文 | 市值榜 相青
編輯 | 趙元
如果一定要為中國(guó)消費(fèi)電子找一個(gè)異類樣本，大疆一定在名單最前列。
當(dāng)絕大多數(shù)廠商在價(jià)格戰(zhàn)與參數(shù)內(nèi)卷中被迫接受低毛利時(shí)，大疆卻在無人機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)，Pocket等看似小眾的品類里，反復(fù)做成全球第一，并保持了高毛利。
過去十年，大疆在消費(fèi)級(jí)無人機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額從未低于 70%。以無人機(jī)為技術(shù)原點(diǎn)，它完成了從天空向地面影像的全覆蓋。
據(jù)久謙咨詢報(bào)告，大疆創(chuàng)新已成為全球運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，預(yù)計(jì)到2025年第三季度將占據(jù)66%的市場(chǎng)份額。這與2022年GoPro占據(jù)84%市場(chǎng)份額的局面相比，可謂發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。
與此同時(shí)，大疆今年7月推出的首款全景相機(jī)產(chǎn)品Osmo360，僅用3個(gè)月時(shí)間，在中國(guó)電商渠道份額已達(dá)到49%，全球市場(chǎng)份額43%，將此前壟斷85%-92%市場(chǎng)份額的影石拉至49%。
Pocket 則成為視頻博主神器。2018 年，首款 Osmo Pocket 將三軸機(jī)械增穩(wěn)云臺(tái)和高清相機(jī)融合到極小機(jī)身中，解決了手機(jī)便攜但防抖不足、專業(yè)云臺(tái)穩(wěn)定卻體積龐大的行業(yè)痛點(diǎn)。今年，Pocket 3 預(yù)計(jì)銷量突破千萬臺(tái)，每臺(tái)利潤(rùn)可比肩十幾臺(tái)國(guó)產(chǎn) Android 手機(jī)。
2024年，大疆營(yíng)收逼近800億元，凈利率接近40%。
影石創(chuàng)新創(chuàng)始人劉靖康在朋友圈公開評(píng)價(jià)說：大疆是消費(fèi)電子和消費(fèi)品唯一能做到壟斷的王者，前無古人后無來者。但現(xiàn)在，手機(jī)廠商盯上了手持影像市場(chǎng)蛋糕，而大疆消費(fèi)級(jí)影像的核心產(chǎn)品 Pocket，正成為這場(chǎng)圍剿的焦點(diǎn)。
一、圍剿大疆
大疆早已不應(yīng)被看作一家無人機(jī)公司，而應(yīng)被視為一家全面的影像公司。
過去十年，它以無人機(jī)為支點(diǎn)，將影像技術(shù)從天空延伸至地面，從 Phantom 的航拍，到 Osmo Action 的運(yùn)動(dòng)影像，再到 Pocket 的VLOG拍攝，構(gòu)建了覆蓋全場(chǎng)景的影像產(chǎn)品矩陣。
如今，這片被大疆驗(yàn)證的影像藍(lán)海市場(chǎng)，已經(jīng)被手機(jī)廠商盯上。
vivo在2024年底便已立項(xiàng)手持云臺(tái)相機(jī)產(chǎn)品。該項(xiàng)目由vivo智慧終端產(chǎn)品總經(jīng)理洪沂親自掛帥，從多個(gè)核心部門抽調(diào)人手，團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過200人，足見其重視程度 。目前，其首款產(chǎn)品已完成開模，預(yù)計(jì)明年能發(fā)布。
同樣，OPPO也確認(rèn)啟動(dòng)了同類產(chǎn)品的立項(xiàng)。該項(xiàng)目由其核心的Find產(chǎn)品規(guī)劃部操刀，由首席產(chǎn)品官、高級(jí)副總裁劉作虎親自帶隊(duì)。
劉作虎是消費(fèi)電子領(lǐng)域的老兵，曾主導(dǎo) OPPO Find 系列高端化突破，創(chuàng)辦一加品牌并打造爆款機(jī)型，如今統(tǒng)管 OPPO、一加、realme 三大產(chǎn)品線，具備整合影像、芯片、海外渠道等全鏈條資源的能力，其親自操盤足見 OPPO 對(duì)該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位。
小米也想插一腳，并選擇與云臺(tái)領(lǐng)域隱形冠軍浩瀚合作，主打性價(jià)比，避開高端市場(chǎng)，搶占大疆暫時(shí)忽略的中低端市場(chǎng)。
浩瀚在三軸電機(jī)控制算法與成本控制上的積累，能恰好彌補(bǔ)了小米在機(jī)械云臺(tái)領(lǐng)域的短板。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，小米對(duì)這款產(chǎn)品期望極高，內(nèi)部定下百萬臺(tái)出貨量的目標(biāo)。
手機(jī)廠商做Pocket，有天然優(yōu)勢(shì)。
硬件方面，手機(jī)的精密程度遠(yuǎn)超大多數(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品，手機(jī)廠商在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、散熱處理、小型化集成以及大規(guī)模量產(chǎn)方面擁有極強(qiáng)的工程化能力，甚至有一部分供應(yīng)鏈可以復(fù)用。
根據(jù)頭豹研究院分析，智能影像設(shè)備行業(yè)上游為原材料與核心組件供應(yīng)商，主要提供CMOS感光模組、光學(xué)鏡頭、DSP芯片、鋰電池等關(guān)鍵部件。
其中，CMOS核心廠商包括索尼、三星、佳能、豪威等，光學(xué)鏡頭核心供應(yīng)商有尼康、舜宇集團(tuán)等，鋰電池核心供應(yīng)商有寧德時(shí)代、LG能源等，這也與手機(jī)供應(yīng)鏈企業(yè)名單多有重合。
軟件方面，移動(dòng)影像的核心能力恰是手機(jī)廠商的看家本領(lǐng)。防抖、AI場(chǎng)景識(shí)別、色彩科學(xué)、計(jì)算攝影等算法，正是手機(jī)廠商沖擊高端市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
為打磨這些技術(shù)，頭部廠商投入巨大，其影像團(tuán)隊(duì)規(guī)模均超千人，近十年累積投入突破百億元。這些算法經(jīng)過海量用戶驗(yàn)證，可直接用于提升手持設(shè)備的畫質(zhì)和易用性。
而且，手機(jī)廠商可以將手持影像設(shè)備與自家手機(jī)進(jìn)行深度軟硬件協(xié)同，例如實(shí)現(xiàn)一鍵連接、數(shù)據(jù)快速傳輸、利用手機(jī)算力進(jìn)行實(shí)時(shí)處理等，從而構(gòu)建更完整的影像生態(tài)。
再加上渠道，目前OPPO和vivo線下銷售終端在20萬以上，覆蓋廣泛的下沉市場(chǎng)。這些網(wǎng)點(diǎn)不僅用于手機(jī)銷售，也可以直接展示手持影像設(shè)備，實(shí)現(xiàn)渠道資源的高度復(fù)用。
二、反常識(shí)生意
為什么廠商都盯上了大疆的生意？Pocket 3 的成功，所代表的一門反消費(fèi)電子行業(yè)常識(shí)的生意。
在過去十年里，主流消費(fèi)電子幾乎無一例外地走向紅海。
智能手機(jī)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)。即便不斷疊加影像、芯片、AI 等技術(shù)標(biāo)簽，多數(shù)安卓廠商的硬件毛利率仍長(zhǎng)期徘徊在低位，盈利高度依賴規(guī)模和供應(yīng)鏈議價(jià)能力。
除蘋果之外，大多數(shù)安卓手機(jī)廠商的硬件毛利率長(zhǎng)期處在偏低水平，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率常年在 10%—13% 區(qū)間波動(dòng)。
平板的處境同樣相似，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、生命周期短，新品往往在發(fā)布半年后便開始明顯降價(jià)，快速折舊幾乎成為行業(yè)共識(shí)。
在這樣的背景下，Pocket 3 的表現(xiàn)顯得格外耀眼。它從未參與價(jià)格戰(zhàn)，也沒有靠參數(shù)內(nèi)卷博取存在感，卻在消費(fèi)電子行業(yè)薄利多銷的主流邏輯之外，跑通了一條高溢價(jià)、低競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)定價(jià)權(quán)的路徑。
自2023年11月發(fā)布以來，這款原本定位相對(duì)小眾的云臺(tái)相機(jī)，已經(jīng)跑出了遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期的體量。
魔鏡洞察顯示，2023年11月到2024年10月，在普通數(shù)碼相機(jī)類目下，大疆Pocket 3以1.24億的銷售額斷層第一，比排名第二的影石Insta360 GO 3s和第三的索尼 ZV-1加起來還多。
2024年，Pocket3全年銷售破500萬臺(tái)，按均價(jià)3500元估算，營(yíng)收約175億元，是影石去年總營(yíng)收的3.5倍。截至今年10月底， Pocket3總銷量已經(jīng)沖破1000萬臺(tái)，同樣按均價(jià) 3500 元估算，單款產(chǎn)品營(yíng)收就接近 350 億元。
今年以來，Pocket 3風(fēng)頭甚至超過了無人機(jī)，長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求狀態(tài)，2025 年年中仍因產(chǎn)能不足出現(xiàn)嚴(yán)重缺貨。
更夸張的，它是少數(shù)非常保值的電子產(chǎn)品。發(fā)布兩年，Pocket 3 始終沒有同類別競(jìng)品，這種壟斷地位使其 3499 元起售價(jià)長(zhǎng)期堅(jiān)挺。
在大疆未主動(dòng)降價(jià)前，閑魚二手價(jià)基本在3000 元左右，接近原價(jià) 80%，甚至還有不少商家出租Pocket 3，日租金 20-50 元。對(duì)比手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布半年跌價(jià) 30%的常態(tài)，這種保值能力堪比茅臺(tái)。
在規(guī)模之外，Pocket 3 真正刺痛同行的，是它所體現(xiàn)出的盈利結(jié)構(gòu)。
根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，大疆去年?duì)I收超過 500 億元，凈利率逼近 40%，是蘋果的兩倍，超過愛馬仕、泡泡瑪特。每賣出一臺(tái)云臺(tái)相機(jī)Pocket 3，大疆賺到的利潤(rùn)，相當(dāng)于十幾臺(tái)國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)利潤(rùn)總和。
與此同時(shí)，全球手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，OPPO、vivo均有不同程度下滑。Canalys最新研究顯示，2025年第二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比下滑1%，這是該行業(yè)連續(xù)六個(gè)季度以來的首次下跌。
在這種背景下，手持影像設(shè)備成為新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。Pocket 3 的成功驗(yàn)證了消費(fèi)級(jí)影像仍有藍(lán)海潛力，也讓原本聚焦手機(jī)業(yè)務(wù)的廠商看到了擴(kuò)張空間。
三、大疆的核心壁壘
手機(jī)廠商做Pocket 并非易事。當(dāng)它試圖切入 Pocket 所代表的手持影像市場(chǎng)時(shí)，真正的挑戰(zhàn)并不只是影像參數(shù)，而是產(chǎn)品邏輯本身。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，手機(jī)廠商做影像設(shè)備的進(jìn)化路徑只有一條：以手機(jī)為中心，不斷做能力外延。更強(qiáng)的算法、更高的像素、更復(fù)雜的計(jì)算攝影，目標(biāo)都是在讓手機(jī)逼近專業(yè)相機(jī)的效果。
而 Pocket 走的是一條完全相反的路。
如果站在需求端回看，會(huì)發(fā)現(xiàn) Pocket 解決的并非畫質(zhì)不夠好，而是一個(gè)更底層的問題：用戶在真實(shí)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下，幾乎無法穩(wěn)定地拍到可用畫面。
手機(jī)的便攜性毋庸置疑，但穩(wěn)定性高度依賴算法補(bǔ)償，其光學(xué)防抖和電子防抖仍無法與機(jī)械云臺(tái)相匹敵；而傳統(tǒng)相機(jī)加云臺(tái)雖然穩(wěn)定，卻在體積、操作和使用門檻上把大量普通用戶擋在門外。
Pocket 的價(jià)值，恰恰在于填補(bǔ)了這條斷層，直接重構(gòu)了產(chǎn)品形態(tài)：將原本屬于專業(yè)設(shè)備的機(jī)械穩(wěn)定能力，壓縮進(jìn)一臺(tái)可以單手操作、隨時(shí)開拍的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品中，填補(bǔ)了手機(jī)與專業(yè)設(shè)備之間長(zhǎng)期存在的空白地帶。
Pocket系列的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘正在于三軸機(jī)械增穩(wěn)系統(tǒng)的極致小型化，這得益于大疆在消費(fèi)級(jí)無人機(jī)和手持云臺(tái)領(lǐng)域多年的技術(shù)積累，使其能夠把復(fù)雜的高精度機(jī)械工程能力轉(zhuǎn)化為易用的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品。
另外，除了相機(jī)傳感器、電源、電池，Pocket 3 大部分零部件為大疆自研或定制。傳感器來自索尼，但鏡頭定制，整個(gè)相機(jī)模塊由大疆自行封裝、制造。模仿者很難直接買到性能規(guī)格類似的零件，需要重新開發(fā)。
目前， Pocket4 也即將發(fā)布，傳聞將搭載雙攝系統(tǒng)與 4K/120fps 慢動(dòng)作功能，同時(shí)強(qiáng)化 AI 構(gòu)圖與主體追蹤算法，進(jìn)一步拉開與競(jìng)品的硬件差距。
同時(shí)，大疆在價(jià)格上也做出了反制。
今年 10 月，大疆對(duì) Pocket 3 進(jìn)行大幅調(diào)價(jià)，最高直降 900 元后，標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)下探至 2599 元。這一價(jià)格，覆蓋了 Z 世代學(xué)生、初級(jí) Vlogger 等核心群體，同時(shí)恰好卡在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格帶附近，這一價(jià)位段低端玩家難以在體驗(yàn)上成立，高端玩家又失去定價(jià)空間。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，一位手機(jī)廠商人士估算，如果按降價(jià)后的 2799 元賣，自己做類 Pocket 3 產(chǎn)品幾乎沒有毛利潤(rùn)，但他懷疑大疆在這個(gè)價(jià)格還有近千元毛利潤(rùn)?！澳阕鲆挥⒋?，不可能比他便宜；不做一英寸，性能不可能比他好?！?/p>
大疆渠道策略也在調(diào)整。
過去，大疆覆蓋的銷售渠道比較封閉，想拿貨沒那么容易，因?yàn)槊總€(gè)代理商能拿到的出貨額度都是經(jīng)過內(nèi)部層層審批、嚴(yán)格分配。但今年上半年，DJI 將運(yùn)動(dòng)相機(jī)、全景相機(jī)、Pocket 等多條產(chǎn)品線的渠道進(jìn)行整合，提升覆蓋效率，進(jìn)入更多大眾化渠道。
相信在2026 年，隨著手機(jī)廠商的涌入，Pocket有望從小眾高端走向大眾化，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也將從單純技術(shù)參數(shù)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品體驗(yàn)與生態(tài)整合的較量。