界面新聞記者 | 張蕊
近日，美團(tuán)旗下酒水即時零售品牌歪馬送酒公布了一組經(jīng)營數(shù)據(jù)，其中2025年交易規(guī)模預(yù)計將突破60億元。正值中國酒業(yè)處于傳統(tǒng)渠道承壓、銷售模式深度調(diào)整的當(dāng)下，市場目光再次聚焦于酒水即時零售這一高速增長的賽道。
以“線上下單、幾十分鐘內(nèi)送達(dá)”為核心的酒水即時零售，已從最初的模式探索，迅速發(fā)展成為一個參與主體多元、市場競爭激烈、且被眾多傳統(tǒng)酒類品牌高度重視的新興渠道。
從宏觀視角看，酒水即時零售的興起，本質(zhì)上是本地商業(yè)全面數(shù)字化和消費(fèi)者對“即時滿足”需求常態(tài)化共同作用的結(jié)果。商務(wù)部研究院市場研究所報告顯示，即時配送市場規(guī)模持續(xù)以超過20%的增速擴(kuò)張，預(yù)計到2027年，整個即時電商市場規(guī)模將突破5萬億元。酒水作為其中一個高增長、高價值的產(chǎn)品垂類，其發(fā)展軌跡自然與整體市場同步。
中國酒水即時零售的商業(yè)實踐，最早可追溯至十余年前的區(qū)域性探索。2010年，酒便利公司以“20分鐘喝上放心酒”為口號，采用“互聯(lián)網(wǎng)平臺+呼叫中心+實體門店+即時配送”的運(yùn)營模式，在局部市場驗證了酒水即時送達(dá)服務(wù)的可行性。
然而，早期的探索者如今正面臨行業(yè)整合。這個月，酒便利51%的股權(quán)被分拆為三份獨(dú)立標(biāo)進(jìn)行司法拍賣。最終三筆股權(quán)均被天音控股競買。界面新聞注意到，天音控股此前已通過同一基金在酒類流通領(lǐng)域有所布局，包括持有酒仙網(wǎng)4.66% 的股份，并以60%的持股占比控股了酒類新零售平臺“酒快到”。因此，市場普遍認(rèn)為，此次收購是天音控股整合其酒類零售資產(chǎn)的更進(jìn)一步出手。
與酒便利幾乎處于同一探索周期的“酒快到”，由垂直電商酒仙網(wǎng)于2014年推出。其模式側(cè)重于平臺化整合，自身不直接開店，而是試圖連接并激活線下既有的海量酒水零售店，完成訂單的匹配與配送。這類輕資產(chǎn)整合模式起步較早，但其發(fā)展始終伴隨著對線下分散網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化與管控力的挑戰(zhàn)。
行業(yè)格局的決定性變化，始于擁有龐大流量與成熟本地配送網(wǎng)絡(luò)的綜合平臺深度介入。美團(tuán)、京東等平臺型巨頭的入局，從基礎(chǔ)設(shè)施和用戶規(guī)模上重塑了即時零售的邊界。
美團(tuán)通過歪馬送酒這一自營品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，目前已設(shè)有超過2000家前置倉，構(gòu)建了覆蓋全國21個省份超200個城市的專送網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)用戶超2000萬。同時，其更廣闊的開放平臺“美團(tuán)閃購”，則承接了包括品牌官方店、連鎖酒行及各類零售商在內(nèi)的廣泛供給。今年9月，美團(tuán)閃購聯(lián)合汾酒、洋河、茅臺醬香酒等十余家頭部白酒品牌，共同推出即時零售行業(yè)首個白酒全鏈路保真體系。
圍繞自營供應(yīng)鏈的深度把控，美團(tuán)進(jìn)一步通過“歪馬送酒”推出了系列自有品牌產(chǎn)品。這一策略不僅豐富了平臺的商品供給，更在源頭把控了品質(zhì)與利潤空間。
這一系列圍繞供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施與消費(fèi)信任的舉措，其成效在關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)的市場數(shù)據(jù)中得到了直接體現(xiàn)。今年中秋國慶期間，美團(tuán)平臺白酒銷量同比增長8倍；“雙十一”首日，其白酒交易額同比增長562%，酒飲類閃電倉交易額年同比增長超530%。這背后是消費(fèi)習(xí)慣的結(jié)構(gòu)性遷移：美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 3 月底，其超5億的累計交易用戶中，90后占比超三分之二。為此，許多白酒品牌針對性推出了小規(guī)格、低度化及便攜裝產(chǎn)品，以更好地適配線上即時零售場景下的個人消費(fèi)與即興聚會需求。
京東則依托其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理與倉儲物流體系，構(gòu)建了“京東酒世界”門店網(wǎng)絡(luò)與“京東小時達(dá)”服務(wù)相結(jié)合的酒水即時零售矩陣。截至今年7月，京東小時達(dá)。京東酒世界現(xiàn)已覆蓋全國34省市自治區(qū)，布局千余家門店，其中北京、上海、廣州、深圳、成都等一線及新一線城市，主城區(qū)幾乎全覆蓋“29分鐘極速達(dá)”服務(wù)。今年中秋國慶雙節(jié)期間，京東小時達(dá)白酒品類銷售額同比增長98%。
背靠京東主站的品牌信譽(yù)與自營商品管控體系，京東酒世界在高端酒水的保真性方面建立了較強(qiáng)的消費(fèi)者心智。2024年4月9日，京東小時達(dá)正式上線“名酒保真”專區(qū)，聯(lián)合多家酒類零售品牌及連鎖超市，全面保真多系列品牌名酒。
阿里則通過淘寶閃購平臺，發(fā)揮了其連接線上線下生態(tài)的能力。擁有實體門店網(wǎng)絡(luò)的酒類零售商，會選擇通過接入淘寶閃購將線下門店轉(zhuǎn)化為線上訂單的履約點(diǎn)。
酒類流通品牌1919便是一個典型案例。在自營“1919快喝”項目的同時，其天貓官方旗艦店全面接入淘寶閃購，聯(lián)通了全國超過2000家線下門店，以實現(xiàn)訂單的智能化分配與就近配送。這種模式為傳統(tǒng)酒商提供了相對低成本的數(shù)字化升級路徑。
今年的“雙十一”1919天貓官方旗艦店達(dá)成了一份比較可觀的戰(zhàn)績：10月的閃購訂單量環(huán)比9月激增20倍；旗艦店的進(jìn)店人數(shù)、瀏覽頻次同比去年同期增長5倍，新客數(shù)量同比增長90%。
上述平臺型巨頭共有的關(guān)鍵優(yōu)勢在于，將原本服務(wù)于其他商品的成熟即時配送體系與流量入口，高效復(fù)用于酒水品類，顯著降低了市場滲透的成本與難度。
與此同時，一些垂直類平臺選擇了截然不同的發(fā)展路徑，專注于區(qū)域市場的深耕與運(yùn)營閉環(huán)的構(gòu)建。2015年成立的酒小二成立十年來，堅持專注于“下沉市場”和“私域”，大規(guī)模投入超2200個自建前置倉，并自主研發(fā)信息系統(tǒng)、組建萬余人的自有配送團(tuán)隊。目前，酒小二的運(yùn)營版圖覆蓋長江以南所有省份，運(yùn)營580個市、縣級市場。
這種“重資產(chǎn)、深下沉”的模式，使其在巨頭滲透率相對較低的廣闊下沉市場建立了相對扎實的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)和用戶口碑，形成錯位競爭優(yōu)勢。據(jù)悉，酒小二在2025年的GMV已達(dá)到60億元規(guī)模。
渠道的演變直接牽動著產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)者。當(dāng)前，主流酒類品牌對即時零售的態(tài)度已從早期的觀望和試水，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動的戰(zhàn)略布局。這種轉(zhuǎn)變源自多方面的考量：線上即時零售不僅能夠有效補(bǔ)充傳統(tǒng)銷售渠道，也能幫助品牌更加直接地觸及年輕消費(fèi)群體，同時它也是觀察消費(fèi)趨勢變化的前沿窗口。據(jù)《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，有34.9%的酒企將即時零售渠道拓展視為重點(diǎn)。
因此，我們看到了一系列品牌端的動作：瀘州老窖在抖音平臺開設(shè)“小時達(dá)”門店，探索“直播引流+即時履約”的新模式；貴州茅臺在與淘寶閃購合作之外，其官方APP“i茅臺”內(nèi)也上線了“即時配送”服務(wù)，部分產(chǎn)品最快可30分鐘收貨，旨在構(gòu)建品牌直控的消費(fèi)者直達(dá)通道。另外，酒類流通品牌華致酒行也將"華致優(yōu)選"作為布局即時零售的戰(zhàn)略落子，通過對傳統(tǒng)煙酒店進(jìn)行輕量化改造，接入美團(tuán)、京東等本地生活平臺，來打造"線上下單、15分鐘送達(dá)"的服務(wù)能力。
可以看出，當(dāng)前中國酒水即時零售市場呈現(xiàn)出生態(tài)化、多層次競爭的格局。不過，行業(yè)的快速發(fā)展也伴隨著一系列不容忽視的挑戰(zhàn)。商品保真問題始終是影響高端酒水消費(fèi)信心的關(guān)鍵，通過區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)手段與嚴(yán)格的商家管理制度共同構(gòu)建信任體系。同時，供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理，尤其是在節(jié)日等高峰期的穩(wěn)定履約能力，也是所有市場參與者面臨的基礎(chǔ)考驗。此外，品牌方還需要思考，如何平衡即時零售新渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之間的利益關(guān)系，避免價格體系沖突。
酒水即時零售正在穩(wěn)步成長為中國酒類流通體系中不可或缺的“第三極”。未來，這一領(lǐng)域的競爭將不僅限于配送速度的比拼，更將延伸至商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、服務(wù)體驗的差異化、供應(yīng)鏈效率的極致化，以及品牌與渠道數(shù)據(jù)化協(xié)同的深度。