(jī)，直面壓力和挑戰(zhàn)，依托茅臺(tái)的品質(zhì)、品牌、文化等優(yōu)勢(shì)，聚焦供需對(duì)接、適配、觸達(dá)等問(wèn)題，尋求創(chuàng)新突破，努力推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不會(huì)“唯指標(biāo)論”，不會(huì)違背市場(chǎng)規(guī)律強(qiáng)壓指標(biāo)。
對(duì)于市場(chǎng)與渠道營(yíng)銷(xiāo)，陳華提到，茅臺(tái)將全力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，推動(dòng)渠道融合與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，圍繞“賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變”拓展消費(fèi)場(chǎng)景，積極探索融合發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)，同時(shí)，積極推動(dòng)線上與線下融合發(fā)展。
對(duì)貴州茅臺(tái)而言，轉(zhuǎn)型是必然的，同時(shí)也面臨著一定的陣痛，第三季度的業(yè)績(jī)也說(shuō)明了這一點(diǎn)。其他白酒大小巨頭更是如此。
至于當(dāng)下及2026年，張勇還是期待在月底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上聽(tīng)到更具體的市場(chǎng)策略。畢竟，跌這么久了，市場(chǎng)短暫的回暖，并不能點(diǎn)燃大家的信心。
這一波回暖會(huì)持續(xù)多久？面對(duì)“穩(wěn)得住嗎”及“明年會(huì)好轉(zhuǎn)嗎”的疑問(wèn)，王陽(yáng)的回答是，“不太確定，現(xiàn)在還不穩(wěn)定”。楊浩稍加思索后，只回答了兩個(gè)字——“很難”。
（文中王陽(yáng)、張勇、楊浩為化名）